很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這兩天，筆者看到一支非常暖心的公益動畫片。中國銀聯(lián)做了一支用詩歌“拼”出來的動畫片，獻給這片充滿詩意的土地，讓山里孩子的才華被更多人看見?？梢哉f，借助最美公益【中國銀聯(lián)詩歌POS機】IP，中國銀聯(lián)這兩年引發(fā)了不少關注度。
《萬物有詩》
不可否認，隨著社會的發(fā)展，消費越發(fā)升級、分級。消費者的消費觀正從原來的產(chǎn)品觀更多的偏向情感與精神價值的消費。相應地，這就要求品牌在追求企業(yè)的商業(yè)價值之外，更加注重社會價值的表達。
其中，公益營銷自然是品牌采取的最直觀的社會價值表達方式。
從2017年騰訊“1元購畫”活動刷爆朋友圈，到可口可樂“能打電話的瓶蓋”引發(fā)的全球熱度，再到支付寶螞蟻森林在全國刮起的“綠色風”、「銀聯(lián)詩歌POS機」公益IP帶來的情感溫度......越來越多的品牌加入到公益營銷的陣營，讓品牌變得越發(fā)成熟并“營”在人心。
當下，消費的升級引發(fā)了一連串的品牌反應。中國品牌已然愈發(fā)關注知名度、美譽度、關注忠誠度，換言之，中國品牌已從淺度品牌、中度品牌逐漸轉向深度品牌。
其中，淺度品牌僅代表商標認知（名字、標志），中度品牌代表形象認同（產(chǎn)品、服務），而深度品牌則代表了消費者在價值、理念層面對企業(yè)的認可。除了能得到消費者的價值認可，深度品牌還能滿足消費者的情感訴求，并且往往已經(jīng)形成一個品牌生態(tài)、一個成熟的商業(yè)模式系統(tǒng)。
在營銷界我們都曾聽過一句名言：即使可口可樂的工廠被大火燒掉，給我三個月時間我就可以重建完整的可口可樂。
這就是品牌的力量。如何提升品牌價值顯然是當下的企業(yè)都要思考的問題，而公益營銷無疑是一把利器。
不可否認，可口可樂品牌的成功與其在公益營銷上的投入不無關系。比如可口可樂曾在迪拜發(fā)起“能打電話的瓶蓋”公益活動。彼時，在迪拜有著成千上萬的南亞勞工，低微的收入與高昂的國際長途電話費用讓這些外來務工者唉聲嘆氣。
為了解決迪拜勞工打不起長途電話的困境。可口可樂研發(fā)出了一個機器，這個機器實際上是一個電話亭，但是它的獨特之處是它不用插電話卡，它是用可口可樂的瓶蓋來工作的。只要你買一瓶可口可樂，用它的瓶蓋就可以去這種電話亭那換取三分鐘的通話時間，可以說非常的暖心了！
一瓶可樂和一次家人的通話，可口可樂將企業(yè)的社會責任與人文關懷融入到營銷創(chuàng)意中，向社會傳遞滿滿的正能量。
正如營銷大師菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中所說，當營銷進入3.0時代，與1.0、2.0將消費者視為被動營銷對象不同，是價值驅動營銷時代的興起。
產(chǎn)品和服務不僅滿足功能和情感需要，還有精神需要。企業(yè)需要具備更遠大的服務世界的使命、遠景和價值觀，營銷理念提升到對關注人類期望、價值和精神的新高度，將情感營銷與人文精神營銷結合，營銷目標上升到讓世界變得更好。
正是在這樣的理論指導之下，大量的品牌借助公益營銷大幅提升了品牌自身在消費者心中的好感度，更提升了品牌價值。
一個好的企業(yè)與品牌，一定要有利民為善的建樹，這才是大品牌長存的根基。
早在20世紀80年代，美國波士頓大學企業(yè)公民研究中心就提出定義，“企業(yè)公民”是指一個公司將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作和政策相整合的行為方式，一個企業(yè)公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關。
不可否認，品牌的存在，應該為社會大眾的“好生活”創(chuàng)造價值。而這一點，中國的大品牌們似乎都有著清晰的認知。從騰訊的“99公益日”IP到支付寶的“螞蟻森林”，無不是“企業(yè)公民”身份的絕佳詮釋。
以支付寶“螞蟻森林”為例。2016年8月，支付寶公益板塊正式推出螞蟻森林。用戶的一系列“低碳”行為，在第二天將會產(chǎn)生“能量”，這種“能量”將使得螞蟻森林個人用戶小樹苗成長。
2019年8月，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)平臺背景下公眾低碳生活方式研究報告》顯示，螞蟻森林已經(jīng)擁有5億用戶，累計碳減排792萬噸，共同在地球上種下了1.22億棵真樹，面積相當于1.5個新加坡。
作為一個大公司，支付寶從螞蟻森林這樣的綠色金融公益活動中樹立的良好形象，并且得到了社會各界的認可。早在2017年，螞蟻金服就登上了《財富》（Fortune）雜志發(fā)布的“2017年50家改變世界的公司”榜單。
可以看到，支付寶作為國民品牌，它的一言一行都具有時代感和使命感。這是品牌從一個歷史和國家的高度來洞察整個社會生態(tài)的結果。
在綠色中國的背景之下，螞蟻森林推廣的就是綠色生活方式，調(diào)動普通民眾參與低碳生活，普及綠色教育，不但是讓民眾熱衷于綠化和生態(tài)保護，還讓低碳生活、綠色金融等概念深入人心。
正如馬云所說，“永不把賺錢作為第一目的”是阿里巴巴的一大價值觀。這不是說企業(yè)不賺錢，但是“賺錢是一個結果，不是目標。我們要創(chuàng)造社會，去改變?nèi)恕薄?/p>
公益短片《得喜》
又比如，搜狗輸入法對唇腭裂兒童的關注，通過攜手嫣然天使兒童醫(yī)院，開啟了長達數(shù)月的公益之旅。通過技術產(chǎn)品與人性進行完美結合，讓技術為這些生活中需要幫助的人群發(fā)揮應有的價值，這也是典型的公益營銷中企業(yè)展現(xiàn)人文精神以及社會責任意識的方式。
可以說，在企業(yè)行為和價值觀越來越公開透明的今天，企業(yè)盈利經(jīng)營的目標和以人為本的精神融合，在社會化網(wǎng)絡日益發(fā)展，公眾關注、參與和監(jiān)督更加強化的時代，更具價值和意義，也更顯必要、重要和緊迫。
那么，在社會高度的關注和期待下，公益營銷的地位不斷攀升，甚至在營銷界占據(jù)了舉足輕重的地位。品牌該如何加入到這場公益營銷的大潮，為自身增加更多的質(zhì)感和溫度呢？
但凡牽扯到公益的層面，往往都屬于社會層面的痛點。因此品牌在進行公益營銷的過程中切勿將品牌的自身利益過分放大，讓公益淪為噱頭。如此，品牌的公益營銷只會適得其反，徒增公眾的厭惡。
正確的做法必然是以社會痛點為切入點，并提供實實在在的社會問題解決方案。比如中國銀聯(lián)發(fā)起的“詩歌POS機”公益項目，正是基于面對中國規(guī)模巨大的留守兒童群體的社會現(xiàn)狀的洞察。
為此，中國銀聯(lián)“詩歌POS機”在上海、廈門、深圳、廣州、成都、北京共6城進行巡回展出，繞著中國走了一大圈，讓山區(qū)孩子的才華被更多人看見。更重要的一點是，與平常的POS機不同，只要通過銀聯(lián)閃付1元錢，這些POS機就會刷出一張印有詩歌的票據(jù)。正是你獻出的一份愛心，意為進行遠程支教使用，幫助大山中的孩子擁有更豐富的知識。
以留守兒童的社會痛點切入，以“1元捐款支教”的解決方案為輸出點。中國銀聯(lián)“詩歌POS機”公益項目兼容更宏大的使命感與更深遠的價值。堅守和放大“初心”，在2020脫貧攻堅年，通過這個項目，去實實在在的助力高質(zhì)量打贏脫貧攻堅戰(zhàn)以及精神扶貧。
當下的品牌營銷，不再是品牌信息的單向輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。不僅是因為碎片化時代，借大眾的參與度激發(fā)品牌的傳播力，更是因為只有大眾的參與感才能激活消費者對品牌的新認知。
自然，公益營銷也不例外。只有公益與趣味、互動元素的組合，才能以social化撬動大眾的參與感。公益營銷才能取得效果。
比如在2017年，騰訊QQ和中國環(huán)境保護基金會聯(lián)合發(fā)起了保護穿山甲公益項目，在手機QQ上線了“小甲寶的賣萌日?！北砬榘?，用萌系穿山甲造型傳遞保護穿山甲正能量。
該案例以表情包為切入點，將年輕受眾的“玩心”和“愛心”相結合，拉攏年輕用戶群體關注公益、參與公益，并以捐款為平臺，為用戶提供了最直接的活動參與方式。
2019年，麥當勞曾發(fā)起Scale for Good可持續(xù)發(fā)展行動計劃，將餐廳里的餐墊紙將全部換新，并呼吁大家一起動手，幫紙張“變廢為寶”。
為了讓每一位消費者都能參與進來，麥當勞發(fā)出了這些可愛動物的折紙教程，還鼓勵消費者曬出自己的創(chuàng)意折紙。在麥當勞折紙是樂趣的體現(xiàn)，保護環(huán)境呼吁再利用是公益的體現(xiàn)，將樂趣與公益相結合著實趣味性十足，參與感滿滿。
在如今的營銷領域，品牌正在加速老化已成為不爭的事實。但IP卻憑借內(nèi)容化特征和人格化屬性展現(xiàn)出了強大的生命力，從而帶動品牌升級和品牌認知。對公益營銷而言，IP化同樣必不可少。
比如騰訊公益于2015年發(fā)起的“99公益日”如今已走過了第6個年頭。作為由騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級創(chuàng)意傳播機構共同發(fā)起的一年一度全民公益活動，歷經(jīng)6年，“99公益日”已然形成泛化的IP影響力，極具社會穿透力。
一元做好事、小紅花、公益直播接力……“99公益日”借IP之力所累積的的公益與品牌勢能，已逐漸成為公益界的標桿事件。而騰訊堅持助力公益背后的初心、邏輯和踐行方式，散發(fā)出的科技溫度，已逐漸成為各大品牌學習的樣本。不僅向全社會傳遞了公益的有力聲音，更通過IP的多年運作提升了公益的認可度和公益文化的普及度。
公益如同一涓甘露，在施恩于他人的時候，也在惠澤于企業(yè)。當品牌進入“深度打造”的時代，企業(yè)的社會責任愈發(fā)成為衡量一個品牌偉大、成功與否的重要指標。
也正是如此，公益成為每一個品牌必不可少的加分項。激發(fā)公眾的愛心，為需要幫助的人獲取更多幫助的同時也釋放了品牌的態(tài)度。
期待越來越多的品牌加入公益營銷的大潮，借商業(yè)之力讓這個世界變得越來越美好。
參考資料：
1、成功營銷：2019營銷盤點之十大公益營銷
2、商業(yè)文化：從企業(yè)社會責任角度看螞蟻森林的社會價值
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)