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作者：錢洛瀅 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
旅游業(yè)完全復蘇了，但不是所有從業(yè)者都笑得出來。
以周莊、西塘為代表的古鎮(zhèn)經(jīng)濟，在去年和今年的春節(jié)都表現(xiàn)卓然。然而，從去年開始，不少當初耗費巨資打造的仿古古鎮(zhèn)，卻紛紛顯出頹勢。
如前期投資達十多億元，于2021年開始營業(yè)的大庸古城，就成為了拖垮張家界景區(qū)營收的“雞肋”。2022年張家界財報數(shù)據(jù)顯示，大庸古城營業(yè)收入合計僅417.36萬元，其中，停車場服務收入的192.25萬元占據(jù)了古城營收的近半壁江山。
更多名不見經(jīng)傳的仿古景區(qū)，因為鮮少有人游玩、無商家入駐而陷入倒閉的境地——浙江德清的撞見古鎮(zhèn)，開業(yè)一年多就人去樓空；湖南常寧投資10億元建設的長嶺古鎮(zhèn)，開業(yè)3年至今，在小紅書上甚至都找不到一篇關于它的攻略。
這些仿古景區(qū)的失敗是有跡可循的。
楊瀟所著的《重走：在公路、河流和驛道上尋找西南聯(lián)大》一書中，就為讀者呈現(xiàn)了非常“經(jīng)典”的常德新桃花源景區(qū)的“盛況”：
這個當時收費180元的人造景區(qū)，“桃花是假的，油菜花是假的，溪中的小島也許是真的，但島上的草木也是假的……可能只有沿岸的竹子和開發(fā)者相信桃花源就在這里的心是真的。”
此外，該景區(qū)還造出了“初極狹，才通人”的假山洞，作為秦人谷的入口。然而，楊瀟只聞到了“前面游客留下的檳榔味”。
到了秦人谷，就能看到不少穿著古人服裝的“秦人”，假裝在這里生活、耕作。經(jīng)打聽，才知道他們是來自云南普洱的佤族人，他們還向楊瀟抱怨“吃不慣油膩的湖南菜”。
由此可見，雖然頂著五花八門的外在，但這些仿古景區(qū)有著千篇一律的內(nèi)核。在其中，你可以看到——
為了熱鬧而裝點上的假樹、假花，以及懶洋洋的NPC；
看起來頗為敷衍的民俗體驗館；
非常雷同的商業(yè)街區(qū)；
若干山寨張藝謀導演“印象”系列的大型實景演出；
以及，宣傳海報上的“沉浸式體驗”五個大字。
身處這樣的古鎮(zhèn)之中，你只想問你自己——我是誰？我在哪？我為什么要花這么多錢來這里玩？
不妨先來說說沉浸式體驗。
不少仿古古鎮(zhèn)因為造價高昂而收取門票費用，單憑這一點，或許可以拿它們與沉浸式體驗的“王者”迪士尼樂園簡單做做對比。
然而，和迪士尼比較，顯然太抬舉這些仿古古鎮(zhèn)了。
這些古鎮(zhèn)上的NPC們不僅沒有IP的加持，恐怕也沒受過多少職業(yè)技能培訓，經(jīng)常顯得呆板且隨意。零售君在位于南京溧水的無想水鎮(zhèn)中看到一位“唐人”牽著一匹白色駿馬走過，他看到游客們好奇的目光后便略一躬身，問道：“騎馬么？10塊錢一次。”說話間，這位“唐人”一側(cè)身，露出了唐裝下牛仔褲腿的邊兒……
真是沉浸不了一丁點兒。
這些仿古景區(qū)的標配，也包括文化民俗非遺體驗館。
早些年，包括橫店、宋城等地，都成為了如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目的錄制地點，因此帶來了不少客流。此后，一些旅行慢綜藝開始流行，也會偶爾來到這樣的仿古景點，讓明星嘉賓們體驗其中的文化與民俗。
然而，綜藝節(jié)目中細致的講解和演示，在現(xiàn)實中很難完整呈現(xiàn)——如果游客過多，必然環(huán)境嘈雜，講解困難，讓人無法沉浸其中，也沒法做到讓每個人都能上手一試。如果人太少，很多民俗體驗館干脆擺爛，要么讓游客自己看著辦，要么就常年處于閉館狀態(tài)。
從產(chǎn)品開發(fā)角度觀察大多數(shù)仿古景區(qū)中的民俗、非遺體驗館，也不難發(fā)現(xiàn)其中的敷衍——要么是講解、體驗的流程不具實操性，或游客根本不感興趣；要么是過于簡化，失去了其中文化內(nèi)涵的精髓。顯然，這樣的設計應該只是簡單地把東西擺上了臺面，完全沒有專業(yè)人士參與研發(fā)設計。
不過，話又說回來，現(xiàn)在不少游客逛景點也只是走馬觀花，對于民俗內(nèi)容就是看個熱鬧，很少有人能真正沉下心來體驗制作一樣非遺物件的繁瑣過程。這樣的負反饋，多少也會打擊工作人員的積極性。
總體來說，演員和工作人員沒有信念感，可能還是在于沒有故事可以訴說，而更深層的原因或許是因為這些仿古景區(qū)沒有文化底蘊。
雖說許多仿古古鎮(zhèn)都是有一定文化由頭的，但其中不少在建設時并沒有做保護性開發(fā)，而是將真正的“古”完全拆除，新建了一座座自以為古的新式建筑，因此在業(yè)界、學界飽受詬病，自然也沒留下什么真正的文化底蘊。
很多開發(fā)商在跟風烏鎮(zhèn)一通建設的時候，恐怕根本沒有想過，要運營一座仿古古鎮(zhèn)，遠比建造一個景區(qū)要難得多。
說完了文化和體驗，我們再來看看這些仿古古鎮(zhèn)的商業(yè)化。
古鎮(zhèn)商業(yè)化屬于非標商業(yè)，根據(jù)媒體《聯(lián)商網(wǎng)》的總結，其特點在于：以消費者為中心，從建筑結構、外部空間與商業(yè)關系、空間場景、逛游動線、業(yè)態(tài)布局、建筑與品牌組合等，多方面重構人、貨、場之間的關系，以求建筑、空間、自然和品牌的有機融合，并結合人文和科技，打造沉浸式的消費體驗。
理想狀態(tài)下，這些非標商業(yè)街區(qū)中的文化、商業(yè)和生活、娛樂能互相融合，才算好的商業(yè)化。而很多人吐槽某某古城、古鎮(zhèn)商業(yè)氣息太重，主要抱怨的還是這些景點中顯得十分突兀的商業(yè)元素。
然而，放眼如今大多數(shù)真古鎮(zhèn)和仿古鎮(zhèn)內(nèi)的商鋪，大多仍在模仿烏鎮(zhèn)模式：一些當?shù)氐奶厣称?、餐飲店，幾家自稱網(wǎng)紅的紀念品商店，還有謝馥春、上海女人這樣的化妝品“老字號”，以及童年零食鋪、套圈打氣球的攤子、漢服體驗店等。
這些店在景點里形成了連鎖經(jīng)營的模式，但在景點之外，你幾乎看不到它們的蹤影——因為根本不可能開得下去。
根據(jù)謝馥春2023年8月發(fā)布的半年報，其上半年營業(yè)收入2513.45萬元，凈利潤-164.86萬元，盡管虧損減少了73.98%，這恐怕也是借了去年下半年老國貨品牌在直播電商上的營銷熱潮的東風。近幾年來，謝馥春的財報一直不太好看，也因此，其線下門店的規(guī)模不斷收縮，基本龜縮到了景區(qū)之內(nèi)。
說回仿古景區(qū)的招商策略，既沒有凸顯出當?shù)氐奶厣?，也沒有標準化品牌所具有的高品質(zhì)的服務和體驗。問題是，為什么這些收取了門票的仿古景區(qū)的商業(yè)化這么難做？我們就以南京溧水的無想水鎮(zhèn)為例，做些簡單分析。
它所在的區(qū)位十分尷尬——離南京市區(qū)很遠，交通不算方便，周邊除了無想山外，沒有其他景點，南京本地人很少會跑來這里游玩。此外，南京雖然是旅游城市，但外地游客通常集中在市區(qū)的幾個知名景區(qū)，也不會坐一個多小時的地鐵來溧水玩。
上文提到的大庸古城和新桃花源景區(qū)又有著另一層面上的尷尬——它們毗鄰更加著名的鳳凰古城景區(qū)，游客顯然更容易被后者吸引。
沒有客流，就很難招商。于是，你就能在無想水鎮(zhèn)的中央?yún)^(qū)域看到月子會所這樣的神奇業(yè)態(tài)，而這個月子會所的樓下，則是一家清吧。這樣奇怪的搭配，在正常的商業(yè)中心是很難看到的。
事實上，大多數(shù)仿古古鎮(zhèn)都不在交通便利的核心區(qū)域，而周邊地區(qū)的原住民消費能力也有限，開發(fā)商想要借著旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)來帶動周邊經(jīng)濟，顯然有些一廂情愿。
既沒有文化內(nèi)涵，也沒有足夠多的游藝設施，更沒有可以逛的商業(yè)版塊，甚至還要收取高價門票，結果可想而知——游客期待值滿滿地進入景區(qū)，發(fā)現(xiàn)這里隨便逛逛，半個小時就逛到頭了，最多也就拍幾張照，會多么敗興而歸。
此外，在社交媒體泛濫的當下，游客甚至不用真的走入景區(qū)。只要搜索一下相關的探店視頻，就可以看到這些仿古建筑群的真實內(nèi)在，進而立馬就打消了前往的念頭。
這些仿古景區(qū)大多也沒有做好相應的宣傳，更沒有把控好網(wǎng)絡輿情，于是，小紅書、抖音上，大部分仿古古鎮(zhèn)的筆記標題都是《別來××××景區(qū)，騙人的》。
例如，小紅書中關于無想水鎮(zhèn)的筆記，不少都是被旅行團強行拉去參觀后的吐槽內(nèi)容，很多消費者都表示自己被騙了。
而像新桃花源那樣的景區(qū)，還有著頻繁波動的定價機制，比如最開始對外收費180元，之后很快降到128元，現(xiàn)在網(wǎng)上的票價最便宜為118元，但是對當?shù)厝藘H收費20元，這樣的行為在社媒上也無處遁形，敗了好感。
相比之下，同等價位門票的游玩場所，顯然還有更多更好玩的選擇，而免費的、開放式的景點，似乎也沒比這些仿古古鎮(zhèn)差到哪去，甚至還更熱鬧一些……誰的性價比更高，消費者們都很清楚，畢竟在現(xiàn)在的大環(huán)境下，性價比才是王道。
大眾點評上，對于某個仿古古鎮(zhèn)的銳評，代表了不少消費者的心聲：“不要錢玩玩還可以，但要錢的話……就拉倒吧。”
參考資料：
1.《數(shù)十億游客嗷嗷待哺，千億收入惹人眼紅，古鎮(zhèn)景區(qū)卻人去樓空？》，品牌營銷官
2.《大庸古城是如何拖垮張家界的？》，旅界
3.《大受歡迎的非標商業(yè)，要注意哪些問題？》，聯(lián)商網(wǎng)
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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