來(lái)源|新榜

MCN向來(lái)被認(rèn)為是一門(mén)“人的生意”，但實(shí)際上早就不僅于此。

此前，新榜編輯部曾在文章《MCN和達(dá)人的人性游戲：談錢(qián)，還是感情？》中討論了MCN和達(dá)人的新型合作關(guān)系。在網(wǎng)紅行業(yè)，搞定達(dá)人關(guān)系，就幾乎搞定了一切。

但達(dá)人生意之外，MCN還需要更多可能性。近年來(lái)，不少M(fèi)CN試圖拓展自己在業(yè)務(wù)、變現(xiàn)、內(nèi)容、渠道等方面的邊界，探索新的商業(yè)形態(tài)。

起于MCN，但不僅僅是MCN。“無(wú)憂傳媒們”正在試圖撕掉MCN標(biāo)簽。

從自營(yíng)品牌到加碼數(shù)字人，MCN的業(yè)務(wù)新拓展

如果上溯到雙微時(shí)代，部分MCN的創(chuàng)立時(shí)間甚至超過(guò)10年。最初，MCN要么是頭部達(dá)人的工作室，要么是成熟達(dá)人的商業(yè)聯(lián)盟，要么是萌新達(dá)人的孵化器。MCN的工作也非常簡(jiǎn)單，幫達(dá)人吸引粉絲，然后把流量賣(mài)給廣告主。

那個(gè)時(shí)候，MCN更像是“流量中介”。有達(dá)人認(rèn)為MCN并未提供太多有技術(shù)含量的服務(wù)，導(dǎo)致解約風(fēng)波不斷。

為了擺脫單一的“皮條客”身份，不少M(fèi)CN開(kāi)始不斷拓展自己的業(yè)務(wù)范圍。

有的深入行業(yè)上游，加碼供應(yīng)鏈。辛選、謙尋成為頭部MCN的一大根基就是深厚的供應(yīng)鏈積累。據(jù)了解，今年遙望科技先后成立了中國(guó)鞋都數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地、遙望天門(mén)直播運(yùn)營(yíng)基地；三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛曾告訴新榜編輯部，現(xiàn)在三只羊網(wǎng)絡(luò)的一項(xiàng)重要工作就是搭建一套直播供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

杜剛說(shuō)：“某一天如果瘋狂小楊哥不播了，我們的直播供應(yīng)鏈系統(tǒng)也可以發(fā)揮作用。”

有的化身甲方，做起了品牌生意。交個(gè)朋友自孵了鞋服品牌重新加載；宸帆和楊天真合作創(chuàng)立了大碼女裝品牌PLUSMALL；東方甄選更是對(duì)自營(yíng)品牌投入最多的MCN之一，爆紅不到一年就花費(fèi)千萬(wàn)投資建設(shè)自營(yíng)工廠。

在交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀看來(lái)，單純的MCN沒(méi)有想象力，品牌才是越做越值錢(qián)的生意。

有的看重科技的力量，嘗試起了數(shù)字人。今年5月，遙望科技和人工智能企業(yè)小冰達(dá)成合作，表示要推動(dòng)虛擬人等AI產(chǎn)品在直播行業(yè)的持續(xù)開(kāi)發(fā)和廣泛應(yīng)用。今年8月，謙尋旗下子公司謙語(yǔ)智能和羚客分別推出了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺(tái)。

不少人相信，數(shù)字人有望解決真人主播價(jià)格高、不可控，以及生產(chǎn)力不足等問(wèn)題。如果數(shù)字人真能部分代替真人主播，將極大提高M(jìn)CN的商業(yè)價(jià)值。

有的化身資本，將戰(zhàn)場(chǎng)放到了資本市場(chǎng)。獨(dú)立App開(kāi)播，東方甄選股價(jià)當(dāng)天大漲28.81%；入淘新聞一出，TVB股價(jià)暴漲250%……借著直播電商概念股，不少上市公司股價(jià)大漲。

今年7月，交個(gè)朋友歷時(shí)兩年終于完成“借殼上市”，上市公司“世紀(jì)?？?rdquo;正式更名為“交個(gè)朋友控股”。截至目前，MCN行業(yè)已有東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友、TVB甄選等多個(gè)上市公司玩家。今年以來(lái)，多個(gè)MCN負(fù)責(zé)人也告訴新榜編輯部，會(huì)重點(diǎn)考慮融資計(jì)劃。

某MCN創(chuàng)始人孟川（化名）認(rèn)為，做MCN不像開(kāi)工廠，開(kāi)工廠即使破產(chǎn)了，土地、廠房、設(shè)備也是一筆很大的資產(chǎn)，但MCN做不下去了，很可能真的一無(wú)所有。

對(duì)MCN來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)拓展的本質(zhì)更像是借著現(xiàn)在的流量紅利積累更多真正的資產(chǎn)，以便在流量褪去后仍能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從直播切片到彈幕游戲，MCN的新變現(xiàn)方式

“一些達(dá)人的年預(yù)計(jì)收入高得嚇人，但按照現(xiàn)在的市場(chǎng)情況完全達(dá)不到他們的要求。”孟川認(rèn)為，隨著外部環(huán)境變化，MCN能分到的品牌預(yù)算正在變少，僅靠品牌廣告、直播帶貨正變得愈發(fā)困難。

如何幫達(dá)人的流量找到更多變現(xiàn)方式，成為MCN的重要任務(wù)。

有的看上了直播切片，希望深挖主播的內(nèi)容價(jià)值。直播切片這門(mén)由“瘋狂小楊哥”發(fā)揚(yáng)光大的生意正得到越來(lái)越多MCN的關(guān)注，包括三只羊網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂傳媒、遙望科技、愿景娛樂(lè)等MCN都已經(jīng)布局直播切片業(yè)務(wù)。

今年4月，三只羊網(wǎng)絡(luò)上線眾小二App，不僅梳理了直播切片的授權(quán)規(guī)范和相關(guān)培訓(xùn)，還整合了辛吉飛等頭部主播的直播切片授權(quán)。據(jù)了解，目前三只羊網(wǎng)絡(luò)部分品類(lèi)的渠道收入比高達(dá)1:9，直播占1成，直播切片占9成。

值得注意的是，并不是所有MCN都看好直播切片生意。今年9月，俞敏洪就2000個(gè)董宇輝事件公開(kāi)道歉，表示“會(huì)嚴(yán)肅批評(píng)管理層”，“盡管合同中寫(xiě)明了不允許使用主播的名字和頭像做宣傳，但有些商家就開(kāi)始胡亂使用主播的名字和頭像，對(duì)主播和公司都造成了比較大的傷害”。

有的盯上了影視宣傳，開(kāi)始涉足影視行業(yè)。近幾年，短視頻、直播營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為影視行業(yè)的標(biāo)配，今年爆火的《孤注一擲》《封神第一部》甚至有“抖音電影”的稱(chēng)號(hào)。

今年《孤注一擲》的拜佛片段吸引了大批達(dá)人的模仿

隨著影視宣傳需求的增加，部分MCN開(kāi)始新增影視宣傳業(yè)務(wù)，通過(guò)官號(hào)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、達(dá)人觀影等方式幫助影視劇做宣傳。

貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛介紹，因?yàn)橄嚓P(guān)需求越來(lái)越多，他在去年底專(zhuān)門(mén)新增了電影宣傳業(yè)務(wù)。“2-3個(gè)月的服務(wù)周期，單部影片服務(wù)費(fèi)少則幾十萬(wàn)元，多則上百萬(wàn)元，影視宣傳其實(shí)是門(mén)不錯(cuò)的生意。”

有的看重游戲行業(yè)，做起了彈幕互動(dòng)游戲。在業(yè)內(nèi)，游戲行業(yè)是不輸汽車(chē)行業(yè)的的大金主。但因?yàn)橘Y源、基因等原因，以往深耕游戲行業(yè)的往往只有純初文化、小象大鵝、渝欣文化等少數(shù)幾個(gè)垂類(lèi)MCN。但在今年，隨著彈幕互動(dòng)游戲的興起，不少M(fèi)CN也開(kāi)始涉足游戲行業(yè)。

相比傳統(tǒng)的主機(jī)游戲和手游，彈幕互動(dòng)游戲是一種基于直播場(chǎng)景的新型實(shí)時(shí)互動(dòng)內(nèi)容，具備門(mén)檻低、易上手、付費(fèi)上限高、開(kāi)發(fā)難度低等特點(diǎn)。

OST傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，今年有公會(huì)從0-1做到了月流水3000萬(wàn)元，彈幕互動(dòng)游戲會(huì)是一波新機(jī)會(huì)。目前OST傳媒已經(jīng)組建了專(zhuān)門(mén)的游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，上線了10多款彈幕互動(dòng)游戲。“目前我們的業(yè)務(wù)主要包括彈幕游戲、游戲推廣兩塊業(yè)務(wù)。”

OST傳媒推出的彈幕互動(dòng)游戲

有的覺(jué)得國(guó)內(nèi)太卷，準(zhǔn)備出海賺外國(guó)人的錢(qián)。今年5月，“辛巴”在泰國(guó)開(kāi)播，累計(jì)帶貨8.3億元，開(kāi)啟了“辛選國(guó)際出海計(jì)劃”第一站。據(jù)了解，未來(lái)辛選還計(jì)劃拓展日本、新加坡、馬來(lái)西亞等海外市場(chǎng)。

MCN出海并不新鮮，不過(guò)近兩年，MCN的出海熱情愈發(fā)高漲，包括無(wú)憂傳媒、遙望科技、謙尋、交個(gè)朋友等頭部MCN均已下場(chǎng)。此前，“瘋狂小楊哥”宣布，三只羊網(wǎng)絡(luò)有意出海去賺外國(guó)人的錢(qián)。近日，永恒文希也在成都設(shè)立分公司，重點(diǎn)聚焦海外文旅市場(chǎng)。

無(wú)須諱言，MCN的核心價(jià)值就是帶著達(dá)人們賺錢(qián)，在品牌廣告、直播帶貨陷入瓶頸、愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，MCN們正嘗試讓達(dá)人的流量與各種行業(yè)結(jié)合，以期獲取更多商業(yè)回報(bào)。

從短劇、綜藝到打造廠牌，MCN的內(nèi)容新嘗試

面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，MCN進(jìn)行了各種新嘗試，但內(nèi)容始終是根基。部分MCN正通過(guò)持續(xù)深挖、加速進(jìn)化等方式進(jìn)一步釋放內(nèi)容的價(jià)值。

有的加碼短劇，希望達(dá)人能留下更多作品。德塔文《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年僅上半年就上新了481部微短劇。業(yè)內(nèi)也不時(shí)流傳“5部短劇拿下2500萬(wàn)品牌投放”“十天寫(xiě)部劇，充值能過(guò)億”的傳聞。

去年，靠《不熟戀人》等品牌定制短劇，銀色大地成為業(yè)內(nèi)最吸金的MCN之一；今年初，影視公司檸萌影業(yè)親自下場(chǎng)，創(chuàng)立短劇廠牌好有本領(lǐng)，出品了付費(fèi)短劇《二十九》；今年以來(lái)，OST傳媒加速布局小程序短劇，旗下“彥兒”“維他林”等達(dá)人發(fā)布的短劇均實(shí)現(xiàn)了播放量破億。

《不熟戀人》片段

值得注意的是，雖然不少M(fèi)CN認(rèn)為短劇是機(jī)會(huì)，但門(mén)檻低、投入低、同質(zhì)化嚴(yán)重、盜版多等問(wèn)題也困擾著短劇行業(yè)。OST傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例：“我們的付費(fèi)短劇剛出來(lái)一天，某些網(wǎng)站就會(huì)出來(lái)盜版，一元看全集。”

有的則順著“達(dá)人藝人化、MCN經(jīng)紀(jì)公司化”的趨勢(shì)，開(kāi)始涉足娛樂(lè)圈。今年初，遙望科技和愛(ài)奇藝等公司聯(lián)合出品了熱門(mén)綜藝《種地吧》，在微博獲得了累計(jì)216億的話題閱讀量。美腕則先后上線了《所有女生的Offer》《所有女生的主播》等綜藝，是業(yè)內(nèi)在自制綜藝上探索最多的MCN。近日，《所有女生的Offer》也上線了第三季。

今年8月，無(wú)憂傳媒率領(lǐng)旗下達(dá)人舉辦了一場(chǎng)海島音樂(lè)節(jié)。同月，無(wú)憂傳媒簽約歌星吳克群。無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝提到，希望能打造一個(gè)藝人音樂(lè)廠牌，請(qǐng)吳克群幫達(dá)人創(chuàng)作歌曲。

吳克群和無(wú)憂傳媒的簽約現(xiàn)場(chǎng)

本質(zhì)上，藝人靠大銀幕、電視臺(tái)上的影視作品獲取影響力，達(dá)人靠社交平臺(tái)上的圖文、視頻、直播等內(nèi)容吸引粉絲，兩者并無(wú)太多不同，近幾年網(wǎng)紅圈和娛樂(lè)圈的融合也在不斷加深。

但需要注意的是，達(dá)人進(jìn)軍娛樂(lè)圈并不容易。此前因?yàn)閰⒓泳C藝《一拍即合的我們》，希望轉(zhuǎn)型藝人的“易夢(mèng)玲”就遭受了不少差評(píng)。

除了探索內(nèi)容的更多變現(xiàn)可能，相比早年的廣撒網(wǎng)，MCN對(duì)于內(nèi)容、達(dá)人的運(yùn)營(yíng)也變得愈發(fā)精細(xì)化，開(kāi)始有意打造廠牌概念，讓MCN走到臺(tái)前。

今年以來(lái)，在線下，通過(guò)花巨資打造無(wú)憂之夜，舉辦海島音樂(lè)節(jié)，無(wú)憂傳媒進(jìn)一步加強(qiáng)了行業(yè)影響力；在線上，通過(guò)策劃#你永遠(yuǎn)可以相信無(wú)憂傳媒##無(wú)憂美女千千萬(wàn)，誰(shuí)是你的NO.1#等話題，無(wú)憂傳媒持續(xù)強(qiáng)化了自己“美女眾多”的形象。

無(wú)憂傳媒靠美女，蜂群文化則靠抽象。有網(wǎng)友曾評(píng)價(jià)，“蜂群文化硬生生在無(wú)憂傳媒的唯美流派中開(kāi)辟出了一個(gè)抽象流派。”

今年4月，博主“姜阿四”因?yàn)轭H為抽象的“溥儀社會(huì)搖”，僅發(fā)布4條視頻就得到了眾多網(wǎng)友關(guān)注，并被一致認(rèn)定為適合蜂群文化：“病例沒(méi)有半米高去不了蜂群文化。”

蜂群文化CEO莫力洋曾告訴新榜編輯部，“蜂群是最有網(wǎng)感、最能整活的MCN”這樣的標(biāo)簽往往能吸引到一群志同道合的人一起工作，并讓大家更有歸屬感，這就是廠牌的力量。

早年，MCN只要幫著達(dá)人拍點(diǎn)搞笑段子、顏值視頻就能吸粉無(wú)數(shù)，但到了現(xiàn)在，幫助達(dá)人拓展內(nèi)容邊界，提升內(nèi)容影響力，打造個(gè)人IP，正成為部分內(nèi)容型MCN的核心工作。

從布局多平臺(tái)到進(jìn)軍線下，MCN的新渠道開(kāi)拓

MCN其實(shí)是一門(mén)非常缺乏自主性的生意。宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢(qián)夫人直言，對(duì)平臺(tái)生態(tài)的理解真正決定著MCN的生存。“MCN不過(guò)是整個(gè)行業(yè)小小的一環(huán)，必須要順著平臺(tái)去實(shí)驗(yàn)、迭代。”

為了降低對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)，多平臺(tái)布局成為MCN的共識(shí)。無(wú)憂傳媒、交個(gè)朋友等頭部MCN均加強(qiáng)了多平臺(tái)布局。其中，謙尋、宸帆在薇婭、雪梨被封后迅速布局抖音，并成功孵化出“琦兒”“是書(shū)瑤呀”等主播；東方甄選不僅布局了抖音、淘寶兩大平臺(tái)，更是成為唯一一個(gè)推出獨(dú)立App的MCN。

圖源：東方甄選App

除了布局線上，不讓雞蛋放在同一個(gè)籃子里，部分MCN還加強(qiáng)了在線下的布局。

有的看好文化旅游。孟川認(rèn)為，未來(lái)廣告業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越難做，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)業(yè)相結(jié)合才是出路，文旅則是他選定的業(yè)務(wù)方向之一。今年孟川新成立了3家分公司，其中兩家分公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)都是文旅。“未來(lái)我會(huì)拿出20-30%的精力聚焦文旅業(yè)務(wù)。”

在他看來(lái)，文旅業(yè)務(wù)因?yàn)樯婕爱?dāng)?shù)卣⒕皡^(qū)，前期業(yè)務(wù)拓展會(huì)比較難，項(xiàng)目周期也比較長(zhǎng)，但勝在穩(wěn)定。未來(lái)孟川希望能幫助景區(qū)、演唱會(huì)賣(mài)票、甚至讓達(dá)人和文旅深度結(jié)合，策劃推廣旅行線路等。“現(xiàn)在我們的文旅業(yè)務(wù)做了3個(gè)月，盈利超百萬(wàn)。”

無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝也提到，希望能布局文旅行業(yè)。在2023無(wú)憂之夜晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)憂傳媒邀請(qǐng)到多位網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)表演。無(wú)憂傳媒的音樂(lè)節(jié)也是其布局文旅的切口之一。

有的布局線下業(yè)態(tài)。今年，遙望科技重點(diǎn)打造了線下商業(yè)綜合體“遙望X27主題公園”，未來(lái)還將引入跨界明星店鋪、電視劇和綜藝拍攝等。遙望科技董事長(zhǎng)謝如棟介紹，遙望科技的目標(biāo)是年內(nèi)完成2-3個(gè)核心的商業(yè)綜合體的建設(shè)運(yùn)營(yíng)。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀也透露，交個(gè)朋友自孵品牌重新加載除布局抖音、天貓、亞馬遜等線上渠道外，未來(lái)也會(huì)在全國(guó)開(kāi)幾家線下門(mén)店，方便用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。

有的買(mǎi)地建樓。去年12月，瘋狂小楊哥豪擲1.03億元在合肥買(mǎi)下一處建筑面積超5萬(wàn)平方米的辦公大樓，作為三只羊網(wǎng)絡(luò)的全球總部。今年6月，宸帆正式啟動(dòng)“宸帆人工智能新電商產(chǎn)業(yè)基地”項(xiàng)目，動(dòng)工開(kāi)建新辦公大樓，總建筑面積近10萬(wàn)平方米。

截至發(fā)稿前，包括三只羊網(wǎng)絡(luò)、宸帆、無(wú)憂傳媒、遙望科技、謙尋、緹蘇等MCN已經(jīng)建成、在建或即將開(kāi)建辦公大樓。

若干年前，進(jìn)軍線上是無(wú)數(shù)線下實(shí)體企業(yè)的共識(shí)，但現(xiàn)在隨著線上流量陷入瓶頸，越來(lái)越多人開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)到線下。孟川觀察發(fā)現(xiàn)，相比將廣告預(yù)算投給線上，部分品牌更愿意將錢(qián)花在線下。

進(jìn)軍線下或許會(huì)是MCN增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵布局之一。

結(jié)語(yǔ)

業(yè)內(nèi)的一個(gè)基本共識(shí)是，MCN絕不能僅僅依靠網(wǎng)紅，而應(yīng)該進(jìn)行諸多嘗試以支撐MCN業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、開(kāi)拓性。

事實(shí)上，MCN們的自我定義也在悄然發(fā)生變化。遙望科技自稱(chēng)是“科技驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)”，OST傳媒的自我定位是“創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)”，無(wú)憂傳媒自我介紹是“專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)濟(jì)公司”，大禹網(wǎng)絡(luò)則希望做成一家“數(shù)字文化和消費(fèi)品品牌公司”。

未來(lái)，MCN們或許能真正撕掉舊標(biāo)簽，探索出新的商業(yè)形態(tài)。