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現(xiàn)如今,年輕人的興趣愛(ài)好,大多能在內(nèi)容社區(qū)上被發(fā)現(xiàn)與滿足。比如知識(shí)的海洋知乎、電影的天堂豆瓣、二次元的聚集地B站,以及女性的百科全書(shū)小紅書(shū)等,每一個(gè)社區(qū)都被外界賦予了一個(gè)特定的標(biāo)簽。
不過(guò),隨著社區(qū)的發(fā)展,標(biāo)簽化的弊端逐漸成為阻礙平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。于是為了使這些顯著的標(biāo)簽不再限制社區(qū)的增長(zhǎng),以B站為首的各個(gè)社區(qū)都走上了破圈之路,小紅書(shū)也不例外。
隨著用戶規(guī)模的“見(jiàn)頂”,一向以“女性社區(qū)”聞名的小紅書(shū),迫切想要摘掉自己“女性社區(qū)”的標(biāo)簽去積極擁抱男性用戶市場(chǎng)。而小紅書(shū)之所以選擇進(jìn)軍男性市場(chǎng),自然有著不容忽視的原因。
一方面,綜合的泛化內(nèi)容取代垂直的細(xì)分內(nèi)容,已經(jīng)成為社區(qū)發(fā)展的大趨勢(shì)。綜合社區(qū)憑借內(nèi)容多元化的天然優(yōu)勢(shì),逐漸受到了越來(lái)越多人的喜愛(ài),于是向綜合社區(qū)破圈便成了日漸式微的垂直社區(qū)的共同選擇。因此不光是以小眾動(dòng)漫起家的B站在向大眾文化破圈,小紅書(shū)同樣也在從“小而?!毕颉按蠖鞭D(zhuǎn)變,其內(nèi)容和用戶結(jié)構(gòu)也在逐漸向多元化發(fā)展。
另一方面,不同性別、不同年齡的用戶,能給小紅書(shū)的增長(zhǎng)帶來(lái)新的想象空間。由于長(zhǎng)期以來(lái)美妝、時(shí)尚等女性內(nèi)容占據(jù)了小紅書(shū)的絕大部分版面,小紅書(shū)因此聚集了大量女性用戶。但隨著用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂,小紅書(shū)的增長(zhǎng)也逐漸接近天花板。而通過(guò)內(nèi)容和人群上的破圈與泛化,則意味著社區(qū)具有更大的用戶增長(zhǎng)潛力。于是,提升男性用戶占比便成了小紅書(shū)取得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
為了吸引更多男性用戶、推動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)泛化,小紅書(shū)進(jìn)行了多方面的努力。
一來(lái),小紅書(shū)新增了許多與男性相關(guān)的內(nèi)容。如今小紅書(shū)上除了主流的美妝和時(shí)尚的內(nèi)容外,還新增了許多戶外運(yùn)動(dòng)、科技數(shù)碼、汽車游戲等與男性生活息息相關(guān)的內(nèi)容。比如在前不久,小紅書(shū)官宣成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴,重點(diǎn)布局體育賽事,這也為填補(bǔ)小紅書(shū)上男性內(nèi)容的空白提供了諸多助力。
二來(lái),小紅書(shū)還推出了男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。小紅書(shū)對(duì)外發(fā)起了MCN男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃,多方引進(jìn)數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)、汽車等男性內(nèi)容創(chuàng)作者,并準(zhǔn)備投入20億的流量扶持。在流量激勵(lì)下,小紅書(shū)上男性的內(nèi)容生產(chǎn)力在逐漸提升,幾大“冷門(mén)”品類的投稿量也在逐步增多。而有賴于男性創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容增多,男性用戶也迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。
從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看,截止2020年12月,小紅書(shū)月活已經(jīng)超過(guò)2億,男女用戶比例也已經(jīng)達(dá)到了3:7,小紅書(shū)的月活男性用戶數(shù)更是超過(guò)了4000萬(wàn)。顯然,男性或?qū)⒊蔀樾〖t書(shū)用戶增長(zhǎng)的潛力群體之一。而正在逐漸去掉“女性社區(qū)”標(biāo)簽的小紅書(shū),儼然成了一個(gè)“男女通吃”的社區(qū)平臺(tái)。
在小紅書(shū)“萬(wàn)物皆可種草”的氛圍下,其社區(qū)內(nèi)容不斷泛化,目前小紅書(shū)已經(jīng)覆蓋了時(shí)尚、美妝、美食、旅行、健身、家裝等多個(gè)領(lǐng)域。不過(guò),遍地開(kāi)花的小紅書(shū),卻依舊難逃社區(qū)擴(kuò)容的陣痛。
首先,男性用戶的涌入,使小紅書(shū)的社區(qū)氛圍開(kāi)始變緊張。小紅書(shū)上的某些男性用戶,會(huì)在部分女性創(chuàng)作者發(fā)布的熱帖中,留下不堪入目的評(píng)論,由此引來(lái)女性用戶的回懟,從而衍生出一場(chǎng)性別罵戰(zhàn)。還有大多男性創(chuàng)作者會(huì)通過(guò)挖掘極端刺激的話題,刻意挑起與女性的矛盾來(lái)博熱度、吸流量,或者借傳授女性情感知識(shí)規(guī)勸女性迎合男性凝視,讓女性用戶極其反感。
其次,小紅書(shū)上的男性內(nèi)容缺乏穩(wěn)定性和獨(dú)特性,難以真正做到持續(xù)引流。比起龐大的女性創(chuàng)作者,小紅書(shū)上男性創(chuàng)作者的力量還是比較匱乏。加之這些創(chuàng)作者大多是業(yè)余人士,專業(yè)性不是特別強(qiáng),而且創(chuàng)作靈感也有可能出現(xiàn)枯竭,所以難以保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。而小紅書(shū)上有關(guān)男性的熱門(mén)話題,也僅有理財(cái)、數(shù)碼、體育、戶外這幾大版塊,屬實(shí)千篇一律。
最后,小紅書(shū)“女性社區(qū)”的固有印象,會(huì)對(duì)男性用戶的自然流入產(chǎn)生阻力。小紅書(shū)自創(chuàng)立之初就以女性用戶為主,這就使其無(wú)論是從內(nèi)容品類,還是用戶構(gòu)成上來(lái)看,都更像是一個(gè)“女性社區(qū)”。而隨著小紅書(shū)逐漸走進(jìn)大眾視野,“女性社區(qū)”這一標(biāo)簽已經(jīng)逐漸深入人心,這也導(dǎo)致更多男性用戶對(duì)小紅書(shū)形成了根深蒂固的性別偏見(jiàn),這種偏見(jiàn)短期內(nèi)恐怕很難消除。
對(duì)于小紅書(shū)而言,“擴(kuò)張破圈”是生存之必然,但如果過(guò)渡不當(dāng),不僅容易使小紅書(shū)上原本的女性用戶產(chǎn)生情感抵觸、造成用戶流失,也會(huì)使小紅書(shū)的社區(qū)氛圍和調(diào)性受到強(qiáng)烈沖擊??梢?jiàn),小紅書(shū)進(jìn)軍男性市場(chǎng)的路并不像想象的那么簡(jiǎn)單。
如今,綜合泛內(nèi)容社區(qū)的虹吸效應(yīng)和社交價(jià)值正在逐漸顯現(xiàn),越來(lái)越多的垂直社區(qū)走向破圈已成必然。但是以小紅書(shū)現(xiàn)有的發(fā)展來(lái)看,還不足以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。而破圈后的小紅書(shū),也需要面臨更加艱巨的挑戰(zhàn)。
一方面,泛化已經(jīng)小有所成的B站等社區(qū),都是小紅書(shū)破圈之路上的勁敵。如今,B站、快手等社區(qū)都在努力做泛化,希望能達(dá)到內(nèi)容和品類的全覆蓋,以便吸引更多用戶、維持自身增長(zhǎng)。不過(guò),大家都在向多元化發(fā)展,勢(shì)必會(huì)造成內(nèi)容的重合或者出現(xiàn)同質(zhì)化,所以除非小紅書(shū)能“破”出自己的特色,尋求差異化發(fā)展,才有可能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
另一方面,“男性種草”社區(qū)虎撲,也是小紅書(shū)進(jìn)軍男性市場(chǎng)不可忽視的存在?;浔旧碜鳛橐粋€(gè)男性社區(qū),其特有的社區(qū)氛圍和調(diào)性已經(jīng)吸引了大量的男性用戶,而初出茅廬的小紅書(shū)在做男性社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和男性用戶的體量上,都不能與之相提并論。加之虎撲如今也開(kāi)始向多元化發(fā)展,而破圈后的虎撲,對(duì)小紅書(shū)造成的威脅同樣不容小覷。
無(wú)論是B站還是虎撲,小紅書(shū)破圈之路遭遇勁敵在所難免,而小紅書(shū)要想在破圈中取得成績(jī),還需要在持續(xù)生產(chǎn)好的內(nèi)容,營(yíng)造好的社區(qū)氛圍,維持好的社區(qū)生態(tài)等方面多下功夫,只有這樣,才能繼續(xù)在在線社區(qū)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)