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作者:熱麥數(shù)據(jù)
5月是春季情愫盎然之時,也是充滿愛與溫情的月份。母親節(jié)剛剛過去,520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)緊接而來。作為表達(dá)愛的重要日子,520為品牌提供了一個深化情感、昭示定位的機(jī)會。
我們通過熱麥數(shù)據(jù)對近期(2023.4.1-2023.5.13)小紅書平臺“520”相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析:
■ 通過搜索與內(nèi)容分析,總結(jié)了520期間的主流熱點(diǎn),了解520將走哪些趨勢和模式;
■ 分析小紅書上520商業(yè)筆記投放趨勢及內(nèi)容策略,了解主流品牌如何在520期間在小紅書平臺與消費(fèi)者互動;
■ 案例分析了YSL、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛520內(nèi)容營銷特點(diǎn)
本文數(shù)據(jù)來源小紅書平臺公開數(shù)據(jù),由熱麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理。
分析時間范圍:2023.04.01-2023.05.13
5月1日后,用戶對520的關(guān)注度急劇上升。
520相關(guān)筆記內(nèi)容數(shù)從4月開始逐漸增加;5月份用戶對520的關(guān)注度驟增,搜索指數(shù)自五一開始激增,搜索指數(shù)增幅遠(yuǎn)超內(nèi)容量增幅。
節(jié)日儀式感與濃厚禮贈氛圍。
因諧音「我愛你」,520成為表達(dá)愛意和承諾的好時機(jī)。從上下游熱搜詞來看,用戶的需求點(diǎn)集中在過節(jié)方式與禮贈選擇。
上游熱搜詞
• 求婚、結(jié)婚等詞匯說明,520這個節(jié)日被視為表達(dá)愛意和承諾的好時機(jī),許多人會在這個節(jié)日選擇向另一半求婚或者舉行婚禮。
• 飾品類產(chǎn)品熱門,如項鏈、手鏈、戒指、珍珠等,說明人們傾向于送具有實(shí)用價值和紀(jì)念意義的禮物。
下游熱搜詞
• 禮物的性別定位明顯,「送男友」的搜索熱度高于「送女友」。
• 520怎么過等詞匯說明,人們在尋找如何度過這個特殊的節(jié)日,尋求浪漫和驚喜的方式。
跨行業(yè)多樣性與大牌熱度高并存。
各領(lǐng)域的品牌,如美妝、時尚、美食等都參與了520,反映出小紅書用戶對不同領(lǐng)域的關(guān)注。然而,在熱度TOP30品牌中,主要還是國際大牌,如海藍(lán)之謎、阿瑪尼、Tiffany等,這些品牌引領(lǐng)著520的高奢潮流。
明星產(chǎn)品獨(dú)家限定款,加強(qiáng)禮遇心智與產(chǎn)品吸引力。
美妝類禮盒在520營銷中扮演主導(dǎo)角色,而珠寶品牌則迎合告白和求婚季的需求。此外,個人護(hù)理品類則關(guān)注男性消費(fèi)者的需求。
「520」相關(guān)商業(yè)筆記自4月中下旬開始穩(wěn)定增加,五一過后商業(yè)筆記顯著增加,品牌推廣力度加大。
4.1-5.13期間小紅書與「520」相關(guān)的報備筆記數(shù)量超2000篇,報備品牌達(dá)400多個,預(yù)估CPE約13元。
大牌美妝投放量大,爆文率較高。
YSL、雅詩蘭黛、阿瑪尼、完美日記、科顏氏在商單數(shù)TOP20的品牌中保持了較高爆文率和較低的互動成本。
美妝類內(nèi)容投放量大,傳播力與性價比都高于平均水平。
達(dá)人同時推廣多個產(chǎn)品的現(xiàn)象非常普遍。
超過20%的腰部及以上達(dá)人發(fā)布了多篇商業(yè)筆記。這一數(shù)據(jù)說明,品牌更青睞商業(yè)能力較強(qiáng)的達(dá)人,商業(yè)數(shù)據(jù)穩(wěn)定給品牌的投放效果更大的保障。另一方面,這也表明在腰部及以上級別的達(dá)人中,供應(yīng)相對短缺,品牌在選擇合適的達(dá)人方面存在一定的空間不足。
主推「明星三色禮盒」、「明星雙色禮盒」、「香水口紅禮盒」。
YSL擅長利用視覺元素的碰撞營造高級感,黃昏下玫紅色禮盒和黑色衣著的視覺對比,給人高級的感官體驗;文案內(nèi)容大多圍繞愛情和浪漫主題,用“天翻地覆”、“大膽去愛”等語句表達(dá)自由和熱烈的愛情觀;同時YSL在視覺和文案表達(dá)上都呈現(xiàn)出一致的美學(xué)風(fēng)格,這種視覺上的重復(fù),加深了用戶對YSL520這一系列的記憶。
海藍(lán)之謎推出520限定系列奇跡禮盒,主推水乳CP。禮盒在產(chǎn)品設(shè)計上融入了愛意地圖,消費(fèi)者可以通過DIY愛的航線為禮物增添個性化和獨(dú)特性。
海藍(lán)之謎520系列配圖大多采用白色或淺色背景,整體風(fēng)格偏向簡潔高雅。內(nèi)容方向與YSL相比更多元化,結(jié)合了母親節(jié)、氧氣美女的海邊寫真、情侶情感日常等多個內(nèi)容方向。
雅詩蘭黛520推出彩妝和護(hù)膚兩大禮盒類型。
彩妝禮盒主推絨霧小金管,自4月初在新品推廣期開始帶520相關(guān)話題。主要內(nèi)容方向為口紅試色、妝容分享,將產(chǎn)品的季節(jié)適用性與520氛圍相結(jié)合。
在護(hù)膚禮盒中,雅詩蘭黛主推小棕瓶家族和膠原霜。整體推廣方向更強(qiáng)調(diào)送禮屬性。
結(jié)合數(shù)據(jù)和案例來看,520對品牌而言是一個既存在機(jī)遇也存在威脅的營銷節(jié)點(diǎn)。
一方面,隨著人們對這個節(jié)日的重視程度不斷提高,消費(fèi)者更加注重表達(dá)感情和儀式感。520成為品牌深化消費(fèi)者情感認(rèn)同和展現(xiàn)品牌定位的一個重要時機(jī),品牌可以探尋更多互動機(jī)會以增強(qiáng)品牌印象;另一方面,各品牌間的競爭加劇,消費(fèi)者的選擇空間擴(kuò)大,品牌面臨更激烈的同質(zhì)化競爭。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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