當我們接觸一個私域打法時，除了了解品牌方的案例拆解外，還有必要看一看服務商開發(fā)了什么功能、提供了什么幫助。
在11月20日的「上海私域零售峰會」上，千聊旗下的教育品牌「荷小魚」和服務商「艾客」一起分享了他們做私域的組合拆解。
其中，荷小魚分享了他們的私域增長飛輪，艾客分享了企微做私域的三部曲。
荷小魚創(chuàng)始人綦朋認為，教育的本質(zhì)是做品牌生意，用戶口碑對教育品牌來說非常重要。所以比起投放，更需要重視后端建設，尤其是要重視轉(zhuǎn)介。
艾客CMO兼聯(lián)合創(chuàng)始人清微認為，做私域要注意兩點：第一點要抓住流量，第二點要抓住用戶的深度價值和轉(zhuǎn)介紹。
接下來，就讓我們回到私域零售峰會現(xiàn)場，借助現(xiàn)場實錄，聽聽兩位嘉賓的精彩分享吧。如下，Enjoy: 千聊聯(lián)合創(chuàng)始人、荷小魚發(fā)起人 綦朋千聊的私域大概做了四年，公眾號粉絲大概有5800萬。荷小魚從去年的7月份開始到現(xiàn)在大概有200萬粉絲、10萬客戶。我們內(nèi)部做的是私域的中轉(zhuǎn)。那我們在做中轉(zhuǎn)時會遇到什么問題？荷小魚的用戶大概是3-9歲，屬于最近比較火的一個領(lǐng)域，面臨的問題主要來自外部。疫情加速了在線教育業(yè)的發(fā)展，巨頭紛紛入場。在這種的大環(huán)境下，頭部客戶單月投放已經(jīng)超過4億，導致公域流量池特別緊張，因而我們所能購買的流量也有所下降。我們目前投放每月最多僅有1000萬，與巨頭相比，我們更接近中部的教育公司。還有一個問題是，對教育行業(yè)而言，前端廣告的同質(zhì)化非常嚴重，比如品牌廣告都是以明星作為代言。同時，投放后在私域做轉(zhuǎn)化的流程也非常同質(zhì)化。但我們發(fā)現(xiàn)，前端廣告的優(yōu)化非常有限，而后端優(yōu)化存在很多空間。此時我們面臨一個選擇，今年年初大家都在集中進行投放，我們要不要跟著做？還有，到底是優(yōu)化前端，還是專注于后端？經(jīng)過探討后我們發(fā)現(xiàn)，教育的本質(zhì)是品牌的生意，用戶口碑對收入有非常強的正向影響。荷小魚今年下半年的大部分增長都來自于轉(zhuǎn)介紹，我們只把公域作為獲客基本盤。但轉(zhuǎn)介紹需要基礎的用戶池，所以我們的品牌會聚焦小而美，避開與巨頭的同質(zhì)內(nèi)容。在團隊方面，我們注重后端建設，圍繞轉(zhuǎn)介紹的增長構(gòu)建核心團隊。啟動7個月后，轉(zhuǎn)介紹率從個位數(shù)做到了30%左右，目前仍在持續(xù)增長。市面上能夠大規(guī)模獲客方式的只有兩種：一種是投放，一種是轉(zhuǎn)介紹。我們傾向于選擇轉(zhuǎn)介紹。轉(zhuǎn)介紹啟動的時機：當你有第一批付費用戶時，就需要進行轉(zhuǎn)介紹。轉(zhuǎn)介紹跑通后，說明有口碑，此時才能啟動投放。不過要注意的是，我們在大增長飛輪時，轉(zhuǎn)介紹有一個很強的滯后效應。因為用戶在上課之后才能逐漸產(chǎn)生口碑、進而做轉(zhuǎn)介紹，這些流程非常繁雜漫長，所以說越早搭建轉(zhuǎn)介紹的流程，后面成效越快。下面我來拆解一下我們的轉(zhuǎn)介紹工作總覽。首先是底層原理。具體的打法是開放參與節(jié)點、設計互動模式、擴散口碑事件。人員配置上，早期團隊2-3個人即可，同時北極星指標很簡單，有三個比較重要的二級指標：第一個是自媒體的可觸達用戶數(shù)；第二個是用戶的好評案例數(shù)；第三個是轉(zhuǎn)介紹參與率（最終定性的具體指標）。北極星指標方面，我拆解一下兩個核心變量，第一個是有效轉(zhuǎn)介紹率，第二個是轉(zhuǎn)介紹來的用戶轉(zhuǎn)化率。這里面涉及到一些變量，轉(zhuǎn)介紹的流水=可觸達的忠實用戶數(shù)×轉(zhuǎn)介紹率×用戶轉(zhuǎn)發(fā)頁面UV×頁面轉(zhuǎn)化率。這個公式將品牌、粉絲、自媒體串聯(lián)成回路，每一個變量都可以成為下一個的起點。它如同一個飛輪一樣不停地轉(zhuǎn)，你做的工作越多，飛輪轉(zhuǎn)得越快，效果也會越明顯。搭建好之后需要配套地放大增長團隊，這就是我們所在做的增長飛輪。我們先找到轉(zhuǎn)介紹收入的核心目標——驅(qū)動第一步的口碑，這里建議大家做全鏈條覆蓋，從而驅(qū)動口碑。我們會把服務過的用戶形成案例，所以這里我們驅(qū)動爆品的指標就是真實好評的數(shù)量。我們內(nèi)部對爆品的定義是：銷量高不一定是爆品，而好評數(shù)量高一定是爆品。那如何驅(qū)動案例沉淀呢？方法是打造一個好的產(chǎn)品或者好的爆品。此處我們會開放跟用戶的設計節(jié)點，并且在設計產(chǎn)品的每一環(huán)節(jié)會與用戶進行互動。這個閉環(huán)是我們的核心飛輪，我們會同時驅(qū)動三個點進行增長效率。下面有一個調(diào)節(jié)飛輪，有時候做著做著會發(fā)現(xiàn)數(shù)字降慢。有時候用戶數(shù)量會有影響產(chǎn)生一個調(diào)節(jié)的作用，這個數(shù)量能決定后面做的效率是否高，所以此處要保持一定的投放。下面是兩個落地基本原則——將有效的方案常態(tài)化，獲取部分有效數(shù)據(jù)形成SOP。我們主要是通過艾客來做觸點管理。包括轉(zhuǎn)介紹的自動化流程、底層數(shù)據(jù)的監(jiān)控、CRM工具、銷售業(yè)績管理等。首先口碑營銷適合以品牌為核心的企業(yè)，從有第一波復購用戶的時候就開始要做此事，其中需要特別注重戰(zhàn)略，戰(zhàn)略層面大家記住“三三原則”。然后是要用增長工程來做口碑營銷和轉(zhuǎn)介紹，并搭建公司的中轉(zhuǎn)組織。在細節(jié)方面大家可以向一些標桿企業(yè)（小米、完美日記）進行學習，他們在內(nèi)部都有該類增長組織。艾客CMO兼聯(lián)合創(chuàng)始人 清微第一個板塊是要抓住流量，第二個板塊是要抓住用戶的深度價值以及轉(zhuǎn)介紹。我先復盤一下我們的客戶——荷小魚的私域增長策略。荷小魚的打法是基于AAARR的優(yōu)化，我分享幾個核心點。第一點是獲客。我們知道企業(yè)微信的活碼獲客只能由5個活碼構(gòu)成，但荷小魚跟我們合作之后可以實現(xiàn)N多個活碼。雖然教育行業(yè)的獲客成本相當高，但荷小魚基本上沒有浪費流量。如果有客戶沒有成功通過活碼進來，我們會讓課程顧問主動加粉。第二點是激活和轉(zhuǎn)化收入。下面我會著重分析我們的績效管理體系是如何幫助荷小魚品牌完成績效考核的。第三點是轉(zhuǎn)介紹。我們需要一套自動化的轉(zhuǎn)介紹流程，識別哪些客戶幫我們做了轉(zhuǎn)介紹，做了哪些動作。我重點介紹一下構(gòu)建轉(zhuǎn)介紹的模式：第一點是全觸點的管理。做私域的核心點就是觸點，騰訊端的所有觸點都要做全鏈路的觸達。只做個人號、企業(yè)微信是遠遠不夠的。我們設計了一些自動化的營銷工具，幫助荷小魚將用戶留存在公眾號、企業(yè)微信、微信社群、小程序里，通過不同的觸點來觸達消費者。第二點是搭建服務體系。我們都知道私域需要相當多的人手。大家可能也聽過，完美日記整個私域的團隊有千人。而我們的服務體系是「人工+自動化」。在自動化方面，基于用戶的鏈條、用戶的體驗搭建自動化流程，來幫品牌客戶做用戶鏈路的拆解。第三是轉(zhuǎn)介紹。轉(zhuǎn)介紹的核心要點是「介紹的營銷文案」和「多觸點的下發(fā)」，而且這兩點是千人千面的。以上簡單講了荷小魚這個案例，接下來講一下我們公司這6年來所做的事情。由于我們是淘寶、天貓、拼多多、有贊等等一系列平臺的服務商，所以我們可以將電商平臺的數(shù)據(jù)與微信的數(shù)據(jù)進行打通。打通數(shù)據(jù)之后，我們會基于用戶數(shù)據(jù)來做用戶SCRM的管理。以及，我們也會借助電商平臺的公域流量幫客戶高效吸粉到私域流量，根據(jù)用戶的一些行為跟蹤，通過Mini CBT產(chǎn)品來做客戶營銷。我們服務了近千家商家，發(fā)現(xiàn)真正能做好私域的不足10%。我想跟大家說，一切生意的本質(zhì)是流量，一切交易的本質(zhì)是信任。對于我們來說，流量很關(guān)鍵，但是信任更關(guān)鍵。下圖是完整的私域團隊架構(gòu)。我們看到，首先需要吸粉團隊，建議由項目最高負責人來做吸粉。其次需要內(nèi)容團隊。如果你在私域中做不好內(nèi)容，那么整個私域鏈條仍然只是在做推送。
然后還要打造私域銷售團隊。需要讓客服和銷售真正學會使用企業(yè)微信。下圖是私域團隊的薪酬績效方案。大家看一下剛開始做私域該如何制定對應的薪酬績效。
客服的績效非常關(guān)鍵，我們的系統(tǒng)可以幫助大家解決整個客服績效問題。我們會檢測幾個時間點，首先是進粉量如何，其次是第一次回復客戶的速度和時間怎么樣，最后是銷售訂單綁定的ROI怎么樣等等客服績效數(shù)據(jù)。如果今天不用工具，那私域就會變成勞動密集型的產(chǎn)業(yè)。下圖是微信私域的矩陣。我們可以通過公眾號、小程序及微信群的矩陣等觸點來觸達客戶。企業(yè)微信是用戶留存的渠道，公眾號是營銷互動的場地，小程序是成交的場所，微信社群是營銷轉(zhuǎn)化的場所。在加粉導粉方面，客服可以通過我們提供的電話名單來加粉，如果做電商導粉，可以通過店鋪抽獎活動，用旺旺觸達消費者，轉(zhuǎn)化客戶。另外，品牌可以通過艾客的SRCM產(chǎn)品提供抽獎、評價有禮、紅包等功能，通過海報吸粉。湯臣倍健這個案例的綜合吸粉率高達26%。接下來講一講素材。好的圖文內(nèi)容在小紅書，好的視頻內(nèi)容在抖音，所以我們做了一個工具，全量扒取小紅書平臺上的數(shù)據(jù)。之后根據(jù)品類、品牌、達人等一系列數(shù)據(jù)指標為商家提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我們還建立了素材平臺，幫助商家從零0到1實現(xiàn)零素材到優(yōu)質(zhì)素材的轉(zhuǎn)型。有了內(nèi)容素材之后，接下來要做的就是智能化營銷。前端是企業(yè)微信、微信號、公眾號等一系列觸點的數(shù)據(jù)，我們會把這些數(shù)據(jù)進行歸因、清洗，再通過不同的觸點做內(nèi)容推送。我前段時間拜訪了一個商家，感觸特別深。他覺得完美日記做得很好，所以就照搬完美日記，包括他的社群玩法、打法都跟完美日記一模一樣。但它忽略了一個點，它不是完美日記。所以我想告訴大家：今天你想做私域，一定要完成MVP和SOP。給大家看一下社群運營的參考模版，包括應該怎么發(fā)內(nèi)容、每個時間點發(fā)什么、互動什么等等。除此之外我們還要建立私域的SOP管理。這是年初我們幫快樂購做的案例。最后我還想分享另外一個觀點，去年我們做了中通的案例，整個鏈條做得非常好，但有一個點我們沒有走通。這個點是什么點呢？就是分銷。我相信很多商家現(xiàn)在想做分銷，也希望能做好分銷，但真正能做好分銷的人非常少。我們當時做的商業(yè)模式是用淘客模式，但人推人的方式難度很大。而今年我發(fā)現(xiàn)有一個契機很好——直播的風口起來了。我認為「直播+分銷+裂變」的模式一定能為分銷插上翅膀。我們有一款產(chǎn)品做的就是「直播+分銷+裂變」，所有商家、客戶只需要分享海報邀請人進來，買單以后就有分潤。我們在內(nèi)測時發(fā)現(xiàn)這種模式的勢能非常迅猛，大家也可以多多關(guān)注一下。
可復制的企業(yè)微信三部曲首先是做銷售和績效，其次是上工具、玩營銷，最后是MVP和SOP的建立。新的坐標決定新的商業(yè)，做私域最好是5年前，其次是現(xiàn)在。今年是私域的元年，希望我們可以和各位朋友一起進步。謝謝大家。2020上海零售私域峰會所有分享嘉賓PPT已經(jīng)整理完畢。在見實公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞“PPT”，即可直接領(lǐng)取。深度：荷小魚客戶轉(zhuǎn)介紹率30%的私域策略復盤！
我從淘系殺到微信生態(tài)，幫商家私域流水賣超1500億
690個用戶貢獻1.7億GMV,客戶終身消費價值無可限量
新機會，從“見實”開始生長！
本文系作者：
見實
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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