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雙11堪稱中國電商的年度盛事。舉辦到第十年時，張勇曾說：雙11是全中國的商業(yè)大巡禮，是商業(yè)奧林匹克。奧運會的影響力超越體育，是全人類打破圈層的一場嘉年華，但近年來一屆比一屆難辦，因為成就越來越高，出新便越來越難。作為商業(yè)領(lǐng)域的“奧運會”，雙11必然也會遇到類似的挑戰(zhàn)。

進入第十二個年頭，雙11又一次變了。10月20日，天貓公布雙11規(guī)則，與往年僅一天售賣期不同，今年售賣期將分為兩波，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波，且商家在兩波售賣期給出的價格力度相同。

游戲規(guī)則改變之后，雙11原本集中于一天的龐大訂單壓力得以分散，同時也有效消解了用戶和商家對傳統(tǒng)大促的疲憊感。電商直播的出現(xiàn)已是對節(jié)日集中式購物的疏解，但購物狂歡要想日?；?，需要更進一步，向后看十年，今年就是變化的開始。

蔣凡

“我們內(nèi)部確實沒有盯著數(shù)字想問題，而是（研究）如何給商家和消費者更好的體驗，我們追求的不是單日數(shù)字?！碧詫毺熵埧偛檬Y凡接受字母榜等媒體采訪時回應稱，每年雙11后的復盤，主要都是由兩端出發(fā)：商家投入是否有效果、有效率，消費者體感是否好，今年依舊如此。

阿里副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛提及，銷售量的倍級增長可能影響用戶體驗，拉長售賣周期后，商家服務、物流配送端自然會更從容。

雖說消費者恐怕要熬兩夜搶購商品了，但在社會生產(chǎn)力運轉(zhuǎn)大背景下思考，“雙節(jié)棍”是更經(jīng)濟的商業(yè)模型。訂單沙丁魚似的擠在一處，必然導致生產(chǎn)力利用不充分，閑時和忙時就是旱澇兩極。比如快遞網(wǎng)點往往要在臨近雙11時招臨時工，暫不說成本，論服務質(zhì)量和效率，想必臨時工也比不上熟練工。

相對細水長流式的售賣模式也更利于中小商家、新品牌、工廠參與。雙11周期擴容表面上是售賣時間的疊加，實際還有以時間和用戶數(shù)為基點的流量池擴容，這使得中小商家不必陷入與實力雄厚的大品牌在僅有的24小時里“拼刺刀”的處境，備貨、庫存、客服、物流等環(huán)節(jié)壓力也得到適度減輕。

無論是看參與規(guī)模還是對商家生意基本盤的關(guān)鍵程度，天貓雙11都不能赤腳跑步，做沒有充分準備的激進變化。其中的調(diào)整要綜合考慮不同規(guī)模和訴求的商家圈層、用戶體驗、平臺能力和更廣泛的社會商業(yè)效率，平衡是其中重要的藝術(shù)。

雙11的變化，也意味著淘系政策對小賣家的扶持力度在進一步加大，如果合并下同類項，犀牛智造是要從供應鏈環(huán)節(jié)改造中小商家生產(chǎn)力；力推淘寶特價版是為工廠導入線上流量；淘寶取消C店中差評，統(tǒng)一了C店和天貓店對外展示維度，可在一定程度上起到流量回流作用。

“大商家爭銷量、小商家陪跑”的標簽已經(jīng)跟隨傳統(tǒng)電商許久，阿里率先把這個標簽撕掉了，這將打開雙十一的新空間。

一

單從天貓這個前綴項看，雙11天然帶有品牌基因。以至于業(yè)內(nèi)流傳：雙11單日銷量在全年總銷量占比愈高，商家的品牌力愈強。

有一種觀點認為，雙11一直被視作大品牌的主場，中小商家參與度有限，即便參與，也難從中獲利，反倒會因為流量被大品牌吸走而進入銷售淡季。

對此蔣凡并不同意，“中小商家一直都是雙11的核心參與者，從感受上，大賣家聲量會大些，但雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的，這其中包括了數(shù)百萬淘寶商家?！?/p>

可以確定的是，與大品牌相比，中小商家和新品牌在競爭中一定程度上處于劣勢地位，一是在流量端，它們的品牌價值略遜色，如果會場運營按照賽馬機制，以加購額給商家論資排位，顯然認知度高的品牌在發(fā)令槍槍響之際跑得更快，獲得的流量更充沛；同時中小商家廣告投放資金往往不充裕，且在投放上謹慎，很難與大品牌商家進入同一級別的流量競賽。

二是在供應鏈端。由于缺乏經(jīng)驗，“如何決定備貨量”、“如何管理庫存”、“如何應對發(fā)貨、物流等壓力”等問題經(jīng)常會出現(xiàn)在新商家和新品牌身上。

如果說大品牌是平臺穩(wěn)定增長的基本盤，中小商家和新品牌的快速增長當屬驚喜。

許多大品牌的正走向增長平臺期，中小商家和新品牌相當于是平臺商家的第二梯隊，他們的強勁增長，讓他們具備隨時接棒沖進核心地帶的可能。天貓一組數(shù)據(jù)顯示，去年雙11有11個新品牌超越大牌、成為細分行業(yè)Top1，今年618期間有26個行業(yè)第一名是新品牌。

中小商家和新品牌的另一價值是，提供更垂直細分領(lǐng)域的商品，滿足平臺用戶中長尾需求。許多在過去一年成長起來的新品牌選擇的都是小路包抄路線，比如切入潮流手辦、無尺碼內(nèi)衣、輕食代餐、冷萃咖啡等小眾市場。

疫情還帶來了結(jié)構(gòu)性新機會。北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽接受北京商報采訪時表示，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在“舒適圈”內(nèi)。上半年，中小品牌的銷售遠不如預期，出現(xiàn)庫存積壓的情況，雙11以價格促銷為主、消費者囤貨訴求較高，中小品牌參與雙11，對品牌消化庫存有較大的幫助。

服裝行業(yè)是受疫情沖擊最大的行業(yè)之一。林煜盛在杭州四季青服裝市場的四家檔口今年被迫停業(yè)半個多月，加之他主要做韓貨女裝，準備發(fā)往韓國東大門的貨出不去，春季新品未開賣便成了庫存，高客單價的冬裝是服裝商家們的反擊機會。

讓中小商家和新品牌在淘系獲得增長，是時代打出的一張明牌。

二

在雙11之前，爭奪中小商家和品牌的電商戰(zhàn)爭就已開始。

近期快手推出專門針對中小商家的政策，除現(xiàn)金補貼外，9月GMV小于5萬的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術(shù)服務費將減免至1%。

拼多多的真香節(jié)、京東的廠直優(yōu)品計劃亦是雙11前夜戰(zhàn)爭，淘寶特價版近期的策略是聯(lián)合145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠推出的“一元更香節(jié)”面前。雙11期間，天貓將為新品牌提供專門賽道。具體策略為給新品牌開辟專場，舉辦寶藏新品牌之夜直播晚會。

雙11調(diào)整售賣周期自然是出于大局、全盤商家考慮，但中小商家和新品牌從調(diào)整中的獲益要更多。“新節(jié)奏周期，會給中小商家?guī)砀玫臋C會。”蔣凡提到。

“雙節(jié)棍”預售第一天李佳琦在直播間敲鑼上了熱搜

雙11從“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”，是多重要素共同作用的結(jié)果。家洛表示，因今年特殊背景，阿里內(nèi)部本以為商家營銷端投入力度和商品優(yōu)惠力度會有所收縮，但實際情況并非如此，商家投入和備貨情況遠超出阿里內(nèi)部預期?！吧碳业钠诖蹈?、迫切度高，在特定年份背景下對增長訴求非常強烈，這對平臺來說也是壓力，我們要保障增長與他們的預期相符。”

商家增長從哪兒來？無非更多的用戶參與、參與的用戶貢獻消費額更高。阿里提供的數(shù)字是，今年約有8億消費者參與雙11，相比去年新增的3億消費者，一是來源于平臺用戶增長，二是戰(zhàn)線拉長后活動能覆蓋到更多消費者。

家洛特別提到了新增用戶中增長最強勁的50后和00后——50后最好的觸達時間在晚上7至9點，00后在10至12點，“這兩波消費者形成了時間接力賽，觸達他們能讓平臺和商家覆蓋到更廣闊的用戶群體?！憋@然，拉長售賣戰(zhàn)線對觸達中長尾用戶是有幫助的。

售賣節(jié)奏延長帶來了更長的售賣時間窗；調(diào)整為兩波售賣節(jié)奏后，商家可根據(jù)前期售賣情況，調(diào)整策略參與第二輪活動；兩波活動節(jié)奏降低商家瞬時并發(fā)能力的要求，調(diào)整客服、物流資源配置之后，消費者端用戶體驗也會改善；商家也可短時間內(nèi)二次觸達在第一波活動中獲得的新客。

兩波售賣也更適配當下的供應鏈節(jié)奏。與國內(nèi)疫情期間商家積壓了大量庫存不同，海外疫情的爆發(fā)使得很多行業(yè)在爭搶供應鏈產(chǎn)能。以紡織行業(yè)為例，原本紡織行業(yè)供應鏈在向東南亞國家轉(zhuǎn)移，但當?shù)匾咔閲乐貙е庐a(chǎn)量大幅下滑，出現(xiàn)了訂單回流的情況，導致生產(chǎn)端壓力加大。雙11分兩波售賣，雖說對生產(chǎn)端影響有限，但也可在一定程度上緩解部分商家的生產(chǎn)壓力，供貨節(jié)奏更從容。

拉長售賣戰(zhàn)線的意義還在于適配線下節(jié)奏。今年雙11涵蓋了兩個周末，可為線下商業(yè)提供更充分的時間窗口。支付寶將舉辦城市生活狂歡節(jié)，餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬商家將參加活動。

由于不同的商業(yè)節(jié)奏，線下商家通常難以在一天內(nèi)承接住指數(shù)級增長的大促活動，“這也是今年節(jié)奏變化的原因之一，可以為線下品類和服務型商家參與創(chuàng)造條件?！笔Y凡解釋。支付寶過去11年都參加了雙11，提供支付、消費金融和技術(shù)能力等底層支撐，而今年是以數(shù)字生活平臺的新身份參與。

據(jù)蔣凡介紹，三個月前，阿里開始和商家溝通更改售賣節(jié)奏。商家端的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超90%商家贊同售賣兩波，至8月，“雙節(jié)棍”方案最終敲定。

三

將上述雙11戰(zhàn)線延長的原因與中小商家和新品牌的困境一一對應，就會發(fā)現(xiàn)相比往年，新節(jié)奏對這部分商家更友好。

參與用戶量天花板的上升，意味著可觸達的新用戶剩余空間更大；新品牌參與雙11經(jīng)驗不足，有第一波銷量數(shù)據(jù)做參考，也可更靈活地調(diào)整銷售策略；中小商家的客服、運營能力有限，客服、物流峰值壓力的減輕也將緩解大促期間的疲勞感，整月的售賣節(jié)奏更加平衡。

對中小商家和新品牌來說，雙11更重要的意義在于，這可能是一次彎道超車的機會。

“今年是新品牌最好的機會，而且不是以‘便宜’來打市場，而是真正以品牌來占領(lǐng)市場?！眲?chuàng)立5年的寵物新品牌pidan創(chuàng)始人馬文飛認為，2016年前后涌起一波新品牌的創(chuàng)業(yè)潮，過去3-4年這些品牌積累了一定的經(jīng)驗、聲量和口碑，加深了對市場和消費者的理解，今年到了爆發(fā)之年。在雙11打爆的新品，一定會帶來明年第一季度的高增長。

2019年入駐天貓的內(nèi)衣新銳品牌“奶糖派”創(chuàng)始人大白介紹，去年它們的雙11成交額是600多萬，今年目標是3000萬。2019年初，奶糖派獲得900萬天使輪融資，如今正在進行新一輪融資，給擴張期準備彈藥，而雙11就是他們獲客、銷量增長的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

加入雙11的線下商家也多為中小商家，包括路邊早餐店、菜場、社區(qū)小超市等，支付寶數(shù)據(jù)顯示，雙11將覆蓋100個重點城市，其中約有90%為中小商家。

雙11爭奪長尾商家還表現(xiàn)在工廠的加入。阿里提供的數(shù)據(jù)是，今年會有2000個產(chǎn)業(yè)帶、30萬個外貿(mào)工廠首次參加天貓雙11。

雙11走過12年，GMV增長的背面是，商品品類邊界在不斷延伸。除了從線上走到線下，今年還新增了車、房兩大品類。如今服飾、美妝、消費電子依舊是雙11核心品類，但阿里需要為未來打算。從數(shù)年前開始，增加供給品類和消費場景就已是阿里的打法。

事實上，在今年特殊背景下，增長是任何企業(yè)都可能感到壓力的關(guān)鍵問題。蔣凡說，如若阿里能一直抓住消費者，給商家?guī)砼c預期匹配的增長，便可以從外界對它的GMV增長期望中解脫了。