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“北人集團(tuán)25周年第二階段放王炸了。”一位主播一邊帶著粉絲“云逛街”，一邊介紹活動(dòng)的規(guī)則。

這是石家莊北國(guó)人百集團(tuán)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱(chēng)北人集團(tuán)）旗下新百?gòu)V場(chǎng)的一場(chǎng)直播。新百?gòu)V場(chǎng)有58年歷史，是當(dāng)?shù)厝硕炷茉數(shù)谋镜刂放?。直播基于地理定位推送，?zhǔn)確吸引到了周邊用戶(hù)——用戶(hù)們從鏡頭中看到的都是自己熟悉的店面、品牌和商品。

與北人集團(tuán)相似，5月13日至31日，物美超市也在抖音開(kāi)啟了31周年慶。物美集團(tuán)、多點(diǎn)Dmall創(chuàng)始人張文中走進(jìn)抖音直播間，帶用戶(hù)“云逛”了物美聯(lián)想橋店，向網(wǎng)友呈現(xiàn)如何線上囤券、線下到物美店里體驗(yàn)。

面對(duì)電商、即時(shí)零售的沖擊，線下經(jīng)營(yíng)面臨越來(lái)越大的壓力，連鎖商超最近幾年一直在尋求破局。這并不意味著線上線下完全不可調(diào)和。相反，物美超市、北人集團(tuán)、首創(chuàng)·奧特萊斯等超市連鎖商家，甚至地域?qū)傩愿鼜?qiáng)的商超，都借助直播短視頻工具，在本地團(tuán)購(gòu)找到生意增量。

老牌商超，在線突圍

“走地鐵進(jìn)就是新百?gòu)V場(chǎng)的B2，到這個(gè)店要坐直梯上6樓，你過(guò)來(lái)的路線跟我上班一模一樣。”6月20日是北人集團(tuán)周年慶的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，員工在直播間向用戶(hù)講解怎么到店消費(fèi)。

北人集團(tuán)成立于2000年7月4日，是石家莊市屬?lài)?guó)有控股企業(yè)。2024年4月5日至4月28日，北人集團(tuán)35家門(mén)店聯(lián)合海信集團(tuán)推出聯(lián)名專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，用“單品貨盤(pán)+代金券”直播了6場(chǎng)，邀請(qǐng)2000多個(gè)達(dá)人探店，帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售超160萬(wàn)。這只是開(kāi)始，今年，北人集團(tuán)正結(jié)合周年慶節(jié)點(diǎn)，線下啟動(dòng)核銷(xiāo)有禮、打卡互動(dòng)活動(dòng)，線上發(fā)起#抖趣北人2025話題，召集更多員工在抖音“營(yíng)業(yè)”。截至7月2日，北人集團(tuán)抖音銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)，同比翻了1倍。

將周年慶活動(dòng)搬到直播間，北人集團(tuán)不是第一個(gè)。誕生于1994年的物美超市，于2023年入駐抖音，創(chuàng)始人張文中也在2024年周年慶期間開(kāi)通抖音賬號(hào)。5月周年慶期間，物美超市召集各大超市員工接力，直播3000多場(chǎng)、8500多個(gè)小時(shí)，通過(guò)“短視頻+直播+爆品”的組合拳，將物美抖音團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比拉升了969%。

5月29日，張文中開(kāi)啟物美31周年“老板抖出道”直播，最高在線人數(shù)超2萬(wàn)

1998年物美收購(gòu)北京石景山國(guó)有菜市場(chǎng)，展開(kāi)以“托管”方式擴(kuò)張的零售網(wǎng)絡(luò)，形成國(guó)內(nèi)真正意義上的連鎖超市的雛形，此后陸續(xù)收購(gòu)家樂(lè)福、百安居和麥德龍等企業(yè)，不斷發(fā)展壯大。2015年，張文中創(chuàng)辦了“多點(diǎn)DMALL”，開(kāi)啟數(shù)字化經(jīng)營(yíng)探索。如今面對(duì)新形勢(shì)，他說(shuō)：“既然抖音已經(jīng)成為成千上億人要用的工具，能夠有效地溝通消費(fèi)者，物美就要率先把這個(gè)工具用起來(lái)。”

首創(chuàng)·奧特萊斯也是較早擁抱抖音的商超之一。商場(chǎng)有12年歷史，以多元業(yè)態(tài)融合、國(guó)內(nèi)外諸多品牌、豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為特色。今年五一期間，首創(chuàng)·奧特萊斯聯(lián)動(dòng)全國(guó)10個(gè)商場(chǎng)開(kāi)啟五一嘉年華和抖音心動(dòng)大牌日活動(dòng)，號(hào)召1000多個(gè)店員參與到線上線下活動(dòng)中，在五一實(shí)現(xiàn)抖音銷(xiāo)售3000多萬(wàn)。

在直播間，他們通過(guò)賣(mài)代金券、商品團(tuán)購(gòu)券，為用戶(hù)種下“消費(fèi)”的種子，消費(fèi)者可以在一定期限內(nèi)到店消費(fèi)，過(guò)期自動(dòng)退、隨時(shí)退。憑借本地團(tuán)購(gòu)的競(jìng)價(jià)比，以及更容易通過(guò)信息流觸達(dá)到消費(fèi)者，商超找到了越來(lái)越多來(lái)自線上的消費(fèi)者。“一代人有一代人的糧票”火上熱搜，線上囤各種各樣的券，隨時(shí)退、過(guò)期退，團(tuán)購(gòu)券正成為新一代消費(fèi)人群的“糧票”，團(tuán)購(gòu)也正在成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。

線上囤券，線下提貨

每個(gè)商超都有自己的基因和優(yōu)勢(shì)，基于“線上團(tuán)券，線下體驗(yàn)”的融合模式，他們?cè)诙兑羯隽俗约旱慕?jīng)營(yíng)之道。

北人集團(tuán)旗下的北國(guó)電器在抖音直播間內(nèi)不銷(xiāo)售商品，而是銷(xiāo)售抵扣券，且設(shè)置了針對(duì)性的貨盤(pán)。例如商場(chǎng)以“品質(zhì)煥新 健康萬(wàn)家”為主題，主推29.9元代100元、200元代600元、300元代900元等各類(lèi)抵扣券，聯(lián)合海信電器，圍繞冰箱、電視、洗衣機(jī)等品類(lèi)開(kāi)展大促，雙管齊下給出極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。店慶的6天時(shí)間中，商家每天直播8個(gè)小時(shí)，通過(guò)“預(yù)熱+短視頻引流”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

北國(guó)商城開(kāi)啟線上線下25周年慶

物美的周年慶則嚴(yán)格圍繞“短視頻+直播+爆品”展開(kāi)，分為官方預(yù)熱期、直播與短視頻爆發(fā)期、全速?zèng)_刺期。初期官方與員工賬號(hào)以#逛超市前先囤券 的話題預(yù)告直播，5月18日后，超市開(kāi)啟連續(xù)兩周的爆品放送直播專(zhuān)場(chǎng)，同時(shí)邀請(qǐng)50多位達(dá)人和員工實(shí)地打卡、帶話題發(fā)布短視頻向用戶(hù)種草。最后，張文中在自己的抖音直播間向物美的粉絲和潛在用戶(hù)放送大波周年慶福利。

張文中說(shuō)，要想把物美與抖音的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，最重要的還是要從商品入手，選好爆品，“要真正選到抖音受眾需要的商品，這才叫選好爆品，形成‘抖音直播、到店自提’的閉環(huán)”。結(jié)合應(yīng)季需求，物美超市為直播間用戶(hù)精挑細(xì)選應(yīng)季榴蓮、小龍蝦、粽子等諸多爆品，聯(lián)合益海嘉里、奧妙、思念、雙匯等品牌推出大牌優(yōu)惠，推出心動(dòng)大牌與物美美通卡聯(lián)名的9.63折“超省卡”。

與物美超市和北人集團(tuán)不同，人民衣庫(kù)是集服裝鞋帽、日用百貨、家居用品為一體的批發(fā)零售綜合商場(chǎng)，主要分布在江浙、安徽、湖北、四川、貴州等省份，面臨著低客單價(jià)、庫(kù)存積壓的困境。由于其線下單價(jià)已經(jīng)被壓得足夠低，低價(jià)策略在抖音幾乎失靈。

于是，人民衣庫(kù)開(kāi)啟了常態(tài)化直播，在抖音上線了“任選品”引流團(tuán)購(gòu)套餐、直播間專(zhuān)享價(jià)、9.5折常態(tài)折扣券。同時(shí)商家鼓勵(lì)員工在線上開(kāi)啟“矩陣”建設(shè)，每個(gè)月發(fā)布1500多條相關(guān)視頻。線下，店內(nèi)設(shè)置抖音專(zhuān)區(qū)，“99元4件任選”，直接把線下價(jià)格擺到線上，既解決商戶(hù)折扣問(wèn)題，也吸引用戶(hù)到店消費(fèi)。為了減少壓貨，商場(chǎng)結(jié)合換季清倉(cāng)，在直播間上線八折大額優(yōu)惠券，吸引更多消費(fèi)者下單。

胖東來(lái)給零售帶來(lái)的啟示之一，是服務(wù)足夠好，很多人愿意到實(shí)體店購(gòu)物。線下商超不是沒(méi)有顧客，而是沒(méi)有足夠好的服務(wù)和足夠吸引人的商品。“線上囤券，線下體驗(yàn)”“線上直播，線下服務(wù)”正在把更多顧客拉到店里。消費(fèi)者樂(lè)意在現(xiàn)場(chǎng)，品嘗食物、觸摸商品，在逛實(shí)體商超中看到優(yōu)質(zhì)的商品，體驗(yàn)良好的服務(wù)，獲得實(shí)體購(gòu)物的快樂(lè)。

品牌煥新，抓住新顧客

在直播間，商超獲得的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是銷(xiāo)售額。抖音直播間用戶(hù)和商超的賬號(hào)粉絲，成為商超的一種品牌資產(chǎn)。這一套線上運(yùn)營(yíng)的新模式，讓商超不斷強(qiáng)化與老會(huì)員/老顧客的關(guān)系，與周邊5公里顧客的連接，也讓品牌不斷突破地理限制，吸引更多、更遠(yuǎn)、更年輕的“線上來(lái)客”。

以山東九州商業(yè)集團(tuán)為例，其商場(chǎng)與物美商超同齡，最早可追溯至1962年成立的臨沂地區(qū)糖業(yè)煙酒公司，目前已有50家門(mén)店入駐抖音生活服務(wù)。今年3月21日起至4月底，借助平臺(tái)“抖推賺”政策（通過(guò)分傭激勵(lì)員工推薦用戶(hù)掃碼并關(guān)注），成功激勵(lì)線下店員日均主動(dòng)向顧客推廣掃碼20到30次。通過(guò)線下掃碼構(gòu)筑線上粉絲基礎(chǔ)，繼而通過(guò)直播承接線上流量，最后帶來(lái)直播間的交易轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，九州集團(tuán)通過(guò)鼓勵(lì)員工推廣掃碼，2個(gè)月之內(nèi)，官方賬號(hào)累計(jì)漲粉1.8萬(wàn)，掃碼優(yōu)惠也吸引了更多線下客源。同時(shí)，直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)20余萬(wàn)觀眾，觀看成交金額環(huán)比上漲55%。九州集團(tuán)線上運(yùn)營(yíng)主管稱(chēng)，做掃碼就是為了吸引粉絲。線下掃碼為官方賬號(hào)引流，然后通過(guò)提升線上團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步打開(kāi)線下消費(fèi)。

奧特萊斯的會(huì)員體系和抖音生活服務(wù)平臺(tái)打通后，品牌新會(huì)員占比達(dá)30%

類(lèi)似情況也發(fā)生在首創(chuàng)·奧特萊斯身上。在五一大促前，首創(chuàng)·奧特萊斯動(dòng)員10個(gè)商場(chǎng)的1000多名店員綁定“抖推賺”，通過(guò)“線下掃碼+會(huì)員通+超值團(tuán)”等工具，漲交易、漲粉絲、漲流量的同時(shí)，也更精準(zhǔn)地定位了目標(biāo)人群。數(shù)據(jù)顯示，奧特萊斯的會(huì)員體系和抖音生活服務(wù)平臺(tái)打通后，品牌新會(huì)員占比達(dá)30%，其中30日內(nèi)復(fù)購(gòu)會(huì)員顯著增長(zhǎng)。物美超市、人民衣庫(kù)等，都能看到粉絲群體的變化。

商超涌入抖音或許意味著一次線下消費(fèi)行為變革。不過(guò)，不同的商超也面臨諸多考驗(yàn)。例如，商家在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量曝光，承接住流量需要長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)能力。追求質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)線下商品、服務(wù)的要求將會(huì)更高。正如張文中所說(shuō)，當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的時(shí)期，消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化，“最終還是要回到品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)要素”。

抖音這類(lèi)短視頻平臺(tái)，起到了“培養(yǎng)皿”的作用，日活躍用戶(hù)超6億的給養(yǎng)，以及“內(nèi)容場(chǎng)+交易場(chǎng)”生態(tài)為商超轉(zhuǎn)型提供了充分的養(yǎng)料。直播打破了傳統(tǒng)貨架展示的限制，“云逛街”的場(chǎng)景感，商品品質(zhì)好壞肉眼可見(jiàn)。商超的品牌官方賬號(hào)和各區(qū)域門(mén)店賬號(hào)，輸出本地化內(nèi)容和服務(wù)。遇到節(jié)假日、社會(huì)熱點(diǎn)，商家還能借抖音東風(fēng)獲取銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

此外，線下掃碼、代金券、超值團(tuán)購(gòu)等時(shí)髦玩法，吸引年輕人的眼球，既便宜還高效，不僅能從其認(rèn)知上改變傳統(tǒng)商超的形象，還能通過(guò)預(yù)售來(lái)調(diào)節(jié)商品庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)?？梢哉f(shuō)，擁抱抖音以及一套以?xún)?nèi)容連接、直接溝通為特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，正在讓更多商超贏得更多消費(fèi)者的心。