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毫無疑問，家裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。
今年3月，國美入股裝修平臺(tái)“打扮家”，揚(yáng)言未來三年內(nèi)年?duì)I收要突破5000億；7月，貝殼找房也宣布，以80億元收購圣都家裝100%股權(quán)，進(jìn)一步重注家裝行業(yè)；據(jù)深交所披露，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)土巴兔的創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)已獲受理，土巴兔開始第二次沖擊上市......
但是據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)注銷量反而不斷攀升，在2019年達(dá)到4387家，在2020年也只是出現(xiàn)小幅回落。
一邊海水，一邊火焰，劇烈的反差表明家裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。無法呼吸的中小家裝企業(yè)逐漸退出，而巨頭和行業(yè)獨(dú)角獸們則是不斷加碼，熱火朝天，新的競爭格局正在緩緩展開，那么我們?cè)撚檬裁礃拥哪抗饪创磥淼募已b行業(yè)呢？
土巴兔的上市讓自身以及行業(yè)更加透明的展現(xiàn)在眾人眼前，借此次上市事件，或許會(huì)讓我們對(duì)整個(gè)家裝行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)能夠看的更加清晰。
近日，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)土巴兔宣布沖刺創(chuàng)業(yè)板上市的申請(qǐng)已獲受理。土巴兔招股書顯示，土巴兔本次公開發(fā)行數(shù)量不低于發(fā)行后公司總股本的25%，擬募集資金7.04億元。
這是繼2018年土巴兔赴港上市失敗后，發(fā)起的又一次IPO沖擊。同樣是上市，只不過這一次土巴兔卻拋棄了港股，轉(zhuǎn)而投入了深圳創(chuàng)業(yè)板的懷抱，而且土巴兔為更換上市地點(diǎn)顯然也付出了不少努力。
據(jù)招股書顯示，在2020年9月，因公司擬啟動(dòng)在境內(nèi)上市，開始進(jìn)行了拆除紅籌架構(gòu)及相關(guān)重組工作。
原本紅籌架構(gòu)或許就是為了在香港上市而準(zhǔn)備，這次為了內(nèi)地上市，不僅要拆除紅籌架構(gòu)、終止 VIE 協(xié)議、讓境外 ESOP 回落境內(nèi)，還要完成相關(guān)重組工作。那么土巴兔為什么要更換上市地點(diǎn)呢？
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，大致有兩方面原因：一方面，當(dāng)初土巴兔選擇香港上市是因?yàn)橄愀凵鲜袟l件較為寬松，以及跟風(fēng)使然。
在2018年5月，港交所推行了25年來最大的上市制度改革，港股的資本結(jié)構(gòu)也隨著新規(guī)的實(shí)施悄然轉(zhuǎn)變，吸引了眾多新經(jīng)濟(jì)企業(yè)前赴后繼地涌入，成為一股熱潮。
在土巴兔此前向港交所遞交的招股書中，土巴兔2015-2017年凈虧損分別為7.5億元、5.6億元、11.11億元，三年虧損24億元。如此高的虧損金額自然被外界所詬病，其實(shí)這或許和財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)算法有關(guān)，這部分虧損額中，包含有同期確認(rèn)大額可換股可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值虧損。
不過去除掉上述部分一次性會(huì)計(jì)虧損額后，土巴兔2015年-2017年經(jīng)調(diào)整利潤分別為-1.39億、-1.058億元、6350萬。也就是說，當(dāng)時(shí)的土巴兔依然存在虧損。
而且據(jù)此前的招股書顯示，從2015年到2018年上半年，土巴兔的資產(chǎn)負(fù)債率分別為278.72%，276.66%、318.84%和356.62%。惡劣的內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況以及重大償債風(fēng)險(xiǎn)讓土巴兔想要在內(nèi)地上市難上加難。
如今的土巴兔敢在創(chuàng)業(yè)板上市，自然備足了“糧草”。據(jù)最新的招股書顯示，2018年-2020年土巴兔營收分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 58,349.83 萬元、68,033.51 萬元和 61,545.25 萬 元；凈利潤則保持增長，分別為3862萬元、7967萬元、8659萬元。
連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利，在其他行業(yè)可能非常常見，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝來說，確實(shí)不是一件容易的事，在創(chuàng)業(yè)板上市也多了幾分可能，不過也并不值得驕傲罷了。
另外可以看出，土巴兔2020年?duì)I收下滑了將近10%，一個(gè)是因?yàn)?020年的疫情，線下家裝業(yè)務(wù)開展受阻；另一個(gè)是土巴兔戰(zhàn)略層面的調(diào)整，主動(dòng)終止了自營家裝業(yè)務(wù)。
2015年9月，土巴兔上線了業(yè)主與工長/工人直接簽約的模式，從此開啟了對(duì)自營業(yè)務(wù)的試水。而從嘗試結(jié)果來看，這一布局以失敗告終。招股書中提及，土巴兔的自營業(yè)務(wù)在2017年末開始收縮，2018年時(shí)營收占比13.77%，截至2019年末該部分業(yè)務(wù)已全部終止。
對(duì)自營業(yè)務(wù)的敗北，土巴兔創(chuàng)始人王國彬總結(jié)稱，做平臺(tái)容易供給長期不足，做自營則逃不脫三種文明的互搏，這要求一個(gè)公司既是裝修公司，同時(shí)還得是科技公司、供應(yīng)鏈公司，運(yùn)營極重，管理難度極大。
至于土巴兔選擇創(chuàng)業(yè)板的第二個(gè)原因或許是因?yàn)榻鼉赡旮酃缮鲜衅髽I(yè)破發(fā)較多。
今年以來在香港上市的新股當(dāng)中，接近半數(shù)開盤首日破發(fā)，B站、奈雪的茶、小鵬等均出現(xiàn)破發(fā)。其中奈雪的茶在港股成功上市，成為“現(xiàn)制茶第一股”，但上市首日就慘遭拋售，開盤之后低開低走，股價(jià)最低一度觸及16.7港元，港股破發(fā)似乎已成常態(tài)。
那么此次上市，土巴兔又打算講什么樣的“故事”來提升資本市場想象力呢？
在招股書中，土巴兔強(qiáng)調(diào)公司要在信息及交易服務(wù)平臺(tái)打造的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建家裝生態(tài)閉環(huán)，整合上下游供應(yīng)鏈資源，并為家裝服務(wù)供應(yīng)商提供智能化的業(yè)務(wù)管理工具，提升全行業(yè)運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)深度產(chǎn)業(yè)賦能，構(gòu)建了完整的互聯(lián)網(wǎng)家裝生態(tài)閉環(huán)。
從其所宣傳的內(nèi)容來看，土巴兔接下來想要講的或許是家裝領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)故事。只不過從土巴兔的實(shí)際發(fā)展情況來看，似乎與故事中的“主角”仍然有著較大的差距。
據(jù)招股書顯示，在終止自營業(yè)務(wù)后，土巴兔的主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中線上平臺(tái)業(yè)務(wù)占比達(dá)到99.94%。其中營收的大頭是智能訂單匹配服務(wù)，占據(jù)了76.25%。唯一能和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)沾邊的或許是材料供應(yīng)鏈及其他平臺(tái)服務(wù)，占比僅有1.35%。
智能訂單匹配服務(wù)說到底，本質(zhì)上就是流量倒賣。在招股書中，土巴兔表示，公司的主要經(jīng)營支出之一是購買互聯(lián)網(wǎng)廣告流量的費(fèi)用。
在2018 年度、2019 年度和 2020 年度，土巴兔的銷售費(fèi)用分別為 30,196.48 萬元、39,394.61萬元和 34,494.23 萬元，占營業(yè)收入的比重分別為 51.75%、57.90%和 56.05%；其中流量獲客費(fèi)用分別為 14,167.34 萬元、20,621.95 萬元和21,542.38 萬元，在銷售費(fèi)用比重分別為46.92%、52.35%和62.45%。
土巴兔雖然想要深入家裝領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，但是從其實(shí)際表現(xiàn)來看，土巴兔做的或許仍然是互聯(lián)網(wǎng)最淺層的流量生意。
為什么會(huì)出現(xiàn)如此劇烈的反差呢？或許只有整體縱觀互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展脈絡(luò)，才能找出一些答案。
2014年~2015年是互聯(lián)網(wǎng)家裝的爆發(fā)期，乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，愛空間等一批具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司應(yīng)運(yùn)而生。作為外來者，他們以慣有的互聯(lián)網(wǎng)燒錢思維來看待這一切，相信家裝4萬億的廣闊藍(lán)海遲早會(huì)被收入囊中。
于是，土巴兔等一批早期互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛重度參與到家裝各個(gè)環(huán)節(jié)，從策略來看就是選擇自營家裝，但他們沒想到里面水這么深。
從前端獲客、設(shè)計(jì)、簽單到后端的供應(yīng)鏈、服務(wù)、硬裝、軟裝、主材、輔材，這么多的環(huán)節(jié)中，涉及到繁雜的人員、龐大的數(shù)據(jù)、名目繁多的材料商，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都可能導(dǎo)致糾紛的產(chǎn)生。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，土巴兔的立案信息高達(dá)318起，其中有大量裝飾裝修合同糾紛。
很快人們意識(shí)到家裝的金礦沒有那么好挖，自營業(yè)務(wù)紛紛折損，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)能做的，似乎只有通過流量倒賣參與其中最表層的信息服務(wù)。早期的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念很多都變成了純粹的流量買賣生意，但這樣的概念在如今并不吸引投資人。
本質(zhì)上來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”開始由虛轉(zhuǎn)實(shí)，這就需要穿透產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，找到與產(chǎn)業(yè)能夠共鳴的地方。于是，4萬億家裝市場的口號(hào)漸漸被放棄，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)紛紛把矛頭對(duì)準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
但即便不做自營，選擇深入產(chǎn)業(yè)做其中的“螺絲釘”，對(duì)于土巴兔等“搶占先機(jī)”的企業(yè)來說，仍然顯得艱難。不然不會(huì)有招股書中的矛盾之處，4萬億市場也不會(huì)利潤只有區(qū)區(qū)幾千萬。那么家裝4萬億的市場如何變成了一個(gè)“偽概念”？
計(jì)算市場大小是個(gè)學(xué)問，尤其是在家裝領(lǐng)域，土巴兔等很多家裝公司早期都栽在了這一塊。
簡單來分，市場大致有三類：潛在的總預(yù)期市場（Total Addressable Market）、預(yù)期可服務(wù)市場（Service Available Market）、實(shí)際可服務(wù)市場（Service Obtainable Market）。
對(duì)于土巴兔來說，4萬億的家裝市場相當(dāng)于潛在的總預(yù)期市場，想要拿下就必須親自下場，深入行業(yè)全部環(huán)節(jié)做很重的自營；而預(yù)期可服務(wù)市場實(shí)際上相當(dāng)于土巴兔目前正在努力的方向：家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，雖然不像4萬億那么吸引人，但對(duì)于資本來說也具有很大想象力，而實(shí)際可服務(wù)市場就是土巴兔目前所做的淺層流量倒賣。
如果說4萬億市場是土巴兔的星辰大海，那么家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是土巴兔下一步想要擴(kuò)建的“湖泊”，但土巴兔實(shí)際處境卻是在小小的“池塘”當(dāng)中。雖然池塘能撈到魚，但是看不到未來，以至于很多人對(duì)此嗤之以鼻。
那么問題來了，土巴兔能從“池塘”走到“湖泊”嗎？有點(diǎn)難，因?yàn)橘Y本對(duì)土巴兔的信心似乎已經(jīng)耗光了。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，土巴兔最新融資已經(jīng)到了C輪。一般投資人A輪、B 輪，是給錢讓創(chuàng)業(yè)者論證概念，到了C輪、D輪，就要知道清晰的盈利路徑，但土巴兔或許讓投資人失望了。
最新的C輪融資還是2015年的，此后六年時(shí)間土巴兔沒有再融到錢。2015年之后的繼續(xù)虧損或許讓土巴兔越來越著急，于是選擇在2018年在港股上市來緩解資金問題，但很不幸的是失敗了。
而此后自營業(yè)務(wù)的失敗對(duì)于土巴兔又是一個(gè)沉重打擊。土巴兔在招股書中表示，自營業(yè)務(wù)幫助公司真正站在服務(wù)供應(yīng)商的角度思考和解決問題，進(jìn)一步加深了對(duì)家裝產(chǎn)業(yè)鏈的理解。在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，自營的失敗更多的是土巴兔意識(shí)到自身的局限與渺小，土巴兔為這個(gè)教訓(xùn)付出的代價(jià)也是慘痛的，意味著融資更加艱難。
對(duì)于土巴兔來說：“吃飯”，我所欲也；“大?！保辔宜?；兩者不可得兼，那就只能先“吃飯”了。
在土巴兔把重心放在撈魚上后，對(duì)于未來的成長必然難以兼顧，想要讓池塘成長為湖泊變得十分艱難，星辰大海更是遙不可及。但土巴兔沒有選擇，而這次上市很可能決定了土巴兔的未來是“龍游九天”還是“魚翔淺底”。
在招股書中，土巴兔表示此次上市擬籌集的7.04億元資金中，有2.18億元將用于技術(shù)研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目，4845萬元用于運(yùn)營信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，而大頭的3.57億將用于運(yùn)營服務(wù)中心建設(shè)及全渠道營銷建設(shè)項(xiàng)目。
如果對(duì)土巴兔等早期互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的未來預(yù)測的話，他們或許會(huì)成為家裝領(lǐng)域的“品牌性4S店”。
任何商業(yè)都可以大致分為兩大部分，一部分是價(jià)值創(chuàng)造，一部分是價(jià)值傳遞。不管是汽車領(lǐng)域的4S店還是家裝領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，本質(zhì)上承擔(dān)的都是價(jià)值傳遞的作用，同時(shí)在價(jià)值傳遞過程中增加自身的附加價(jià)值，只不過附加值的形式不同。
比如汽車4S店的四個(gè)屬性：汽車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。其中汽車銷售如果賣裸車的話他們是不愿意的，因?yàn)楦静粧赍X，他們想的更多的是如何在價(jià)值傳遞過程中增加更多的附加價(jià)值（也可能會(huì)采用不正當(dāng)手段）。
“土巴兔們”目前主要營收就是來源于“Sale”環(huán)節(jié)，扣除掉流量、管理等成本，利潤并不高，不過也在努力增加附加值。比如土巴兔增加了三方簽約環(huán)節(jié)，即銀行托管、質(zhì)檢驗(yàn)收和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，為設(shè)計(jì)師打造了一個(gè)云設(shè)計(jì)平臺(tái)，專門針對(duì)家裝行業(yè)的設(shè)計(jì)工具，提升設(shè)計(jì)師工作效率等，只不過效果都還不太明顯。
而“土巴兔們”需要躍過的“龍門”有三個(gè)：
首先，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)不像汽車4S店，傳遞的不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值，還有服務(wù)價(jià)值，兩者緊密綁定，那么該如何打造產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值通道？
其次，在價(jià)值傳遞的同時(shí)如何實(shí)現(xiàn)信任的傳遞，可信系統(tǒng)往往是最高效的系統(tǒng)，這也是家裝領(lǐng)域最匱乏的。
最后，那就是如何在建立價(jià)值-信任通道的同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造屬于自身的4萬億藍(lán)海。
從“池塘”到“湖泊”是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程，如果能回答這三個(gè)問題，想必土巴兔的上市之路會(huì)更加順利，“土巴兔們”的未來也會(huì)更加光明。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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