來(lái)源 | 新榜

作者 | 云飛揚(yáng)

編輯 | 張 潔

校對(duì) | Bamboo

你知道“一兩黃金一兩墨”的徽墨嗎？

最近，因?yàn)橐粭l用古法制作徽墨的視頻，抖音博主“山白”火了。為了這條視頻，“山白”用時(shí)近兩年，從割漆開(kāi)始，歷經(jīng)煉煙、取煙、洗煙、陰干、和膠、打墨等步驟，最終制成了價(jià)比黃金的徽墨。目前這條視頻獲贊超783萬(wàn)，累計(jì)評(píng)論超42萬(wàn)條。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖 統(tǒng)計(jì)，自發(fā)布古法徽墨視頻以來(lái)，“山白”曾12天漲粉250萬(wàn)。這距離該博主發(fā)布首條視頻，才過(guò)去3個(gè)多月。（這里的首條視頻為賬號(hào)主頁(yè)公開(kāi)顯示的第一條視頻）

不獨(dú)“山白”，最近一年，憑借復(fù)刻蓑衣、滾燈、打鐵花等中國(guó)傳統(tǒng)物件、技藝，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，“彭南科”“李意純”“江尋千（九月）”等一批博主都實(shí)現(xiàn)了爆款、漲粉雙豐收。

“山白”是誰(shuí)？為什么他的內(nèi)容能得到200多萬(wàn)粉絲的追捧？“山白”們的出現(xiàn)又預(yù)示著怎樣的內(nèi)容趨勢(shì)？今天，我們來(lái)聊聊這個(gè)話題。

一兩黃金一兩墨，783萬(wàn)人點(diǎn)贊古法徽墨視頻

“山白”不是第一個(gè)用古法制作徽墨的博主。在此之前，“李子柒”“南翔不愛(ài)吃飯”“彭傳明”等博主也曾拍過(guò)類似視頻，但在抖音，“山白”的古法徽墨視頻獲贊數(shù)最高。

視頻一開(kāi)場(chǎng)，就是正在割漆的“山白”。伴著鳥(niǎo)鳴、蟲(chóng)鳴，“山白”熟練地在幾棵環(huán)抱粗的漆樹(shù)上劃開(kāi)一道口子，用貝殼接住留出的汁液，再倒到竹筒里，不斷重復(fù)，直至天色漸暗。

取夠大漆后，“山白”開(kāi)始混合桐油、豬油，倒到一個(gè)個(gè)大碗中，引燈芯點(diǎn)燃，然后煉煙、取煙。這個(gè)過(guò)程極考驗(yàn)?zāi)托模驗(yàn)?斤油只能產(chǎn)出1-2兩的油煙。

視頻中，雨水順著屋檐淅瀝瀝地落下，“山白”則用羽毛一個(gè)個(gè)從碗中掃下收集到的油煙。

取煙之后是洗煙，“山白”將收集好的油煙倒到清水中攪拌，靜止一夜后，輕煙上浮，雜質(zhì)下沉，然后把表層的輕煙撈出，蓋上斗笠，陰干一年。

春去秋來(lái)，晚霞紅了又紅，玉米也結(jié)出了豐碩的果實(shí)。

一年過(guò)后，煙終于去掉“火氣”，可以混合牛膠，依次加入金粉、朱砂、龍腦、珍珠粉、麝香攪拌成墨團(tuán)，為打墨做準(zhǔn)備了。

打墨大概是制墨過(guò)程中最有動(dòng)感的環(huán)節(jié)了。“山白”先在手上、斧頭上、木樁上抹好油，然后反復(fù)揉搓、捶打墨團(tuán)。這個(gè)過(guò)程要持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，從田邊到樹(shù)下，從白天到黑夜，“山白”必須雙手抓緊斧頭，用盡整個(gè)上身的力氣砸到墨團(tuán)上，讓膠和煙充分相融，直至墨團(tuán)表面光澤，無(wú)明顯顆粒。

打墨時(shí)，視頻中只有一聲聲的捶打聲，一陣陣的蟬鳴聲，以及大概只有“山白”能聽(tīng)到的汗水滴落的聲音。

墨團(tuán)捶打完畢也就快要大功告成了，剩下的就是壓好墨條，用草木灰吸濕半個(gè)月，然后掛晾半年，在墨條徹底干透后，描金上蠟。最終歷時(shí)近兩年，有著“落紙如漆，經(jīng)久不褪，紙筆不膠，豐肌膩理”之稱的徽墨就制成了。

整條視頻全長(zhǎng)5分58秒，沒(méi)有絢麗的特效、復(fù)雜的設(shè)計(jì)，甚至“山白”全程都沒(méi)有說(shuō)一句話，但并沒(méi)有冗長(zhǎng)枯燥之感，甚至有網(wǎng)友將這條視頻當(dāng)成了自己的“減速帶”。有的網(wǎng)友留言：“這才是中國(guó)國(guó)寶。”還有網(wǎng)友感慨：“徽墨也就算了，這居然是桐煙徽墨。”

被“古代老祖宗的智慧”所震撼，大概是“山白”這條視頻能爆火的關(guān)鍵。有的網(wǎng)友感嘆：“湖筆、徽墨、宣紙、歙硯，再配一盒龍泉印泥，中國(guó)不是沒(méi)有奢侈品，而是中國(guó)的奢侈品都帶著文化底蘊(yùn)，不是有錢(qián)就能玩兒的。”

事實(shí)上，“山白”視頻的核心主題就是復(fù)刻“古代老祖宗的智慧”。自2023年4月9日開(kāi)始，“山白”相繼復(fù)刻了湘西傳統(tǒng)的“馬兒板凳”松木椅子、《紅樓夢(mèng)》中提到的花露胭脂、東漢時(shí)期的手工麻紙，以及有著“一量黃金，一兩泥”之稱的八寶印泥等傳統(tǒng)物件。

7月18日，“山白”發(fā)布新視頻，用古法制作了一把有著1000多年歷史的油紙傘，截至發(fā)稿前，該視頻獲贊超266萬(wàn)。

自李子柒開(kāi)始，這類帶有中國(guó)傳統(tǒng)意蘊(yùn)的視頻就頗受關(guān)注。兩者不同的地方在于：

李子柒更像是在展示一種理想中的田園生活，營(yíng)造的是“采菊東南下，悠然見(jiàn)南山”的浪漫，撫慰了現(xiàn)代人焦慮彷徨的心緒。

“山白”并不著眼于展示生活，而是聚焦復(fù)刻筆墨紙硯等傳統(tǒng)物件。這些復(fù)刻視頻不僅畫(huà)面干凈，只有山水田園的美景，就連聲音也非常純粹，沒(méi)有復(fù)雜的配樂(lè)，而是菜刀砍到竹子上的聲音，山泉滴落在瓷杯中的聲音……

看著這些視頻，人們既新奇不同于現(xiàn)代工業(yè)品的傳統(tǒng)物件，也驚嘆古代匠人的勤勞智慧。

“山白”就像是傳統(tǒng)文化版的技術(shù)流博主。看著“山白”復(fù)雜的手法，不少網(wǎng)友好奇留言：“古人是怎么想出來(lái)那么繁瑣的工序并且做出成品的呢？看看就感覺(jué)好厲害！”

從“彭南科”到“李意純”，更多“李子柒”正在批量出現(xiàn)

在“山白”的評(píng)論區(qū)，經(jīng)常有網(wǎng)友互相推薦其他同類博主。有的網(wǎng)友留言，“山白”是李子柒之后第二個(gè)讓自己有了寧?kù)o、安逸感覺(jué)的博主。

以李子柒為起點(diǎn)，以復(fù)刻中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主的博主開(kāi)始得到更廣泛的關(guān)注。2021年，“彭傳明”爆紅，被部分網(wǎng)友形容為“男版李子柒”，最近一年來(lái)，這類博主更是開(kāi)始批量出現(xiàn)。

2022年6月18日，以古法釀制菜籽油為起點(diǎn)，“彭南科”相繼在抖音發(fā)布古代農(nóng)具系列、筆墨紙硯系列、古代化妝品系列視頻。看著這些視頻，一幅活色生香的古代畫(huà)卷躍然紙上。

最近一個(gè)月，“彭南科”先后用古法復(fù)刻了蓑衣、阿膠的制作過(guò)程，兩條視頻分別在抖音獲贊107萬(wàn)、138萬(wàn)。據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，近30天“彭南科”漲粉超131萬(wàn)。

截至發(fā)稿前，“彭南科”在抖音累計(jì)發(fā)布視頻52條，粉絲數(shù)256萬(wàn)。

與“山白”“彭南科”等博主從服裝到場(chǎng)景都極力復(fù)原古代，營(yíng)造世外桃源般的夢(mèng)幻感不同，“李意純”的視頻大多在家中拍攝。此外，“李意純”的視頻還帶有明顯的故事主線，通常是先由老爸提出各種離譜要求，再由身為女兒的博主完成，主打一個(gè)反差感。

2022年11月開(kāi)始，“李意純”在視頻中先后成功復(fù)刻出滾燈、桐煙徽墨、火草衣等頗具傳統(tǒng)意蘊(yùn)的物件，其中數(shù)據(jù)最好的是滾燈視頻，獲贊超240萬(wàn)。評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友留言：“小時(shí)候年前掛各式各樣的燈籠！過(guò)完大年，就可以把燈籠拿回家了，好懷念那時(shí)候的過(guò)年！”

截至發(fā)稿前，“李意純”在抖音累計(jì)發(fā)布視頻9條，粉絲數(shù)477萬(wàn)。

此外，憑借一條打鐵花視頻吸引2億人次圍觀的“江尋千（九月）”、靠復(fù)刻桐煙徽墨、龍泉印泥視頻獲贊數(shù)百萬(wàn)的“南翔不愛(ài)吃飯”，雖然復(fù)刻傳統(tǒng)文化不是他們的主要選題庫(kù)，但也讓他們收獲了令人印象深刻的內(nèi)容爆款。

與“山白”等博主復(fù)刻中國(guó)傳統(tǒng)物件、技藝不同，“朱鐵雄”選擇用變裝視頻表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的情感。“朱鐵雄”的創(chuàng)作思路是通過(guò)京劇、舞獅、甲胄等傳統(tǒng)文化元素，展現(xiàn)國(guó)風(fēng)魅力，同時(shí)加入勇氣、堅(jiān)持、傳承、道義等傳統(tǒng)情感，挖掘兩代人對(duì)傳統(tǒng)文化的不同情感。

自2021年8月24日發(fā)布第一條視頻，“朱鐵雄”平均每月僅發(fā)布2條視頻，但所有視頻的獲贊數(shù)均在百萬(wàn)以上，其中數(shù)據(jù)最好的一條視頻獲贊446萬(wàn)。

觀察上面這些博主可以發(fā)現(xiàn)，他們的共同點(diǎn)都是視頻產(chǎn)量極少，但點(diǎn)贊極高，漲粉極多。

在這個(gè)流量快餐化時(shí)代，高頻發(fā)布內(nèi)容是不少博主的立身之本，但“山白”等博主明顯不符合這個(gè)規(guī)律，核心在于他們的創(chuàng)作主題都是“復(fù)刻浪漫中國(guó)”：從中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取能體現(xiàn)中國(guó)意蘊(yùn)的東西，并用浪漫化的方式復(fù)刻出來(lái)。

將中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行浪漫化、藝術(shù)化的呈現(xiàn)，總是能調(diào)動(dòng)中國(guó)人內(nèi)心最深處的共鳴。比如打鐵花這種鐵與火的藝術(shù)通常由“壯漢”來(lái)完成，但在“江尋千（九月）”的視頻中，打鐵花的卻變成了一位年輕女孩，這個(gè)設(shè)定為這種老藝術(shù)平添了一份柔美。而在“山白”制作徽墨的過(guò)程中，類似取煙、打墨這類非常辛苦繁瑣的步驟也進(jìn)行了浪漫化的處理。

正在打鐵花的“江尋千（九月）”

“山白”這些博主的走紅，本質(zhì)上是因?yàn)閷?duì)浪漫中國(guó)的成功復(fù)刻。

復(fù)刻浪漫中國(guó)，會(huì)是新的流量密碼嗎？

12天漲粉250萬(wàn)，一條視頻吸引2億人次圍觀，從“山白”到“江尋千（九月）”，“復(fù)刻浪漫中國(guó)”幫不少博主拿到了非常驚艷的數(shù)據(jù)。那么，“復(fù)刻浪漫中國(guó)”會(huì)是新的流量密碼嗎？

在我看來(lái)，“復(fù)刻浪漫中國(guó)”是一個(gè)大流量、高門(mén)檻、易復(fù)制的賽道。

首先，不少網(wǎng)友互相推薦同類博主這件事證明，目前網(wǎng)友對(duì)這類內(nèi)容的需求非常旺盛?；蛟S這也是為什么李子柒之后，“彭傳明”“山白”“彭南科”等博主仍能相繼出現(xiàn)的原因。目前這個(gè)市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求的階段，有著不錯(cuò)的流量紅利。

“江尋千（九月）”曾對(duì)新榜編輯部表示，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化尤其是非遺，是非常感興趣的，“他們很愿意去了解，只是之前缺少接觸的途徑”。

其次，能否從中國(guó)傳統(tǒng)文化中精準(zhǔn)找到類似徽墨、打鐵花、滾燈這類爆款選題，非常考驗(yàn)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解和對(duì)大眾情緒的把握。中國(guó)傳統(tǒng)文化浩如煙海，但并不是所有東西都是精華，也不是所有東西都適合大眾傳播、能引起大眾共鳴。

即使找到了合適選題，按照“山白”等成功案例的經(jīng)驗(yàn)，這類賬號(hào)最好以個(gè)人而非團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)，這意味著博主的動(dòng)手能力、學(xué)習(xí)能力必須非常強(qiáng)。

圖源：“彭南科”評(píng)論區(qū)

最后，“山白”“彭南科”等博主的視頻很少將鏡頭聚焦到博主本人，而是對(duì)博主的復(fù)刻過(guò)程進(jìn)行白描式記錄。這意味著這類內(nèi)容的爆火更多靠“復(fù)刻浪漫中國(guó)”本身，而非特別的腳本設(shè)計(jì)、迷人的博主人設(shè)。

換句話說(shuō)，幕后運(yùn)營(yíng)才是這類內(nèi)容的關(guān)鍵。在內(nèi)容行業(yè)，重幕后運(yùn)營(yíng)、不依賴個(gè)人IP的賬號(hào)往往更容易復(fù)制。

當(dāng)然，“復(fù)刻浪漫中國(guó)”賽道的困難也不少。

第一，商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題。博主的變現(xiàn)方式主要有三種：電商、廣告、打賞。目前“山白”等博主并未進(jìn)行電商、打賞等方面的變現(xiàn)嘗試，是否合適尚不清楚。

廣告方面，“山白”等博主的內(nèi)容格調(diào)較高，但又不像美妝、汽車(chē)等垂類博主聚焦某個(gè)特定行業(yè)，更契合預(yù)算充足、希望增加品牌調(diào)性的大品牌，但能被大品牌看重的往往是頭部主播。這意味著這條賽道贏家通吃的情況可能會(huì)更加明顯。

粉絲數(shù)過(guò)千萬(wàn)后，“朱鐵雄”的品牌廣告明顯增多

至于像李子柒一樣創(chuàng)立個(gè)人品牌，更是難度頗高，需要天時(shí)地利人和的配合。

第二，同質(zhì)化問(wèn)題。目前來(lái)看，這類博主雖然仍處于數(shù)據(jù)增長(zhǎng)期，但當(dāng)越來(lái)越多同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)后，勢(shì)必會(huì)分流用戶的關(guān)注。舉例來(lái)說(shuō)，由于內(nèi)容風(fēng)格頗為相似，部分網(wǎng)友猜測(cè)“彭傳明”“彭南科”“山白”來(lái)自同一家公司，這種“批量制造感”可能會(huì)消磨用戶的興趣。

新榜編輯部曾在文章《那個(gè)17條視頻漲粉千萬(wàn)的國(guó)風(fēng)少年 | 新榜專訪》中提到，國(guó)風(fēng)類內(nèi)容存在消化吸收不足、現(xiàn)代化改造不足、大眾化改造不足等問(wèn)題。“復(fù)刻浪漫中國(guó)”這一賽道也存在類似問(wèn)題。

回到最初的命題，“復(fù)刻浪漫中國(guó)”會(huì)是新的流量密碼嗎？

我們猜測(cè)，這條賽道目前正處于流量紅利期，接下來(lái)大概率會(huì)有更多“山白”的出現(xiàn)，時(shí)不時(shí)還會(huì)出一些爆款視頻，但能否在深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化和大眾情緒的基礎(chǔ)上持續(xù)做創(chuàng)新，決定了這類博主能否走到最后。