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千瓜數(shù)據(jù)獨家推出《2021年千瓜11.11行業(yè)投放分析報告（小紅書平臺）》，洞察小紅書五大品類種草數(shù)據(jù)及流量大盤，分析小紅書整體用戶特征及用戶偏好，通過品牌投放效果拆解品牌投放策略，并結(jié)合品牌案例回顧2021年小紅書雙十一行業(yè)投放數(shù)據(jù)，為品牌營銷趨勢提供數(shù)據(jù)支撐及方向前瞻。
今年雙十一自9月1日開始進入蓄水期，各品牌有序地在小紅書進行筆記投放。各行業(yè)在小紅書依舊呈現(xiàn)增長趨勢，服飾穿搭、旅行住宿、萌寵動物等行業(yè)都在成倍增長。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)顯示，雙十一小紅書彩妝行業(yè)推廣流量大盤相關筆記增量1908561，筆記互動增量5億2634萬,日均筆記互動量超741萬。作為女性較多的年輕化平臺，彩妝行業(yè)在小紅書的發(fā)展十分穩(wěn)固。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
護膚行業(yè)推廣流量大盤顯示，雙十一期間護膚行業(yè)種草筆記增量1573744，日均種草筆記344萬，不間斷產(chǎn)生高聲量及互動量峰值。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
查看今年雙十一的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)，突出重圍的護膚行業(yè)位居TOP1，趕超第二名洗護香氛將近一半。在今年的國貨品牌中涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的護膚新銳品牌，例如逐本、LAN蘭、谷雨等。用戶更加注重成分、功效以及細分到早C晚A、以油養(yǎng)膚等更深層的護膚專業(yè)知識。
而洗護香氛、母嬰育兒、醫(yī)療養(yǎng)生的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)位居前列。多行業(yè)多領域品牌的入局，使得小紅書平臺呈現(xiàn)更加多元化的社區(qū)生態(tài)。另外由于小紅書對平臺內(nèi)容加強管控，品牌更多選擇通過報備筆記和信息流廣告等形式進行營銷投放，并且更方便品牌進行關鍵詞布局等技巧增加筆記搜索曝光量。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在今年的商業(yè)投放品牌榜TOP100中（按互動量排序），國貨品牌占比46%，比去年雙十一期間增長7%?？梢娫絹碓蕉鄧浧放茣x擇小紅書平臺做為打造聲量市場的陣地，能快速地與用戶直連，從心智的種草甚至到一次觸達用戶，在站內(nèi)就能完成種草到拔草的鏈路。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
隨著小紅書平臺多元化、泛生活的特質(zhì)逐漸顯現(xiàn)，品牌在選擇入局平臺投放前可以查看千瓜數(shù)據(jù)的流量大盤以及各行業(yè)細分品類下的數(shù)據(jù)趨勢，找準行業(yè)賽道。
隨著小紅書各行業(yè)發(fā)展越來越細分化，搶占行業(yè)品類熱度成為品牌拓寬用戶市場的首選。分析行業(yè)品類種草數(shù)據(jù)，掌握行業(yè)細分賽道發(fā)展趨勢。
細分品類詞帶來的自然流量，能夠為品牌提供穩(wěn)定的曝光。雙十一期間，彩妝行業(yè)品類種草數(shù)據(jù)顯示，底妝、美甲、眼妝三個品類的相關筆記數(shù)量位居前列。其中，筆記數(shù)量排名第三的眼妝帶來了1億1028萬的互動增量，從眼妝這一品類入手，布局眼影、眼線筆、睫毛膏等品類詞，搶占品類熱度值。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在此次雙十一期間，眾多護膚品牌黑馬通過細分用戶偏好，精準觸達了用戶的需求。其中“乳液面霜”和“眼部護理”同比去年雙十一品類詞的數(shù)據(jù)都有較大增長。
結(jié)合護膚行業(yè)商業(yè)筆記評論詞云，“皮膚”、“眼霜”、“面霜”、“熬夜”是用戶多次提到的內(nèi)容，可見，對于面部、眼部的保養(yǎng)意識在逐步提升，護膚成為多數(shù)用戶關注的焦點。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在各行業(yè)搶占大品類詞的當下，挖掘用戶關注的焦點，分析同品類競對投放的品類詞，提煉出自身產(chǎn)品的核心競爭力。從精細角度去切入，慢慢滲透到細分領域。
例如，雅詩蘭黛在雙十一期間的內(nèi)容關鍵詞，品類詞“面霜”布局的相關筆記為8664,占比24.17%，顯然面霜這一品類詞的熱度已經(jīng)相當高了，如果再去和大品牌搶占這一品類詞，勢必很難搶占更多流量。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
選擇品類詞的關聯(lián)詞進行投放，如根據(jù)種草形式選擇，例如“面霜測評”、“面霜分享”；根據(jù)產(chǎn)品特性選擇，如“保濕面霜”、“抗老面霜”；根據(jù)使用場景和營銷節(jié)點選擇“秋冬面霜”、“面霜 雙十一”。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在此次雙十一期間，護膚賽道殺出了一批黑馬，東方芳療護膚品牌逐本，在今年雙十一，全渠道銷售累計2.8億元，天貓渠道GMV1.8億元，同比增長468.5%。作為新銳國貨品牌以實力出圈，站穩(wěn)了自身在行業(yè)中的地位。
而在小紅書平臺，逐本深諳平臺玩法，以官方賬號+護膚IP賬號小逐作為品牌陣地，打造全新的1+1>2的DTC模式。官方賬號主要作為品牌宣發(fā)、理念傳輸?shù)年嚑I，而護膚IP賬號逐本護膚則為品牌與用戶之間直接溝通的渠道，賬號以產(chǎn)品使用科普，護膚知識科普，用戶購物體驗，用戶共創(chuàng)產(chǎn)品用法等方向豐富賬號內(nèi)容。
精細化的達人篩選是此次國貨品牌營銷投放的又一大特色，品牌善于找到與產(chǎn)品相契合的達人，通過個性多樣化的內(nèi)容傳輸產(chǎn)品賣點和品牌價值，讓用戶感受到品牌的溫度和實力。
對于品牌在小紅書的不同階段進行不同的投放策略，更能夠精準觸達到用戶。安踏品牌的形象早已深入人心，品牌在投放中不會過多的對產(chǎn)品的性能、外觀做贅述，而是更多展示產(chǎn)品的“好搭配”、“顏值高”等賣點，簡單直白的種草。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
本次雙十一報告顯示，在本次品牌合作筆記中，初級達人和腰部達人的占比總和高達95%，其中初級達人的占比為54.18%，排名第一。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
在千瓜數(shù)據(jù)9月1日~11月11日期間，安踏筆記互動總量貢獻最多的為初級和腰部達人，品牌布局頭部KOL+初、腰部KOL投放矩陣，通過鋪量和曝光能影響用戶心智以外，還能夠帶動更多消費者自發(fā)種草。從種草達人來看，素人占比達到59.6%便能說明這一點。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
同樣側(cè)重于投放初級達人和腰部達人的新銳品牌INTO YOU，在雙十一期間的報備筆記中，腰部達人和初級達人投放占比為95.83%，互動量貢獻值占比為98%。INTO YOU篩選的達人中多數(shù)出現(xiàn)了爆文?？梢姡跫壓脱窟_人的種草能力和內(nèi)容質(zhì)量不容小覷。
在小紅書多元化、泛生活化發(fā)展的過程中，逐漸增長的平臺體量不容小覷。雙十一期間，護膚、彩妝仍然是品牌投放的重點，母嬰、家居、美食等行業(yè)也以肉眼可見的速度迅猛地增長，殺出重圍。
搶占行業(yè)流量，從細分賽道切入，千瓜數(shù)據(jù)能夠捕捉到細分流量大盤和品類詞的相關數(shù)據(jù)，分析其發(fā)展趨勢，對品牌調(diào)研和運營優(yōu)化提供更多數(shù)據(jù)支撐。
篩選熱度高的品類詞，從小角度切入，慢慢觸及相關品類，再逐步擴大市場份額。
國貨之勢發(fā)展迅猛，平臺玩法多種多樣，選擇最適合品牌發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)品定位的營銷方法，篩選種草力強的達人，才能將產(chǎn)品力與內(nèi)容營銷更好的結(jié)合。
初、腰部達人雙管齊下，已成為諸多品牌的首要投放選擇之一，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力和種草力能夠幫助品牌獲得更多的流量，高性價比投放有利于實現(xiàn)低CPE和高ROI的效果。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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