這是<野生運(yùn)營社區(qū)>公眾號的新欄目:案例拆解,每天通過一個教育案例拆解和分析,讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營增長玩法。
今天的案例來自,正在進(jìn)行的第6期案例拆解活動優(yōu)秀選手子非魚 ,帶來的案例拆解是,斑馬AI課增長體系拆解,enjoy~
一【案例名稱】
猿輔導(dǎo)的斑馬英語、斑馬思維和斑馬語文是其主攻打低幼階段的“三駕馬車”,斑馬系列產(chǎn)品均是通過AI的方式,借助一些刺激手段和細(xì)致碎片的精準(zhǔn)流程,讓孩子自主學(xué)習(xí)。其中,據(jù)36氪報(bào)道,斑馬AI課2020年3 月的整體營收超過 3 個億,其中斑馬思維業(yè)務(wù)的月收入接近 1.5 億,斑馬去年的整體營收超過 10 個億,斑馬AI課已然成為一匹黑馬。
斑馬AI課是專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺。2020年2月,斑馬英語宣布正式更名為“斑馬AI課”,擁有英語、數(shù)學(xué)思維、語文等多個學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。
(1)斑馬形象,統(tǒng)一的斑馬形象符合2~8歲孩子的喜好,且斑馬系列所有產(chǎn)品都使用這個斑馬形象,辨識度高(2)AI互動課,這是斑馬的核心賣點(diǎn),AI互動是注重于激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣,在觸及孩子多個感官的15分鐘情境課堂中,智能AI 體系將每個孩子當(dāng)下的學(xué)習(xí)狀況進(jìn)行智能分析,結(jié)合平臺強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)庫,給每個孩子定制最合適的發(fā)展學(xué)習(xí)路徑,將趣味性與定制相結(jié)合,最大化地提高學(xué)習(xí)效率(3)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,免費(fèi)線上學(xué)習(xí)資源包括英文繪本、兒歌、有聲故事及外教趣味視頻等,豐富的配套教材和趣味十足的教學(xué)內(nèi)容能幫助孩子更好地鍛煉英語;付費(fèi)的課程中都是劇本式的教學(xué),外教邀請孩子參與到劇情中,用英語解決問題,推動劇情發(fā)展截止到4月18日24:00,安卓市場有2875.8萬下載量;蘋果端斑馬AI課有12.2w+的評論且評分保持在4.8的高分,實(shí)時排名近2個月一直維持在教育榜的10~30名之間(七麥數(shù)據(jù))。斑馬AI課是兩段轉(zhuǎn)化模型,第一段是體驗(yàn)課【5/10 天課】,第二段是系統(tǒng)課【年課】。5天的低價課,現(xiàn)在疫情期間是0元免費(fèi),但去年的時候是9.9元,這一類只英語科目有,思維和語文沒有這類課程,報(bào)名此類課程的用戶可以轉(zhuǎn)化為49元10天體驗(yàn)課,也可以直接轉(zhuǎn)為2800元系統(tǒng)課。49元的低價課,是今年品牌升級后主推的課程,共有10節(jié)課,與猿輔導(dǎo)的49元體驗(yàn)課類似。月課是原價289元,上完引流課后發(fā)放200元優(yōu)惠券只需89元,一共20節(jié)課共1個月,簡稱月課。疫情期間主推的是49元的體驗(yàn)課,共10節(jié)課,本人最近尚未體驗(yàn)斑馬的課程,但據(jù)考察現(xiàn)在是49元的體驗(yàn)課直接轉(zhuǎn)系統(tǒng)課,沒有了月課的環(huán)節(jié)。年課原價3600元,現(xiàn)在僅需2800元,為期一年。斑馬AI課作為猿輔導(dǎo)現(xiàn)在的寵兒,擁有猿輔導(dǎo)自由產(chǎn)品的流量傾斜,還有常見的“兩微一抖一手一書”斑馬AI課都有布局,與用戶的觸點(diǎn)非常多。 | |
| 猿輔導(dǎo)APP、小猿搜題APP、猿題庫APP中都有對于斑馬AI課的介紹,通過這三大主產(chǎn)品將流量導(dǎo)流至斑馬系列,斑馬系列有斑馬AI課APP和斑馬思維APP |
| 對猿輔導(dǎo)旗下所有產(chǎn)品都有介紹 |
| 微博中近期主要通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、明星互動、課程片段等話題與內(nèi)容,宣傳介紹斑馬AI課,廣告鏈接至下載微博中斑馬AI課的粉絲有8w+,其中4.9日的的微博獲贊1.7w |
| 微信生態(tài)中,斑馬AI課在公眾號、服務(wù)號、小程序中均有布局,公眾號和服務(wù)號是主要的流量來源入口,公眾號矩陣中主要有斑馬AI課、斑馬英語、斑馬思維、斑馬語文這四個主要賬號。在流量獲取上,還通過信息流投放、軟文合作、活動裂變等形式,在朋友圈和公眾號上大量曝光。微信中斑馬AI課的預(yù)估粉絲數(shù)約82.53w(西瓜數(shù)據(jù)) |
| 抖音當(dāng)前主要投放斑馬AI課中49元10節(jié)課的視頻廣告,4月10日羅永浩在抖音進(jìn)行第二次帶貨直播,為斑馬AI課帶貨,售價為49元,銷售量為1.08萬,銷售額為52.68萬元 |
| 快手里斑馬AI課或者斑馬英語的數(shù)量都比較少,名稱為斑馬AI課的用戶賬號粉絲僅有250個,數(shù)據(jù)不詳 |
| 小紅書的運(yùn)營模式主要是主講外教的小視頻,介紹各種口語,還有話題討論、抽獎等活動與微博類似小紅書中斑馬AI課粉絲有16.8w,獲贊與收藏有21.5w |
| 廣告可以直接跳轉(zhuǎn)至購買頁,有文字形式、視頻信息流推送 |
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| “學(xué)習(xí)強(qiáng)國”、人民日報(bào)新媒體等渠道合作、轉(zhuǎn)介紹分銷活動、拼團(tuán)活動、冠名《最強(qiáng)大腦》、贊助央視春晚、騰訊視頻廣告視頻等等 |
表1 斑馬AI課的流量來源(數(shù)據(jù)來源官方渠道,時間截止到4月18日24時)

圖2 微信公眾號流量入口與微博流量入口(微博開屏廣告)

對于拉新獲客層面,流量的獲取及轉(zhuǎn)化路徑大致如下圖所示:
自家公眾號、自己APP都是賬號互通的,而且小猿搜題APP、猿題庫APP的月活在疫情期間都是頭部梯隊(duì)的,輕松為斑馬AI課導(dǎo)流量。在斑馬體系的公眾號矩陣中,如今也超過了80萬的粉絲,頭條平均閱讀3.3萬,菜單欄中也有0元課和49元可以選擇,為體驗(yàn)課充分導(dǎo)流。圖1可以看出,已經(jīng)融資7輪且最近一輪融資10億美元的猿輔導(dǎo)是非常硬氣,對于自己的親兒子斑馬AI課也大氣了許多。結(jié)合圖4,斑馬AI課的投放集中在已經(jīng)有近100萬粉絲的抖音,形式以劇情短視頻為主,宣傳斑馬AI英語互動課的價值解決家長的困惑,降低家長決策成本后直接引導(dǎo)付費(fèi)購買49元體驗(yàn)課。近期在微博、小紅書、今日頭條上也開始了更密集的投放動作,形式以文字+圖片為主,宣傳斑馬AI課的特色,目前僅發(fā)現(xiàn)今日頭條可以直接付費(fèi)購買49元體驗(yàn)課。比較可惜的是,我去年在斑馬英語還是9.9元5節(jié)體驗(yàn)課的時候,就已經(jīng)體驗(yàn)了他們的引流課產(chǎn)品,現(xiàn)在9.9元的體驗(yàn)課改成了5節(jié)0元免費(fèi)課,但不贈送教材了,而且只有英語一個科目;現(xiàn)在主推的是英語、思維、語文的49元10元體驗(yàn)課,課程量增加到了10節(jié),配套教材也更加豐富。
按照斯坦福大學(xué)B.J.Fogg博士的Behavior Model理論:
(1)動機(jī):動機(jī)就是用戶在期待某種回報(bào)時而行動的最直接原因。在詳情頁中,對于動機(jī)的設(shè)計(jì)并不明顯,大量的篇幅是課程體系內(nèi)容的介紹。(2)能力:指用戶完成期望行動的能力。金錢方面,49元的價格并不算太貴,大約是一個肯德基套餐的價格;時間方面,每節(jié)課只有15分鐘,大大降低了家長對于長時間使用屏幕的擔(dān)憂;體力方面,由于時間較短,作業(yè)也不多,對于家長和孩子都不會太煎熬;腦力方面,有錄播課AI互動課,課程內(nèi)容又是孩子喜歡的劇情式,課前課后還有班主任老師監(jiān)督輔導(dǎo),學(xué)習(xí)上比較省心尤其是作業(yè)不用家長操心,家庭氛圍一片祥和。(3)觸發(fā)器:即誘發(fā)用戶采取行動,這是上癮模型的第一步,也是最關(guān)鍵一步,如果這步不能引起用戶的興趣,后續(xù)就無從談起。按照的Nir Eyal的說法,觸發(fā)有兩種形式,外部與內(nèi)部觸發(fā)。外部-付費(fèi)型觸發(fā),斑馬近期的各種投放動作,都是為了觸發(fā)用戶的行為外部-人際型觸發(fā),微博的大V曬單、朋友圈的老帶新海報(bào)、用戶上過課程后的主動分享等內(nèi)部觸發(fā),在某個場景下,用戶的核心痛點(diǎn)被再次激起,從而產(chǎn)生了行為六【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
(1)有錢的快樂難以想象,大量的投放難以學(xué)習(xí),但斑馬高質(zhì)量的公眾號內(nèi)服務(wù)和社群服務(wù)值得學(xué)習(xí),拉新留存轉(zhuǎn)化不耽誤(2)詳情頁中前后兩次曝光實(shí)物禮包,以實(shí)際可見可得的誘惑吸引用戶報(bào)名,重復(fù)多次刺激,結(jié)合專業(yè)的課程體系、限時限量、簡潔統(tǒng)一的界面風(fēng)格,贏得用戶的青睞(1)用戶需求洞察還可以再深入精準(zhǔn),目前來看在自家APP端的文案介紹里,還不夠具有吸引力,只有AI這個字眼對于用戶而且不過是新奇而已,還需要將用戶的痛點(diǎn)拆開來揉碎了送給用戶,更直接觸達(dá)用戶的內(nèi)心,激發(fā)用戶的情緒和行為(2)對于斑馬的優(yōu)勢講解不清晰透徹,課程特色中術(shù)語過多,沒有貼合家長的生活認(rèn)知;教學(xué)方法應(yīng)該是斑馬的一大殺手锏,但沒有什么介紹,看起來模棱兩可;師資介紹上和VK很像,感覺還不如VK那么優(yōu)質(zhì)(如劉濤代言、70000+北美優(yōu)質(zhì)外教、不足5%錄用率之類的數(shù)據(jù))(3)對于斑馬課程體系中最有趣的課程內(nèi)容,15分鐘可以學(xué)到什么、外教如何教的、孩子為什么會喜歡、其他家長如何評價等關(guān)鍵內(nèi)容,現(xiàn)有的課程體系過于呆板,缺少和實(shí)際的聯(lián)系,應(yīng)該更活潑生動利于理解1、經(jīng)常思考免費(fèi)課→低價引流課→正價課→復(fù)購正價課的路徑時就會發(fā)現(xiàn),課程產(chǎn)品是長期的,用戶的生命價值很長,它并不是一次性收割韭菜就終結(jié)的。斑馬現(xiàn)在開始大量投放,而且砍掉了月課環(huán)節(jié),直接從49到2800,教學(xué)質(zhì)量是錄播課程和迭代了很多遍的技術(shù)產(chǎn)品支持,基本沒什么問題,關(guān)鍵在于班主任老師的服務(wù)能否跟得上,保質(zhì)保量,以服務(wù)轉(zhuǎn)化而不是做成了銷售。2、對于斑馬AI課本身,很早的時候體驗(yàn)過斑馬英語,那時候花了9.9元,現(xiàn)在疫情期間0元免費(fèi),已經(jīng)進(jìn)行了100多期,經(jīng)驗(yàn)非常豐富?,F(xiàn)在以AI課為噱頭,在課程服務(wù)中利用產(chǎn)品本身體驗(yàn)以及課程服務(wù)獲的用戶信任,對流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化,尤其是今年2月AI課打包了數(shù)學(xué)思維和語文,利于拓科,順利完成產(chǎn)品矩陣的拓展,很值得借鑒。結(jié)合猿輔導(dǎo)自身的發(fā)展路線,工具到中學(xué)大班課,再到小學(xué)課,再到現(xiàn)在的幼兒素質(zhì)教育課,發(fā)展的思路也值得思考學(xué)習(xí)。
本文系作者:
野生運(yùn)營社區(qū)
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)