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“只是打開了小紅書，就不知不覺種草了一套洗護套裝，或是刷視頻的時候，就無意間下單了一個小白鞋清洗神器?！绷?xí)慣了在大熒幕打廣告，在各大商超上搞促銷的日化品牌，如今正快速融入到我們的日常生活，以社交媒體平臺為核心陣地，影響并改變著消費者的消費決策路徑和消費行為。
近日，微播易和中國美妝網(wǎng)共同發(fā)布《日化行業(yè)社媒營銷報告》，通過梳理日化行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)機會點和核心品類趨勢，洞察人群需求，精準鎖定日化行業(yè)目標人群，探索總結(jié)日化行業(yè)社媒營銷趨勢，為處于不同發(fā)展階段的日化品牌提供借鑒。
搶灘日化行業(yè)新機，聚焦三大特點、四大機會點、五大品類
日化行業(yè)整體增速放緩
日化細分品類呈現(xiàn)消費分級趨勢
日化行業(yè)積極擁抱線上渠道
機會點1：多元化趨勢顯著，身體護理、頭發(fā)護理、口腔護理等品類線上驅(qū)動力較大。
機會點2：從“常規(guī)大類目”向“個性小品類”迭代。
機會點3：社媒創(chuàng)意營銷成為日化品牌傳播放大器。
機會點4：直播電商成日化類消費增長助推器。
頭發(fā)護理品類：從控油情節(jié)的基礎(chǔ)護發(fā)需求向精細化洗護時代發(fā)展
身體護理：產(chǎn)品細分，兼顧“好聞”和“功效”
口腔護理；快速接觸尷尬、快速美白等關(guān)乎“個人形象”產(chǎn)品是新機
衣物清潔：洗衣時代個護化，體感營銷是未來趨勢
家庭清潔：消殺產(chǎn)品增速迅猛，多元化清潔助推用戶“精致懶”
洞察用戶需求，圈定日化品類核心人群
據(jù)尼爾森《2020年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告》顯示，90、95后消費群體更樂于網(wǎng)購個人護理、家庭清潔等日化商品，占我國人口總數(shù)18%的Z世代已然成為日化行業(yè)消費主力。他們對新奇好物的接受度高，安利種草強，越來越多的日化品牌開始以跨界、IP等創(chuàng)新營銷方式向Z世代靠攏，尋求生意新機。
隨著三線、四線城市的快速發(fā)展，下沉市場消費升級趨勢顯著。目前，我國小鎮(zhèn)青年數(shù)量達到2.27億人，平均每月支出2150元，更小的生活半徑和相對緩慢的工作節(jié)奏，讓小鎮(zhèn)青年有了更多的社交、網(wǎng)購和娛樂時間。因此，日化品牌可以考慮以互動活動、內(nèi)容種草、直播帶貨等方式拉動小鎮(zhèn)青年新勢力人群。
女性對家庭安全高度敏感，在家中更有消費決策權(quán)，因此以精致媽媽為代表的社會新力量也是日化行業(yè)的核心目標群體，更應(yīng)被品牌關(guān)注和觸達。在我國，被貼上精致媽媽標簽的人群已超過1億人，且92%都是職場女性身份。她們在關(guān)愛家庭健康的同時也關(guān)注自身變美、自我提升。在購買產(chǎn)品時更容易受經(jīng)驗分享、達人推薦等方面的引導(dǎo)，是品牌種草轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵人群。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國50歲以上銀發(fā)用戶數(shù)占移動互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)1/3，規(guī)模已達2.6億。他們多數(shù)退休或半退休，享受著有錢有閑的生活，社交、視頻、資訊成為銀發(fā)網(wǎng)民線上活躍度最高的三大興趣領(lǐng)域。而更貼近生活所需的日化用品也將依托短視頻和直播電商平臺優(yōu)勢，激發(fā)新老人群體的購買熱情。
掌握未來營銷趨勢，品牌如何做深社媒營銷？
入局：以新銳國貨品牌pwu樸物大美為例，在品牌建立之初pwu就以“香”為落腳點，選擇“護衣留香珠”差異化入局洗護市場，成為消費者早期認可的經(jīng)典產(chǎn)品。
破局：護衣留香珠被市場認可后，2020年起，pwu以全社媒平臺集中引爆，除微博以外先后進軍抖音、小紅書等平臺，并啟用明星入場直播，多領(lǐng)域垂類達人從可信、好用、顏值、賣點等維度輪番種草。在微信朋友圈主推明星產(chǎn)品，以優(yōu)惠廣告吸引用戶注意力。
拓展：在創(chuàng)立不到四年的時間里，pwu從個護到家清進行全品類拓展，不僅在留香珠的香味上創(chuàng)新迭代，還陸續(xù)推出小黃油發(fā)膜、護發(fā)精油噴霧等細分產(chǎn)品，收獲大批用戶的喜愛，不斷擴充自家個護家清的商業(yè)版圖。
沉淀： 2021年起，pwu不僅重視平臺達人的內(nèi)容種草能力，更強化構(gòu)建起品牌私域陣地，開始在抖音、小紅書平臺開設(shè)官方賬號，進行日常品牌自播。在微信則調(diào)動社群活動福利，引入專屬IP客服“皮皮醬”與用戶建立信任。
新渠道：以立白為例，這家1994年成立的老牌國貨日化品牌，近幾年營銷動作不斷翻新，其中較為突出的就是立白品牌在渠道選擇上的年輕化進階。
2013年-2015年，《我是歌手》的官方冠名讓立白洗衣液家喻戶曉，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅《我是歌手第一季》節(jié)目播出后，立白洗衣液的知名度就提升了13%，美譽度提升了11%。同時，立白擴大傳播陣地，在微博開設(shè)活動，在淘寶攜明星新品走近李佳琦、薇婭直播間。2020年開始，立白發(fā)力抖音、B站、小紅書等興趣內(nèi)容平臺，不斷玩梗造梗，大膽擁抱新渠道。
熱流量：從流量明星到企業(yè)總裁，再到多垂類達人、素人KOC及種子用戶，為品牌帶來聲量銷量雙效增長。2018年開始，立白與超人氣組合NinePercent合作，借助9位流量小生的圈粉力收獲大批狂熱粉。2020年，立白總裁與明星聯(lián)動下場直播，立白總裁選好物抖音賬號漲粉環(huán)比增長近1336%。
2021年開始，立白與Rapper歌手馬思唯聯(lián)合發(fā)布新年主題曲，在微博邀請美食、出行、生活類達人探店種草，在抖音聚焦女性和Z世代，從金靖到多圈層中腰部達人，用創(chuàng)意短劇贏得粉絲喜愛，搭建起一套頭腰尾聲量疊加的品牌吸粉矩陣。
IN玩法：年輕人喜歡玩什么，立白就玩什么，開啟年輕化營銷新階段。如今的立白在直播種草方面，有總裁和明星的雙向加持。在內(nèi)容種草方面，全面覆蓋精致媽媽群體、Z世代和小鎮(zhèn)青年，以兼顧生活和趣味的內(nèi)容吸引用戶注意力。同時，立白積極與抖音自有IP聯(lián)合，打造系列趣味短劇，讓大熒幕的宣傳廣告走向小屏幕的創(chuàng)意廣告。最近，再次冠名綜藝《為歌而贊》的立白，更是和年輕人玩在一起，以抖音平臺大流量收割大批年輕用戶。
賣點翻新：以外資品牌花王為例，被譽為日本國民品牌的花王其業(yè)務(wù)領(lǐng)域覆蓋全球，產(chǎn)品從家庭清潔到美容、健康護理等領(lǐng)域，并因地制宜的豐富創(chuàng)新各品牌線產(chǎn)品。
在逐新之路上，花王品牌非常討巧的在如樂而雅衛(wèi)生巾、花王蒸汽眼罩等明星產(chǎn)品上大做文章，通過發(fā)布卡通IP的聯(lián)名款、新品新味道的創(chuàng)新產(chǎn)品，將這些復(fù)購率較高的產(chǎn)品賣點翻新，以顏值創(chuàng)新和老牌品質(zhì)吸引受眾。
激活增長：以翻新賣點為發(fā)力點，花王在多個社媒平臺開始進行各式內(nèi)容種草。如花王聯(lián)名款蒸汽眼罩圍繞新品、可愛、顏值等關(guān)鍵詞，疊加吸睛的封面圖在小紅書種草。而樂而雅衛(wèi)生巾則在抖音定制挑戰(zhàn)賽活動，融入泡泡和大耳朵狗的主題貼紙，高度貼合產(chǎn)品賣點，直擊用戶心智。花王新品染發(fā)棒則通過一秒變裝的炫酷視頻吸引潮男潮女的青睞。
聚焦社交媒體，日化人群特征十分顯著—女性更關(guān)注日化品牌及產(chǎn)品，在中年人逐漸加入網(wǎng)購浪潮的同時，年輕人群的消費主力位置依舊穩(wěn)固。
通過分析抖音、小紅書、B站、微博四大社交媒體平臺的日化人群及日化內(nèi)容，并結(jié)合達人的商業(yè)化性價比數(shù)據(jù)，我們給出日化行業(yè)優(yōu)質(zhì)合作達人選擇策略。
根據(jù)微播易平臺多年累積的行業(yè)投放大數(shù)據(jù)，提出優(yōu)質(zhì)達人的性價比數(shù)據(jù)參考建議，以曝光量CPM數(shù)據(jù)和互動率CPE數(shù)據(jù)雙維度，框定核心型、拓展型和潛力型日化合作達人。
【抖音】日化人群從31-40歲社會中堅力量人群向輕熟化和中年化發(fā)展，生活化和娛樂化的場景種草是內(nèi)容新機會點。
日化行業(yè)在達人選擇中范圍較廣泛，除美容美妝、家居等與日化相關(guān)度較高的領(lǐng)域外，劇情、搞笑、顏值、影視等泛娛樂達人及母嬰、日常等相對生活化的內(nèi)容更易于日化行業(yè)的場景種草。
基于微播易平臺行業(yè)投放大數(shù)據(jù)，建議日化優(yōu)質(zhì)達人選擇標準—頭部達人曝光量大，適合提高品牌聲量，廣覆蓋。中腰部達人挖掘垂類用戶，深耕圈層。
【小紅書】日化人群從成熟人群向?qū)W生和職場新人的年輕人群發(fā)展，既滿足年輕人展現(xiàn)外在美的需求，又可以幫助輕熟女性追求內(nèi)心滿足的內(nèi)外兼修式內(nèi)容是新機會點。
整體日化人群的女性比例高，偏愛生活化及美妝護膚的內(nèi)容，與小紅書的調(diào)性和貼合度極高，顏值與實用相結(jié)合傳達精致化品質(zhì)生活理念的內(nèi)容是小紅書達人日化合作的優(yōu)勢。
同時微播易行業(yè)投放大數(shù)據(jù)顯示—小紅書的腰尾部達人在曝光量和互動率雙維度的性價比優(yōu)勢顯著。
【Bilibili】B站的原住民Z世代逐漸成年成家，年輕愛玩人群也逐漸成熟居家，而參與Z世代的成長，沉浸感官愉悅的的內(nèi)容，形成圈層消費感知是內(nèi)容新機會點。
B站日化人群年齡層偏低，但隨著Z世代逐漸成長，對于興趣化內(nèi)容和二次元內(nèi)容的愛好不減的前提下，人群對于日化、家居、生活等內(nèi)容的偏好呈明顯上升趨勢，營銷中可運用B站年輕化、圈層化的內(nèi)容優(yōu)勢。
B站優(yōu)質(zhì)日化合作達人的選擇標準顯示—頭部達人的傳播力更強，腰部達人更適合圈層滲透，少量的頭部達人和大量的腰部達人配合，同時在社交營銷的各階段中，適當調(diào)整二者的投放比例可實現(xiàn)1+1>2的效果。
【微博】微博平臺的日化人群從成熟居家向追求品質(zhì)生活的年輕人發(fā)展，且不同性別和年齡的內(nèi)容偏好差異顯著，年輕女性愛美，年輕男性愛娛樂，成熟人群則更注重家庭，輿論導(dǎo)向的家庭生活和育兒內(nèi)容是新機會點。
微博作為社交媒體中輿論性質(zhì)較強的平臺，積極正向的輿論導(dǎo)向是微博品牌傳播的基礎(chǔ)，較適合塑造良好的品牌輿論。辣媽愛美、科學(xué)育兒及家庭責(zé)任的線上輿論聲量較高，是品牌傳播的新機會點。
在優(yōu)質(zhì)日化合作達人的選擇中，中腰部達人的性價比高，社交營銷中多圈層的達人投放布局可促進圈層共振，高效傳播。
【抖音】頭部達人+娛樂化內(nèi)容/生活化內(nèi)容；腰部達人+圈層娛樂化/生活化內(nèi)容
【小紅書】腰部達人+顏值化&實用化精致生活理念內(nèi)容
【Bilibili】頭部達人&腰部達人+圈層化/年輕化的專業(yè)內(nèi)容軟植入
【微博】多圈層中腰部達人+愛美女性/科學(xué)育兒/家庭責(zé)任內(nèi)容
無論是傳統(tǒng)日化品牌，還是新銳品牌，都追求品效合一的營銷效果。作為數(shù)據(jù)驅(qū)動的短視頻KOL交易平臺，微播易依托強大的數(shù)據(jù)挖掘能力、短視頻智能識別和分析技術(shù)，對細分行業(yè)發(fā)展及社媒投放機會與趨勢做出總結(jié)，助力品牌破圈，精細運營品牌細分人群，找到品牌增長新路徑。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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