來源：新營銷

出境游正在悄然升溫。

中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預(yù)測2024年出境旅游人數(shù)為1.30億人次。根據(jù)民航局最新數(shù)據(jù)，今年春節(jié)假期全國日均出入境人數(shù)高達(dá)224.9萬人次，與2019年春節(jié)的出入境流量相比已不相上下。

攜程簽證數(shù)據(jù)也顯示，從當(dāng)前辦簽人數(shù)來看，“五一”假期辦簽人數(shù)同比去年增長超3成，辦簽交易額已超過2019年同期。從簽證數(shù)據(jù)來看，“五一”熱門出境游國家有：日本、韓國、美國、澳大利亞、英國、越南、加拿大、新西蘭等。在免簽國家中，阿聯(lián)酋、卡塔爾、哈薩克斯坦等國家航班恢復(fù)率超100%，新加坡、馬來西亞航班恢復(fù)率超85%。

住宿方面，春節(jié)期間國外酒店和民宿預(yù)訂需求大幅增長。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，平臺(tái)上赴馬來西亞、阿聯(lián)酋、卡塔爾、埃及等多個(gè)國家旅游的酒店間夜量翻倍增長；道旅科技報(bào)告顯示，春節(jié)期間出境酒店預(yù)訂總量創(chuàng)下三年新高，同比增長超過310%。而民宿方面，Airbnb愛彼迎中國數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)春節(jié)假期，愛彼迎中國用戶出境游預(yù)訂量同比增長近8倍。

在出境游的住宿預(yù)訂平臺(tái)中，Booking和Airbnb堪稱傳統(tǒng)酒店預(yù)訂和民宿共享領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。Booking是全球最大的在線酒店預(yù)訂平臺(tái)之一，提供了廣泛的酒店選擇和便捷的預(yù)訂服務(wù)；Airbnb則是全球最知名的民宿共享平臺(tái)，讓普通人可以將自己的住所出租給游客，提供了更加個(gè)性化和獨(dú)特的住宿體驗(yàn)。

那么，在出境游升溫的趨勢下，中國游客究竟更愛酒店還是民宿？這兩大平臺(tái)又是如何應(yīng)對(duì)這一趨勢的？

Booking：正在失去價(jià)格優(yōu)勢，但仍有龐大用戶基礎(chǔ)

小紅書博主@姽婳 是一位旅游愛好者，這個(gè)五一，她計(jì)劃前往菲律賓。預(yù)訂酒店時(shí)，她仔細(xì)比較了多個(gè)app的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：“Booking是我常用的軟件里最貴的，且經(jīng)常貴出非常多！”比如，同樣是菲律賓錫基霍爾的Coco酒店，去哪兒價(jià)格960元，飛豬價(jià)格998元，Agoda價(jià)格975.3元，Booking則是1512元；同樣是普吉島卡塔坦尼別墅樓，去哪兒價(jià)格2558元，飛豬價(jià)格2612元，Agoda價(jià)格2998.28元，Booking則是3047元。

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“我同一個(gè)時(shí)間段搜索，所有對(duì)比下來，都是去哪兒最便宜。有些Agoda展示更便宜，但支付頁面會(huì)有相關(guān)稅費(fèi)，最后就不是最便宜了。但離譜的是Booking，價(jià)格高的咂舌，經(jīng)常用的可以棄了。”小唯的感慨是具有普遍性的。在一定程度上，Booking正在失去海外大本營的價(jià)格優(yōu)勢，其領(lǐng)地正逐漸被國內(nèi)OTA瓜分。

如果在價(jià)格方面不具備優(yōu)勢，那么Booking在履約和服務(wù)方面是否與國內(nèi)OTA有所區(qū)別？

有網(wǎng)友在小紅書上分享了自己的真實(shí)對(duì)比體驗(yàn)。他們指出，國內(nèi)OTA平臺(tái)一般可以在線直接與客服取得聯(lián)系和溝通，解決問題的效率也比較快。相比之下，Booking上找客服相對(duì)困難，且存在語言不通的情況。此外，使用Booking有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)信用卡盜刷的情況，而使用國內(nèi)OTA平臺(tái)一般無需擔(dān)心這個(gè)問題。此外，相比于國內(nèi)OTA可以直接在線提交發(fā)票信息，獲取電子發(fā)票，Booking上開發(fā)票流程也會(huì)比較復(fù)雜。

而另一些網(wǎng)友則在小紅書上分享了作為房東開展短租業(yè)務(wù)的體驗(yàn)。他們指出，同樣是在兩個(gè)平臺(tái)做短租，Booking的確能夠帶來很多流量，但平臺(tái)收取的各種手續(xù)費(fèi)相對(duì)偏高；此外，Booking app的操作界面復(fù)雜，在網(wǎng)頁發(fā)布房源后，如何app中切換到經(jīng)營模式的方法不明確，相比之下，Airbnb app則更為簡單直觀。另一些房東還分享了定價(jià)策略上的區(qū)別，他們表示在Booking上需要定價(jià)更高，因?yàn)樵撈脚_(tái)不像Airbnb提供物品保險(xiǎn)，這一部分成本需要納入考量。或許，這些也是一些房源在Booking上定價(jià)更高的部分原因。

盡管如此，不可否認(rèn)，Booking在中國仍擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。

Booking 的CEO Glenn Fogel曾公開表示，Booking有一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，既有傳統(tǒng)酒店客房，又有非標(biāo)住宿。從官方數(shù)據(jù)來看，目前Booking提供超過2800萬間線上房源，遍布全球225個(gè)國家和地區(qū)超過153000個(gè)目的地，其中包括超過660萬間民宿短租、公寓和其他特色住宿。

豐富的房源，使得用戶即使不在Booking預(yù)訂，也會(huì)前來瀏覽。不少用戶會(huì)首先在Booking上瀏覽目的地的住宿選擇，再切換到國內(nèi)OTA平臺(tái)尋找是否有價(jià)格更優(yōu)的選擇。同時(shí)，而且作為一個(gè)全球知名平臺(tái)，Booking擁有較高的信譽(yù)度，為用戶提供了信任保障。此外，Booking的網(wǎng)頁版界面簡潔明了，操作流程相對(duì)簡單，許多用戶在疫情前已經(jīng)形成了長期的使用習(xí)慣。

綜合來看，Booking豐富的住宿資源、高信譽(yù)度以及簡便的操作流程是吸引用戶的重要原因之一。但要想在中國市場保持競爭力，Booking還需要做出一些努力。比如，Booking需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的性價(jià)比，通過調(diào)整價(jià)格策略或提供更多優(yōu)惠活動(dòng)來吸引更多用戶；優(yōu)化app的使用體驗(yàn)，提升用戶的使用便捷性，從而增強(qiáng)用戶粘性。另外，對(duì)于產(chǎn)品能力的本地化迭代也至關(guān)重要，包括使用智能翻譯和語音助手等功能，提供更多中文友好的房源等方式，讓中文用戶使用起來更加順暢。

Airbnb：以“定制化”旅行體驗(yàn)，吸引更多年輕用戶

從房源和房東的數(shù)據(jù)來看，Airbnb目前的發(fā)展都處于歷史新高，共有超770萬套活躍房源和超500萬全球房東。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2023年Q4，Airbnb的住宿和體驗(yàn)預(yù)訂量達(dá)到9900萬單，同比增長12%。

這一發(fā)展趨勢與用戶心態(tài)的變化密切相關(guān)。對(duì)于中國出境旅行者而言，選擇住宿已經(jīng)成為旅行體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。人們普遍認(rèn)為，選擇合適的住宿不僅是為了休息，更是為了融入目的地的當(dāng)?shù)匚幕?，體驗(yàn)獨(dú)特的生活方式。與提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和設(shè)施的傳統(tǒng)酒店相比，Airbnb這樣的民宿平臺(tái)無疑更能滿足這種需求。

在全球各個(gè)目的地，Airbnb提供的房源通常位于當(dāng)?shù)鼐用駞^(qū)或歷史街區(qū)，這樣就讓旅行者能夠更好地融入當(dāng)?shù)厣?，與當(dāng)?shù)厝私涣骰?dòng)。Airbnb愛彼迎發(fā)布的《春季出境游趨勢報(bào)告》中介紹，這個(gè)春天，高松、箱根、富士山河口湖等日本周邊寶藏地的搜索熱度激增20倍，而平臺(tái)也在這些地區(qū)推出了許多日式旅館和傳統(tǒng)建筑，讓旅行者能夠沉浸在日本傳統(tǒng)文化的氛圍中，體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳罘绞剑由顚?duì)日本文化的理解和體驗(yàn)。

在亞太地區(qū)，“中文房東”提供的房源都會(huì)打上特定標(biāo)簽，為中國游客帶來“賓至如歸”的體驗(yàn)。多次赴泰的旅行博主@杏仁 就表示：“住進(jìn)曼谷中文房東婷姐的家，我就像直接進(jìn)入了當(dāng)?shù)厝说纳?。?dāng)我深夜獨(dú)自抵達(dá)民宿時(shí)，婷姐為我留的那一盞溫暖的燈和那句熱情的‘你好’，瞬間掃除了我的疲憊，她熱情細(xì)致的介紹和貼心地道的攻略帶我輕松玩轉(zhuǎn)曼谷通羅，穿梭在本地人才知道的餐廳與店鋪，把一場獨(dú)自出游的冒險(xiǎn)變成了一場回家般的溫馨奇遇。”

與此同時(shí)，Airbnb也在積極通過社區(qū)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營模式，促進(jìn)房東與房客之間的跨文化溝通，幫助房東不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。比如，很多外國房東一開始不理解為什么中國人喜歡用熱水壺，但通過平臺(tái)的溝通，他們開始理解和尊重這種文化差異，甚至主動(dòng)為中國游客提供熱水壺。正是對(duì)這些細(xì)節(jié)的注重，讓Airbnb在中國市場贏得了更多競爭優(yōu)勢。

有網(wǎng)友分享，Airbnb的app有流暢的使用體驗(yàn)。有網(wǎng)友分享，點(diǎn)開每一個(gè)房源的左下角，都有一個(gè)房東的頭像，點(diǎn)開就可以查看房東的個(gè)人信息，包括興趣愛好、性格、家里有沒有狗等，就像看到了一個(gè)“房東小檔案”，可以更好地判斷能不能更Ta聊得來。Airbnb近年共推出了430+新功能和服務(wù)升級(jí)，幫助用戶更輕松地選擇符合其需求的房源。

“物超所值”，是出境游旅行者的另一大共同訴求。在消費(fèi)上，今天的中國年輕人主打一個(gè)“該省省，該花花”，希望將資金用于對(duì)自己有價(jià)值的地方，比如看演出、訂民宿等，追求更加符合自己真實(shí)需求的生活方式。而在Airbnb上，用戶可以更加方便地找到獨(dú)特的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)。

小紅書網(wǎng)友虎仔仔分享說，以前只用Airbnb訂房間，從沒探索過新功能，沒想到現(xiàn)在直接在首頁就能找到很多當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，比如波爾圖的選項(xiàng)就包括學(xué)習(xí)語言、手工課、品酒等等。“不過要提前預(yù)約，我就是約晚了，沒趕上。”

有了這些豐富的選擇，用戶就可以更好地規(guī)劃旅行，更清晰地了解自己可以將錢花在哪些地方。同時(shí)，Airbnb也在通過價(jià)格管控和優(yōu)惠政策，確保房源在價(jià)格上具有競爭優(yōu)勢。2023年12月，Airbnb上單個(gè)臥室的房源的平均價(jià)格是114美元，比前一年同期降低了2%；而同期酒店的平均房價(jià)是149美元，比前一年同期上漲7%。而這樣的價(jià)格力，無疑也會(huì)贏得更多年輕用戶的青睞。

面對(duì)競爭激烈的中國市場，是進(jìn)還是退？

一直以來，國外OTA平臺(tái)在中國都面臨來自攜程、去哪兒、飛豬等本土平臺(tái)的激烈競爭，初入中國的平臺(tái)很容易面臨“水土不服”。尤其在過去幾年的旅游低迷期后，國外OTA平臺(tái)更是面臨“進(jìn)還是退”的兩難抉擇。

而當(dāng)出境游開始恢復(fù)，這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于中國市場的態(tài)度卻并不相同。

2020年以前，時(shí)任Booking繽客中國區(qū)總裁及全球副總裁的馬佳，一度大刀闊斧地推進(jìn)了在華業(yè)務(wù)部門的改革，并持續(xù)推出各種市場營銷動(dòng)作，包括推出中國版忠誠度計(jì)劃、與攜程共享酒店庫存等。但自從2020年馬佳卸任后，Booking在中國的營銷動(dòng)作就呈收縮狀態(tài)。或許，Booking并非對(duì)中國市場不夠重視，只是面對(duì)發(fā)展日益成熟的國內(nèi)OTA平臺(tái)，Booking與他們“正面交戰(zhàn)”的成本過高，而集團(tuán)也需要探索一條“性價(jià)比更高”的發(fā)展路徑。

觀察兩個(gè)平臺(tái)的社交媒體賬號(hào)，可以看見，Booking的小紅書官號(hào)從2020年起已停更，微信公眾號(hào)與微博的最后更新時(shí)間也謎一樣地停留在2023年底。

而Airbnb一直在小紅書、抖音、微博、微信（含公眾號(hào)、視頻號(hào)）和B站等主流社交媒體平臺(tái)上發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和投放廣告，包括目的地介紹、房源體驗(yàn)、旅行故事等，以吸引用戶的注意；不僅如此，Airbnb還持續(xù)與相應(yīng)興趣圈層的博主達(dá)人進(jìn)行合作，邀請(qǐng)他們體驗(yàn)Airbnb的全球房源和當(dāng)?shù)赝娣?，并通過他們的影響力和內(nèi)容分享擴(kuò)大品牌影響力。

可見，Airbnb雖然關(guān)閉了中國境內(nèi)游房源的相關(guān)業(yè)務(wù)，但對(duì)于出境游的游客卻一直保持開放，并且加大了在中國市場的本土化營銷力度。除了從需求端增強(qiáng)用戶溝通之外，Airbnb還不斷用中文向中國游客進(jìn)行對(duì)各種高品質(zhì)房源和“愛彼迎獨(dú)家”的介紹。

比如，2023年，在電影《芭比》上映期間，愛彼迎就推出了芭比“夢幻屋”的房源并在中文網(wǎng)絡(luò)中展開宣傳，與電影中的流行符號(hào)同步，邀請(qǐng)用戶身臨其境體驗(yàn)到芭比的夢幻世界。

而在全球各地拓展特色新房源后，Airbnb也會(huì)第一時(shí)間向廣大中國游客發(fā)出邀約。今年4月，兼具日式美學(xué)和藝術(shù)想象力的「古民家」——MUJI無印良品日本豐島民宿上線Airbnb，這也是繼無印良品鴨川民宿之后第二個(gè)上線Airbnb的MUJI BASE民宿項(xiàng)目，而Airbnb也向幸運(yùn)的中國用戶發(fā)放了免費(fèi)入住的機(jī)會(huì)。據(jù)悉，未來Airbnb將持續(xù)推動(dòng)與無印良品的全面合作，對(duì)空置房屋和日本傳統(tǒng)建筑「古民家」進(jìn)行修復(fù)、翻新，為全世界旅行者持續(xù)上新豐富多樣的住宿選擇，同時(shí)也為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)注入新鮮活力。

從這些策略可以看出，Airbnb在中國市場持續(xù)關(guān)注用戶需求和體驗(yàn)，不斷打磨產(chǎn)品服務(wù)和營銷策略，提供更符合用戶期待的高品質(zhì)體驗(yàn)。這種深度本土化的策略，無疑有助于Airbnb在中國市場樹立良好的品牌形象，收獲更多用戶的青睞。

結(jié)語

出境游市場的蓬勃發(fā)展背后，可以看到中國游客對(duì)全球旅游目的地的熱情和需求。面對(duì)這樣的趨勢，旅游行業(yè)需要快速變革和創(chuàng)新，而Booking和Airbnb作為領(lǐng)先的住宿預(yù)訂平臺(tái)，在這個(gè)大潮中扮演著重要的角色。平臺(tái)需要深入思考如何在創(chuàng)新中突破，創(chuàng)造與眾不同的體驗(yàn)，包括如何不斷追求技術(shù)上的創(chuàng)新，如何拓展合作關(guān)系以提供更豐富的服務(wù)，如何優(yōu)化價(jià)格策略以提供更具競爭力的選擇，以及如何加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)以滿足用戶多樣化的需求，等等。隨著出境游市場的不斷升溫，平臺(tái)間的競爭也將愈發(fā)激烈，唯有不斷進(jìn)化和改進(jìn)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。