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植入式廣告剛剛出現(xiàn)的時(shí)候讓眾多的品牌主屢試不爽，借助植入式廣告的隱蔽性和傳播載體的巧妙融合，讓品牌信息可以融入消費(fèi)者的生活、社交場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播。
隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們基本上一眼就可以看出劇集植入的廣告，尤其是一些不應(yīng)景的強(qiáng)行植入，讓人看了十分尷尬。對(duì)此，大表哥認(rèn)為，品牌應(yīng)該跳脫出自身視角，從用戶體驗(yàn)角度去植入，可以利用多維度的營(yíng)銷互動(dòng)弱化植入廣告的生硬，實(shí)現(xiàn)品牌信息的精準(zhǔn)傳達(dá)。
21金維他倍+在近日做的“新親密關(guān)系”campaign就是一個(gè)很好的例子，攜手國(guó)民IP大劇《歡樂(lè)頌3》的同時(shí)，21金維他倍+在用戶情感上大費(fèi)周章，搭建好故事、好場(chǎng)景，圍繞抖音、小紅書等新興社媒做傳播，實(shí)現(xiàn)以情動(dòng)人，從而規(guī)避硬廣植入的缺點(diǎn)，從內(nèi)容上成功出圈。
任何廣告過(guò)于直白，插入的不恰當(dāng)，或者蹩腳地出現(xiàn)，都會(huì)引起用戶的不滿。而植入影視劇IP的廣告如果與故事情節(jié)不相融合，可能還會(huì)破壞影片的藝術(shù)性，干擾觀眾的欣賞情緒，廣告效果也將會(huì)大打折扣。
如果但從產(chǎn)品的角度上分析，那么品牌的植入就會(huì)受限制。品牌陷入了要么換IP要么改劇情的難題。21金維他倍+的做法是給產(chǎn)品賦予新的內(nèi)涵，讓豐富的情感和故事實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與故事情節(jié)的完美銜接。
1. 精神需求加碼在即，品牌需要賦能情感標(biāo)簽
新消費(fèi)時(shí)代下，人們的精神需求愈發(fā)高漲，品牌從情感層面出發(fā)更容易獲得消費(fèi)者的青睞。21金維他倍+站在感性的角度，洞察當(dāng)代人的親密關(guān)系。無(wú)論是親子、愛(ài)情、父母，21金維他倍+發(fā)現(xiàn)每個(gè)人在社會(huì)中都在扮演著不同角色。
比如女性在家庭中，有時(shí)是妻子、是媽媽，但同時(shí)也是女兒，而維系著關(guān)系的是不變的愛(ài)。21金維他倍+抓住親密關(guān)系中的關(guān)鍵紐帶，主張#好的營(yíng)養(yǎng)，會(huì)因人而異#，從而將為自身賦能情感標(biāo)簽。
2. 影視劇IP植入式輸出，品牌長(zhǎng)期主義塑造情感
情感的豐富是一場(chǎng)大戰(zhàn)，品牌需要長(zhǎng)久持續(xù)的輸出才能營(yíng)造良好的氛圍。21金維他倍+則很準(zhǔn)確地找到了輸出路徑。國(guó)民IP大劇《歡樂(lè)頌3》作為一部關(guān)于女性成長(zhǎng)的連續(xù)影視劇，影響了許許多多的家庭。
通過(guò)影視IP《歡樂(lè)頌3》的廣告植入，21金維他倍+可以更好地融合情感因素，借助影視劇的植入，也會(huì)讓更多用戶感知到品牌。
3. 品牌故事促進(jìn)用戶認(rèn)知，達(dá)人故事錨定多圈層用戶
進(jìn)化心理學(xué)家分析發(fā)現(xiàn)，喜歡故事是人類一種原始的本能。用戶聽(tīng)到故事會(huì)進(jìn)入一種將大腦注意力毫不費(fèi)力地集中起來(lái)的狀態(tài)，這種狀態(tài)可以讓人忘卻了時(shí)間的概念，忘掉自己，也忘掉自身的問(wèn)題。而基于這樣的原因，品牌也更喜歡塑造好的品牌故事，讓用戶能夠快速認(rèn)知和接受品牌的理念或主張。
對(duì)此，21金維他倍+特別邀請(qǐng)三位各具特色的達(dá)人，圍繞“新親密關(guān)系”的核心場(chǎng)景，和他們一起共創(chuàng)故事內(nèi)容，從親子、愛(ài)情、父母三大角度發(fā)散，結(jié)合自身的風(fēng)格，呈現(xiàn)新時(shí)代下的親密關(guān)系故事。
自律的小孩、拌嘴的情侶、叛逆的父母，借助家庭中不同的角色和場(chǎng)景，21金維他倍+成功為用戶寫出了針對(duì)不同家庭的故事，也讓自身作為關(guān)鍵出場(chǎng)，讓營(yíng)養(yǎng)品作為愛(ài)的象征，讓三個(gè)故事也成為了三支效果廣告，為用戶建立品牌認(rèn)知。
內(nèi)容上的設(shè)計(jì)如果缺乏傳播的廣度，則成為了單純刷新存在感的舉動(dòng)，如何針對(duì)用戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播擴(kuò)散覆蓋面的作用，值得品牌細(xì)細(xì)考量。
21金維他倍+選擇將內(nèi)容端和傳播端相輔相成、互相促進(jìn)，以細(xì)分人群的針對(duì)性傳播路徑，將#好的營(yíng)養(yǎng)，會(huì)因人而異#進(jìn)行聲量上的最大化擴(kuò)散。
1. 抖音玩法凝聚碎片化注意力，達(dá)人傳播推動(dòng)聲量擴(kuò)大
信息大爆炸時(shí)代，人的注意力普遍難以集中，但抖音用比較出色的算法成功將大眾的碎片化時(shí)間集中到自身，成為品牌社媒傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。21金維他倍+不僅抓住了抖音的傳播優(yōu)勢(shì)，還結(jié)合了達(dá)人營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了話題氛圍的突破。
通過(guò)在抖音平臺(tái)上發(fā)起#新親密關(guān)系21式#話題，21金維他倍+邀請(qǐng)不同風(fēng)格的達(dá)人從自身為基礎(chǔ)闡述不同的新親密關(guān)系，暖心的內(nèi)容不僅吸引大眾參與討論，也為品牌傳播創(chuàng)造了良好的氛圍。
2. 定制產(chǎn)品滿足用戶個(gè)性化需求，IP聯(lián)名承接傳播流量
在大眾熱議#新親密關(guān)系21式#話題之時(shí)，21金維他倍+推出限量版定制瓶，從而承接住話題流量。面對(duì)新消費(fèi)人群的消費(fèi)高標(biāo)準(zhǔn)要求，21金維他倍+定制化產(chǎn)品顯然更受歡迎，受到消費(fèi)者的一致追捧。
此外，21金維他倍+還深度捆綁《歡樂(lè)頌3》IP，共同推出歡樂(lè)頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門禮盒，含劇中同款多維+電視劇周邊+創(chuàng)意貼紙。在產(chǎn)品自身的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽上，賦能更多元化的內(nèi)容，讓劇迷愛(ài)不釋手，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
3. 激發(fā)小紅書強(qiáng)效種草力，達(dá)人效應(yīng)觸達(dá)多圈層快速轉(zhuǎn)化
人們被“種草”的過(guò)程實(shí)際上也是接收一種另類廣告的過(guò)程。從這一方向出發(fā)，21金維他倍+在小紅書平臺(tái)上也釋放品牌影響力，通過(guò)劇中余初暉的主演李浩菲以及各路KOL的開(kāi)箱分享，成功將產(chǎn)品信息觸達(dá)不同圈層人群，加快營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的速度。
新零售時(shí)代全域整合大法
真正的營(yíng)銷永遠(yuǎn)是以人為核心，新零售的語(yǔ)境里，在了解人、了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出具有相關(guān)性的內(nèi)容，品牌運(yùn)營(yíng)的不僅是貨，更是品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。
基于品牌在數(shù)字化時(shí)代所需要的各種能力、各種資源的全新整合，21金維他倍+成功整合影視劇IP、抖音、小紅書等資源影響力，成功向外輻射聲量，從而快速擴(kuò)散和傳達(dá)品牌主張。
在此基礎(chǔ)上，品牌也會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意越來(lái)越重要，吸引深度粉絲的創(chuàng)意傳播，將會(huì)是新全域整合傳播的一個(gè)重要步驟，值得品牌們不斷地探索和嘗試。
從21金維他倍+此次的營(yíng)銷上可以學(xué)習(xí)到的是品牌對(duì)產(chǎn)品細(xì)分人群定制多維營(yíng)養(yǎng)的啟示，通過(guò)把品牌清晰的產(chǎn)品線進(jìn)行一次深度傳播，21金維他倍+才更好地深入探索品牌與用戶的親密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)潛移默化地心智占領(lǐng)。
對(duì)于其他品牌而言，以最低成本的方式，找到精準(zhǔn)用戶，從而展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一種策略方向。大表哥相信，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分賽道只會(huì)更具有重量，值得品牌們不斷積累和思考。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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