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海氏“挑事”,小家電風頭不再?
2023-11-02 16:42:32

來源|TopMarketing

24日以來,“李佳琦罰海氏、海氏訴京東、京東告李佳琦”,三方上演了一場電商“羅生門”,為已經平淡無味的雙十一增添了一點看頭。隨后抖音同行發(fā)言、打假的加入讓事情焦點變得模糊,消費者吃瓜也從興奮慢慢感到疲倦。

事件尚無定論,但這陣仗讓人覺得眼熟,上一次家電品牌叫板平臺還是2019年618格蘭仕“開撕”天貓。面對掌握話語權的平臺,急眼的為何總是家電品牌?被“逼至墻角”的小家電出路在哪?

海氏被平臺“扼住咽喉”

大多數吃瓜群眾在事件爆發(fā)之前也許沒聽說過,實際上,海氏已經是一個十四年的烘焙電器品牌。

根據官網介紹,海氏Hauswirt創(chuàng)立于2009年,最初以烤箱為核心產品,后來圍繞烘焙場景進行全產品線拓展,提供專業(yè)烤箱、廚師機、打蛋器、廚房秤等烘焙電器。其目標消費者覆蓋烘焙入門、玩家進階、商用私房三大群體。

雖然品牌有一定歷史,但海氏的市場占有率這兩年有所下滑。據報道,2020年海氏的國內市占率達15%;但如今在臺式單功能電烤箱的垂類領域中,奧維云網數據顯示,美的、格蘭仕兩家巨頭共占68%的市場份額,海氏排名第七,市占率僅為0.94%。

曾經年銷200多萬臺烤箱的海氏經歷陣痛,問題之一在于嚴重依賴線上渠道。最初家電線下市場幾近飽和,海氏為了突破重圍,選擇將全部精力投入到當時還是一片空白的線上家電營銷。到2015年,提出“渠道創(chuàng)新”的海氏采用O2O形式入駐線下烘焙學校,仍沒有獨立實體店鋪。

海氏似乎沒有精力發(fā)展線下,畢竟還得跟上不斷發(fā)展變化的線上營銷。海氏董事長龐喜存曾在公開場合表示,抖音、小紅書、微博、微信是海氏的營銷重地。但在線上各大電商平臺,又只有京東的海氏旗艦店粉絲數量突破了100萬,看得出是其主要陣地。“雞蛋都放在一個籃子里”,平臺的政策、算法推薦變動牢牢牽制著品牌,企業(yè)的發(fā)展風險不言而喻。

海氏“挑事”,小家電風頭不再?

家電行業(yè)利潤率低,也將海氏推入“重推廣輕研發(fā)”的惡性循環(huán)。2020-2022年,就算是行業(yè)巨頭美的的業(yè)務毛利率也通常在30%左右,遠低于毛利率60%的美妝品牌。據36氪報道,有商家替海氏算了筆賬,“如果在京東自營開店,除去毛保、店鋪費用、倉儲費用、產品成本,毛利大概只有20%左右”。

家電產品的質量是基本,品牌的資金原本不僅要用來支撐研發(fā),還要投入到越發(fā)內卷的線上營銷中。報道稱,2022年1-6月,海氏占烤箱類目銷售額第一,其廚師機連續(xù)7年天貓銷量第一。在不錯的成績背后,研發(fā)投入卻沒有跟上。海氏產品研發(fā)團隊僅60余人,在職員工總共約600人。雖然沒有具體的營銷研發(fā)占比,但研發(fā)是一個相對長期、收益見效慢的過程,看得出海氏更加側重營銷推廣??梢哉f其命脈掌握在平臺、主播等渠道手中,因此才有這次為價格而“撕破臉”的行為。

小家電使用場景壓縮

海氏內憂外患,只是小家電行業(yè)整體頹勢的縮影。相關數據顯示,從2021年起,廚房小家電的零售額和零售量就開始下滑。今年1-6月,全渠道廚小電整體零售額為275.5億元,同比下降了8.5%。行業(yè)下滑,既有大環(huán)境消費者需求的改變,也有小家電產品屬性的頑瘴痼疾。

從大環(huán)境來看,消費者的需求特征發(fā)生變化。前兩年大家都困在家中,玩烘焙、煮咖啡、煲茶、嘗試燒烤的時間充裕,主打“改善生活品質”的小家電趁勢走紅,“宅經濟”曾興盛過一段時間。但疫情過后,消費者向線下和戶外轉移,居家使用小家電的情景隨之減少。疫情同樣改變了消費者心態(tài),壓力之下的打工人越來越“懶”,便捷的外賣以及外出就餐的需求沖擊著小家電市場。

此外,小家電“非剛需”的特性也受到詬病。家電本身帶有強烈的實用屬性,消費者對它的期待是較長的生命周期、有效解決問題。但小家電相比“大家電”,主要依靠“創(chuàng)造”出的細分場景、時尚外觀吸引消費者,不具備太高的技術含量。在家電一體化、智能化的趨勢下,消費者逐漸意識到,小家電買回去的閑置率過高,不如買大家電“一步到位”更加劃算。

從另一面思考,小家電市場下滑或許給了品牌轉型的機會。前幾年集中釋放才得以爆發(fā)增長的需求如今回歸理性,企業(yè)需要重新思考良性的競爭與經營方式。

開拓渠道挖掘增量

2022年,京東小時購業(yè)務的家電品類銷售額整體同比增長超過9倍,即時零售已經成為頭部家電品牌商最重要的增長渠道之一。從線下賣場到線上電商,再到即時零售,是一個螺旋式上升的過程。供應鏈的升級、消費者對購物速度的需求,拉回了人們對即時零售的注意力。

根據美團數據,去年冬天全國氣溫驟降,受寒潮影響的省市取暖小家電訂單環(huán)比猛增25%。對家電品牌而言,即時零售在滿足傳統(tǒng)電商平臺“多快好省”的基礎上,突出了“快”的優(yōu)勢。通過覆蓋天氣劇烈變化下的急用場景、入住當日購置家電、臨時準備送禮等多樣化的場景,即時零售滿足了用戶的需求變化,也在加速養(yǎng)成用戶的消費習慣,為小家電品牌帶來“新故事”。

即時零售還可用于連接線上線下。一方面,它可以作為一種新渠道補充傳統(tǒng)電商平臺,進行優(yōu)勢互補;另一方面,即時零售促成線上線下聯動,引導消費者進入門店,提升線下活躍度,發(fā)揮門店與消費者深度溝通、真實互動的作用。

卷不動國內家電的存量市場,越來越多品牌也在關注海外市場。小家電在歐美人看來是“剛需”,烤箱等“舶來品”本身更加契合海外市場需求,有天然的使用場景。飛書深諾《2023 小家電出海趨勢洞察白皮書》顯示,歐美市場是海外最大的小家電市場,合計占比接近25%。其中,北美地區(qū)21年戶均小家電購買量超過3個,但市場相對飽和。而以英德為代表的歐洲地區(qū)、亞洲的東南亞地區(qū)則有較大的增量空間。

以小家電品牌為例,九陽、小熊電器、SKG等小家電企業(yè)紛紛布局海外業(yè)務,向歐美、東南亞等市場進軍。2020年,小熊電器海外銷售額從8598.59萬上漲至2.09億。盡管近兩年貿易摩擦、地緣政治變化帶來挑戰(zhàn),但下半年也有機會。

華金證券最新研報認為,隨著歐美通脹壓力緩解、加息放緩,海外消費復蘇或許強于預期。低基數背景下,下半年家電出口預計將迎來改善。面對原本漸趨成熟的小家電海外市場秩序,這次擾亂和復蘇對一些小家電品牌而言或許是新的機遇。

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