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小紅書破圈,沒那么簡單
2021-07-29 16:29:49

現(xiàn)如今,年輕人的興趣愛好,大多能在內(nèi)容社區(qū)上被發(fā)現(xiàn)與滿足。比如知識的海洋知乎、電影的天堂豆瓣、二次元的聚集地B站,以及女性的百科全書小紅書等,每一個社區(qū)都被外界賦予了一個特定的標(biāo)簽。


不過,隨著社區(qū)的發(fā)展,標(biāo)簽化的弊端逐漸成為阻礙平臺進(jìn)一步發(fā)展的障礙。于是為了使這些顯著的標(biāo)簽不再限制社區(qū)的增長,以B站為首的各個社區(qū)都走上了破圈之路,小紅書也不例外。

小紅書要“男女通吃”?

隨著用戶規(guī)模的“見頂”,一向以“女性社區(qū)”聞名的小紅書,迫切想要摘掉自己“女性社區(qū)”的標(biāo)簽去積極擁抱男性用戶市場。而小紅書之所以選擇進(jìn)軍男性市場,自然有著不容忽視的原因。


一方面,綜合的泛化內(nèi)容取代垂直的細(xì)分內(nèi)容,已經(jīng)成為社區(qū)發(fā)展的大趨勢。綜合社區(qū)憑借內(nèi)容多元化的天然優(yōu)勢,逐漸受到了越來越多人的喜愛,于是向綜合社區(qū)破圈便成了日漸式微的垂直社區(qū)的共同選擇。因此不光是以小眾動漫起家的B站在向大眾文化破圈,小紅書同樣也在從“小而?!毕颉按蠖鞭D(zhuǎn)變,其內(nèi)容和用戶結(jié)構(gòu)也在逐漸向多元化發(fā)展。


另一方面,不同性別、不同年齡的用戶,能給小紅書的增長帶來新的想象空間。由于長期以來美妝、時尚等女性內(nèi)容占據(jù)了小紅書的絕大部分版面,小紅書因此聚集了大量女性用戶。但隨著用戶增長見頂,小紅書的增長也逐漸接近天花板。而通過內(nèi)容和人群上的破圈與泛化,則意味著社區(qū)具有更大的用戶增長潛力。于是,提升男性用戶占比便成了小紅書取得增長的關(guān)鍵。


為了吸引更多男性用戶、推動用戶結(jié)構(gòu)泛化,小紅書進(jìn)行了多方面的努力。


一來,小紅書新增了許多與男性相關(guān)的內(nèi)容。如今小紅書上除了主流的美妝和時尚的內(nèi)容外,還新增了許多戶外運動、科技數(shù)碼、汽車游戲等與男性生活息息相關(guān)的內(nèi)容。比如在前不久,小紅書官宣成為央視奧運戰(zhàn)略合作伙伴,重點布局體育賽事,這也為填補(bǔ)小紅書上男性內(nèi)容的空白提供了諸多助力。


二來,小紅書還推出了男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計劃。小紅書對外發(fā)起了MCN男性內(nèi)容激勵計劃,多方引進(jìn)數(shù)碼、潮流、運動、汽車等男性內(nèi)容創(chuàng)作者,并準(zhǔn)備投入20億的流量扶持。在流量激勵下,小紅書上男性的內(nèi)容生產(chǎn)力在逐漸提升,幾大“冷門”品類的投稿量也在逐步增多。而有賴于男性創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容增多,男性用戶也迎來了快速增長。


從公開數(shù)據(jù)來看,截止2020年12月,小紅書月活已經(jīng)超過2億,男女用戶比例也已經(jīng)達(dá)到了3:7,小紅書的月活男性用戶數(shù)更是超過了4000萬。顯然,男性或?qū)⒊蔀樾〖t書用戶增長的潛力群體之一。而正在逐漸去掉“女性社區(qū)”標(biāo)簽的小紅書,儼然成了一個“男女通吃”的社區(qū)平臺。

“他”的生意不好做

在小紅書“萬物皆可種草”的氛圍下,其社區(qū)內(nèi)容不斷泛化,目前小紅書已經(jīng)覆蓋了時尚、美妝、美食、旅行、健身、家裝等多個領(lǐng)域。不過,遍地開花的小紅書,卻依舊難逃社區(qū)擴(kuò)容的陣痛。


首先,男性用戶的涌入,使小紅書的社區(qū)氛圍開始變緊張。小紅書上的某些男性用戶,會在部分女性創(chuàng)作者發(fā)布的熱帖中,留下不堪入目的評論,由此引來女性用戶的回懟,從而衍生出一場性別罵戰(zhàn)。還有大多男性創(chuàng)作者會通過挖掘極端刺激的話題,刻意挑起與女性的矛盾來博熱度、吸流量,或者借傳授女性情感知識規(guī)勸女性迎合男性凝視,讓女性用戶極其反感。


其次,小紅書上的男性內(nèi)容缺乏穩(wěn)定性和獨特性,難以真正做到持續(xù)引流。比起龐大的女性創(chuàng)作者,小紅書上男性創(chuàng)作者的力量還是比較匱乏。加之這些創(chuàng)作者大多是業(yè)余人士,專業(yè)性不是特別強(qiáng),而且創(chuàng)作靈感也有可能出現(xiàn)枯竭,所以難以保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。而小紅書上有關(guān)男性的熱門話題,也僅有理財、數(shù)碼、體育、戶外這幾大版塊,屬實千篇一律。


最后,小紅書“女性社區(qū)”的固有印象,會對男性用戶的自然流入產(chǎn)生阻力。小紅書自創(chuàng)立之初就以女性用戶為主,這就使其無論是從內(nèi)容品類,還是用戶構(gòu)成上來看,都更像是一個“女性社區(qū)”。而隨著小紅書逐漸走進(jìn)大眾視野,“女性社區(qū)”這一標(biāo)簽已經(jīng)逐漸深入人心,這也導(dǎo)致更多男性用戶對小紅書形成了根深蒂固的性別偏見,這種偏見短期內(nèi)恐怕很難消除。


對于小紅書而言,“擴(kuò)張破圈”是生存之必然,但如果過渡不當(dāng),不僅容易使小紅書上原本的女性用戶產(chǎn)生情感抵觸、造成用戶流失,也會使小紅書的社區(qū)氛圍和調(diào)性受到強(qiáng)烈沖擊??梢姡〖t書進(jìn)軍男性市場的路并不像想象的那么簡單。

新出路遭遇新對手

如今,綜合泛內(nèi)容社區(qū)的虹吸效應(yīng)和社交價值正在逐漸顯現(xiàn),越來越多的垂直社區(qū)走向破圈已成必然。但是以小紅書現(xiàn)有的發(fā)展來看,還不足以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。而破圈后的小紅書,也需要面臨更加艱巨的挑戰(zhàn)。


一方面,泛化已經(jīng)小有所成的B站等社區(qū),都是小紅書破圈之路上的勁敵。如今,B站、快手等社區(qū)都在努力做泛化,希望能達(dá)到內(nèi)容和品類的全覆蓋,以便吸引更多用戶、維持自身增長。不過,大家都在向多元化發(fā)展,勢必會造成內(nèi)容的重合或者出現(xiàn)同質(zhì)化,所以除非小紅書能“破”出自己的特色,尋求差異化發(fā)展,才有可能從激烈的競爭中脫穎而出。


另一方面,“男性種草”社區(qū)虎撲,也是小紅書進(jìn)軍男性市場不可忽視的存在。虎撲本身作為一個男性社區(qū),其特有的社區(qū)氛圍和調(diào)性已經(jīng)吸引了大量的男性用戶,而初出茅廬的小紅書在做男性社區(qū)的經(jīng)驗和男性用戶的體量上,都不能與之相提并論。加之虎撲如今也開始向多元化發(fā)展,而破圈后的虎撲,對小紅書造成的威脅同樣不容小覷。


無論是B站還是虎撲,小紅書破圈之路遭遇勁敵在所難免,而小紅書要想在破圈中取得成績,還需要在持續(xù)生產(chǎn)好的內(nèi)容,營造好的社區(qū)氛圍,維持好的社區(qū)生態(tài)等方面多下功夫,只有這樣,才能繼續(xù)在在線社區(qū)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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