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作者：蟬魔方
夏天還沒完全到來，近期各地就感受到了溫度的顯著上升。
在“夏季不防曬，秋冬老得快”的口號(hào)下，各大品牌的“硬核”防曬開始頻頻出現(xiàn)在大家眼前：防曬衣、防曬帽、防曬口罩、防曬袖套……
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，與此同時(shí)也帶來了激烈的行業(yè)競爭。
今天蟬魔方就帶你深入探究抖音的防曬服飾市場現(xiàn)狀和營銷手法，并且勘探一下行業(yè)的未來發(fā)展趨勢如何？
還沒到夏天，尤其是女生們就開始如臨大敵，面對陽光對自己“層層加碼”，怕曬黑、怕變老、怕得皮膚癌，在美貌與健康的雙重威脅下，抖音的防曬護(hù)具子品類近期迎來了猛烈的增長。
根據(jù)蟬魔方顯示，在2023年第一季度，抖音上防曬護(hù)具的銷售額為7000w+，銷售額環(huán)比為1502.22%，遠(yuǎn)高于抖音整體增速，銷售額同比為136.58%。
在該品類下還分為多種細(xì)分品類，防曬袖套、防曬披肩、防曬口罩等，可以說品牌們將消費(fèi)者的每一寸裸露在外的皮膚都打起了算盤。
目前抖音電商平臺(tái)上的「防曬護(hù)具」品類下，市場規(guī)模TOP3的是防曬袖套、防曬口罩、防曬帽， 環(huán)比增長率TOP3的是防曬袖套、防曬口罩、防曬帽，我們可以看到，價(jià)格低并且使用場景高頻的防曬袖套的增長格外矚目。
雖然，目前防曬袖套的市場規(guī)模最大，但是通過觀察蟬魔方的top商品列表，排名前五的產(chǎn)品中有四個(gè)都是「護(hù)眼角防曬口罩」，該品類正逐漸成為熱銷爆品。
其中，于2021年成立的「小野和子」品牌，原本主做“光腿神器”單品，在這兩年也開始拓展防曬品類——防曬衣、防曬口罩等，短短的時(shí)間內(nèi)占據(jù)了2023年第一季度的銷售額冠軍，近期迎來銷量暴增。
為什么大家紛紛入局物理防曬？目前市場的競爭格局又如何呢？
近兩年物理硬核防曬的風(fēng)靡，很大一部分原因是和年輕人開始熱衷于戶外活動(dòng)有關(guān)。從2020年開始，露營、野餐、飛盤、騎行等“小眾戶外運(yùn)動(dòng)”或者說是“城市戶外運(yùn)動(dòng)生活”開始進(jìn)入大部分人的視野。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模為747.5億元，同比增長62.5%，并且，露營經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的市場規(guī)模就為3812.3億元，同比增長率達(dá)到58.5%，預(yù)計(jì)2025年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。
這塊超過萬億的香餑餑，不僅吸引來了戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)和垂直于防曬領(lǐng)域的品牌商家，更有眾多商家跨界入局防曬賽道，為了在這個(gè)競爭激烈的賽道上脫穎而出、形成差異化，各個(gè)品牌都使出了渾身解數(shù)。
就以競爭最為激烈「防曬衣」品類為例：
光款式就分為帶帽款、帶面罩款、修身款、休閑款、全身防護(hù)女神長款等等；科技上又分為瞬涼科技防曬衣、原紗型、涼皮型、-5冰感等。
正在混戰(zhàn)的品牌不僅有專業(yè)做防曬的品牌（蕉下、ohsunny、vvc），還有戶外運(yùn)動(dòng)品牌的防曬服飾，如探路者的防紫外線皮膚衣、哥倫比亞的零感防曬皮膚迪卡儂的無縫晾干系列防曬衣等，還有快時(shí)尚品牌的防曬系列，例如優(yōu)衣庫、UR以及李寧、安踏等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌；甚至還有主營羽絨服的波司登也在積極入局，試圖從物理防曬市場分一杯羹。
根據(jù)蟬魔方顯示，在戶外運(yùn)動(dòng)-戶外/登山/野營品類-防曬服的細(xì)分品類下，2023年1月至今，在抖音電商已經(jīng)有576個(gè)品牌在這個(gè)賽道角逐，環(huán)比增長218.54%。其中低價(jià)的品牌數(shù)環(huán)比增長了540.32%，說明有很多中小的新興品牌涌入戶外防曬衣賽道。
但是，繁榮的行業(yè)上升的同時(shí)，背后是慘烈的斗爭。從前幾年就火熱的防曬服賽道，如今已經(jīng)被提前開拓賽道的品牌們“大肆瓜分”。
根據(jù)蟬魔方顯示，2023年1月至今，top5品牌分別為蕉下14.98%，MOLYVIVI13.29%，蕉下檸檬5.39%，覓橘3.46%，茉尋3.32%，這五個(gè)品牌占據(jù)了防曬衣賽道40.44%的銷售額。
明顯，這個(gè)賽道已經(jīng)進(jìn)入紅海，眾多新入局的商家不僅要面對頭部品牌的碾壓，還要抵抗住同體量品牌的份額搶占，雖然表現(xiàn)上看起來，防曬服賽道上升勢頭猛且用戶需求強(qiáng)烈，但是實(shí)則品牌生存難度不低。
怎么抓住“防曬”兩個(gè)字背后的市場和機(jī)會(huì)？
第一步，選擇將防曬觀念的價(jià)值升維化和全民化，用需求推動(dòng)消費(fèi)，來大大提升“高溫經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值回報(bào)。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在抖音平臺(tái)上防曬用品的內(nèi)容營銷都會(huì)選擇迎合消費(fèi)者對于“精致化”生活方式的需求，除了以往已經(jīng)根植于消費(fèi)者的“軟防曬”防曬霜，還有通過硬防曬通過物理遮擋達(dá)到防曬目的，這其中以防曬衣、防曬面罩最為典型。
《中國敏感性皮膚整治專家共識(shí)》也提到，我國有36.1%的女性是敏感性皮膚。相比于用成分復(fù)雜的防曬霜，甚至“不怎么有效果”的防曬霜，反而是“物理保護(hù)”保護(hù)得更加徹底、全面、安全。
消費(fèi)者開始明白防曬不僅僅是在美白、防曬黑，更是在抗衰老，引起消費(fèi)者的防曬焦慮。
從巨量指數(shù)來看，2023年的需求創(chuàng)造比前幾年要來得更早一些，在4.18日“防曬衣”這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)就達(dá)到了589296，而這個(gè)數(shù)值在2022年在非常炎熱的6月中旬才能達(dá)到。
對于防曬品牌來說，UPF、UVA數(shù)值正是展現(xiàn)實(shí)力的重點(diǎn)，眾多品牌和商家都會(huì)在推介產(chǎn)品的時(shí)候強(qiáng)調(diào)各自的UPF、UVA數(shù)值，標(biāo)明“UPF50+”等數(shù)據(jù)，凸顯“防曬科技”，很多消費(fèi)者因此受到“教育”，進(jìn)而為品牌塑造的黑科技概念買單。
第二步，販賣明星的生活方式，加大營銷投入。
今年的防曬衣營銷，還能明顯察覺到一眾明星開始為產(chǎn)品代言。
阿嬌代言網(wǎng)紅防曬品牌「小野和子」，周冬雨代言「蕉下」，鞠婧祎代言「覓橘」，還有眾多達(dá)人從趙露思的防曬衣穿搭入手，在夏天來臨之際，鋪天蓋地的營銷進(jìn)入抖音消費(fèi)者的眼前。
第三步，用測評(píng)類視頻引起品牌產(chǎn)品進(jìn)一步“內(nèi)卷”
目前內(nèi)容營銷最受歡迎的內(nèi)容形式就是——測評(píng)類，用UPF、UVA數(shù)值來進(jìn)一步佐證防曬產(chǎn)品的黑科技力量。
隨著更多品牌入局防曬衣賽道，測評(píng)的指標(biāo)也逐漸變得多元，包括防紫外線性能、透氣性、透濕性、PH、甲醛、耐光汗復(fù)合色牢度、標(biāo)識(shí)等指標(biāo)，2023年甚至開始凸顯身材曲線、顯腰細(xì)等美觀指標(biāo)，引起防曬護(hù)具賽道進(jìn)一步材質(zhì)和款式的內(nèi)卷。
基于衍生出的防曬帽、遮陽傘、防曬面罩、防曬袖套以及防曬口罩等多種產(chǎn)品。每一個(gè)品類下可能還會(huì)根據(jù)造型、功能和設(shè)計(jì)風(fēng)格等，又進(jìn)一步細(xì)分出更細(xì)分的款式、特性，以防曬帽為例，有“大尺寸貝殼防曬帽”、“方便扎馬尾的防曬帽”、“既能當(dāng)發(fā)箍又能當(dāng)帽子的遮陽帽”等。
花樣繁多，只有你想不到?jīng)]有防曬產(chǎn)品做不到的。
但有時(shí)，過度強(qiáng)調(diào)科技感，在短期來看，的確是促進(jìn)了銷量，但是從長遠(yuǎn)來看，如果產(chǎn)品沒有核心的技術(shù)功能，無法作出產(chǎn)品的差異化，同時(shí)又比較依賴代工廠，可能會(huì)帶來成本的增加。
而且，防曬產(chǎn)品的用戶只有在使用產(chǎn)品一段時(shí)間后，才能夠?qū)Ψ罆竦墓δ荏w驗(yàn)有所感知，在眼花繚亂的高科技營銷之下，大眾在平常生活中難以對產(chǎn)品功能進(jìn)行驗(yàn)證，品牌很可能都會(huì)被消費(fèi)者打上“問號(hào)”。
在內(nèi)卷激化的市場環(huán)境下，這些品牌和商家做出了自己的行業(yè)突圍戰(zhàn)。
在今年的3月，蕉下和艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，并且全網(wǎng)發(fā)布《驚蜇令》首次正式定義了“輕量化戶外”，并給出了解法。
這一番操作直接滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和文化需求，更是將蕉下從黑科技防護(hù)護(hù)具品牌成功轉(zhuǎn)變成輕量化戶外運(yùn)動(dòng)品牌，不僅僅脫離原先高競爭度的防曬黑科技賽道，挖掘和提前布局新的消費(fèi)賽道，而且也將“防曬”、“季節(jié)性”這種小眾需求轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)這樣的主流賽道。
從品牌方面，蕉下也打破了大眾想象，樹立起全新的形象，開辟出屬于自己的全新價(jià)值體系，目前蕉下這種開創(chuàng)者的地位，會(huì)讓品牌在未來與消費(fèi)者溝通的過程中，在該賽道領(lǐng)域搶占下更多先機(jī)。
簡單來講，當(dāng)我們提到電動(dòng)車，我們自然而然能想到特斯拉，提到辣條，我們會(huì)下意識(shí)想到衛(wèi)龍。
因?yàn)槠鋸?qiáng)勢提前布局的節(jié)奏，蕉下的輕戶外運(yùn)動(dòng)感品類正抱著滿腔的沖勁向品牌化發(fā)展，以后提到輕戶外，說不定我們的第一選擇很可能就是蕉下。
一直以來，防曬的需求和賣點(diǎn)多聚焦于女性群體，根據(jù)蟬魔方顯示，不管是兒童防曬衣還是兒童防曬霜隔離霜，在2023年第一季度都成了“狂飆”模式。兒童皮膚衣/防曬衣銷售額環(huán)比3477.41%，銷售額同比411.19%；同時(shí)兒童防曬霜銷售額環(huán)比9539.9%，同比213.46%。
消費(fèi)者的防曬需求不斷細(xì)分，逐漸從戶外專業(yè)防曬向日常防曬轉(zhuǎn)移，并且使用需求呈精細(xì)化與時(shí)尚化趨勢。防曬穿品有聚焦于通勤騎行場景，設(shè)計(jì)出更寬的帽檐、帽子后側(cè)為馬尾辮預(yù)留的小口，以及為了方便騎行者握住車把，專門做出的袖口眼設(shè)計(jì)。
也有相比較以往的防曬口罩，更照顧到消費(fèi)者脖頸、眼角等部位。根據(jù)蟬魔方上品類賣點(diǎn)分析，“護(hù)脖頸”等產(chǎn)品等賣點(diǎn)正在熱銷。
而去年的同一時(shí)間，“長袖”是增長率最高的賣點(diǎn)， 2023年開始，“精準(zhǔn)”防曬成為消費(fèi)新趨勢。
同樣，防曬衣的賣點(diǎn)也從2022年第一季度的“防太陽”過渡成2023年第一季度的“輕薄款”。
總的來說，防曬市場還是一門好生意，只是防曬這個(gè)概念已經(jīng)在過去的好幾個(gè)夏天被玩透了，在2023年的夏天因?yàn)槎鄠€(gè)品牌的入局（不管是新興品牌還是傳統(tǒng)品牌）使得這個(gè)賽道的競爭度成倍數(shù)級(jí)增長。
光卷技術(shù)、打造黑科技概念，雖然會(huì)吸引一部分新用戶，但是老消費(fèi)者對此概念已經(jīng)司空見慣，品牌如果還想在這個(gè)賽道具有一定的競爭力，還需要盡快發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)，作出人群創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、品類創(chuàng)新等來重新點(diǎn)燃自己品牌的增長力量。
蕉下品牌選擇用「驚蟄令」開拓新消費(fèi)賽道、拓展多元品類或許就是一個(gè)重要的信號(hào)，社交貨幣屬性更強(qiáng)的輕量戶外在未來或許會(huì)變得更加火爆。
如果對蕉下在抖音的品牌策略感興趣的伙伴可以在后臺(tái)留言，后續(xù)會(huì)對蕉下進(jìn)行深度營銷策略分析，敬請期待。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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