李彥丨作者

木魚(yú)丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

截自品牌官網(wǎng)丨頭圖

家清行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)升級(jí)。

曾經(jīng)，這個(gè)被認(rèn)為是高度日常化的賽道，長(zhǎng)期停留在“誰(shuí)的去污力更強(qiáng)”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。洗潔精、清潔噴霧、除垢劑……這些藏在角落里的日用品，以往很少與“創(chuàng)新”掛上關(guān)系。

但近幾年，隨著信息傳遞扁平化和綠色消費(fèi)理念的深入，用戶的專業(yè)認(rèn)知飛速提升，越來(lái)越多用戶開(kāi)始習(xí)慣在購(gòu)買前翻看成分表。據(jù)尼爾森IQ調(diào)查，健康安全是家清用品買家的首要關(guān)注點(diǎn)，約45%的消費(fèi)者在選擇清潔產(chǎn)品時(shí)會(huì)留意抗菌、無(wú)毒配方等安全屬性，以確保對(duì)家人無(wú)害。

與此同時(shí)，以抖音電商為代表的內(nèi)容電商，為家清行業(yè)打開(kāi)了一個(gè)全新的營(yíng)銷陣地。直播和短視頻不僅讓“潔凈”變得直觀，也讓成分一目了然——泡沫翻騰、污漬褪去、鏡面閃亮的畫(huà)面之下，無(wú)需復(fù)雜解釋，只需幾秒鐘的畫(huà)面，用戶就能感受到產(chǎn)品清潔力和安全力的真實(shí)存在。

“水衛(wèi)士”，這一創(chuàng)立于2020年的國(guó)貨品牌，在這場(chǎng)家清升級(jí)和內(nèi)容電商崛起的行業(yè)演進(jìn)中嶄露頭角。它以“植物基除垢”為產(chǎn)品理念，通過(guò)可視化內(nèi)容在直播間講述“干凈”和“綠色”的故事。短短幾年，在內(nèi)容、場(chǎng)景與產(chǎn)品的持續(xù)投入下，水衛(wèi)士從行業(yè)新秀迅速成長(zhǎng)為抖音電商家清賽道的代表品牌。

內(nèi)容加持下，品牌煥新難題迎刃而解

在家庭清潔領(lǐng)域，要想讓用戶更直觀地理解不同品牌和產(chǎn)品之間的差距，僅靠聊成分、卷包裝是不行的。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，傳統(tǒng)清潔劑大多依賴石油基化學(xué)原料，雖然去垢效果強(qiáng)，卻可能會(huì)存在氣味刺鼻、皮膚刺激等問(wèn)題，排放進(jìn)入環(huán)境中也可能造成不可降解的污染。

但水衛(wèi)士在品牌創(chuàng)立初期便捕捉到了植物基清潔的潛力。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚與洗護(hù)市場(chǎng)率先完成了“植物基”“溫和配方”的用戶教育，用戶對(duì)“綠色、安全、有效”的產(chǎn)品邏輯已有認(rèn)知，但家清領(lǐng)域仍是一片空白——國(guó)內(nèi)鮮有品牌真正以植物基技術(shù)切入清潔賽道。

基于這一洞察，水衛(wèi)士開(kāi)發(fā)了提取植物活性成分的技術(shù)，研發(fā)出兼顧高效去污與溫和性的配方，旨在降低對(duì)皮膚與環(huán)境的負(fù)擔(dān)，并提出了“植物基清潔實(shí)驗(yàn)室”的IP場(chǎng)景。

為此，水衛(wèi)士在抖音電商直播間中搭建出一個(gè)具象化的場(chǎng)景。直播間以淺綠色與木色為主調(diào)，搭配綠植和燈光，營(yíng)造出整潔自然的氛圍。主播化身為“植物基家庭清潔顧問(wèn)”，在講解產(chǎn)品功效時(shí)，既會(huì)結(jié)合檢測(cè)報(bào)告和清潔實(shí)驗(yàn)來(lái)展現(xiàn)清潔力，同時(shí)以生活化的口吻分享不同家居場(chǎng)景的清潔技巧。內(nèi)容精準(zhǔn)切入用戶的真實(shí)痛點(diǎn)，讓觀眾在放松的氛圍中建立起對(duì)植物基清潔的信任感。

圖源：截自水衛(wèi)士抖音直播間

經(jīng)歷了4年多快速的發(fā)展后，2024年，水衛(wèi)士卻因?yàn)槠放泼Q問(wèn)題迎來(lái)了一場(chǎng)不小的挑戰(zhàn)。“水衛(wèi)士”原名為“水衛(wèi)仕”，由于用戶在搜索中頻繁將“水衛(wèi)仕”誤打成“水衛(wèi)士”，導(dǎo)致搜索分流、品牌認(rèn)知資產(chǎn)長(zhǎng)期消耗。而且，從字面意義上來(lái)說(shuō)，“士”，象征守護(hù)、健康與信任，“水衛(wèi)士”確實(shí)比“水衛(wèi)仕”在家清概念上更能直擊人心。

于是經(jīng)過(guò)慎重評(píng)估，公司決定進(jìn)行品牌煥新，將“水衛(wèi)仕”更名為“水衛(wèi)士””。但對(duì)一個(gè)已經(jīng)形成一定市場(chǎng)認(rèn)知的品牌而言，一字之差，背后卻是傳播體系、用戶認(rèn)知和品牌資產(chǎn)的重建。

為了實(shí)現(xiàn)品牌的快速煥新，他們采取了兩步策略：一方面，通過(guò)抖音電商短視頻、直播、詳情頁(yè)公告，直觀地向用戶解釋品牌名稱變更的原因和產(chǎn)品升級(jí)信息；另一方面，借助抖音電商的內(nèi)容生態(tài)重新構(gòu)建品牌認(rèn)知。團(tuán)隊(duì)將“衛(wèi)士”理念融入內(nèi)容，延續(xù)原有“植物基清潔實(shí)驗(yàn)室”IP場(chǎng)景，用更具視覺(jué)沖擊力的方式演示清潔原理與安全性。

水衛(wèi)士團(tuán)隊(duì)本來(lái)頗為擔(dān)心品牌煥新的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷用戶流失和銷量下滑的陣痛期，結(jié)果在抖音電商的全域內(nèi)容曝光下，煥新的進(jìn)度條卻被拉快得超出預(yù)期——水衛(wèi)士在短短三個(gè)月內(nèi)就完成了人群資產(chǎn)的重構(gòu)：不僅老用戶繼續(xù)認(rèn)可品牌，還額外獲取了大量快速建立新認(rèn)知的新用戶。

全域生態(tài)下，抖音電商成經(jīng)營(yíng)主陣地

水衛(wèi)士是較早一批擁抱抖音電商的品牌，自2021年入駐以來(lái)，伴隨著抖音電商平臺(tái)經(jīng)歷了從FACT到FACT+S，再到CORE的方法論迭代，水衛(wèi)士也逐步建立起包含品牌自播、短視頻、達(dá)人帶貨、商城與搜索等場(chǎng)景在內(nèi)的內(nèi)容+貨架全域經(jīng)營(yíng)矩陣，從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化再到品牌沉淀，形成了可持續(xù)的增長(zhǎng)循環(huán)。

穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)4年后，2025年5月的美博會(huì)，成為了水衛(wèi)士在抖音電商獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)首次嘗試在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，在展位布置中還原了品牌標(biāo)志性的「植物基清潔實(shí)驗(yàn)室」場(chǎng)景：屏幕實(shí)時(shí)播放清潔演示、臺(tái)面陳列植物配方原料、主播現(xiàn)場(chǎng)講解實(shí)驗(yàn)原理。

直播中，主播演示了水衛(wèi)士多功能清潔噴霧在微波爐內(nèi)壁、電飯煲內(nèi)膽、烤箱玻璃等不同廚電上的清潔效果：只需輕噴擦拭，無(wú)需過(guò)水，就能高效去除油污且不傷材質(zhì)、不留異味。

直播一開(kāi)場(chǎng)便吸引了大量觀眾圍觀，觀眾在評(píng)論區(qū)刷起“這也太神奇了”“我家空氣炸鍋需要它”……直播間互動(dòng)率和成交量雙雙飆升。

展會(huì)之后，水衛(wèi)士迅速將這一經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到日常運(yùn)營(yíng)中——通過(guò)達(dá)人測(cè)評(píng)強(qiáng)化場(chǎng)景共鳴，用自播承接并深化品牌認(rèn)知，再配合商城貨架構(gòu)建長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化路徑。今年的618，水衛(wèi)士登上抖音電商衣物清潔行業(yè)品牌TOP10榜單，單日店播銷售近300萬(wàn)元。

在水衛(wèi)士看來(lái)，品牌爆發(fā)的背后，背后離不開(kāi)抖音電商帶給家清行業(yè)的三重競(jìng)爭(zhēng)力：

其一，場(chǎng)景化營(yíng)銷讓產(chǎn)品回歸真實(shí)使用場(chǎng)景。平臺(tái)幫助品牌用生活化內(nèi)容承載功能訴求，讓用戶能迅速代入自己熟悉的清潔場(chǎng)景，推動(dòng)購(gòu)買決策；

其二，平臺(tái)有助于消費(fèi)趨勢(shì)的傳播，讓新理念成為行業(yè)共識(shí)。抖音電商以內(nèi)容帶動(dòng)認(rèn)知升級(jí)，使“植物基”“可降解”“健康清潔”等成為新一批家清消費(fèi)關(guān)鍵詞。

其三，平臺(tái)對(duì)商家的支持讓增長(zhǎng)更具確定性。通過(guò)流量扶持、達(dá)人共創(chuàng)、活動(dòng)曝光等多維政策，抖音電商為優(yōu)質(zhì)品牌構(gòu)建了穩(wěn)健的成長(zhǎng)通路，也讓水衛(wèi)士這樣的新銳國(guó)貨獲得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。

雙11扶持加碼，新一代家清品牌正在通過(guò)抖音電商破圈

時(shí)間來(lái)到今年雙11，雙11已經(jīng)是一年一度最為成熟的購(gòu)物節(jié)。正是因?yàn)槌墒?，?duì)于價(jià)格、玩法的期待也在逐年變高，品牌和平臺(tái)在思考用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的時(shí)候需要回歸到更為樸素的路徑。

今年雙11期間，水衛(wèi)士在抖音電商主推四個(gè)核心產(chǎn)品——校服凈、多功能清潔噴霧、洗衣機(jī)養(yǎng)護(hù)液，浴室清潔劑以及2個(gè)高潛力植物基除垢新品——鍋底凈和羽絨服專用洗衣液。通過(guò)場(chǎng)景化直播與達(dá)人矩陣共振，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷量同比大幅增長(zhǎng)。

這種增長(zhǎng)，既來(lái)自品牌自身長(zhǎng)期的積累，也得益于平臺(tái)生態(tài)的全面升級(jí)。據(jù)悉，今年雙11，抖音電商推出的「領(lǐng)航計(jì)劃」包括流量扶持、商品補(bǔ)貼等多維度支持，此前平臺(tái)也已推出免傭政策、降費(fèi)措施以及金融支持等多項(xiàng)商家扶持措施，為商家省下了真金白銀。以水衛(wèi)士為例，今年光商品卡免傭額度就預(yù)計(jì)將超200萬(wàn)元。

更值得一提的是，以水衛(wèi)士為代表的國(guó)貨家清品牌，借力抖音電商走向了全球市場(chǎng)。水衛(wèi)士在東南亞家清市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，三款爆品累計(jì)創(chuàng)下近200萬(wàn)美元銷售額，其中洗衣機(jī)槽清潔劑單款銷量突破15萬(wàn)件。面對(duì)不同國(guó)家的用戶，品牌依舊沿用在直播間的打法，用內(nèi)容講清技術(shù)，用真實(shí)效果贏得信任。

如今在抖音電商上，像水衛(wèi)士這樣的家清品牌已經(jīng)能夠通過(guò)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和日常運(yùn)營(yíng)持續(xù)接觸消費(fèi)者。平臺(tái)提供的工具和資源，幫助它們將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為可視場(chǎng)景，將品牌理念轉(zhuǎn)化為日常溝通，將單次交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期關(guān)系。

在這場(chǎng)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的行業(yè)革新中，水衛(wèi)士的成長(zhǎng)映射出國(guó)貨的新解法。品牌依靠科技研發(fā)夯實(shí)產(chǎn)品力，用內(nèi)容激發(fā)用戶共鳴，讓“綠色+高效”逐漸成為中國(guó)品牌的共識(shí)底色。抖音電商正在為國(guó)貨家清提供穩(wěn)健的增長(zhǎng)土壤，從內(nèi)容展示到場(chǎng)景表達(dá)，從達(dá)人合作到國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓，平臺(tái)讓家清品牌的增長(zhǎng)不再依賴單次爆發(fā)，而是能持續(xù)長(zhǎng)尾。

隨著更多家清品牌在抖音電商找到適合的發(fā)展模式，家清行業(yè)正在從單純的功能競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、內(nèi)容與信任的綜合競(jìng)爭(zhēng)。這種轉(zhuǎn)變不僅推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了更清晰的產(chǎn)品選擇和更可靠的家清解決方案。