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作者 | 黃毅
話題營銷，一直是品牌們的出圈利器。
選對(duì)了話題，不僅能夠?yàn)槠放茙砹髁亢蜔岫?，?duì)品牌好感度的提升也大有裨益。
那么好話題從何而來？一直以來，品牌對(duì)社會(huì)價(jià)值追尋，已經(jīng)成為思維定式，而那些瑣碎的生活話題卻容易被忽略。
“天氣”，就是其中被嚴(yán)重忽略的一個(gè)。
關(guān)于天氣，有必要清楚一個(gè)事實(shí)：品牌面對(duì)的是一個(gè)個(gè)有血有肉的人。對(duì)每個(gè)人來說，天氣事關(guān)一天的心情、出行，當(dāng)然也包括消費(fèi)行為。
對(duì)這一點(diǎn)有理解深刻的品牌，自然會(huì)在競爭中略勝一籌。近日科顏氏與王老吉的一場跨界聯(lián)名，正是遵循天氣營銷的邏輯。
在那之前，天氣話題在各城市朋友圈出現(xiàn)：上海38℃，北京39℃，重慶40℃……這些數(shù)字體現(xiàn)在感官上，是無處躲藏的熱浪，干渴冒煙的喉嚨和流汗出油的皮膚。
暑熱把話題統(tǒng)一起來，也把科顏氏和王老吉推到了一起，一場名為“金日大吉”的聯(lián)名活動(dòng)拉開帷幕。
品類溢出效應(yīng)，
品牌聯(lián)名效應(yīng)加倍
以天氣做營銷，首先需要明白天氣與市場的關(guān)系。
無論是王老吉所在的飲料行業(yè)，還是科顏氏所在的護(hù)膚行業(yè)，有經(jīng)驗(yàn)的市場人在關(guān)注銷量表的同時(shí)，也不會(huì)錯(cuò)過氣象表。因?yàn)楹笳咄鶗?huì)影響前者。
例如在高溫來襲之時(shí)，那些有消暑功能的產(chǎn)品，都將獲得品類帶來的溢出效應(yīng)。
首先看王老吉所在的涼茶品類。
潮濕炎熱的盛夏，人體內(nèi)火氣隨著氣溫上升，加之夏季燒烤、火鍋等夜宵頻繁，解渴消火成為迫切需求。
再看科顏氏金盞花所在的護(hù)膚品類。
高溫天氣令女性尤其是油性皮膚女性倍感煩惱：皮膚出油、閉口、曬傷……她們尋求舒緩降燥的方法。
當(dāng)這些需求浮出水面，涼茶和金盞花水成為炙手可熱的品類，王老吉和科顏氏迎來了品類帶給的溢出效應(yīng)。
而二者的跨界聯(lián)名，顯然是基于品類溢出效應(yīng)的共享。隨著聯(lián)名的進(jìn)行，任何一方的顧客，都會(huì)被另一方的類似氣質(zhì)吸引。
而二者相似的氣質(zhì)，在此次活動(dòng)的預(yù)熱創(chuàng)意中得到充分展示。
具體創(chuàng)意如下：
活動(dòng)前一天，合作雙方各自在官微po出“神秘人”來信，邀請粉絲破解。
從這些信件里，至少能看出科顏氏與王老吉的兩大共性。
首先，歷史傳承。
科顏氏與王老吉都是有百余年歷史的品牌，一個(gè)是西方望族，一個(gè)是東方名門，二者聯(lián)名可謂門當(dāng)戶對(duì)。
其次，產(chǎn)品基因。
王老吉與科顏氏都主打“草本”，他們的品牌印記放到對(duì)方身上都毫無違和感。
打造限量方言罐
本地化情感共振
聯(lián)名的建立，只是意味著科顏氏×王老吉打通了天氣營銷第一層，而第二層任務(wù)同樣重要，那便是本地化。
正如前文所說，天氣話題僅限于同一座城市，表現(xiàn)出極強(qiáng)的地域特征。只有生活在同一片高樓森林中的人，才會(huì)對(duì)同樣的全城熱浪感同身受。
為此，科顏氏與王老吉圈出了十一座火爐城市，并在王老吉瓶身上印上當(dāng)?shù)氐姆窖再嫡Z。
例如北京的“倍兒爽”，上海的“佬來塞”，成都的“巴適得板”等。
在這些代表性方言的選擇上，透著品牌的巧思：
雖然它們都是方言，但是已經(jīng)走向全國，幾乎人盡皆知。選擇它們是因?yàn)橐蛔鞘胁⒎嵌际窃∶?，過于生僻的方言，無法激起非母語人口的認(rèn)同。
以這種方式可以做到，營銷信息在本地化過程中分眾而不小眾。以當(dāng)?shù)毓蚕淼奈幕?hào)，有效連結(jié)起一座城市的居民情感。
金盞花水可以消暑，王老吉涼茶也可以，為了將這兩大消暑神器推而廣之，科顏氏聯(lián)合王老吉發(fā)起快閃活動(dòng)，在廣州開了一間“金盞花涼茶鋪”。
店鋪掌柜令人眼前一亮，她就是科顏氏品牌代言人宋茜。在一段官方視頻中，宋掌柜親自為金盞花水“叫賣”。
她的帶貨與此次跨界聯(lián)名緊密相關(guān)：
“夏日炎炎，大喝一口”有效建立起了王老吉和金盞花水的通感，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)更加形象；而肌膚“清火”涼茶的定位，更顯得獨(dú)特而清新。
除此之外，金盞花聯(lián)合王老吉，將國潮元素與日常好物巧妙結(jié)合，設(shè)計(jì)推出了“金日大吉”帆布袋和折扇，作為贈(zèng)品送給顧客。
在線上線下的聯(lián)合助推下，#金日大吉#迅速登上熱門話題，給2.2億網(wǎng)友送來組合消暑建議。
可以想象到的是，在2022年入伏之時(shí)，陪伴許多人的是科顏氏金盞花水和王老吉涼茶。
寫在最后
綜合以上分析，天氣營銷的關(guān)鍵點(diǎn)有三：摸對(duì)天氣帶來的情緒、送上解憂的產(chǎn)品，溝通信息本地化。
除了遵循以上三點(diǎn)之外，“快”是這一打法對(duì)品牌的硬性要求，畢竟沒有人喜歡雨后送傘的品牌。這就要求企業(yè)必須根據(jù)氣象規(guī)律進(jìn)行預(yù)判，并在天氣成為熱點(diǎn)話題之時(shí)及時(shí)借勢拋出相關(guān)活動(dòng)。
品牌如人，人們常常用“知冷知熱”一詞來夸一個(gè)人貼心，而當(dāng)一個(gè)品牌關(guān)心其消費(fèi)者的冷熱，好感自然也會(huì)來。
所以，科顏氏聯(lián)合王老吉的這波營銷，很清爽，也很貼心！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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