02 誰(shuí)在“卷”低價(jià)？

令人疑惑的是，出境游的價(jià)格打骨折，但成本漲了超過(guò)30%。

其中，交通和酒店都是成本的大頭。

從航班看，根據(jù)北美旅游在線預(yù)定公司Hopper的數(shù)據(jù)，暑假期間從美國(guó)到歐洲的票價(jià)比2019年上漲了23%；維珍航空表示，其北大西洋航線的票價(jià)同期上漲了35%。班次也有待恢復(fù)，摩根士丹利預(yù)計(jì)，中國(guó)的國(guó)際航空運(yùn)力今年夏季將僅恢復(fù)至2019年水平的一半，到2023年底也不過(guò)達(dá)到70%至80%。

住宿方面，價(jià)格隨著大多目的地物價(jià)的上漲也水漲船高，“以前在西歐300多一天的酒店隨便訂，現(xiàn)在都是6、700起步，300多只能住青旅。”一位旅客提到。

對(duì)于旅行社而言，除了統(tǒng)籌機(jī)酒資源，還需要重新花費(fèi)人力、物力跑通產(chǎn)品線路，收入結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、鏈路更長(zhǎng)、可控性要求更強(qiáng)，也導(dǎo)致了成本的大幅上漲。

成本上漲，倒逼旅行社花樣促銷、投石問(wèn)路：通過(guò)低價(jià)直播的方式，爭(zhēng)奪客戶咨詢量。正如前文消費(fèi)者反饋的那樣，標(biāo)價(jià)，不代表最終的成交價(jià)。

“旅游本身就是非標(biāo)品，只要有了對(duì)話的機(jī)會(huì)，后續(xù)客戶要改行程、升房型，都是利潤(rùn)點(diǎn)。”導(dǎo)游胡夏對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)。

出境游涌向低價(jià)直播，其實(shí)是在直播間里找流量。如今打開(kāi)直播平臺(tái)，已經(jīng)能看到花式流量玩法。

達(dá)人和明星是賺流量最快的絕招。早在2020年，羅永浩就曾在直播間推薦過(guò)云南游套餐，而在今年6月9日，抖音生活服務(wù)開(kāi)啟了首次海外戶外直播，邀請(qǐng)到高圓圓、王真兒、巴黎小郭郭等人邊逛巴黎、邊帶貨跨境游產(chǎn)品。此外，平臺(tái)已有大量達(dá)人賬號(hào)，主要通過(guò)帶貨分傭的方式，和已在抖音開(kāi)店的旅行社合作。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

旅行社不會(huì)放掉抖音這塊肥肉。除了和達(dá)人合作以外，為了營(yíng)造差異化，開(kāi)始將一價(jià)全含的產(chǎn)品拆分成多個(gè)低價(jià)套餐，先吸引消費(fèi)者進(jìn)店再做籌劃。

例如，在前文提到的1999元日本機(jī)酒套餐的直播間里，由于僅含一日酒店價(jià)格，不少用戶在直播間詢問(wèn)是否有其他酒店套餐推薦，主播們反復(fù)強(qiáng)調(diào)可以先囤，“具體的行程，和管家溝通。”

也就是說(shuō)，達(dá)人即便有流量，但是專業(yè)性不足，對(duì)產(chǎn)品掌控力很弱，直播起來(lái)并不順暢。更有野心的旅行社，選擇自己轉(zhuǎn)型做自播。例如玩美假期，在抖音有10余個(gè)直播間，旅行路線專注在泰國(guó)、迪拜兩地；還有中青旅等實(shí)力型選手，專業(yè)導(dǎo)游出身的主播對(duì)景點(diǎn)信手拈來(lái)，在直播間里和觀眾聊得分外火熱。

電商直播靠銷售，知識(shí)直播靠老師，旅游直播靠導(dǎo)游，專業(yè)的人更應(yīng)該做專業(yè)的事。

相比于達(dá)人、旅行社的全情投入，OTA平臺(tái)左右為難，既不肯放棄抖音的流量，又不甘為抖音做嫁衣。

例如，去哪兒網(wǎng)在抖音做的是短視頻掛載APP鏈接，引導(dǎo)下載；在直播間售賣的是小程序旅行套餐。而小程序內(nèi)的功能板塊、展示界面操作不夠順暢、設(shè)計(jì)也比較“原始”。

暗地里，OTA們也有籌謀——不少入駐短視頻的達(dá)人賬號(hào)、旅行社背后有它們的身影：玩美假期曾與同程旅行在泰國(guó)開(kāi)了一家合資公司、華東小玩家是途牛旅行的MCN轉(zhuǎn)型賬號(hào)......

總體而言，短視頻平臺(tái)的出境游直播主要有達(dá)人、旅行社、OTA三者構(gòu)成，一個(gè)相互合作又相互對(duì)抗的戰(zhàn)場(chǎng)初步成形。

03 抖音入局，出境游重啟混戰(zhàn)

出境游在直播間爆火，OTA既是選手又是守擂者。

此前，國(guó)內(nèi)線上旅游市場(chǎng)集中度較高，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年在線旅游行業(yè)中，攜程旅行以36.3%的市場(chǎng)份額占比第一，美團(tuán)、同程市場(chǎng)占比略提升，分別占比20.6%、14.8%，同程旅行憑借微信端流量導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。另外，去哪兒旅行市場(chǎng)份額達(dá)17.5%，飛豬旅行占比7.3%，其他僅占7.1%。

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不過(guò)，受限于客觀環(huán)境，整個(gè)旅游業(yè)幾度霜凍，OTA平臺(tái)也逐漸失去了生命力。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年攜程旅行月活人數(shù)為7471.51萬(wàn)人，而2023年1月，月活數(shù)僅為5989.03萬(wàn)人；2019年去哪兒旅行月活人數(shù)為4501.7萬(wàn)人，2023年1月的月活數(shù)為3486.61萬(wàn)人......飛豬、同程等都有下滑。

一直以來(lái)行業(yè)高度集中的格局，和嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境，讓OTA平臺(tái)掌握了更多話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也從旅行供應(yīng)商的利潤(rùn)里找增長(zhǎng)，換句話說(shuō)，便是供應(yīng)商們，也早苦OTA久矣。

多位供應(yīng)商向商業(yè)數(shù)據(jù)派反饋到：“攜程單方面撕毀合同，直接在系統(tǒng)里通知‘從零售轉(zhuǎn)為代理模式’，要求多付5%的傭金，根本不商量。”“攜程真正的自營(yíng)產(chǎn)品不多，很多路線從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)投入，再到線下執(zhí)行，都是貼牌的供應(yīng)商在做，他們還會(huì)高仿供應(yīng)商銷量好的旅游產(chǎn)品。”

平臺(tái)既當(dāng)裁判又當(dāng)選手，難怪產(chǎn)業(yè)鏈上下游集體出逃。

即使是為平臺(tái)提供高利潤(rùn)的各大品牌酒店，也在近年來(lái)不斷探索新的銷售渠道，減輕對(duì)平臺(tái)的依賴。例如，市面上有超過(guò)20家連鎖酒店品牌已推出獨(dú)立的會(huì)員體系，包括錦江、華住、首旅、四季、亞朵、萬(wàn)豪等大型連鎖酒店品牌；奢侈酒店、度假村在電商、微信公眾號(hào)等平臺(tái)售賣折扣兌換券等等。

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在這時(shí)，既有流量、又有扶持的新內(nèi)容平臺(tái)，就理所當(dāng)然地成為酒旅供應(yīng)商們的新港灣。

在流量上，剛剛復(fù)蘇的旅游業(yè)十分饑渴，而OTA平臺(tái)的千萬(wàn)量級(jí)月活，還不足抖音的零頭。此外，短視頻+直播以貨找人的邏輯，以興趣消費(fèi)取代工具消費(fèi)，種草、轉(zhuǎn)化一體，觸達(dá)效率更高。

除了平臺(tái)自身模式的差異，為了吸引酒旅從業(yè)者，抖快也給出了大手筆的資源。

在費(fèi)率扶持上，由于處于新手紅利期，抖音去年開(kāi)始才新增了收費(fèi)，住宿軟件服務(wù)費(fèi)率調(diào)至4.5%，游玩和休閑娛樂(lè)分別調(diào)至2.0%和3.5%，即便上調(diào)也低于攜程的10%-15%。

快手即便沒(méi)有高舉高打，但也推出了「每座城都有一手」項(xiàng)目，投入百億流量，聯(lián)動(dòng)文化和旅游部門以及百家媒體。

低費(fèi)率、高扶持的策略，短期內(nèi)來(lái)看十分奏效。據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至今年3月底，其中以酒店住宿、商旅票務(wù)、旅游景點(diǎn)的賬號(hào)入駐增速分別為61.5%、46.0%、35.5%。

作為應(yīng)對(duì)，OTA平臺(tái)們也在大力發(fā)展線下，降低對(duì)流量的依賴。

年初，OTA線下加盟開(kāi)店狂潮開(kāi)始，半年過(guò)去，據(jù)近期報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，攜程門店有20%的銷售額來(lái)自線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。門店的不斷下沉，也帶來(lái)了更多的新用戶。

不過(guò)，無(wú)論是直播+短視頻，還是線下，都是通往消費(fèi)者的路，鋪好路只是第一環(huán)，真正核心的在于旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。從長(zhǎng)線來(lái)看，壓榨供應(yīng)商的利益賺取自身的增長(zhǎng)，只會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈質(zhì)量下滑。

隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇，出境游涌入直播間鳴響了“第一槍”，盡管當(dāng)下仍然問(wèn)題重重，但推陳出新、不破不立，線上旅游業(yè)迎來(lái)重構(gòu)，也將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。