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孫子兵法云：“謀定而后定，知止而有得”，企業(yè)的決策如用兵，須做到三思而后行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)”夫未戰(zhàn)而廟勝算?！?/p>
接觸很多客戶，在選擇小紅書投放前，對(duì)平臺(tái)人群畫像不清，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不明，最后在企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)，廣告投放還是達(dá)人投放浪費(fèi)大量企業(yè)資源。
如何避免這種情況，我在這里建議，在做投放前，先去了解整個(gè)品類和市場(chǎng)情況，洞察品牌小紅書傳播環(huán)境，再去進(jìn)行策略布局，形成具體執(zhí)行Brief，按部就班執(zhí)行。
一、市場(chǎng)洞察：探品類起盤機(jī)會(huì)
二、紅書洞察：找紅書傳播賣點(diǎn)
三、策略布局：埋品牌心智記憶
“消費(fèi)者以品類為思考，以品牌選擇”是定位理論重要觀點(diǎn)，意思是，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品，先思考品類，再考慮品牌。
所以，在做起盤新品牌，需先去了解品類的情況，看這個(gè)品類市場(chǎng)規(guī)模、品類進(jìn)程，有無(wú)出現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)拐點(diǎn)。
如何去了解品類情況，我通常用行業(yè)報(bào)告+電商數(shù)據(jù)。
1.行業(yè)報(bào)告
通常我在了解品類時(shí)，主要3種方式找行業(yè)報(bào)告。
第一種在百度進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，品類詞+調(diào)研報(bào)告/行業(yè)報(bào)告+PDF，如“果酒行業(yè)調(diào)研報(bào)告+PDF ”，查看非廣告標(biāo)簽的網(wǎng)頁(yè)，點(diǎn)擊去看有無(wú)PD文件；
第二種去調(diào)研網(wǎng)站去找，如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心、皮匠網(wǎng)、知識(shí)星球報(bào)告來了、知網(wǎng)或百度學(xué)術(shù)，進(jìn)入網(wǎng)站和程序中，直接搜索品類名稱。
第三種去證券調(diào)研機(jī)構(gòu)和上市公司看官網(wǎng)財(cái)報(bào)，去雪球、華爾街見聞、上海證券研究所、深圳證券研究所去搜索上市公司財(cái)報(bào)，通過財(cái)報(bào)去研究行業(yè)數(shù)據(jù)。
2.電商數(shù)據(jù)
通過行業(yè)報(bào)告，基本了解行業(yè)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)情況，以及供鏈的情況，及目前行業(yè)存在那些短板問題，通常在研究品類上，至少看10個(gè)以上調(diào)研資料。
因絕大數(shù)客戶在電商做生意，需要了解電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。有條件版，可通過生意參謀后臺(tái)來進(jìn)行分析，或前期通過阿明工具也開進(jìn)行分析。
以果酒為例，用阿明工具，可以看到以下市場(chǎng)和競(jìng)品情況，我簡(jiǎn)單做了統(tǒng)計(jì)。
從果酒市場(chǎng)規(guī)模來看，月支付金額2100萬(wàn)，可預(yù)估整個(gè)果酒在天貓規(guī)模在3-5個(gè)億左右，當(dāng)然這也是預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模，可通過前面調(diào)研數(shù)據(jù)來印證。
圖1：果酒市場(chǎng)月銷售規(guī)模（阿明工具）
借助阿明工具中，在品類分析，我們能夠看到，目前果酒屬于露酒/果酒第二大類，價(jià)格帶集中在141元以下，此時(shí)，我們需要思考，產(chǎn)品價(jià)格帶切入到那個(gè)階段。
圖2：不同果酒品類付款人群（阿明工具）
圖3:不同果酒品牌價(jià)格（阿明工具）
同時(shí)，目前阿明工具支持將500名競(jìng)品拉出來，我將前20名數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)80%市場(chǎng)被江小白旗下的梅見、時(shí)光梅酒、果立方所占據(jù)，落飲、貝瑞甜心、初氣苦苦掙扎，另外初氣主要是起泡酒，且價(jià)格低，判斷其更多走淘寶客，整體判斷下來，在果酒市場(chǎng)能爭(zhēng)破江小白圍攻，也只有貝瑞和落飲。
此時(shí)，新品牌要入局果酒，就要思考，其中差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，是價(jià)格、產(chǎn)品、渠道還是傳播。
圖4果酒前20名競(jìng)品（阿明工具）
通過市場(chǎng)洞察，看到品類市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)情況，判斷品類處于前期、中期還是后期，同時(shí)借助電商工具阿明工具，預(yù)估天貓線上整體銷售規(guī)模，看到有哪些競(jìng)品，去判斷誰(shuí)是我們核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后去拆解其流量溝通，判斷其淘寶中搜索流量，進(jìn)而再對(duì)小紅書進(jìn)行拆解。
小紅書作為新品牌天然種草場(chǎng)地，也是很多新品牌傳播第一站，具體如何在小紅書種草，做好站內(nèi)和站外銷售額提升，在種草前，可先用一些工具做小紅書洞察，看品類和品牌在小紅書傳播程度。
1、灰豚數(shù)據(jù)：看大盤
看小紅書大盤數(shù)據(jù)工具很多，如千瓜、新紅、火箭大數(shù)據(jù)，但是它們價(jià)格普遍較高，作為新手，可用灰豚數(shù)據(jù)對(duì)小紅書進(jìn)行查看，如打開美妝大盤，就能看到不同品類的種草的情況，看到乳液、精華、面膜關(guān)聯(lián)筆記較多。
圖5：美妝行業(yè)大盤數(shù)據(jù)
圖6:：具體美妝行業(yè)子品類情況
點(diǎn)擊眼部護(hù)理時(shí)，查看到眼霜是大概有3936個(gè)關(guān)聯(lián)筆記，占整個(gè)眼部護(hù)理70%的比重，同步其它品類占比較低，此時(shí)根據(jù)筆記發(fā)布數(shù)量，判定哪一個(gè)品類值得進(jìn)入。
圖7美妝行業(yè)細(xì)分品類筆記情況
通過灰豚數(shù)據(jù)（小紅書版），直觀看到每一個(gè)品類大盤的情況，且看到每一個(gè)細(xì)分品類。當(dāng)一個(gè)細(xì)分類目筆記數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，則說明其增長(zhǎng)勢(shì)頭較高，側(cè)面也反映相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較高。
2、小紅書官方工具
在看大盤數(shù)據(jù)時(shí)，除通過灰豚數(shù)據(jù)，也可通過小紅書下拉詞框和關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，做診斷，去看目前用戶對(duì)品類的關(guān)注情況，然后圍繞用戶習(xí)慣進(jìn)行診斷，此時(shí)主要用小紅書下拉詞框+關(guān)鍵詞規(guī)劃工具。
小紅書下拉詞框，是根據(jù)用戶搜索習(xí)慣，官方系統(tǒng)形成的詞條數(shù)據(jù)，在詞條上判斷，一方面可通過詞條數(shù)量，判斷認(rèn)知，其次通過詞條內(nèi)容，判斷用戶對(duì)品類的關(guān)注情況。
以果酒為例，輸入“果酒”關(guān)鍵詞，系統(tǒng)率先推出“果酒推薦、果酒自制、果酒搭配等詞條，下拉詞條暫時(shí)沒有品牌，則說明當(dāng)前并沒有強(qiáng)勢(shì)品牌與果酒進(jìn)行綁定。
另外打開第一個(gè)詞條“果酒推薦”，系統(tǒng)下拉第一條是“果酒推薦男生”，點(diǎn)開之后，能看到“適合男生喝的酒、送男生的酒、送男生果酒等詞條，如果果酒品牌更適合男生，就可以找一些男性博主做一些適合男生果酒合集。
圖8:小紅書果酒下拉詞條推薦
關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，官方針對(duì)投放廣告類客戶開放的關(guān)鍵詞查詢端口，能夠看到用戶在平臺(tái)搜索具體內(nèi)容，可根據(jù)內(nèi)容來撰寫相應(yīng)的文章
仍以果酒為例我們導(dǎo)出相關(guān)關(guān)鍵詞，主要有人群、品類、品牌和DIY、推薦產(chǎn)品等類別，相關(guān)品牌集中，集中在梅見、白鳥、十七光年等品牌，在從人群和場(chǎng)景來看，適合女生和聚會(huì)喝的酒，果酒女生推薦、果酒女生推薦。
圖9:果酒關(guān)鍵詞分類
找到用戶在小紅書關(guān)注核心詞之后，接下來，品牌要做就是看一下同類型競(jìng)品在小紅書打法，然后分析其目前筆記賣點(diǎn)，如何搶占細(xì)分關(guān)鍵詞
仍以果酒為例，借助灰豚數(shù)據(jù)品牌分析工具，我們找到梅見、落飲、貝瑞甜心、十七光年等品牌近30天情況；
將其進(jìn)行投放情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品主要以企業(yè)號(hào)筆記+達(dá)人筆記+競(jìng)價(jià)廣告投放，在宣傳訴求，以適合女生喝的酒，以及各種出游場(chǎng)景來植入產(chǎn)品，在小紅書進(jìn)行種草。
圖10品牌近30天在小紅書投放情況
掃描競(jìng)品在小紅書的賣點(diǎn)后，根據(jù)前面關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，找出用戶關(guān)注比較高的詞，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放不多，且自身有優(yōu)勢(shì)的核心差異點(diǎn)，然后形成自身賣點(diǎn)Brief,達(dá)人和企業(yè)賬號(hào)，按照這個(gè)Brief進(jìn)行執(zhí)行。
在策略布局上，核心確立一套成熟的Brief ，讓媒介和達(dá)人拿過來就知道怎么用，怎么來進(jìn)行操作。
圖11:項(xiàng)目執(zhí)行Brief
1.關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞主要有三個(gè)部分，第一個(gè)是必須要提到，如品牌名+核心關(guān)鍵詞，如Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣，空刻搶占在家大師級(jí)意大利面，落飲一直搶占”茶果酒”，新品牌要搶占核心關(guān)鍵詞，這個(gè)關(guān)鍵詞就是品牌在用戶心智品類。
第二個(gè)是選擇提到，就是支撐核心關(guān)鍵詞的話術(shù)，如搶占晚安酒，支撐核心關(guān)鍵詞可加入助眠卻不醉，適合女生晚上微醺時(shí)刻等選擇關(guān)鍵詞。如奶糖派搶占大胸內(nèi)衣，其核心關(guān)鍵詞是大胸顯小核心關(guān)鍵詞話術(shù)。
第三是話題標(biāo)簽，結(jié)合平臺(tái)話題標(biāo)簽，選擇與核心關(guān)鍵詞標(biāo)簽，如#適合女生的微醺時(shí)刻##夜晚微醺時(shí)光#都屬于貼合的興趣標(biāo)簽。
2.內(nèi)容角度
內(nèi)容角度就是圍繞用戶多種角度來寫，因?yàn)楹诵年P(guān)鍵詞是是定品類，選擇關(guān)鍵詞更多是做支持，內(nèi)容是把這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行再演繹，如產(chǎn)品使用場(chǎng)景，用戶使用痛點(diǎn)，價(jià)格有什么優(yōu)勢(shì)，有哪些營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
此步驟核心，內(nèi)容豐富化，讓用戶更了解產(chǎn)品。以貝瑞甜心為例，其達(dá)人內(nèi)容，有圍繞晚安酒、有圍繞DIY、有圍繞聚會(huì)、有圍繞適合女生喝酒等內(nèi)容角度，用戶對(duì)品牌了解度更高。新品牌在前期內(nèi)容角度，可發(fā)散3-5個(gè)來撰寫內(nèi)容，測(cè)試那款內(nèi)容更容易產(chǎn)生爆文。
3.標(biāo)題參考
達(dá)人和企業(yè)號(hào)在寫筆記時(shí)，可參考關(guān)鍵詞前50名或者目前投放不錯(cuò)的廣告筆記；
仍以果酒為例，想這兩個(gè)都可以進(jìn)行參考；
適合女孩獨(dú)飲的晚安茶酒|助眠卻不醉
李佳琦沒有騙我！才60￥的柚子酒好喝到飛起??！
4.筆記類型
筆記達(dá)人和企業(yè)號(hào)的比重，前期選擇多少達(dá)人，選擇什么類型達(dá)人進(jìn)行發(fā)布筆記，針對(duì)企業(yè)號(hào)如何運(yùn)營(yíng)，階段進(jìn)行規(guī)劃，以及視頻和圖文筆記比重，這些都需要在Brief中體現(xiàn)。
總結(jié):通過數(shù)據(jù)洞察大盤情況，找到品類的機(jī)會(huì)，然后通過紅書數(shù)據(jù)，找到核心賣點(diǎn)，由此確定策略執(zhí)行Brief，圍繞Brief執(zhí)行，做好每一步執(zhí)行，真正將新品牌植入用戶心智中。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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