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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
網(wǎng)易嚴(yán)選 X 羅永浩反套路廣告,夠?qū)嵲冢?/div>
2021-11-03 16:18:08


眾所周知,網(wǎng)易嚴(yán)選是家「不按套路出牌」的公司,每年雙11總能憑借獨(dú)辟蹊徑的反套路操作營(yíng)銷(xiāo)出圈,比如去年「退出雙十一」的反向營(yíng)銷(xiāo),成為媒體輿論的焦點(diǎn)。


這不,今年雙11網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路廣告也如約而至了。這次更找來(lái)了羅永浩拍了支「吐槽式廣告」,向套路廣告“開(kāi)炮”。


羅永浩自帶話(huà)題,無(wú)論是前錘子手機(jī)CEO、還是“網(wǎng)絡(luò)脫口秀鼻祖”的身份,都讓他具備了先天話(huà)題度。

視頻里老羅各種“不配合”導(dǎo)演的套路,可謂笑料百出,讓人忍不住哈哈大笑。

在這支5分鐘的視頻里,我們可以看見(jiàn)一般廣告中的幾種常見(jiàn)套路——敘事宏大+情節(jié)故弄玄虛+表現(xiàn)浮夸,然后產(chǎn)品露臉,來(lái)表達(dá)產(chǎn)品很牛逼。

為了將產(chǎn)品拍出高大上的感覺(jué),一個(gè)炒鍋必須拍出宏大的史詩(shī)感,得從元宇宙講起,點(diǎn)火、顛勺、雞蛋飛起,都給慢鏡頭特寫(xiě)。


為了展現(xiàn)棉被的柔軟舒適,必須加上一段狗血情節(jié)。

一個(gè)雷雨交加的夜晚,失戀女孩被淋成落湯雞,正當(dāng)她感到空虛、寂寞、冷的時(shí)候,看到了眼前的床,當(dāng)她躺下的那一刻,感受到了從未體會(huì)過(guò)的溫暖、柔軟和安全感。


最好再加上一段走心旁白:“有一種寒冷,叫孤獨(dú),有一種溫暖......”不好意思編不下去了。


為了展現(xiàn)乳膠的舒適承托,還狠狠消費(fèi)了羅永浩一把,將“羅永浩欠債6億”的故事設(shè)計(jì)在廣告中。

之前老羅在吐槽大會(huì)上憑借“真還傳”登上熱搜,還自曝6億債務(wù)已還清4億,因此選擇了“賣(mài)藝”還債。

因此在乳膠枕頭廣告中就加入了這個(gè)情節(jié):

“哪怕身背6億巨債,仍然能沾枕頭就著”


還有更勵(lì)志的文案:

“如果你能承受一次次從高處跌落,那網(wǎng)易嚴(yán)選旅行箱為什么不能”

“如果理想主義能陪伴你在創(chuàng)業(yè)路上一次次出發(fā),那網(wǎng)易嚴(yán)選旅行箱為什么不能”。


如此浮夸的廣告,導(dǎo)演也是拼了。

這些套路廣告無(wú)疑折射出一個(gè)行業(yè)亂象——品牌往往為了獲取流量整一些空虛的概念,卻脫離了產(chǎn)品本身。

在推翻導(dǎo)演的套路廣告后,老羅總結(jié)出了挑選好物的「三個(gè)一」黃金標(biāo)準(zhǔn)。

即:一個(gè)突出的設(shè)計(jì),讓用戶(hù)印象深刻;一套務(wù)實(shí)的功能,讓用戶(hù)相見(jiàn)恨晚;一個(gè)良心的定價(jià),讓用戶(hù)沒(méi)有負(fù)擔(dān)。


這「三個(gè)一」也是網(wǎng)易嚴(yán)選篩選挑選上架好物的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。從設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)這三個(gè)方面入手,完美解決消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)難題。

網(wǎng)易嚴(yán)選還充分挖掘了羅永浩身上真實(shí)、接地氣、有梗的個(gè)人特質(zhì),然后在廣告中進(jìn)行放大,拍了這條“毫無(wú)套路”的「吐槽式」廣告。

當(dāng)導(dǎo)演提出要拍顛勺特寫(xiě)時(shí),羅永浩表示自己不會(huì)顛勺。

當(dāng)導(dǎo)演提出可以拍羅永浩提著行李箱上飛機(jī)時(shí),羅老師一句“我限高,登不了機(jī)”,直接讓創(chuàng)意擱淺。


當(dāng)導(dǎo)演提出要給貓主子拍廣告時(shí),老羅全身每個(gè)細(xì)胞都在抗拒。


「不會(huì)顛勺」、「限高」、「怕貓」......視頻直觀展現(xiàn)了羅永浩不為人知的一面。

從鍋、床墊、行李箱、吹風(fēng)機(jī)、乳膠枕,到椅子、貓糧......通過(guò)“反常規(guī)”的劇情設(shè)計(jì),反而讓人記住了廣告。

乍一看是反套路,實(shí)際上,反而落入了網(wǎng)易嚴(yán)選與羅永浩的另一種廣告“套路”。這種形式的廣告既說(shuō)出了用戶(hù)的心聲,又在輕松愉悅的氛圍中向觀眾進(jìn)行產(chǎn)品廣告輸出,不失為一種新穎的廣告形式。

如此清新脫俗的腦洞廣告,難怪有網(wǎng)友評(píng)價(jià):

“羅永浩是被錘子耽誤的廣告大神,條條廣告有創(chuàng)意。”

“老羅憑一己之力,提升了中國(guó)廣告的水平”

“除了創(chuàng)業(yè),老羅就沒(méi)讓我失望過(guò)”

山上的筍都被你們奪完了。

這支廣告之所以能把人逗樂(lè),貴在真實(shí)、創(chuàng)意新穎,不落窠臼。

在這個(gè)注意力稀缺時(shí)代,品牌廣告越來(lái)越內(nèi)卷,無(wú)論是土味沙雕廣告、走心廣告,還是高逼格大片廣告,都被品牌玩出了新花樣。毫無(wú)疑問(wèn),廣告要想博出圈,就得玩點(diǎn)不一樣的。

而網(wǎng)易嚴(yán)選就深諳用戶(hù)心理,通過(guò)一次一次的反套路廣告,在廣告紅海中脫穎而出。

廣告里吐槽還不算,老羅還在微博上繼續(xù)吐槽:

“拍個(gè)廣告還要上太空、做特效、練顛勺……還要拍床戲?!我不排斥廣告,但反感浮夸的套路,只要產(chǎn)品做得好,直接告訴用戶(hù)啥是好東西不就完了嗎?”。

而網(wǎng)易嚴(yán)選官博的回應(yīng)也很有意思:

“我們老板當(dāng)場(chǎng)拍板了,說(shuō)把明年廣告費(fèi)砍掉 80%,直接補(bǔ)貼給用戶(hù)。”


言下之意,我們不做套路廣告,贏得用戶(hù)口碑才是最好的廣告。進(jìn)一步側(cè)面強(qiáng)化了網(wǎng)易嚴(yán)選的傳播主張。

觀察近年來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告,發(fā)現(xiàn)它一直延續(xù)這個(gè)傳播策略:即拒絕套路廣告,讓產(chǎn)品和用戶(hù)“說(shuō)話(huà)”。

比如去年9月,網(wǎng)易嚴(yán)選以自然風(fēng)光為素材,做了一波純天然廣告,直觀展示了產(chǎn)品取材來(lái)源,讓用戶(hù)一看就能感知到什么是好產(chǎn)品。


今年 8 月份,當(dāng)流量明星代言頻繁翻車(chē)后,網(wǎng)易嚴(yán)選做了一波“活廣告”,打出「我們不用流量明星拍廣告,用戶(hù)就是我們的活廣告」。


再到此次雙11,網(wǎng)易嚴(yán)選再次反對(duì)浮夸的廣告套路,向用戶(hù)傳達(dá)「好產(chǎn)品本身就是最好的廣告」這樣的觀點(diǎn)。

今年是網(wǎng)易嚴(yán)選成立五周年,網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)從過(guò)去的 ODM 階段進(jìn)入品牌化發(fā)展階段,并明確了自己的定位——網(wǎng)易嚴(yán)選不是電商平臺(tái),而是定位新中產(chǎn)的生活方式品牌,發(fā)力新消費(fèi)品牌賽道。

這也意味著,“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn),將是網(wǎng)易嚴(yán)選作為新消費(fèi)品牌對(duì)其產(chǎn)品力的基本保證。

就如同其品牌名“網(wǎng)易嚴(yán)選”一樣,產(chǎn)品質(zhì)量好壞是消費(fèi)者最為看重的,只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān),才能打消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疑慮,讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心。

正如羅永浩在片中所說(shuō),廣告的本質(zhì)是告訴消費(fèi)者“啥是好東西”。

相信看了這支“實(shí)在”的片子,不少品牌都要思考接下來(lái)怎么拍廣告了。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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