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“庫(kù)存不足、賣(mài)光了。好像也蠻快的，其實(shí)我以為會(huì)賣(mài)個(gè)5分鐘才可以慢慢賣(mài)完?！?/p>
面對(duì)粉絲的手速，付鵬有些意外。
10月21日晚上8點(diǎn)左右，作為第一組被推薦的商品，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶和沁水粉底液上線(xiàn)幾秒就迅速售罄。
這是付鵬第一次以主播的身份做直播帶貨，而首秀平臺(tái)他和團(tuán)隊(duì)選擇了小紅書(shū)。為了這場(chǎng)直播，團(tuán)隊(duì)前后籌備了近1個(gè)月，而付鵬自己，則為之準(zhǔn)備了更久。
付鵬此前最廣為人知的身份，是李佳琦的搭檔和同事，兩人一起做直播、做選品。但在今年9月份之后，付鵬徹底單飛，身份也變成了“付總”。目前兩人都是美one旗下的簽約達(dá)人。
付鵬的首秀受到不小的關(guān)注，#付鵬直播#也一度登上微博熱搜第一名。直播中，也不乏駱王宇、張沫凡MOMO、崔佳楠、深夜徐老師、寶劍嫂等大V等刷禮物支持。
據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，本次直播時(shí)長(zhǎng)近5小時(shí)，累計(jì)人氣值高達(dá)2億，總觀看人數(shù)約74萬(wàn)，最高觀看人數(shù)破17萬(wàn)，位居小紅書(shū)站內(nèi)當(dāng)日人氣榜和帶貨榜第一。
這場(chǎng)直播有何亮點(diǎn)？付鵬為何選擇小紅書(shū)打響直播帶貨第一槍?zhuān)吭谥辈ж浬?，小紅書(shū)做了哪些生態(tài)布局，下一步準(zhǔn)備怎么做？我們從小紅書(shū)直播官方團(tuán)隊(duì)得到不少深度信息。
我們先用數(shù)據(jù)帶大家做深入分析付鵬首秀的效果。
小紅書(shū)直播間數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播累計(jì)人氣值突破2億，總觀看人數(shù)約74萬(wàn)人。據(jù)小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)透露，這在站內(nèi)已屬頂流水平。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，21日晚付鵬直播間預(yù)估購(gòu)買(mǎi)意向人數(shù)7.29萬(wàn)（22日零點(diǎn)后突破12萬(wàn)）、薯幣收益13.79萬(wàn)，送禮人數(shù)1361人。
同樣來(lái)自千瓜的數(shù)據(jù)顯示，在7月到9月的帶貨直播月榜中，累計(jì)人氣值top1約為9421.61萬(wàn) ，總觀看人數(shù) top1為48.07萬(wàn)，可以說(shuō)，付鵬又創(chuàng)了一個(gè)新高。
從商品數(shù)據(jù)來(lái)看，直播過(guò)程中，付鵬共上架38款產(chǎn)品，選品邏輯主要呈現(xiàn)以下兩種特點(diǎn)：
從商品類(lèi)目角度，呈現(xiàn)美妝為主、品類(lèi)結(jié)構(gòu)多元的特征；
從品牌角度，既有資生堂、馥蕾詩(shī)、EltaMD等市場(chǎng)知名度較高的熱銷(xiāo)大牌，也有Cosmic Speculation香氛、蘭格格酸奶等相對(duì)小眾或地區(qū)性品牌；
從價(jià)格帶角度，中高端產(chǎn)品為主，既有破千元的單品，也不乏百元下精致好物；
還有菲諾零糖椰汁等新品發(fā)布；
付鵬在美妝領(lǐng)域擁有很強(qiáng)的影響力和專(zhuān)業(yè)人設(shè)，但說(shuō)到選品理念，付鵬希望自己分享的不僅是美妝，而是多元化的生活方式，所以這次他也帶了食品等類(lèi)目商品。
付鵬這次推薦的產(chǎn)品大都是自己日常使用或體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品，如南昌米粉是付鵬的家鄉(xiāng)本土特產(chǎn)，肌膚之鑰精致潤(rùn)耀粉爽是他自己的空瓶產(chǎn)品，在講解waterpik潔碧沖牙器時(shí)，付鵬甚至?xí)癯鲎约?月份的淘寶購(gòu)物訂單。
付鵬部分帶貨商品
從粉絲畫(huà)像角度，本場(chǎng)直播超90%為女性，粉絲關(guān)注焦點(diǎn)前三為彩妝7.58%、正餐5.43%、護(hù)膚5.65%，整體與食品、美妝等帶貨品類(lèi)相匹配。
從互動(dòng)數(shù)據(jù)角度，本場(chǎng)直播彈幕總數(shù)1.57萬(wàn)、彈幕人數(shù)7663。整體的活躍人數(shù)呈現(xiàn)逐漸上升趨勢(shì)，時(shí)均活躍觀眾2165人。
用戶(hù)的彈幕熱詞多和品牌、商品有關(guān)，還包含對(duì)主播的鼓勵(lì)，側(cè)面反應(yīng)出商品種草較為成功，用戶(hù)更加友善，且對(duì)主播信任感較強(qiáng)。
前雅詩(shī)蘭黛店長(zhǎng)的工作經(jīng)歷、和李佳琦共事3年多的直播選品經(jīng)驗(yàn)，這些都在潛移默化中為付鵬奠定行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。加上他是個(gè)熱愛(ài)分享交流的人，短短幾年就成為社交媒體上坐擁百萬(wàn)粉絲的時(shí)尚美妝博主。
付鵬個(gè)人的專(zhuān)業(yè)技能也在直播間得以呈現(xiàn)：
闡述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和品牌故事，雖然慢條斯理，但表達(dá)清晰、真誠(chéng)；
為了方便效果呈現(xiàn)，口紅、卸妝水大都親自或者讓模特現(xiàn)場(chǎng)試用；
堅(jiān)持讓粉絲買(mǎi)對(duì)不買(mǎi)貴；
坦率地揭露了一些品牌包裝設(shè)計(jì)不合理的現(xiàn)象；
與一般直播”1.5倍速“的激情叫賣(mài)不同，小紅書(shū)直播間的主播們更多像是朋友聊天般地分享好物。他們大多不會(huì)片面追求“低價(jià)”和“折扣”的營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)榈蛢r(jià)策略不僅不利于自身形象和粉絲的信任關(guān)系，還容易受到部分品牌的抵觸，損害長(zhǎng)期發(fā)展。
壹心娛樂(lè)CEO、大碼女裝品牌plusmall創(chuàng)始人楊天真曾在小紅書(shū)未來(lái)品牌大會(huì)上表示，相比較低價(jià)快銷(xiāo)的導(dǎo)購(gòu)型主播，標(biāo)簽明顯、專(zhuān)業(yè)化垂直化的主播，更能適應(yīng)消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)需求，也具有更大的潛力。
究竟什么是專(zhuān)業(yè)化、垂直化的主播？
小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)對(duì)新榜解釋到：“一是垂直領(lǐng)域的主播，比如生活類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、美妝類(lèi)等，他們是某個(gè)垂類(lèi)的專(zhuān)家，非常受粉絲信任；二是專(zhuān)注于某種生活方式的特色主播，比如寶媽、白領(lǐng)女性等，他們代表的是一種有質(zhì)感的生活方式，他們推薦的商品也是這種生活方式的體現(xiàn)，而不只是限于某個(gè)商品類(lèi)目。”
“這些主播從本質(zhì)上有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們具有創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播帶貨的多重能力，他們可以通過(guò)內(nèi)容沉淀，打造出在某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象，而不只是導(dǎo)購(gòu)型主播。他們可以帶領(lǐng)對(duì)這種生活方式感興趣的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)更美好生活，粉絲基于對(duì)他們的信任，也更愿意接受他們的推薦?！毙〖t書(shū)直播團(tuán)隊(duì)表示。
相較于淘寶直播、抖音、快手等直播帶貨領(lǐng)域的先發(fā)平臺(tái)，小紅書(shū)在直播帶貨上還“略顯青澀”。那么付鵬緣何選擇小紅書(shū)作為直播帶貨第一站？
在付鵬團(tuán)隊(duì)看來(lái)，小紅書(shū)的粉絲非常友好，社區(qū)氛圍非常良性，大家可以理性的討論。而且，紅書(shū)種草屬性相較其他平臺(tái)強(qiáng)，博主做好物分享更自然，而且小紅書(shū)用戶(hù)價(jià)格敏感度相對(duì)低，大家購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)檎娴南矚g而不是低價(jià)。
在數(shù)據(jù)上，小紅書(shū)平臺(tái)整體的直播呈現(xiàn)“三高一低”的特征，高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)、高客單、低退貨率。
就高客單價(jià)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)透露直播間平均客單價(jià)超過(guò)350元，粉絲客單價(jià)超過(guò)800元；高復(fù)購(gòu)，小紅書(shū)直播間復(fù)購(gòu)率達(dá)到48.7%；而從高轉(zhuǎn)化率而言，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年4月，小紅書(shū)直播轉(zhuǎn)化率已達(dá)到21.4%。
這或許與小紅書(shū)種草內(nèi)容社區(qū)的屬性有關(guān)，直播帶貨更像是另一種形式的日常好物種草，容易獲得信任。
目前，在小紅書(shū)直播帶貨的道路上，不僅只有MCN和達(dá)人，品牌也是其中一員。
2020年，受疫情這只“黑天鵝”的影響，奢侈品品牌放下“身段”積極轉(zhuǎn)型線(xiàn)上。古馳Gucci、蒂芙尼Tiffany、紀(jì)梵希Givenchy等奢侈品牌都瞄準(zhǔn)小紅書(shū)，接連入駐平臺(tái)開(kāi)通企業(yè)號(hào)，并發(fā)布系列筆記內(nèi)容，開(kāi)啟了新品直播。
此外據(jù)了解，本土國(guó)貨新品牌，尤其是美妝時(shí)尚行業(yè)里一批新品牌，也有不少因小紅書(shū)直播的直接效果而走紅，如東方美學(xué)服飾致知，鞋履品牌7or9，小眾設(shè)計(jì)品牌lost in echo，護(hù)膚品牌谷雨、自然之名、EVM等。
從去年年底至今，小紅書(shū)直播陸續(xù)對(duì)生態(tài)品牌、達(dá)人和MCN出臺(tái)了一系列政策扶持。
在今年7月22日未來(lái)品牌大會(huì)上，小紅書(shū)電商負(fù)責(zé)人杰斯發(fā)布了百億流量扶持計(jì)劃，其中10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播，25億流量提升100個(gè)新品推廣效率，45億流量助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家。
為解決品牌和主播間的連接問(wèn)題，小紅書(shū)推出KOC連接計(jì)劃，其中包括百萬(wàn)新品試用，幫助品牌免費(fèi)連接一百萬(wàn)個(gè)KOC，讓他們無(wú)壓力真實(shí)的體驗(yàn)產(chǎn)品；同時(shí)首次在直播電商中引入時(shí)尚買(mǎi)手會(huì)形式，給品牌與主播當(dāng)面溝通的機(jī)會(huì)。
當(dāng)談及主播培養(yǎng)模式時(shí)，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)表示會(huì)希望有一個(gè)更加平衡的生態(tài)，而不是流量集中于頭部，培養(yǎng)更多的“薇婭”、“李佳琦”。
小紅書(shū)直播團(tuán)隊(duì)還向新榜透露：“我們眼下最重要的目標(biāo)，是要找到更多符合質(zhì)感生活定位、愿意真實(shí)分享、能夠代表一類(lèi)生活方式的主播，將他們吸引進(jìn)入小紅書(shū)的直播帶貨中，做大小紅書(shū)的直播帶貨規(guī)模。”
付鵬21日的直播帶貨首秀是開(kāi)端，不是結(jié)局。
當(dāng)晚他就宣布自己即將在11月9日開(kāi)展第二次直播，未來(lái)小紅書(shū)直播帶貨將會(huì)帶來(lái)怎樣的可能，這值得我們拭目以待。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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