作者：錢洛瀅 | 編輯：葛偉煒

來源：新零售商業(yè)評(píng)論

旅游業(yè)完全復(fù)蘇了，但不是所有從業(yè)者都笑得出來。

以周莊、西塘為代表的古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，在去年和今年的春節(jié)都表現(xiàn)卓然。然而，從去年開始，不少當(dāng)初耗費(fèi)巨資打造的仿古古鎮(zhèn)，卻紛紛顯出頹勢(shì)。

如前期投資達(dá)十多億元，于2021年開始營(yíng)業(yè)的大庸古城，就成為了拖垮張家界景區(qū)營(yíng)收的“雞肋”。2022年張家界財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大庸古城營(yíng)業(yè)收入合計(jì)僅417.36萬元，其中，停車場(chǎng)服務(wù)收入的192.25萬元占據(jù)了古城營(yíng)收的近半壁江山。

更多名不見經(jīng)傳的仿古景區(qū)，因?yàn)轷r少有人游玩、無商家入駐而陷入倒閉的境地——浙江德清的撞見古鎮(zhèn)，開業(yè)一年多就人去樓空；湖南常寧投資10億元建設(shè)的長(zhǎng)嶺古鎮(zhèn)，開業(yè)3年至今，在小紅書上甚至都找不到一篇關(guān)于它的攻略。

這些仿古景區(qū)的失敗是有跡可循的。

楊瀟所著的《重走：在公路、河流和驛道上尋找西南聯(lián)大》一書中，就為讀者呈現(xiàn)了非常“經(jīng)典”的常德新桃花源景區(qū)的“盛況”：

這個(gè)當(dāng)時(shí)收費(fèi)180元的人造景區(qū)，“桃花是假的，油菜花是假的，溪中的小島也許是真的，但島上的草木也是假的……可能只有沿岸的竹子和開發(fā)者相信桃花源就在這里的心是真的。”

這段描述佐以官方宣傳視頻畫面，食用更佳，圖源嗶哩嗶哩德駿文傳

此外，該景區(qū)還造出了“初極狹，才通人”的假山洞，作為秦人谷的入口。然而，楊瀟只聞到了“前面游客留下的檳榔味”。

到了秦人谷，就能看到不少穿著古人服裝的“秦人”，假裝在這里生活、耕作。經(jīng)打聽，才知道他們是來自云南普洱的佤族人，他們還向楊瀟抱怨“吃不慣油膩的湖南菜”。

由此可見，雖然頂著五花八門的外在，但這些仿古景區(qū)有著千篇一律的內(nèi)核。在其中，你可以看到——

為了熱鬧而裝點(diǎn)上的假樹、假花，以及懶洋洋的NPC；

看起來頗為敷衍的民俗體驗(yàn)館；

非常雷同的商業(yè)街區(qū)；

若干山寨張藝謀導(dǎo)演“印象”系列的大型實(shí)景演出；

以及，宣傳海報(bào)上的“沉浸式體驗(yàn)”五個(gè)大字。

身處這樣的古鎮(zhèn)之中，你只想問你自己——我是誰？我在哪？我為什么要花這么多錢來這里玩？

古鎮(zhèn)主題，但不是樂園

不妨先來說說沉浸式體驗(yàn)。

不少仿古古鎮(zhèn)因?yàn)樵靸r(jià)高昂而收取門票費(fèi)用，單憑這一點(diǎn)，或許可以拿它們與沉浸式體驗(yàn)的“王者”迪士尼樂園簡(jiǎn)單做做對(duì)比。

然而，和迪士尼比較，顯然太抬舉這些仿古古鎮(zhèn)了。

這些古鎮(zhèn)上的NPC們不僅沒有IP的加持，恐怕也沒受過多少職業(yè)技能培訓(xùn)，經(jīng)常顯得呆板且隨意。零售君在位于南京溧水的無想水鎮(zhèn)中看到一位“唐人”牽著一匹白色駿馬走過，他看到游客們好奇的目光后便略一躬身，問道：“騎馬么？10塊錢一次。”說話間，這位“唐人”一側(cè)身，露出了唐裝下牛仔褲腿的邊兒……

真是沉浸不了一丁點(diǎn)兒。

這些仿古景區(qū)的標(biāo)配，也包括文化民俗非遺體驗(yàn)館。

早些年，包括橫店、宋城等地，都成為了如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目的錄制地點(diǎn)，因此帶來了不少客流。此后，一些旅行慢綜藝開始流行，也會(huì)偶爾來到這樣的仿古景點(diǎn)，讓明星嘉賓們體驗(yàn)其中的文化與民俗。

圖源綜藝《奔跑吧，兄弟》

然而，綜藝節(jié)目中細(xì)致的講解和演示，在現(xiàn)實(shí)中很難完整呈現(xiàn)——如果游客過多，必然環(huán)境嘈雜，講解困難，讓人無法沉浸其中，也沒法做到讓每個(gè)人都能上手一試。如果人太少，很多民俗體驗(yàn)館干脆擺爛，要么讓游客自己看著辦，要么就常年處于閉館狀態(tài)。

從產(chǎn)品開發(fā)角度觀察大多數(shù)仿古景區(qū)中的民俗、非遺體驗(yàn)館，也不難發(fā)現(xiàn)其中的敷衍——要么是講解、體驗(yàn)的流程不具實(shí)操性，或游客根本不感興趣；要么是過于簡(jiǎn)化，失去了其中文化內(nèi)涵的精髓。顯然，這樣的設(shè)計(jì)應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地把東西擺上了臺(tái)面，完全沒有專業(yè)人士參與研發(fā)設(shè)計(jì)。

不過，話又說回來，現(xiàn)在不少游客逛景點(diǎn)也只是走馬觀花，對(duì)于民俗內(nèi)容就是看個(gè)熱鬧，很少有人能真正沉下心來體驗(yàn)制作一樣非遺物件的繁瑣過程。這樣的負(fù)反饋，多少也會(huì)打擊工作人員的積極性。

總體來說，演員和工作人員沒有信念感，可能還是在于沒有故事可以訴說，而更深層的原因或許是因?yàn)檫@些仿古景區(qū)沒有文化底蘊(yùn)。

雖說許多仿古古鎮(zhèn)都是有一定文化由頭的，但其中不少在建設(shè)時(shí)并沒有做保護(hù)性開發(fā)，而是將真正的“古”完全拆除，新建了一座座自以為古的新式建筑，因此在業(yè)界、學(xué)界飽受詬病，自然也沒留下什么真正的文化底蘊(yùn)。

很多開發(fā)商在跟風(fēng)烏鎮(zhèn)一通建設(shè)的時(shí)候，恐怕根本沒有想過，要運(yùn)營(yíng)一座仿古古鎮(zhèn)，遠(yuǎn)比建造一個(gè)景區(qū)要難得多。

非標(biāo)商業(yè)化之難

說完了文化和體驗(yàn)，我們?cè)賮砜纯催@些仿古古鎮(zhèn)的商業(yè)化。

古鎮(zhèn)商業(yè)化屬于非標(biāo)商業(yè)，根據(jù)媒體《聯(lián)商網(wǎng)》的總結(jié)，其特點(diǎn)在于：以消費(fèi)者為中心，從建筑結(jié)構(gòu)、外部空間與商業(yè)關(guān)系、空間場(chǎng)景、逛游動(dòng)線、業(yè)態(tài)布局、建筑與品牌組合等，多方面重構(gòu)人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系，以求建筑、空間、自然和品牌的有機(jī)融合，并結(jié)合人文和科技，打造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

理想狀態(tài)下，這些非標(biāo)商業(yè)街區(qū)中的文化、商業(yè)和生活、娛樂能互相融合，才算好的商業(yè)化。而很多人吐槽某某古城、古鎮(zhèn)商業(yè)氣息太重，主要抱怨的還是這些景點(diǎn)中顯得十分突兀的商業(yè)元素。

然而，放眼如今大多數(shù)真古鎮(zhèn)和仿古鎮(zhèn)內(nèi)的商鋪，大多仍在模仿烏鎮(zhèn)模式：一些當(dāng)?shù)氐奶厣称?、餐飲店，幾家自稱網(wǎng)紅的紀(jì)念品商店，還有謝馥春、上海女人這樣的化妝品“老字號(hào)”，以及童年零食鋪、套圈打氣球的攤子、漢服體驗(yàn)店等。

這些店在景點(diǎn)里形成了連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，但在景點(diǎn)之外，你幾乎看不到它們的蹤影——因?yàn)楦静豢赡荛_得下去。

根據(jù)謝馥春2023年8月發(fā)布的半年報(bào)，其上半年?duì)I業(yè)收入2513.45萬元，凈利潤(rùn)-164.86萬元，盡管虧損減少了73.98%，這恐怕也是借了去年下半年老國(guó)貨品牌在直播電商上的營(yíng)銷熱潮的東風(fēng)。近幾年來，謝馥春的財(cái)報(bào)一直不太好看，也因此，其線下門店的規(guī)模不斷收縮，基本龜縮到了景區(qū)之內(nèi)。

說回仿古景區(qū)的招商策略，既沒有凸顯出當(dāng)?shù)氐奶厣?，也沒有標(biāo)準(zhǔn)化品牌所具有的高品質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。問題是，為什么這些收取了門票的仿古景區(qū)的商業(yè)化這么難做？我們就以南京溧水的無想水鎮(zhèn)為例，做些簡(jiǎn)單分析。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

它所在的區(qū)位十分尷尬——離南京市區(qū)很遠(yuǎn)，交通不算方便，周邊除了無想山外，沒有其他景點(diǎn)，南京本地人很少會(huì)跑來這里游玩。此外，南京雖然是旅游城市，但外地游客通常集中在市區(qū)的幾個(gè)知名景區(qū)，也不會(huì)坐一個(gè)多小時(shí)的地鐵來溧水玩。

上文提到的大庸古城和新桃花源景區(qū)又有著另一層面上的尷尬——它們毗鄰更加著名的鳳凰古城景區(qū)，游客顯然更容易被后者吸引。

沒有客流，就很難招商。于是，你就能在無想水鎮(zhèn)的中央?yún)^(qū)域看到月子會(huì)所這樣的神奇業(yè)態(tài)，而這個(gè)月子會(huì)所的樓下，則是一家清吧。這樣奇怪的搭配，在正常的商業(yè)中心是很難看到的。

事實(shí)上，大多數(shù)仿古古鎮(zhèn)都不在交通便利的核心區(qū)域，而周邊地區(qū)的原住民消費(fèi)能力也有限，開發(fā)商想要借著旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)來帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)，顯然有些一廂情愿。

社媒?jīng)_擊

既沒有文化內(nèi)涵，也沒有足夠多的游藝設(shè)施，更沒有可以逛的商業(yè)版塊，甚至還要收取高價(jià)門票，結(jié)果可想而知——游客期待值滿滿地進(jìn)入景區(qū)，發(fā)現(xiàn)這里隨便逛逛，半個(gè)小時(shí)就逛到頭了，最多也就拍幾張照，會(huì)多么敗興而歸。

此外，在社交媒體泛濫的當(dāng)下，游客甚至不用真的走入景區(qū)。只要搜索一下相關(guān)的探店視頻，就可以看到這些仿古建筑群的真實(shí)內(nèi)在，進(jìn)而立馬就打消了前往的念頭。

這些仿古景區(qū)大多也沒有做好相應(yīng)的宣傳，更沒有把控好網(wǎng)絡(luò)輿情，于是，小紅書、抖音上，大部分仿古古鎮(zhèn)的筆記標(biāo)題都是《別來××××景區(qū)，騙人的》。

例如，小紅書中關(guān)于無想水鎮(zhèn)的筆記，不少都是被旅行團(tuán)強(qiáng)行拉去參觀后的吐槽內(nèi)容，很多消費(fèi)者都表示自己被騙了。

而像新桃花源那樣的景區(qū)，還有著頻繁波動(dòng)的定價(jià)機(jī)制，比如最開始對(duì)外收費(fèi)180元，之后很快降到128元，現(xiàn)在網(wǎng)上的票價(jià)最便宜為118元，但是對(duì)當(dāng)?shù)厝藘H收費(fèi)20元，這樣的行為在社媒上也無處遁形，敗了好感。

相比之下，同等價(jià)位門票的游玩場(chǎng)所，顯然還有更多更好玩的選擇，而免費(fèi)的、開放式的景點(diǎn)，似乎也沒比這些仿古古鎮(zhèn)差到哪去，甚至還更熱鬧一些……誰的性價(jià)比更高，消費(fèi)者們都很清楚，畢竟在現(xiàn)在的大環(huán)境下，性價(jià)比才是王道。

大眾點(diǎn)評(píng)上，對(duì)于某個(gè)仿古古鎮(zhèn)的銳評(píng)，代表了不少消費(fèi)者的心聲：“不要錢玩玩還可以，但要錢的話……就拉倒吧。”

參考資料：

1.《數(shù)十億游客嗷嗷待哺，千億收入惹人眼紅，古鎮(zhèn)景區(qū)卻人去樓空？》，品牌營(yíng)銷官

2.《大庸古城是如何拖垮張家界的？》，旅界

3.《大受歡迎的非標(biāo)商業(yè)，要注意哪些問題？》，聯(lián)商網(wǎng)