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來源| 新熵
小牙刷,大內(nèi)卷。
如果說在小家電領(lǐng)域,還有一片藍(lán)海,電動(dòng)牙刷一定是其中之一。
據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年1月—4月口腔護(hù)理行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,我國電動(dòng)牙刷相關(guān)產(chǎn)品已多達(dá)300多家,但整體行業(yè)滲透率僅8%,相較于歐美市場(chǎng)40%以上的滲透率差距仍十分明顯。
今年7月,飛利浦發(fā)布了新品鉆石7系電動(dòng)牙刷,試圖通過引入“牙齦護(hù)理”等概念進(jìn)一步引領(lǐng)行業(yè);9月usmile發(fā)布數(shù)字牙刷F10系列,試圖通過智能化、數(shù)字化等概念破局;10月,曾以電動(dòng)吹風(fēng)機(jī)一站成名的新網(wǎng)紅品牌徠芬,也發(fā)布電動(dòng)牙刷新品,推出“掃震一體”功能,企圖再次復(fù)制類似徠芬在吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的成功。
細(xì)數(shù)目前國內(nèi)電動(dòng)牙刷品牌,傳統(tǒng)龍頭飛利浦、歐樂B雖仍占有較大市場(chǎng)份額,但后起的國貨品牌如usmile、素士、飛科等也通過線上渠道的發(fā)力試圖實(shí)現(xiàn)反超。在中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的1-8月口腔護(hù)理網(wǎng)絡(luò)零售細(xì)分行業(yè)品牌榜中,usmile已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)飛利浦等品牌的超越實(shí)現(xiàn)了28%的網(wǎng)絡(luò)零售份額。
線上格局的快速變化,以及usmile的異軍崛起似乎印證了電動(dòng)牙刷“新藍(lán)海”的格局。但從另一個(gè)角度來看,各大廠商壁壘較弱,行業(yè)內(nèi)頭部格局不穩(wěn),較低的滲透率以及每個(gè)入局玩家仍能上一杯羹的現(xiàn)狀,似乎預(yù)示著電動(dòng)牙刷行業(yè)正處于爆發(fā)前夜。2023年,當(dāng)行業(yè)整體開始回暖時(shí),各電動(dòng)牙刷品牌的爭(zhēng)奪也進(jìn)入到了白熱化階段。
蘋果式的發(fā)布會(huì),小米式的營銷打法,薇諾娜式的醫(yī)學(xué)共創(chuàng)模式……電動(dòng)牙刷品牌們似乎正在將曾經(jīng)成功的品牌各種經(jīng)驗(yàn)在這個(gè)行業(yè)再次復(fù)用,但熱鬧的背后,行業(yè)內(nèi)缺失超級(jí)大單品的事實(shí),卻始終未緩解。
從小紅書等用戶平臺(tái)的反饋來看,各大網(wǎng)紅品牌新品似乎仍未擺脫平庸二字,如徠芬即使憑借強(qiáng)大的傳播能力,拿下單日銷售2萬支的成績(jī),但關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)以及性價(jià)比問題在社交媒體討論聲不斷。電動(dòng)牙刷行業(yè)的低價(jià)銷冠雖一直層出不窮,但始終無法跨越口碑的瓶頸,如福派電動(dòng)牙刷曾憑借31元的極低價(jià)格,爆賣400萬支,近乎占據(jù)了全年電動(dòng)牙刷出貨量的十分之一,但隨即口碑滑坡,品牌銷聲匿跡。
電動(dòng)牙刷賽道似乎依然在等待一個(gè)“戴森”式的創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn),以打破行業(yè)滲透率的天花板。而奔跑的品牌們誰能拿到門票,也許決定了行業(yè)能否走上躍升的快車道。
在內(nèi)卷的電動(dòng)牙刷市場(chǎng),徠芬產(chǎn)品路徑和打法頗具參考和拆解價(jià)值。
“后來通過拆機(jī),我們也發(fā)現(xiàn),戴森的吹風(fēng)機(jī)確實(shí)是各個(gè)方向上的最優(yōu)解。”徠芬創(chuàng)始人葉洪新,在接受媒體采訪時(shí)坦然說道?;诖魃碉L(fēng)機(jī)超級(jí)爆款模型的模仿,以及不到戴森8分之一的價(jià)格,徠芬成就爆發(fā)式增長(zhǎng),公司銷售在今年的618爆賣60萬臺(tái),全網(wǎng)銷售超3.3億。
模仿超級(jí)單品,打造低價(jià)爆款,疊加對(duì)新興線上渠道的重投入,似乎成了徠芬吹風(fēng)機(jī)成功的公式。
戴森之于徠芬,甚至整個(gè)吹風(fēng)機(jī)行業(yè),就像標(biāo)準(zhǔn)答案一般,后續(xù)的品牌只需要做到降本,即可完成突破。而徠芬方面向新熵表示,在徠芬之后又有數(shù)百家公司,先后模仿徠芬吹風(fēng)機(jī)推出新品。
現(xiàn)在,當(dāng)徠芬?guī)е@套方法論來到電動(dòng)牙刷市場(chǎng)時(shí),相同的路徑開始變得艱難。
首先,在電動(dòng)牙刷市場(chǎng),并不存在戴森式的顛覆性爆款產(chǎn)品。早期電動(dòng)牙刷品牌,如素士等,雖然通過低價(jià)、眾籌等方式拉動(dòng)產(chǎn)量,但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加深,低價(jià)也曾一度反噬著整個(gè)行業(yè)。
根據(jù)奧維運(yùn)網(wǎng)報(bào)道顯示,2021年-2022年電動(dòng)牙刷行業(yè)走向低迷,多個(gè)品牌承壓不力,電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量大幅洗牌,從658個(gè)在售品牌減少到不足300個(gè)在售品牌。與此同時(shí)存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品橫行市場(chǎng),用戶體驗(yàn)感較差等問題,消費(fèi)需求嚴(yán)重不足,行業(yè)曾一度陷入低谷。
行業(yè)的下行與出清,也給品牌們一個(gè)警示,即短期的低價(jià)行為,并不是電動(dòng)牙刷的答案。而從最新的產(chǎn)品來看,加碼“科技”“醫(yī)療”屬性,似乎成了行業(yè)的全新共識(shí)。
據(jù)徠芬內(nèi)部人士透露,徠芬電動(dòng)牙刷在兩年前已經(jīng)立項(xiàng),而從技術(shù)角度來看,徠芬試圖從自身強(qiáng)大的機(jī)電技術(shù)儲(chǔ)備,以及相關(guān)理解方面破局。“900毫安的欣旺達(dá)的電機(jī),內(nèi)部的PCB四層的沉金工藝,這些跟數(shù)碼產(chǎn)品是趨同的。”徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示道。
從產(chǎn)品上看,徠芬產(chǎn)品噱頭十足,獨(dú)創(chuàng)的掃震一體功能,伺服電機(jī)系統(tǒng),類蘋果式的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。299元的售價(jià),處在電動(dòng)牙刷平均區(qū)間,但根據(jù)徠芬發(fā)布會(huì)自述,具有相同配置的產(chǎn)品,價(jià)格帶往往在千元區(qū)間。
似乎另一版本的戴森故事,正在上演。
但從結(jié)果上來看,徠芬確實(shí)在產(chǎn)品性能上做出了提升,但沒有復(fù)刻吹風(fēng)機(jī)式的成功。在小紅書等平臺(tái)上,用戶對(duì)徠芬產(chǎn)品的吐槽也不少,如“誤觸”“打牙”等經(jīng)常被用戶提及。而B站測(cè)評(píng)博主“哈哈島”更是用“用一次就想退貨”等不客氣的詞語來形容本次新品。
但客觀來講,徠芬產(chǎn)品更大的困境,也許在于不夠“驚艷”。“任何用戶都想用299元的價(jià)格,體驗(yàn)到戴森式的感受,這也是徠芬給用戶的心智,但現(xiàn)實(shí)情況似乎難以達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”
而從更大的層面來說,徠芬的問題似乎也是全行業(yè)的困境,無論是飛利浦,亦或是usmile,以及一晤未來,各家品牌都開啟了自身認(rèn)可的技術(shù)創(chuàng)新路徑,但從結(jié)果來看,無論是usmile的可視化雙屏幕,傳感器配合自研算法,還是飛利浦的GumPro變頻護(hù)齦功能,似乎都難以從更大的維度打動(dòng)用戶。
測(cè)評(píng)博主們動(dòng)輒20支牙刷一起的測(cè)評(píng),得到的評(píng)價(jià)也僅僅維系在“好用”“優(yōu)秀”等簡(jiǎn)單的維度。更深的心智,顯然遠(yuǎn)未打開。
電動(dòng)牙刷在經(jīng)歷了簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)之后,似乎邁入了另一層技術(shù)堆料和拼性能的狂歡之中,用戶在更多的專業(yè)名詞中開始迷失。另外,加速這場(chǎng)電動(dòng)牙刷狂歡的催化劑,離不開尋找到符合品牌調(diào)性且年輕人更樂于接受的營銷通道。
“當(dāng)時(shí)的ROI還是很高的,可以達(dá)到10,我們?cè)贐站投入了差不多1000萬。還有抖音而相關(guān)研發(fā)團(tuán)隊(duì)為150人,在全新的電動(dòng)牙刷發(fā)布之后,徠芬對(duì)于渠道的加碼異常明顯。
在抖音,徠芬的直播近乎貫穿全天,下注似乎確有成效。新熵在3個(gè)同時(shí)在線的直播間里觀察到電動(dòng)牙刷其累計(jì)銷量分別為2.2萬,2388,1.1萬,銷售量雖進(jìn)入平緩區(qū)間,但增量依舊可觀。
創(chuàng)始人葉洪新多次親自上陣直播帶貨,抖音、淘寶等線上渠道依舊是徠芬營銷發(fā)力的重點(diǎn)。而對(duì)比之前的投入來看,此次徠芬團(tuán)隊(duì)已經(jīng)更加成熟,顯然營銷規(guī)模也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。
“其實(shí)現(xiàn)在大家走得都是DTC模式,可以說是直面消費(fèi)者,省去了商超渠道的費(fèi)用,所以我們傳播是要找更有效的渠道,最直接的方法就是去社交媒體平臺(tái)去做營銷。”徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道。
而在行業(yè)內(nèi),這樣的趨勢(shì)早已非常明顯。
usmile作為線上銷量首先反超飛利浦、歐樂b的國貨品牌,公司的發(fā)展離不開對(duì)多個(gè)渠道的下注。
據(jù)資深業(yè)內(nèi)人士智卓見在一篇名為《深度拆解usmile爆發(fā)背后的底層邏輯》的文章里分析道,usmile之所以能迅速崛起,跟其早期“押注”微信公眾號(hào)有一定關(guān)系。
2016-2017年正是微信公眾號(hào)的快速上升紅利期,彼時(shí)微信公眾號(hào)的投放費(fèi)用較低,且公眾號(hào)打開率極高,因而轉(zhuǎn)化率較高。隨后在品牌內(nèi)容端,usmile在2021年6月,官宣頂流明星肖戰(zhàn)為品牌全球代言人,進(jìn)一步加深品牌認(rèn)知度。
而隨后,usmile在抖音、淘寶、小紅書等多個(gè)方向上的重投入,也是其快速反超進(jìn)口品牌銷量的關(guān)鍵。據(jù)2023年1-7月口腔護(hù)理行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,Usmile的網(wǎng)絡(luò)零售額占比已達(dá)26.8%,同比增長(zhǎng)65.1%。據(jù)Usmile透露,目前其已是全國銷量第一的國產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。
而對(duì)于營銷以及渠道的熱情,小米系品牌素士也情有獨(dú)鐘。根據(jù)素士遞交的招股書顯示,素士科技的營銷費(fèi)用和比重逐年攀升,2019年至2021年,其營銷費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元,占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。
如此大的加碼之下,各家收獲不一。
以今年雙十一據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)來看,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示(統(tǒng)計(jì)周期10月20日-11月3日)顯示,usmile笑容加銷量較去年大幅增長(zhǎng),斬獲中國牙刷全網(wǎng)銷售額第一,成為了抖音、天貓、京東、拼多多全渠道TOP1。
但取得如此成績(jī)的另一面,是一些網(wǎng)紅品牌們正在采取限量銷售策略。據(jù)徠芬透露,為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,徠芬采用一體化經(jīng)營手段,自建產(chǎn)品線,所以線上銷售往往需要搶購。而這也就意味著,徠芬在電動(dòng)牙刷的出貨量方面,無法保證大批量供貨。
而徠芬4分鐘即銷售2萬支的速度,似乎也有意無意地提醒著usmile等品牌,這場(chǎng)大戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報(bào)來得簡(jiǎn)單。
另一方面,素士等早期試圖IPO的品牌,在今年的雙十一卻略有掉隊(duì),電動(dòng)牙刷已經(jīng)不再是其主推的重點(diǎn)。在抖音平臺(tái),多個(gè)素士直播間并未上線電動(dòng)牙刷產(chǎn)品,正在主推吹風(fēng)機(jī)。與此同時(shí),傳統(tǒng)品牌如飛利浦等似乎也有復(fù)蘇的趨勢(shì),在小紅書,飛利浦電動(dòng)牙刷的筆記數(shù)量已達(dá)2萬+,超過了徠芬的1萬+的數(shù)量。
總結(jié)來看,由于產(chǎn)品技術(shù)并未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破,電動(dòng)牙刷品牌似乎還在營銷端不停顫抖。
電動(dòng)牙刷的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎還在進(jìn)一步加深,而產(chǎn)品護(hù)城河顯然是決定這場(chǎng)戰(zhàn)斗勝負(fù)的關(guān)鍵一環(huán)。
正如戴森創(chuàng)始人在書中所說的,“我從不相信偉大的營銷活動(dòng)可以取代偉大的產(chǎn)品,你所說的每句話都應(yīng)該是真實(shí)的”。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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