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來源:游戲聯(lián)合體
我知道《蛋仔派對(duì)》在內(nèi)容營(yíng)銷上有極強(qiáng)的能力,但最近還是被他們的投入與耐心吃了一驚。
就在這周,《蛋仔派對(duì)》聯(lián)合多位藝人以及無憂傳媒的達(dá)人們一起整了個(gè)大活。
一方面,《蛋仔派對(duì)》直接把蛋仔派對(duì)樂園搬進(jìn)了現(xiàn)實(shí)中的無憂傳媒大樓,在幾十位播主打卡樂園、體驗(yàn)游戲之下,內(nèi)容迅速發(fā)酵。這周以來,基本我身邊每個(gè)玩抖音的人都看到了蛋仔樂園的打卡視頻或相關(guān)話題,這讓游戲先在抖音掀起了又一輪話題度。“酷妹都在玩蛋仔”沖上了抖音話題熱點(diǎn)榜單
而后在1月24日,《蛋仔派對(duì)》又邀請(qǐng)到說唱歌手萬妮達(dá)、唱作組合房東的貓、藍(lán)光樂隊(duì)成員馬丹丹以及抖音改編歌曲第一人王乃迎等多位唱作人,舉辦了一場(chǎng)為時(shí)約2小時(shí)的直播,不僅獲得了近4千萬人的觀看,最高在線人數(shù)到了9萬,排在了當(dāng)日抖音直播休閑榜第一,相關(guān)話題曝光量也超過了2.1億。
直播中《蛋仔派對(duì)》不僅位居抖音休閑游戲帶玩榜首位,也沖上了抖音總榜第十五位
就算是像我這樣的游戲的老玩家也想不到,這一周來,在沒有內(nèi)容大版本更新,也不在“蛋搭節(jié)”這樣的重要節(jié)點(diǎn),甚至還沒到周末,《蛋仔派對(duì)》竟以這樣的方式又在抖音等平臺(tái)上獲得了如此關(guān)注。
從這次內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)間選擇上看,這像是項(xiàng)目組在內(nèi)容營(yíng)銷上的又一次實(shí)驗(yàn)性嘗試。而在這次整活背后,更值得參考的是其幕后的內(nèi)容營(yíng)銷方式與長(zhǎng)線思路。
我們先來看看這場(chǎng)直播都說了什么吧,相比單刀直入,這場(chǎng)直播的內(nèi)容設(shè)計(jì)其實(shí)更像是一場(chǎng)粉絲互動(dòng)會(huì)。
比如,在活動(dòng)開始的幾天前,參與活動(dòng)的幾位藝人先以短視頻的形式,曝光了自己的“蛋搭子”身份與1月24日晚的直播行程。而在直播當(dāng)晚,幾位藝人進(jìn)入直播間后,并沒有急著介紹產(chǎn)品內(nèi)容,而是先分別演繹了自己的作品、跳舞整了活,也與主持人聊了聊最近的近況。這個(gè)過程中雖然提到了一些與游戲相關(guān)的內(nèi)容,但并不難懂。
比如嘉賓萬妮達(dá)、藍(lán)光樂隊(duì)成員馬丹丹現(xiàn)場(chǎng)演繹了最近的魔性熱點(diǎn)《科目三》,相關(guān)內(nèi)容在抖音上迅速發(fā)酵,而這也是最近《蛋仔派對(duì)》共創(chuàng)中較火的整活內(nèi)容
當(dāng)直播間氣氛熱起來后,《蛋仔派對(duì)》才逐漸成為直播話題的重心。這個(gè)時(shí)候,主持人才引導(dǎo)藝人們分組打開游戲,邀請(qǐng)直播間的觀眾現(xiàn)場(chǎng)一起游戲。值得注意的是,在直播帶玩過程中,明星一同體驗(yàn)的恰好是“雙人一蛋”“蛋仔游園會(huì)”的游戲模式以及“石頭剪了布”這樣適合多人體驗(yàn)的地圖。在觀眾的感知中,似乎只是聽了歌,與喜歡的明星圍繞游戲話題做了些互動(dòng)這么簡(jiǎn)單。但在這個(gè)過程中,《蛋仔派對(duì)》不僅有機(jī)會(huì)詳細(xì)地介紹多人地圖與游戲模式,也更自然地反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“春節(jié)團(tuán)聚,適合與家人、朋友們游玩”這些關(guān)鍵詞。這種以真正與明星共同游戲?yàn)槲σ约?ldquo;粉絲互動(dòng)會(huì)”模式的直播打法,顯然比其他類型直播更有親切感與說服力。
比如直播中的《蛋仔派對(duì)》生存地圖“石頭剪了布”,不僅支持多人游戲,還容易產(chǎn)生直播效果
而這場(chǎng)直播能獲得如此多的關(guān)注,除了自身因素與明星的影響力之外,《蛋仔派對(duì)》的發(fā)行團(tuán)隊(duì)在幕后所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷組合拳同樣不可忽視。
事實(shí)上,在這場(chǎng)直播之前,并非僅是幾位直播嘉賓曝光了自己的“蛋搭子”身份,而是幾十位,乃至更多抖音播主、達(dá)人,以“酷妹都在玩蛋仔”為主題,成矩陣式的為游戲曝光與“帶貨”。而順藤摸瓜下來,熱度起源恰好是《蛋仔派對(duì)》聯(lián)合簽約主播達(dá)人超過十萬人的一線MCN公司無憂傳媒,把蛋仔樂園直接搬進(jìn)了這個(gè)聚集了不少抖音頂流的根據(jù)地?zé)o憂大樓。據(jù)了解,作為MCN機(jī)構(gòu),近兩年來無憂傳媒一直居于抖音影響力首位。在這樣的背景下,當(dāng)?shù)白袠穲@直接現(xiàn)身無憂大樓,一方面無憂旗下主播與達(dá)人們打卡,制作視頻內(nèi)容,就用最直接的方式,從產(chǎn)業(yè)鏈上游直接撬動(dòng)達(dá)人資源,放大游戲相關(guān)話題在相關(guān)社媒平臺(tái)的影響力。另一方面,這種做法看似簡(jiǎn)單,卻能在無憂傳媒的達(dá)人圈里引發(fā)關(guān)注,為下一次配合贏得更多想象空間。
在分享活動(dòng)內(nèi)容時(shí),不少播主也與熟悉的達(dá)人朋友展開了互動(dòng)
此外,或許這次《蛋仔派對(duì)》的試水還有更深層的意義和價(jià)值。
如今在同賽道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更激烈的當(dāng)下,想要做到長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng),考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品初見時(shí)在多少用戶心中留下印象或留住多少用戶,而是如何在運(yùn)營(yíng)中培養(yǎng)更多的核心玩家。
到了內(nèi)容營(yíng)銷上,一場(chǎng)動(dòng)輒千萬上億投入的頂流明星聯(lián)動(dòng)自然有效,但即便對(duì)于像《蛋仔派對(duì)》這樣的派對(duì)游戲來說,當(dāng)?shù)搅?億用戶這樣的量級(jí),一方面想要再度破圈,考驗(yàn)的就不只是瞬發(fā)的投入,還有長(zhǎng)足的耐心,另一方面讓核心玩家真正感受到身處玩家圈的陪伴感也更加重要。
而通過攜手無憂傳媒達(dá)人們,所傳遞出的“無憂達(dá)人千千萬,蛋搭子占一半”的信息也好,邀請(qǐng)不同領(lǐng)域新銳歌手直播也好,《蛋仔派對(duì)》都在試圖輻射更多用戶、讓玩家產(chǎn)生共鳴的方向獲得了一定效果,也是更有性價(jià)比,值得參考的內(nèi)容營(yíng)銷方式之一。
最近一年來,大家可能或多或少都能感受到,行業(yè)普遍存在對(duì)未來增長(zhǎng)不確定的焦慮。當(dāng)不少用戶已經(jīng)有意識(shí)去考慮產(chǎn)品的選擇以及對(duì)一款產(chǎn)品所投入的時(shí)間成本時(shí),對(duì)于開發(fā)者而言,穩(wěn)扎穩(wěn)打做內(nèi)容生態(tài)與用戶生態(tài)就更是維持產(chǎn)品成績(jī)的基礎(chǔ),關(guān)鍵在于如何預(yù)判、立足并持續(xù)做穩(wěn)做大。
在這里,《蛋仔派對(duì)》早就開始發(fā)力。單是在抖音平臺(tái),一年前他們就曾邀請(qǐng)明星吳克群,實(shí)現(xiàn)了明星帶玩,一鍵組隊(duì),觀看人數(shù)與相關(guān)話題曝光量在當(dāng)時(shí)也都獲得了出圈的效果。而在幾個(gè)月前,圍繞“抖音舞王”的話題,《蛋仔派對(duì)》還在抖音上掀起過一陣熱潮。到了今天,《蛋仔派對(duì)》官方賬號(hào)的關(guān)注量超過了1200萬,點(diǎn)贊數(shù)接近8000萬,這個(gè)體量在一眾游戲官方賬號(hào)中也屬于佼佼者。在此之外,《蛋仔派對(duì)》也培養(yǎng)出了不少“家長(zhǎng)與小朋友一起玩蛋仔”“陌生蛋仔互動(dòng)”“整蠱蛋搭子”的播主??梢哉f抖音已經(jīng)是蛋仔玩家分享日常的重要陣地,在全民造星的時(shí)代,更有許多普通人借助蛋仔派對(duì)成為平臺(tái)中的新星。
而回到這次的組合活動(dòng),或許《蛋仔派對(duì)》在打造內(nèi)容生態(tài)上,他們的想象力遠(yuǎn)不止于此。
與更多達(dá)人、明星攜手為切入點(diǎn),他們正打通產(chǎn)業(yè)上下游資源,建立范圍更廣、內(nèi)容更專業(yè)的分享陣地。一方面,可以為游戲日常的內(nèi)容營(yíng)銷持續(xù)輸血,另一方面,更在即將到來的春節(jié)節(jié)點(diǎn),在受眾中播下更多適合“過年聚會(huì),親朋好友來一局”的種子,獲得更大的優(yōu)勢(shì)空間。
當(dāng)然,從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看,我想這僅是《蛋仔派對(duì)》春節(jié)預(yù)熱的活動(dòng)一環(huán),在廠家必爭(zhēng)的春節(jié)節(jié)點(diǎn),或許這款產(chǎn)品還將拿出更多大招與創(chuàng)意,來沖刺更多成績(jī)。但所能證實(shí)的是,如今的內(nèi)容營(yíng)銷真要考驗(yàn)誰能實(shí)實(shí)在在、細(xì)水長(zhǎng)流地給予玩家參與感與陪伴感,僅在一朝一夕的重要節(jié)點(diǎn)發(fā)力顯然已經(jīng)不夠了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)