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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
案例拆解:4400字斑馬AI課增長體系拆解
2020-04-21 09:00:00


這是<野生運營社區(qū)>公眾號的新欄目:案例拆解,每天通過一個教育案例拆解和分析,讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運營增長玩法。


今天的案例來自,正在進行的第6期案例拆解活動優(yōu)秀選手子非魚 ,帶來的案例拆解是,斑馬AI課增長體系拆解,enjoy~


一【案例名稱】

斑馬AI課增長解析

二【背景簡介】

猿輔導的斑馬英語、斑馬思維和斑馬語文是其主攻打低幼階段的“三駕馬車”,斑馬系列產(chǎn)品均是通過AI的方式,借助一些刺激手段和細致碎片的精準流程,讓孩子自主學習。其中,據(jù)36氪報道,斑馬AI課2020年3 月的整體營收超過 3 個億,其中斑馬思維業(yè)務的月收入接近 1.5 億,斑馬去年的整體營收超過 10 個億,斑馬AI課已然成為一匹黑馬。

圖1 猿輔導整體發(fā)展歷程

三【產(chǎn)品簡析】

3.1  產(chǎn)品體系

斑馬AI課是專為2-8歲孩子提供多學科在線學習的智能教育平臺。2020年2月,斑馬英語宣布正式更名為“斑馬AI課”,擁有英語、數(shù)學思維、語文等多個學科的AI課程產(chǎn)品。

圖2  猿輔導旗下六大產(chǎn)品

3.2  特色優(yōu)勢

(1)斑馬形象,統(tǒng)一的斑馬形象符合2~8歲孩子的喜好,且斑馬系列所有產(chǎn)品都使用這個斑馬形象,辨識度高
(2)AI互動課,這是斑馬的核心賣點,AI互動是注重于激發(fā)孩子的學習興趣,在觸及孩子多個感官的15分鐘情境課堂中,智能AI 體系將每個孩子當下的學習狀況進行智能分析,結(jié)合平臺強大的大數(shù)據(jù)庫,給每個孩子定制最合適的發(fā)展學習路徑,將趣味性與定制相結(jié)合,最大化地提高學習效率
(3)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,免費線上學習資源包括英文繪本、兒歌、有聲故事及外教趣味視頻等,豐富的配套教材和趣味十足的教學內(nèi)容能幫助孩子更好地鍛煉英語;付費的課程中都是劇本式的教學,外教邀請孩子參與到劇情中,用英語解決問題,推動劇情發(fā)展

3.3 APP下載量預估

截止到4月18日24:00,安卓市場有2875.8萬下載量;蘋果端斑馬AI課有12.2w+的評論且評分保持在4.8的高分,實時排名近2個月一直維持在教育榜的10~30名之間(七麥數(shù)據(jù))。

3.4  轉(zhuǎn)化模型

斑馬AI課是兩段轉(zhuǎn)化模型,第一段是體驗課【5/10 天課】,第二段是系統(tǒng)課【年課】。
(1)體驗課【5天課】
5天的低價課,現(xiàn)在疫情期間是0元免費,但去年的時候是9.9元,這一類只英語科目有,思維和語文沒有這類課程,報名此類課程的用戶可以轉(zhuǎn)化為49元10天體驗課,也可以直接轉(zhuǎn)為2800元系統(tǒng)課。
(2)體驗課【10 天課】
49元的低價課,是今年品牌升級后主推的課程,共有10節(jié)課,與猿輔導的49元體驗課類似。
(3)【月課】
月課是原價289元,上完引流課后發(fā)放200元優(yōu)惠券只需89元,一共20節(jié)課共1個月,簡稱月課。疫情期間主推的是49元的體驗課,共10節(jié)課,本人最近尚未體驗斑馬的課程,但據(jù)考察現(xiàn)在是49元的體驗課直接轉(zhuǎn)系統(tǒng)課,沒有了月課的環(huán)節(jié)。
(4)系統(tǒng)課【年課】
年課原價3600元,現(xiàn)在僅需2800元,為期一年。

四【流量獲取】

4.1 渠道來源

斑馬AI課作為猿輔導現(xiàn)在的寵兒,擁有猿輔導自由產(chǎn)品的流量傾斜,還有常見的“兩微一抖一手一書”斑馬AI課都有布局,與用戶的觸點非常多。

流量來源
渠道簡介
猿輔導自有APP系列
猿輔導APP、小猿搜題APP、猿題庫APP中都有對于斑馬AI課的介紹,通過這三大主產(chǎn)品將流量導流至斑馬系列,斑馬系列有斑馬AI課APP和斑馬思維APP
猿輔導官網(wǎng)web
對猿輔導旗下所有產(chǎn)品都有介紹
微博
微博中近期主要通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、明星互動、課程片段等話題與內(nèi)容,宣傳介紹斑馬AI課,廣告鏈接至下載
微博中斑馬AI課的粉絲有8w+,其中4.9日的的微博獲贊1.7w
微信公眾號
微信生態(tài)中,斑馬AI課在公眾號、服務號、小程序中均有布局,公眾號和服務號是主要的流量來源入口,公眾號矩陣中主要有斑馬AI課、斑馬英語、斑馬思維、斑馬語文這四個主要賬號。
在流量獲取上,還通過信息流投放、軟文合作、活動裂變等形式,在朋友圈和公眾號上大量曝光。
微信中斑馬AI課的預估粉絲數(shù)約82.53w(西瓜數(shù)據(jù))
抖音
抖音當前主要投放斑馬AI課中49元10節(jié)課的視頻廣告,4月10日羅永浩在抖音進行第二次帶貨直播,為斑馬AI課帶貨,售價為49元,銷售量為1.08萬,銷售額為52.68萬元
抖音中斑馬AI課粉絲有97.1w
快手
快手里斑馬AI課或者斑馬英語的數(shù)量都比較少,名稱為斑馬AI課的用戶賬號粉絲僅有250個,數(shù)據(jù)不詳
小紅書
小紅書的運營模式主要是主講外教的小視頻,介紹各種口語,還有話題討論、抽獎等活動與微博類似
小紅書中斑馬AI課粉絲有16.8w,獲贊與收藏有21.5w
今日頭條
廣告可以直接跳轉(zhuǎn)至購買頁,有文字形式、視頻信息流推送
知乎
話題討論居多
其他
“學習強國”、人民日報新媒體等渠道合作、轉(zhuǎn)介紹分銷活動、拼團活動、冠名《最強大腦》、贊助央視春晚、騰訊視頻廣告視頻等等

表1  斑馬AI課的流量來源(數(shù)據(jù)來源官方渠道,時間截止到4月18日24時)


圖2 微信公眾號流量入口與微博流量入口(微博開屏廣告)

圖3 抖音流量入口+今日頭條廣告+小紅書

4.2 流量轉(zhuǎn)化路徑

對于拉新獲客層面,流量的獲取及轉(zhuǎn)化路徑大致如下圖所示:

圖4  流量轉(zhuǎn)化路徑

(1)不花錢的自家系列
自家公眾號、自己APP都是賬號互通的,而且小猿搜題APP、猿題庫APP的月活在疫情期間都是頭部梯隊的,輕松為斑馬AI課導流量。在斑馬體系的公眾號矩陣中,如今也超過了80萬的粉絲,頭條平均閱讀3.3萬,菜單欄中也有0元課和49元可以選擇,為體驗課充分導流。
(2)有了爸爸后的砸錢系列
圖1可以看出,已經(jīng)融資7輪且最近一輪融資10億美元的猿輔導是非常硬氣,對于自己的親兒子斑馬AI課也大氣了許多。結(jié)合圖4,斑馬AI課的投放集中在已經(jīng)有近100萬粉絲的抖音,形式以劇情短視頻為主,宣傳斑馬AI英語互動課的價值解決家長的困惑,降低家長決策成本后直接引導付費購買49元體驗課。近期在微博、小紅書、今日頭條上也開始了更密集的投放動作,形式以文字+圖片為主,宣傳斑馬AI課的特色,目前僅發(fā)現(xiàn)今日頭條可以直接付費購買49元體驗課。

五【引流轉(zhuǎn)化-體驗課】

比較可惜的是,我去年在斑馬英語還是9.9元5節(jié)體驗課的時候,就已經(jīng)體驗了他們的引流課產(chǎn)品,現(xiàn)在9.9元的體驗課改成了5節(jié)0元免費課,但不贈送教材了,而且只有英語一個科目;現(xiàn)在主推的是英語、思維、語文的49元10元體驗課,課程量增加到了10節(jié),配套教材也更加豐富。

5.1  APP中詳情頁

本次以APP中詳情頁為例,詳情頁如下圖所示↓

圖5 49元體驗課詳情頁

5.2  B=MAT行動模型

按照斯坦福大學B.J.Fogg博士的Behavior Model理論:

圖6  B=MAT行為模型

(1)動機:動機就是用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因。在詳情頁中,對于動機的設計并不明顯,大量的篇幅是課程體系內(nèi)容的介紹。
(2)能力:指用戶完成期望行動的能力。金錢方面,49元的價格并不算太貴,大約是一個肯德基套餐的價格;時間方面,每節(jié)課只有15分鐘,大大降低了家長對于長時間使用屏幕的擔憂;體力方面,由于時間較短,作業(yè)也不多,對于家長和孩子都不會太煎熬;腦力方面,有錄播課AI互動課,課程內(nèi)容又是孩子喜歡的劇情式,課前課后還有班主任老師監(jiān)督輔導,學習上比較省心尤其是作業(yè)不用家長操心,家庭氛圍一片祥和。
(3)觸發(fā)器:即誘發(fā)用戶采取行動,這是上癮模型的第一步,也是最關鍵一步,如果這步不能引起用戶的興趣,后續(xù)就無從談起。按照的Nir Eyal的說法,觸發(fā)有兩種形式,外部與內(nèi)部觸發(fā)。

外部-付費型觸發(fā),斑馬近期的各種投放動作,都是為了觸發(fā)用戶的行為
外部-人際型觸發(fā),微博的大V曬單、朋友圈的老帶新海報、用戶上過課程后的主動分享等
內(nèi)部觸發(fā),在某個場景下,用戶的核心痛點被再次激起,從而產(chǎn)生了行為

六【產(chǎn)品亮點及可復用的點】

(1)有錢的快樂難以想象,大量的投放難以學習,但斑馬高質(zhì)量的公眾號內(nèi)服務和社群服務值得學習,拉新留存轉(zhuǎn)化不耽誤
(2)詳情頁中前后兩次曝光實物禮包,以實際可見可得的誘惑吸引用戶報名,重復多次刺激,結(jié)合專業(yè)的課程體系、限時限量、簡潔統(tǒng)一的界面風格,贏得用戶的青睞

七【待優(yōu)化】

(1)用戶需求洞察還可以再深入精準,目前來看在自家APP端的文案介紹里,還不夠具有吸引力,只有AI這個字眼對于用戶而且不過是新奇而已,還需要將用戶的痛點拆開來揉碎了送給用戶,更直接觸達用戶的內(nèi)心,激發(fā)用戶的情緒和行為
(2)對于斑馬的優(yōu)勢講解不清晰透徹,課程特色中術語過多,沒有貼合家長的生活認知;教學方法應該是斑馬的一大殺手锏,但沒有什么介紹,看起來模棱兩可;師資介紹上和VK很像,感覺還不如VK那么優(yōu)質(zhì)(如劉濤代言、70000+北美優(yōu)質(zhì)外教、不足5%錄用率之類的數(shù)據(jù))
(3)對于斑馬課程體系中最有趣的課程內(nèi)容,15分鐘可以學到什么、外教如何教的、孩子為什么會喜歡、其他家長如何評價等關鍵內(nèi)容,現(xiàn)有的課程體系過于呆板,缺少和實際的聯(lián)系,應該更活潑生動利于理解

八【個人思考】

1、經(jīng)常思考免費課→低價引流課→正價課→復購正價課的路徑時就會發(fā)現(xiàn),課程產(chǎn)品是長期的,用戶的生命價值很長,它并不是一次性收割韭菜就終結(jié)的。斑馬現(xiàn)在開始大量投放,而且砍掉了月課環(huán)節(jié),直接從49到2800,教學質(zhì)量是錄播課程和迭代了很多遍的技術產(chǎn)品支持,基本沒什么問題,關鍵在于班主任老師的服務能否跟得上,保質(zhì)保量,以服務轉(zhuǎn)化而不是做成了銷售。
2、對于斑馬AI課本身,很早的時候體驗過斑馬英語,那時候花了9.9元,現(xiàn)在疫情期間0元免費,已經(jīng)進行了100多期,經(jīng)驗非常豐富。現(xiàn)在以AI課為噱頭,在課程服務中利用產(chǎn)品本身體驗以及課程服務獲的用戶信任,對流量進行轉(zhuǎn)化,尤其是今年2月AI課打包了數(shù)學思維和語文,利于拓科,順利完成產(chǎn)品矩陣的拓展,很值得借鑒。結(jié)合猿輔導自身的發(fā)展路線,工具到中學大班課,再到小學課,再到現(xiàn)在的幼兒素質(zhì)教育課,發(fā)展的思路也值得思考學習。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
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    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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