燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 曹   楊

編輯 | 饒霞飛

三年前的今天，王競沒有想到自己會從自助咖啡機行業(yè)的頭部迅速跌落，更不曾料到，自己竟然會無力支付千元租金。

2019年，近2000臺機器和單日超30萬元人民幣的流水，是王競和他的北京易咖科技有限公司（以下簡稱“易咖”）最風光時做出的成績。

彼時，頂著自助咖啡機行業(yè)絕對頭部的頭銜，王競的“易咖”擁有超150人的團隊，也拿到了第三輪融資，累計前兩輪的融資金額，“易咖”在成立不到三年共計收獲了1.25億元人民幣的股權(quán)融資，估值4.85億元。

但這把頭部的交椅王競并沒有坐很久，甚至說還沒有坐熱，便迅速跌落至暗黑深處。

雖然之前在電話中有過交流，但第一次見到王競還是令燃財經(jīng)頗為意外。

近一米八的身高，體型雖不算魁梧，但寸頭和圓臉還是讓他看上去略微偏胖。而黑色輕薄羽絨服和運動褲的穿搭，更讓人很難將其與一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的身份聯(lián)系在一起，卻很容易接受其另一個身份“理工男”。

2003年，外資企業(yè)在國內(nèi)大行其道。彼時剛剛于北京理工大學生物工程專業(yè)畢業(yè)一年的王競毅然決然選擇進入了外企。此后的6年間，王競因為工作能力出眾，主動跳過槽，也被獵頭挖過，但幾份工作都沒有離開外企。

2009年，30歲出頭的王競突然意識到，需要對自己的職業(yè)發(fā)展進行下規(guī)劃，“總不能等到40歲還去做銷售?！?/p>

創(chuàng)業(yè)，成為了王競的首選。

大學時的專業(yè)背景、個人興趣以及畢業(yè)后的工作經(jīng)歷，讓王競的第一次創(chuàng)業(yè)自然而然就選擇了“科學儀器”這個賽道，主做環(huán)保監(jiān)測儀器。然而卻忽視了這是一個相對較窄的賽道，天花板也很低。

2015年全年，王競的公司已經(jīng)做到了年銷售額2000萬元的成績，但此時他也明白，想要超過2000萬元，幾乎已經(jīng)不可能了?！皳Q賽道，勢在必行?！?/p>

2016年年初，王競開始了他的第二次創(chuàng)業(yè)。這一次，起步晚、基數(shù)低，但潛力巨大的咖啡市場成為了王競的選擇。在經(jīng)過了一系列的市場調(diào)研之后，其最終選擇了咖啡行業(yè)里“自助咖啡機設備”這一細分賽道。

然而，在公司高速發(fā)展的過程中，一些問題和弊病也早已顯露。但此時的王競，雖有意識卻沒有及時調(diào)整。2020年年初，疫情的來襲，成為了公司走向“滅亡”的加速器。

裁員、降薪、變賣資產(chǎn)、小額借貸、出讓股權(quán)，王競用盡了辦法，只為能讓公司活下去。

“創(chuàng)業(yè)不是蒙眼狂奔”

談到自己的第一次創(chuàng)業(yè)，王競用了“蒙眼狂奔”四個字來形容。

2002年，王競從北京理工大學生物工程專業(yè)畢業(yè)。在王競的記憶中，彼時的北理工還是軍工類院校，幾乎60%的生源畢業(yè)之后都會去體制內(nèi)工作。“我那會兒也沒想過要考研，很自然的就參加工作了?！毙疫\的是，王競工作一年之后，便順利拿到了北京戶口。

“當時的年輕人都很向往外企，就好像現(xiàn)在的年輕人都想進體制內(nèi)一樣?！背晒β鋺舯本┑耐醺傄伯a(chǎn)生了進外企的想法。很快，他便將這種想法付諸于實踐，在一家規(guī)模不大的、和科學設備相關(guān)的外企做起了銷售工作。

過硬的專業(yè)知識和極具天賦的表達能力，讓王競在這個領(lǐng)域得以大展拳腳?！拔耶敃r的銷售業(yè)績還不錯的，差不多2008年左右就已經(jīng)有了好幾十萬的現(xiàn)金存款了?！?/p>

2009年，已經(jīng)在外企工作了近6年的王競對行業(yè)已經(jīng)比較熟悉，并已經(jīng)開始醞釀自己創(chuàng)業(yè)。在一次偶然的飯局上，當大家談論起科學儀器的構(gòu)造、原理、成本以及銷售等問題時，王競侃侃而談。就在王競以為這只是一次飯局上普通的行業(yè)交流時，一位在現(xiàn)場的投資人卻被他過硬的專業(yè)能力所吸引并向其拋出了橄欖枝。

“他當時就直接和我說讓我寫個BP（商業(yè)計劃書），但我那時候根本就不懂BP，不懂投資?！被貞浧疬@次飯局之后與該投資人的談話，王競記憶猶新?？赏醺傓D(zhuǎn)念一想，既然自己想創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在又有人投資，還是自己熟悉的領(lǐng)域，“天時地利人和”之下為什么不干？

2010年，王競的第一家公司成立，主做環(huán)保監(jiān)測儀器。在2010年到2013年之間，王競的團隊只有三個人，他們一邊設計設備一邊自己找代工廠做，與此同時，王競還在不斷完善著那份要給投資人的BP?！昂敛豢鋸埖恼f，我用了三年的時間來寫這份BP，一點一點的想法往上積累。從1頁寫到了70多頁，還是word?！?/p>

2013年，設備做出來了，70多頁的BP也已經(jīng)很完善了，當然，三個人共計200多萬元的現(xiàn)金也都已經(jīng)搭進去了。好在王競的這份堅持得到了投資人的認可，他在當年拿到了第一次融資，金額為100萬元?！半m然金額不大，但還是很開心，至少證明這個事情是可行的。”

一年之后，王競又拿到了第二筆融資，公司的發(fā)展也越來越穩(wěn)定并在2015年全年，實現(xiàn)了近2000萬元的銷售額，也拿到了國家高新技術(shù)企業(yè)認證、中關(guān)村高新技術(shù)企業(yè)認證，20余項專利，6項軟件著作權(quán)等。

也是在此時，王競意識到，這個行業(yè)的天花板過低了。“我記得2010年前后，國內(nèi)科學儀器這個行業(yè)的規(guī)模也就300-400億元，而我做的又是這個行業(yè)里面很小的一個分支，應該也就是幾十億元的規(guī)模。2000萬元的年銷售額應該就是我們公司的天花板了。能解決溫飽，但是要有進一步的發(fā)展相對較難?！?/p>

終于，2016年年初，王競有了創(chuàng)業(yè)路上的第一次復盤：科學儀器行業(yè)雖然毛利潤較高，但是資金的周轉(zhuǎn)較慢。另外這個行業(yè)的規(guī)模太小，也注定了這個行業(yè)里在相當長的時間內(nèi)跑不出獨角獸企業(yè)。

復盤之后王競得出：創(chuàng)業(yè)不能蒙眼狂奔，即使專業(yè)在線也要選好賽道，不然一奔就到天花板了。

“二次創(chuàng)業(yè)，上半場的美好”

吸取了上一次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗之后，王競給自己的第二次創(chuàng)業(yè)項目提出了幾點要求，即行業(yè)規(guī)模要足夠大，或者未來的發(fā)展?jié)摿ψ銐虼?；目前沒有壟斷性的品牌或者公司；是面對消費者的銷售模式；跟自己的專業(yè)有一定相關(guān)性或者自己喜歡的領(lǐng)域，最后則是初始投資額不能太大。

之所以盯上咖啡賽道，其實也是一種巧合。

早在2015年在希臘出差時，王競就見到過自助咖啡機。回國之后沒多久，在和團隊的小伙伴去中關(guān)村參會時，他又在舉辦會議的大廈里看到了這種自助咖啡機。當時王競的第一反應是“這玩意還有人用？會有人喝機器里打出來的咖啡嗎？”結(jié)果話音剛落，團隊里就有一位小伙伴跑過去觀察了半天，說，“這東西看起來蠻不錯的。”之后還買了一杯。但當時王競也并沒有覺得這個東西可做。

直到下定決心更換賽道，并在2016年再次在德國見到類似的咖啡機并有很多人排隊等著買咖啡時，王競認定，“這個東西可以做?！?/p>

“由于起步晚、基數(shù)低，中國咖啡的消費增長速度大約是全球平均速度的8倍，大約是每年15%。中國每年人均消費為每年20杯（另一個說法是4杯），遠遠落后于歐美人均每年500杯，中國的咖啡市場前景依然廣闊。隨著消費升級的不斷推動，2025年中國咖啡發(fā)展規(guī)模有望沖破萬億規(guī)模?！?/p>

在對行業(yè)有了深入了解之后，“易咖”正式誕生。此時，一度超30位員工的公司，因為賽道調(diào)整，只留下6名核心員工。

看準了方向之后，王競當時考慮的第一個問題就是，“這個設備我自己能不能做？”在王競看來，自助咖啡機的原理和水質(zhì)儀器大同小異，而精準度的要求又相對較低。于是從2016年下半年開始，王競陸續(xù)采購了市場上不同廠家各種品牌的咖啡機30多臺。他們拆了之后看原理，研究透徹再改進。同年年底，20臺自研咖啡機誕生。

圖 / 易咖官網(wǎng)

“因為既是清華的在讀生又是北京理工大學的校友，所以當時在選擇投放渠道時，第一反應便是高校?！比缤醺偹福麄兒茼樌哪玫搅饲迦A大學和北京理工大學的運營許可。

2017年2月17日，“易咖”第一臺自助咖啡機投放在清華大學生物技術(shù)館，當天就實現(xiàn)了169杯的銷售成績。4天之后，“易咖”在北理工的第一臺自助咖啡機被投放在了北理工校友會。1個半月后，自研的20臺機器中，9臺投放在了清華，10臺投放在了北理工，這19臺機器為“易咖”在3月份實現(xiàn)了12.6萬元的流水。

自此，“易咖”迎來了飛速發(fā)展的階段。僅僅2017年年底，“易咖”的機器就已經(jīng)投放出了200多臺，雖然期間也嘗試了投放醫(yī)院、景區(qū)、交通樞紐、地鐵站、社區(qū)、商場、寫字樓以及社區(qū)公園等場景，但最后結(jié)合場租、頻次、效率等等因素，還是集中在了高校。

200臺機器的投放量，也讓王競帶著他的“易咖”順利開啟了融資。2018年1月份，王競正式完成了第一輪融資的交割，投資方是北京信中利投資股份有限公司，融資金額為1000萬元。同年8月，王競完成了第二次融資，由上海涌鏵領(lǐng)投，金額是2000萬元左右。

到了2019年年底，在投放的設備數(shù)量已經(jīng)達到了2000多臺之后，王競也迎來了業(yè)務的峰值——一天超30萬元的流水。王競給燃財經(jīng)算了一筆賬，如果按照一杯咖啡10元的價格來計算，他每天能賣出的咖啡數(shù)量為3萬多杯。彼時，整個自助咖啡機市場也正處于蓬勃發(fā)展的時候，市場份額逐漸從2012年的0.2%上升到了約3%。

這個數(shù)據(jù)，讓王競成功拿到了第三次融資，來自個人投資者7500萬元的領(lǐng)投已經(jīng)其他機構(gòu)1000萬元的跟投，總計融資8500萬元。但此次融資是分批次交割。

“巔峰到谷底，

疫情給了我深刻復盤的機會”

自運營設備的比例占據(jù)70%以上，而在這70%的設備和點位中，相對優(yōu)質(zhì)點位幾乎全部都在高校。

當這兩個短期難以改變的現(xiàn)實問題遇上新冠疫情時，王競迅速從巔峰跌到了谷底，那些昔日的優(yōu)勢全部成為了負資產(chǎn)。

“疫情初期我其實沒有太大的心理壓力。但是2020年1月23日武漢封城，我一下子就慌了。當時我基本可以判斷，武漢高校不能正常開學，那北京高校正常開學的幾率也不會很大?！蓖醺傇诨貞?020年年初新冠疫情來襲時對每一個時間的記憶都很清晰。

但即便是這樣，王競的2020年依舊很慘。

因為幾乎所有的點位都在高校，“易咖”在整個2020年上半年幾乎是零收入，但支出還在繼續(xù)，包括點位費、銀行貸款、租賃、供應商、工資等等。到了2020年9月，高校雖然開學，但每兩周分批次的入學以及拒絕訪客入校等原因，讓王競2020年全年的流水比2019年下跌了95%以上。

為了應對這一切，王競和他的7-8位合伙人開始借小貸、刷信用卡、變賣儀器，所有人都開始往公司墊錢?！白疃嗟囊晃徊畈欢鄩|了80萬元左右?！彪m然艱難，但王競心存感激。2020年年底，僅靠自己實在難以繼續(xù)的王競找到了第三輪的個人投資者，以“出讓大部分股權(quán)”的形式拿到了一部分續(xù)命錢。

在外界看來，王競從巔峰迅速跌落谷底的主要原因是遇上了疫情，但王競自己心里明白，疫情只是加速器，埋在公司內(nèi)部的這個“雷”由來已久，爆與不爆只是時間問題。

“設備自己做，渠道自己做，運營自己做，不肯放過每一點利潤。”王競把公司遇到的問題歸結(jié)于“貪心”。

陷入困境的王競在這個時候有了創(chuàng)業(yè)路上的第二次復盤：創(chuàng)業(yè)公司的執(zhí)行力非常關(guān)鍵，執(zhí)行不夠果斷，有可能決定公司的生死。

其實早在2019年年中，王競就已經(jīng)意識到自運營模式下導致的運營過重問題，并做出了調(diào)整方案的決定——合作運營或?qū)⒊蔀椤耙卓А蔽磥淼闹髁δＪ健！暗莻€時候，我犯了另一個嚴重的錯誤，執(zhí)行力不夠！如果我們提前半年把自運營點位轉(zhuǎn)換成合作運營點位，那么這次‘黑天鵝’，不但不會影響到我們，甚至有可能成為公司發(fā)展的助力?！?/p>

“我自認為我們在渠道方面可以拿到80分甚至更高，設備自研技術(shù)也一定是及格的，但運營絕對是負分。從一線的運維人員到運營總監(jiān)，我以為別人能做的我也可以做。完全忽略了自己并不擅長這一關(guān)鍵問題。疫情給了我們執(zhí)行的動力，可以讓我們更早的去解決這個問題?！?/p>

完成“瘦身”后，目前的“易咖”團隊有40人左右，僅保留了核心的決策層、銷售人員以及其它完整的建制。對于自己不擅長的運營完全砍掉，交給更加擅長的人去做。

另一點則是公司發(fā)展節(jié)奏沒有把握好。進入高校是“易咖”發(fā)展過程中的優(yōu)勢，但同時這個優(yōu)勢也成為了其弊端。實際上，在瘋狂進駐全國200多所高校后，“易咖”已經(jīng)出現(xiàn)了資金鏈緊張的情況，這就直接導致了其產(chǎn)品研發(fā)被延誤。

王競知道，因為有投資人和股東的幫助，“易咖”得以僥幸活了下來，但是這不能保證下一次還有同樣的運氣。