出來(lái)混，遲早要還的。

曾被視為“全球最大風(fēng)口”的比特幣，造就無(wú)數(shù)一夜暴富的“神話”，無(wú)數(shù)人趨之若鶩。美圖公司（01357.HK，下稱“美圖”）也在今年開(kāi)始追風(fēng)比特幣，不僅沒(méi)能一夜暴富，反而炒幣翻車(chē)！

7月6日晚，美圖發(fā)布公告稱，截止2021年6月底，預(yù)計(jì)其已購(gòu)買(mǎi)的比特幣減值約1730萬(wàn)美元。若按照現(xiàn)行匯率計(jì)算，美圖購(gòu)買(mǎi)比特幣導(dǎo)致的損失超過(guò)1億元。

與此同時(shí)，美圖稱其購(gòu)買(mǎi)的以太坊浮盈1470萬(wàn)美元，兩相抵消之下，美圖上半年的炒幣合計(jì)虧損約1700萬(wàn)元。

「不二研究」注意到，美圖今年正式入場(chǎng)比特幣投資，其巨額購(gòu)幣行為在中國(guó)上市公司中非常罕見(jiàn)。盡管美圖曾在最高點(diǎn)浮盈將近一億元人民幣，但虛擬貨幣大起大落，當(dāng)比特幣價(jià)格持續(xù)暴跌，炒幣虧損無(wú)疑讓美圖的業(yè)績(jī)雪上加霜。

截止7月28日港股收盤(pán)，美圖報(bào)收1.55港元/股，市值僅約67.45億港元；若與其上市之后的高點(diǎn)23.05港元/股對(duì)比，市值下跌超9成。

在「不二研究」看來(lái)，美圖多次“破圈”嘗試，以彌補(bǔ)自身圖片編輯主業(yè)發(fā)展的滯緩。這并非美圖第一次在追風(fēng)口的路上跌倒。

艱難尋路商業(yè)化

中國(guó)美顏術(shù)、韓國(guó)整容術(shù)、日本化妝術(shù)、泰國(guó)變性術(shù)，一度被網(wǎng)友調(diào)侃并稱為“亞洲四大邪術(shù)”。而中國(guó)美顏術(shù)的典型代表，就是圖片編輯類(lèi)APP美圖秀秀。

當(dāng)美圖秀秀APP以大眼瘦臉、磨皮削骨、無(wú)敵濾鏡等迅速走紅，其母公司美圖也于2016年登陸香港資本市場(chǎng)。

美圖公司的創(chuàng)始人蔡文勝與吳欣鴻，曾被視作互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的黃金搭檔。

蔡文勝高中輟學(xué)，從小摸爬滾打，年少時(shí)街頭擺攤，輕松回本、賺下第一桶金；1999年，他用30萬(wàn)投資電訊盈科股票，短短4個(gè)月賺了100萬(wàn)；2000年起倒賣(mài)域名，其中360.com賣(mài)了一個(gè)億；在美圖之前，他曾有過(guò)兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，還曾投資過(guò)網(wǎng)際快車(chē)、58同城等項(xiàng)目。

在一次域名買(mǎi)賣(mài)中，蔡文勝結(jié)識(shí)了吳欣鴻，此后兩人攜手創(chuàng)辦了美圖公司。

如果說(shuō)吳欣鴻是美圖的運(yùn)營(yíng)者，蔡文勝更像是資本的推手，將美圖推向港股市場(chǎng)。2017年，蔡文勝曾說(shuō)，“電商、社交、廣告我們都會(huì)嘗試，最終會(huì)找到美圖自己的基因，這需要時(shí)間。”

過(guò)去數(shù)年，美圖始終未能找到成功的商業(yè)化路徑。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2013年~2020年年中，美圖凈虧損0.26億元、17.72億元、22.18億元、62.61億元、1.97億元、12.55億元、3.97億元、0.41億元，累計(jì)總虧損額達(dá)122億元。

美圖發(fā)布的2020年報(bào)顯示，其在2020年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立以來(lái)的首次全年盈利。美圖2020年?duì)I收為11.94億元，同比增長(zhǎng)22.1%；凈利潤(rùn)為6090萬(wàn)元，首次扭虧為盈。

盈利的最主要?jiǎng)右蛟谟冢好缊D高級(jí)訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)收入的上漲?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，美圖高級(jí)訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的收入為2.065億元，同比增長(zhǎng)140.1%；此外，美圖剝離手機(jī)、電商等虧損業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)“減負(fù)”

盡管高級(jí)訂閱及應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)增長(zhǎng)，但其2020年?duì)I收占比不到20%，美圖的營(yíng)收主力依然是廣告。2020年，美圖在線廣告的收入為6.807億元，占比57.0%，相較于去年同期下降9.5%。

在「不二研究」看來(lái)，用戶付費(fèi)帶來(lái)的盈利占比仍舊較低，短期內(nèi)難成營(yíng)收主力。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美圖都要靠廣告和其他增值服務(wù)帶來(lái)收入。與此同時(shí)，美圖能否繼續(xù)推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在留存現(xiàn)有用戶時(shí)吸引潛在用戶，是能否持續(xù)盈利的重點(diǎn)。

主業(yè)退潮炒幣為繼

“什么樣的決策讓美圖公司在高位投資比特幣？”盡管2020首次全年盈利，美圖還是選擇炒幣游戲，此舉引發(fā)個(gè)人投資者的質(zhì)疑。

今年，比特幣等加密貨幣價(jià)格飆升，不少上市公司都將其納入資產(chǎn)配置的選項(xiàng)。今年3月，美圖首次公告投資比特幣時(shí)，蔡文勝專(zhuān)門(mén)發(fā)了一條朋友圈，稱自己為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

美圖在今年分3次購(gòu)入3.1萬(wàn)個(gè)以太幣和約940.89個(gè)比特幣，總價(jià)值1億美元。其中，比特幣共花費(fèi)4950萬(wàn)美元，平均購(gòu)入成本約為52659美元，以太坊平均成本約為1629美元。

今年5月以來(lái)，這兩種加密貨幣都出現(xiàn)大幅下跌。5月25日，美圖業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，對(duì)于是否繼續(xù)投資加密貨幣一事，美圖CEO吳欣鴻表示，董事會(huì)批準(zhǔn)的額度是1億美元，暫時(shí)只有這些額度。

5月18日，監(jiān)管下發(fā)了嚴(yán)禁機(jī)構(gòu)參與虛擬貨幣的公告，形成大利空。7月6日美圖公告稱，在比特幣的接連下跌中，預(yù)計(jì)其已購(gòu)買(mǎi)的比特幣減值達(dá)1730萬(wàn)美元。

「不二研究」認(rèn)為，或許美圖自身主業(yè)發(fā)展滯緩，才是美圖投身炒幣的根本原因。

從財(cái)報(bào)上看，美圖的月活數(shù)據(jù)顯現(xiàn)出頹勢(shì)：2020年美圖的月活數(shù)為2.61億，同比下降7.6%。其中，美圖秀秀2020年月活數(shù)為1.15億，同比下降1.5%；美顏相機(jī)月活0.62億，同比下降7.4%；海外產(chǎn)品BeautyPlus月活為0.55億，同比下降16.6%。

在「不二研究」看來(lái)，美圖具有“低頻+低使用時(shí)間”的工具屬性，看似擁有海量用戶但用戶忠誠(chéng)度不高。字節(jié)跳動(dòng)旗下的Faceu激萌、快手的一甜相機(jī)等同類(lèi)APP瓜分流量，使得賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。手機(jī)廠商也推出主打拍照功能的手機(jī)產(chǎn)品，減少了用戶使用專(zhuān)門(mén)軟件編輯圖片的需求。兩相作用下，美圖主業(yè)流量迅速退潮。

經(jīng)歷社交化失敗后，美圖仍舊沒(méi)有找到除廣告外更穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已刻不容緩，主業(yè)流量的衰落、賽道選手的激增、傳播方式的更迭……美圖所面臨的生存壓力與日俱增。

彼時(shí)，蔡文勝做出炒幣的決定，既是堅(jiān)定看好比特幣的投資價(jià)值、創(chuàng)造主業(yè)之外的收入，更是為美圖轉(zhuǎn)型社交和探索新變現(xiàn)方式贏得時(shí)間差。

但是，所有這一切須在比特幣牛市下才成立。雖然7月26日傳出“亞馬遜將接受比特幣支付”，但與4月的高點(diǎn)相比，目前比特幣的價(jià)格接近腰斬，并面臨寬幅震蕩，遠(yuǎn)不意味著牛市到來(lái)。

屢敗屢戰(zhàn)的追風(fēng)路

據(jù)極光發(fā)布的《2021年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，在用戶流量?jī)r(jià)值Top100中，美顏類(lèi)APP榜上無(wú)名。而在三年前，至少有4家美顏類(lèi)APP上榜。這無(wú)疑從側(cè)面驗(yàn)證了美顏類(lèi)APP的賽道衰落。

在「不二研究」看來(lái)，美顏類(lèi)APP正在被小紅書(shū)等種草平臺(tái)、抖音快手等短視頻APP瓜分流量。傳播方式不斷發(fā)展，社交方式也產(chǎn)生變化，短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量激增，成為主流方式，搶占用戶使用時(shí)長(zhǎng)，對(duì)美圖月活造成擠壓。

平臺(tái)本身也開(kāi)發(fā)完善了美顏功能，基礎(chǔ)美顏需求沒(méi)有必要再繞道美圖實(shí)現(xiàn)。用戶在平臺(tái)內(nèi)拍照并發(fā)布，操作邏輯也更加順暢，美圖觸達(dá)社交平臺(tái)流量的窗口也有所縮窄。

盡管將美圖秀秀定位為“社交應(yīng)用”，但美圖并不具備“社交基因?！?020年下半年美圖秀秀用戶使用時(shí)長(zhǎng)僅為16.1分鐘，跟其他社交應(yīng)用無(wú)法相提并論。

焦慮之下，美圖只能不斷嘗試與風(fēng)口相結(jié)合，試圖拓寬“變美”產(chǎn)品矩陣，探索更多變現(xiàn)方式，可惜始終沒(méi)有成功。

2013—2017年，美圖超六成的營(yíng)收，來(lái)自美圖手機(jī)業(yè)務(wù)，隨著智能手機(jī)行業(yè)的洗牌，頭部企業(yè)瓜分市場(chǎng)份額，美圖手機(jī)失去生存空間。2019年4月，美圖將品牌授權(quán)給小米，今年3月拿回手機(jī)品牌授權(quán)并宣布關(guān)停該業(yè)務(wù)。

在電商大潮中，美圖在2017年2月上線電商平臺(tái)“美鋪”，一個(gè)月后停運(yùn)；同年10月，推出美鋪升級(jí)版的“美圖美妝”，僅運(yùn)營(yíng)一年。

社交平臺(tái)廣泛發(fā)展之后，美圖也嘗試過(guò)社交。一開(kāi)始在美圖秀秀打造社區(qū)，2020年又陸續(xù)上線了“高光”和“不方”兩款專(zhuān)門(mén)社交產(chǎn)品。目前，“高光”的上次版本更新停留在十一個(gè)月前，“不方”App日下載量不足100次，很難在社交領(lǐng)域做出成績(jī)。

今年4月，美圖發(fā)布了一款“有顏輕醫(yī)美”。據(jù)其APP簡(jiǎn)介，僅為用戶提供醫(yī)美產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，并無(wú)其他亮點(diǎn)。醫(yī)美服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈且已初步定型，新氧成為“醫(yī)美第一股”，此外還有悅美、更美、美唄等諸多醫(yī)美類(lèi)產(chǎn)品，有顏輕醫(yī)美能否突圍還未可知。

在「不二研究」看來(lái)，美圖在一個(gè)熱點(diǎn)中跌倒，立即奔向下一個(gè)熱點(diǎn)。雖然屢敗屢戰(zhàn)的精神可嘉，但問(wèn)題在于：美圖并非造風(fēng)口的人，而是追風(fēng)口的豬。作為熱門(mén)賽道的追風(fēng)者，美圖缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，雖然也會(huì)在風(fēng)口上飄一會(huì)兒，但當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化或是賽道趨于冷靜后，美圖很容易掉下來(lái)。

跟上熱點(diǎn)的節(jié)奏固然重要，但根本上還需擁有預(yù)判甚至制造風(fēng)口的能力，否則發(fā)展決策將永遠(yuǎn)被動(dòng)跟從于市場(chǎng)。這需要深厚行業(yè)積累、技術(shù)準(zhǔn)備和領(lǐng)導(dǎo)層的眼光，無(wú)法指向某一具體行動(dòng)。

值得關(guān)注的是，截止2020年末，美圖凈資產(chǎn)僅剩35.68億元，其中賬上現(xiàn)金為21.82億元。加上美圖2021年購(gòu)買(mǎi)的1億美元加密貨幣，美圖公司賬上現(xiàn)金僅約剩15.31億元。在下一次追逐風(fēng)口之前，賬上不多的凈資產(chǎn)能否支撐美圖繼續(xù)追風(fēng)呢？

風(fēng)停后，美圖如何自處？

在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)。后來(lái)風(fēng)停了，那些豬怎樣了？美圖正如曾經(jīng)飛翔過(guò)的豬，面對(duì)落地后的殘酷生存環(huán)境，尚未有應(yīng)對(duì)之策。

早年“尋找美圖的基因”時(shí)，蔡文勝考慮的是構(gòu)建美圖商業(yè)帝國(guó)。如今，選擇短平快的炒幣，更像是對(duì)屢次失敗商業(yè)嘗試的一種妥協(xié)。這是一種投機(jī)，也包含著孤注一擲的勇氣——結(jié)果已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)。

面對(duì)比特幣的持續(xù)下跌，炒幣虧損大概率會(huì)拖累美圖的業(yè)績(jī)。時(shí)也命也運(yùn)也，或許曾經(jīng)飛翔過(guò)，就是美圖追風(fēng)路的最大功績(jī)了。

本文部分參考資料：

1.《美圖發(fā)布2020年度財(cái)報(bào)：首次全年盈利，與小米終止合作》，觀察者網(wǎng)

2.《美圖公司2020年財(cái)報(bào)出爐：“變美戰(zhàn)略”驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加健康》，時(shí)刻頭條

3.《連虧五年,市值蒸發(fā)931億港元!美圖該如何破局?》，侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)

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