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在2022年5月之前，沒人能預(yù)料到，網(wǎng)易游戲的翻身，會由幾顆“蛋”來完成。
它開始只被認(rèn)為是網(wǎng)易游戲平平無奇的一次嘗試，卻在2023經(jīng)歷了一波指數(shù)級增長，一躍成為了網(wǎng)易游戲當(dāng)下活躍用戶量最大的項目。
那一年，網(wǎng)易在財報中寫道：“《蛋仔派對》的DAU用戶數(shù)超過3000萬，成為網(wǎng)易游戲有史以來日活躍用戶數(shù)最高的游戲。”
到了2023年，《蛋仔派對》更是成了網(wǎng)易首次突破全年營收破千億關(guān)口的關(guān)鍵。2月29日，網(wǎng)易發(fā)布2023年全年財報，全年營收1035億元，同比增長7.3%，Non-GAAP（非通用會計準(zhǔn)則）歸母凈利潤為326億元，更是同比增長高達(dá)43%。其中，較為明確的一點(diǎn)是，“2023年手游收入占比同比增加，主要是由于《蛋仔派對》和《逆水寒》等手游的凈收入占比增加。”
而這樣的奇跡，大多由低齡玩家創(chuàng)造。這是一款標(biāo)注適用年齡“8+”的游戲。玩家進(jìn)入游戲界面，會化身一個圓滾滾、酷似雞蛋外形的“蛋仔”。玩家們從鵪鶉蛋一路升級，歷經(jīng)鴿子蛋、雞蛋等，直到成為鳳凰蛋。
沒有哪一個小學(xué)生，能輕易拒絕這樣卡通風(fēng)格、操作易上手，且同時能滿足和朋友社交任務(wù)的游戲。根據(jù)36氪數(shù)據(jù)，《蛋仔派對》目前擁有5億年輕用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年12月《蛋仔派對》00后用戶占26.3%。
這似乎又可以被看作一個“互聯(lián)網(wǎng)上存在兩個中國”的極佳證明——就像曾經(jīng)有一半的 MCN 從業(yè)者不認(rèn)識辛巴一樣，在更為廣袤的成人世界里，也多得是人不理解，這款看似“平平無奇”的游戲，是怎樣在小學(xué)生群體中，掀起了滔天巨浪。
如果不是這個春節(jié)女兒屢次三番地和自己討價還價壓歲錢的去處，王娜可能永遠(yuǎn)也不會發(fā)現(xiàn)，平常乖巧的女兒會如此沉迷于《蛋仔派對》。
她并不反對女兒玩游戲，開開心心勞逸結(jié)合是她的教育理念。但為了避免女兒亂花錢，她潛伏進(jìn)游戲，成為了一名蛋仔玩家。一開始，卡通可愛的形象和簡單易上手的游戲規(guī)則，還讓王娜放下了警惕。但直到深入游戲，令她感到不安的因素——《蛋仔派對》中的盲盒機(jī)制出現(xiàn)了。
作為網(wǎng)易中難得的大DAU游戲，《蛋仔派對》需要讓更多玩家，都成為游戲的付費(fèi)用戶，做高ARPU，靠大盤子產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)。因此，《蛋仔游戲》需要不斷推出新內(nèi)容、新地圖、新花樣，讓玩家可以持續(xù)地花錢解鎖新東西。
尤其是，蛋仔游戲的玩法，主要由競技、社交及皮膚裝扮構(gòu)成。以“巔峰派對”為例，整局游戲不超過十分鐘，因此，除了競技挑戰(zhàn)，更多玩家還將賦予了其“換裝游戲”的特點(diǎn)。
在游戲中當(dāng)然存在免費(fèi)皮膚，玩家可以通過游戲競技，積攢“瓶蓋”兌換，但在游戲中，皮膚越多，“潮流度”越高的玩家，也相應(yīng)會獲得更特別的待遇。比如，擁有特殊皮膚的玩家，還可以享受靜止以及奔跑滾動時的音效。一旦最終獲勝，還會有長達(dá)10秒的單人動畫時間，用來展示玩家的名稱和皮膚。
對于未成年玩家而言，這些彰顯個性的皮膚，實(shí)在難以拒絕。但要抽到好看的皮膚裝扮，抽一次需要花6個許愿幣或者6個彩虹幣，要用60蛋幣兌換，折合人民幣6塊錢。游戲鼓勵玩家進(jìn)行十連抽，能打五折，抽一次十連，只需要30塊錢。
沒有明確金錢概念的未成年人們，很容易就成百上千地將金錢充值進(jìn)游戲。“幾百一千隨隨便便地10抽10抽就沒了。”王娜感覺很震驚，“這可比線下抽盲盒要兇狠多了，而且評論區(qū)里小朋友們在較量自己是200抽還是300抽才抽到的隱藏。”
“之前聽朋友說她女兒一下午沖了4k多在蛋仔，當(dāng)時還覺得夸張，現(xiàn)在感覺真不是沒可能。”王娜如今提起來還心有余悸。
即便是已經(jīng)進(jìn)入大學(xué)的白璐璐，在賽季中途，也很難抵抗住誘惑，用有限的生活費(fèi)成為了一名“微氪”玩家。在她身邊，在賽季沖上鳳凰的“小孩哥”“小孩姐”們更是層出不窮。“小孩可能充了，大學(xué)生根本氪不起。”白璐璐只能這樣安慰自己。
就這樣，伴隨著虛擬社交、盲盒抽獎、限定皮膚、等級較量等各種元素的瘋長，《蛋仔派對》正在逐漸為未成年人構(gòu)造一個更加牢固，也更加瘋狂的“蛋圈”。
他們之中，有為滿足攀比、虛榮心，短短五天時間就在游戲里充值了近3000元的八歲女孩，也有11歲男孩在《蛋仔派對》抽盲盒，花光家里4萬多元積蓄的……在小紅書上，#蛋仔派對全額退款教程#的閱讀量高達(dá)15.6萬，層出不窮的教學(xué)帖子中，盛滿了家長的詫異和心酸。
而由此引出的水面之下的問題，則更加觸目驚心。
相比于《王者榮耀》《荒野行動》等高競技類游戲而言，派對類型游戲通常輕競技，強(qiáng)社交，重趣味。用一個更恰當(dāng)?shù)谋扔?，派對游戲很像是幾代人童年中?ldquo;警察抓小偷”“躲貓貓”等傳統(tǒng)玩耍項目，輸贏并不重要，重要的是彼此相伴交往的過程。因此，《蛋仔派對》擁有強(qiáng)大社交機(jī)制，尋找“蛋搭子”也是這個游戲吸引玩家的主要原因之一。
而危機(jī)也在這個尋找的過程中埋下：通過“蛋搭子”結(jié)識未成年玩家變得輕而易舉。對于零花錢不足的未成年玩家而言，贈送皮膚或禮物無疑是最好的接觸方式。由此，大量的擦邊、未成年性騷擾和軟色情現(xiàn)象開始在《蛋仔派對》中萌生。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》1月報道，2023年9月22日，江蘇省泰州市高港區(qū)人民法院以猥褻兒童罪，一審判處孫某某有期徒刑7年。而其犯罪原因，則主要是孫某某在《蛋仔派對》中通過贈送道具、皮膚對未成年兒童進(jìn)行隔空猥褻。
《蛋仔派對》強(qiáng)社交屬性的玩法機(jī)制，正在非法利益的入侵下，逐漸變得模糊甚至變形。而層出不窮的未成年問題，也讓《蛋仔派對》這一龐然大物，開始顯露出扭曲的一面。
這很難不被看成一場針對于未成年人的精準(zhǔn)狩獵。事實(shí)上，如果放在平臺層面來看，專注于低齡玩家，也的確算得上是網(wǎng)易跑馬圈地下的一次主動之舉。
從去年暑期開始，網(wǎng)易有意識地想要降低未成年玩家在游戲中的風(fēng)險。比如，通過AI巡邏員，降低了500多萬未成年人虛假實(shí)名風(fēng)險。并針對適齡內(nèi)容推薦，在《蛋仔派對》游戲中推出“寶寶蛋”模式，首次在游戲中進(jìn)行未成年人定制內(nèi)容的探索，結(jié)合未成年人教育需求，為未成年人定制專屬內(nèi)容池。
在2023年Q4財報中，網(wǎng)易也再次提到了這一問題，并表示自 2024 年1月1日《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》正式施行以來，網(wǎng)易積極響應(yīng)新政要求，成為全線產(chǎn)品增設(shè)“未成年人模式”的首批行業(yè)廠商。
網(wǎng)易的“求生欲望”很強(qiáng)烈，但它的問題是，當(dāng)其開始有意識地降低低齡用戶對《蛋仔派對》的影響之際，騰訊的《元夢之星》來了。
這款由騰訊天美工作室制作的游戲，幾乎帶著金湯匙出生。騰訊舉集團(tuán)之力投入資源、聯(lián)動所有能調(diào)動的渠道、平臺捧場，助其上青云?！对獕糁恰飞暇€首日，即12月15日，它所留下的數(shù)據(jù)是，截至當(dāng)晚18時，《元夢之星》《蛋仔派對》《抖音極速版》包攬了國內(nèi)App Store免費(fèi)應(yīng)用榜前三位。
在1月29日騰訊年會上，馬化騰對《元夢之星》的存在，下出這樣的定義：“《元夢之星》對我們來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，要所有業(yè)務(wù)結(jié)合、探索共同發(fā)展。”
顯而易見，《元夢之星》試圖重新?lián)屨嫉?，是被《蛋仔派對》撬動的UGC年輕市場。面對如此來勢洶洶的對手，網(wǎng)易也無可避免地拿出渾身解數(shù)來應(yīng)對。
網(wǎng)易2023年財報披露，過去一年，其銷售及市場費(fèi)用狂增5.7億元，尤其是在第四季度，幾乎可以稱之為暴漲，全年的漲幅基本集中在這一段時間里。而個中緣由，顯而易見，即網(wǎng)易的《蛋仔派對》為了應(yīng)對騰訊《元夢之星》的挑戰(zhàn)，而被迫進(jìn)行的買量跟注。
較量從去年12月15日《元夢之星》上線當(dāng)天就開始了。營銷、UGC內(nèi)容創(chuàng)作、自制地圖、IP聯(lián)動，皮膚、道具甚至是現(xiàn)金，所有玩家能想到的、想不到的，幾乎都成了這場龍虎斗棋盤上的棋子。
效果當(dāng)然也顯而易見。根據(jù)公開信息來看，在六十天的較量中，《蛋仔派對》略勝一籌，春節(jié)檔在騰訊眾多熱門手游的圍攻下憑借614萬的下載量登頂2月中國大陸App Store手游下載榜冠軍。
與此同時，更重要的一點(diǎn)是，兩者在收入端也已經(jīng)拉開了明顯差距。春節(jié)期間，《蛋仔派對》4.5倍碾壓《元夢之星》，前者11天iOS端總流水預(yù)估為8690萬，后者則為1900萬。 到了2月15日，《蛋仔派對》在中國App Store端近30天總收入更是直達(dá)1.44億元，而《元夢之星》的總收入約 6155 萬元。
中門對狙未見劣勢，對于網(wǎng)易和騰訊來說，都算得上意外。2017年，PUBG 爆火時網(wǎng)易搶先上線了《荒野行動》，但騰訊卻憑借著《和平精英》笑到了最后。但如今，即便《元夢之星》作為騰訊的押寶之作，幾乎動用了全網(wǎng)社交開放大平臺的力量，也未能“吃雞成功”。
相同的故事未能如期上演，某種程度上或許也證明了，派對的主力軍正是低齡學(xué)生群體。對于注重自我表達(dá)，有更強(qiáng)群體認(rèn)同感的年代一代而言，強(qiáng)互動社交屬性、玩法豐富的《蛋仔派對》已然成了一種新的“社交貨幣”。
有意思的是，在《元夢之星》中，這部分玩家反而在上線初期被弱化。相比于被00后扛起的《蛋仔派對》，《元夢之星》的定位更接近一款“合家歡游戲”，即瞄準(zhǔn)全用戶群體、全圈層覆蓋。
顯然，這一舉措是《元夢之星》留給自己的后路，在無法撬動《蛋仔派對》的優(yōu)勢玩家之后，或許還能在邊際人群中再做一些文章。而如今看來，在《蛋仔派對》越來越嚴(yán)峻的未成年問題面前，這未嘗不是一次可供騰訊突圍的機(jī)會。
畢竟，所有人都知道，這并不是一場短兵相接的交鋒，而是一場實(shí)打?qū)嵉某志脩?zhàn)?！兜白信蓪Α酚|及到了騰訊的根基。這意味著，騰訊不會輕易罷手，但《蛋仔派對》作為帶領(lǐng)網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)游戲大DAU游戲賽道突破的選手，網(wǎng)易也必定寸步不讓。
但買量畢竟不是長久之計，相比于騰訊的財大氣粗，如果繼續(xù)以這個姿態(tài)走過2024，網(wǎng)易在市場費(fèi)用上的投入，無論是短期投放量還是長期持續(xù)性，都即將面臨巨大的考驗(yàn)。
在業(yè)績電話會上，當(dāng)分析師提出“2024年的市場營銷費(fèi)用趨勢，會不會比2023年增速更明顯”時，丁磊毫不猶豫地否認(rèn)。
這也意味著，對于已經(jīng)把控住的玩家，在短時間內(nèi)，網(wǎng)易更加舍不得放手。
但悖論也就此出現(xiàn)。網(wǎng)易游戲的優(yōu)勢，向來在于長線運(yùn)營。陪伴一代人童年的《夢幻西游》，迄今為止仍是網(wǎng)易的“現(xiàn)金牛”之一。如果沒有《元夢之星》的追趕，網(wǎng)易游戲或許還會延續(xù)此前細(xì)水長流式運(yùn)營思路，逐步解決《蛋仔派對》的問題，但現(xiàn)在，在《元夢之星》虎視眈眈的追趕中，在愈發(fā)嚴(yán)峻的低齡玩家問題中，一切都必須加速。
在今年一月末，網(wǎng)易試探性地邁出了一步。《蛋仔派對》將品牌定位更改為“國民原創(chuàng)樂園游戲”，開始強(qiáng)調(diào)面向全年齡段，并重申了對UGC內(nèi)容的重視。尤其是后者，如今已經(jīng)擁有地圖總數(shù)累計1億張的《蛋仔派對》，將其相關(guān)獎勵再次至少翻了一番。
在有錢有流量的對手面前，這到底會收獲怎樣的結(jié)果，現(xiàn)在還未可知。唯一可以肯定的一點(diǎn)是，對網(wǎng)易而言，這仍是一場需要做好長久準(zhǔn)備的硬仗。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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