作者：北海 | 編輯：葛偉煒

來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論

頂著“新”字的新茶飲行業(yè)，確實(shí)已經(jīng)不新了，以至于再對(duì)這個(gè)話題提起興趣，都需要行業(yè)發(fā)生一些標(biāo)志性的事件，并且得是改變競(jìng)爭(zhēng)格局的那種。

眼下這件足以再度引起外界關(guān)注的事件，是國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)排名第三的茶百道，終于在港交所上市。這也意味著，它在與蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬和新時(shí)沏等同行同步籌備IPO的過(guò)程中領(lǐng)先一步，成為了“新茶飲第二股”。

4月23日，茶百道正式登陸港交所掛牌上市，開盤價(jià)15.74港元/股，較發(fā)行價(jià)17.5港元/股下跌約10%。此后，股價(jià)走勢(shì)仍呈下跌態(tài)勢(shì)，截至當(dāng)日收盤，茶百道為12.8港元/股，市值達(dá)189.1億港元。

無(wú)疑，在幾乎沒有新故事、只余“卷生卷死”向萬(wàn)店目標(biāo)拼命的行業(yè)里，茶百道上市后的表現(xiàn)，正是后來(lái)者們的參考樣板。業(yè)已遞交招股書的古茗、滬上阿姨，都在看著。

相較“新茶飲第一股”奈雪的茶，“第二股”茶百道是定位與風(fēng)格特質(zhì)全然不同的企業(yè)。

前者的崛起伴隨著創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事的傳播與頻繁的拋頭露面，極具移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)巔峰期的路數(shù)和風(fēng)格——是相當(dāng)程度上的“to 用戶與投資人”。茶百道于2008年成立于四川成都，搜索引擎里，關(guān)于創(chuàng)始人王霄錕夫婦的資料少之又少，堪稱“悶聲發(fā)大財(cái)”。

另一方面，是定位與圈層的割裂。

盡管奈雪的茶已經(jīng)向下，但“出身”的枷鎖還是讓它對(duì)店鋪形象、產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷有相應(yīng)的要求。中檔價(jià)位的茶百道，是從二線及以下城市啟動(dòng)擴(kuò)張，依靠加盟商一家一家店奮力拱起的超級(jí)品牌。是的，它“to 加盟商”，這點(diǎn)在招股書中也已然體現(xiàn)。

圖源招股書

隨著茶百道的成功上市，它帶來(lái)的意義是，市場(chǎng)需求影響下的行業(yè)解法正是如此。

悶聲發(fā)大財(cái)

普遍認(rèn)為，茶百道于2008年誕生于四川成都，創(chuàng)始人王霄錕夫婦在一所中學(xué)附近開設(shè)了這家店，主要售賣水果和珍珠奶茶，這個(gè)時(shí)候，也正是臺(tái)式奶茶CoCo為代表的臺(tái)資企業(yè)布局大陸市場(chǎng)，用品牌連鎖化取代夫妻小店的行業(yè)快速發(fā)展期。

盡管互聯(lián)網(wǎng)上沒有公開關(guān)于王霄錕夫婦太多的創(chuàng)業(yè)故事，但從茶百道本身的發(fā)展歷史中能看到，他們商業(yè)嗅覺敏銳。

2010年，他們注冊(cè)了“茶百道”商標(biāo)，并推出了牛奶燒仙草新品——是行業(yè)普遍使用的粉末調(diào)制品、果漿等常見原料后的新事物；2013年，則有提拉米蘇冰沙。

以喜茶、奈雪的茶為代表的行業(yè)高端茶飲品牌出現(xiàn)后，將營(yíng)銷、品牌形象等競(jìng)爭(zhēng)的重要性擺在臺(tái)前，很快，茶百道便也推出了IP“丁丁貓”（現(xiàn)IP“茶茶”前身）。

圖源招股書

但這些都不及疫情期間依靠加盟實(shí)現(xiàn)“光速”擴(kuò)張來(lái)得震撼。

2019年，茶百道門店數(shù)量約500家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前，其門店數(shù)已達(dá)8193家，覆蓋346座城市。直觀數(shù)字看：2020年新開1524家，2021年2879家，2022年1799家，2023年1999家。

門店的擴(kuò)張伴隨業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2023年零售額計(jì)，茶百道在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額達(dá)6.8%，其門店總零售額約為人民幣169億元。

具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)：

2021~2023年，茶百道年收入分別達(dá)36.44億元、42.32億元、57.04億元。2023年，銷售貨品及設(shè)備收入為54.20億元，占總收入的95.0%，特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)收入為2.32億元，占比4.1%。賺錢是必須的。公司凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.6%，其中，2023年凈利潤(rùn)為11.51億元。

這就不得不拉來(lái)奈雪的茶對(duì)比一下。

在持續(xù)虧損的境遇下，去年，奈雪的茶終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，全年?duì)I收達(dá)51.64億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)2090萬(wàn)元，2022年虧損則為4.61億元。

直營(yíng)的壓力之下（奈雪的茶直到2023年7月才正式開放加盟，且到2024年2月才有200家加盟店正式開業(yè)），材料、人力與租金等固定成本仿佛幾座大山重重壓下來(lái)。2023年，其材料成本占總收益的32.9%，人力占27.2%，租金占5.9%。

圖源奈雪的茶官網(wǎng)

加盟讓茶百道賺得盆滿缽滿?？鄢匾匿N售成本（貨品、設(shè)備和培訓(xùn)服務(wù)）后，過(guò)去三年間，茶百道毛利率均在35%上下（2021年為35.7%，2022年為34.4%，2023年亦為34.4%）。沒有了人力等其他高昂成本，余下的不過(guò)是分銷、行政和研發(fā)費(fèi)用，三項(xiàng)分別占總營(yíng)收的2.3%、7.4%、0.3%，幾乎可以忽略不計(jì)。

除卻為完成品牌形象塑造而打造的十多家茶百道直營(yíng)店，其加盟店占總店數(shù)的99%以上，2021~2023年間，茶百道分別有4634名、5396名和5538名加盟商，其中，129名、363名和595名加盟商經(jīng)營(yíng)超兩間門店。

也因?yàn)榧用?，讓茶百道得以在不同層?jí)的城市中都能實(shí)現(xiàn)大面積布局。截至2023年底，茶百道在一線城市擁有827間店鋪，新一線城市為2098間，二線城市1628間，三線城市1516間，四線及以下城市1732間。顯然，從成都崛起的茶百道，是反向向一線城市擴(kuò)張。

創(chuàng)新殊途同歸

奈雪的茶于2021年6月底在港交所上市，開盤價(jià)18.86港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.7%，上市首日即破發(fā)。不過(guò)，相較如今股價(jià)盤桓在2港元出頭，市值不足40億港元，初上市時(shí)超300億港元的市值顯然已是巔峰。它的萎靡?guī)?lái)的影響是，已然將直接競(jìng)對(duì)喜茶架在了半空，前進(jìn)后退都不得。

茶百道的表現(xiàn)，也有古茗、滬上阿姨等在其后緊張觀望。

盡管上市即破發(fā)，但茶百道依然是今年以來(lái)港股最大IPO，市場(chǎng)給予的反饋，顯然也要比奈雪的茶更積極。很遺憾，行業(yè)真的不是喜茶、奈雪領(lǐng)航的時(shí)代了。

根據(jù)茶百道招股書，中國(guó)飲品店行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，由2018年的1360億元人民幣增至2023年的3839億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.1%。按零售額計(jì)，前五大企業(yè)占約40.2%的市場(chǎng)份額，其中，茶百道以6.8%的份額位居第三。

第一名蜜雪冰城，迄今已有超3萬(wàn)家門店，第二名是古茗，從浙江臺(tái)州崛起，擁有9000家門店，尚未完全開啟一線城市布局，第四名滬上阿姨，超7500家門店，第五名則是喜茶，已有超3200家門店。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

因?yàn)槊垩┍?、古茗和滬上阿姨均已遞交招股書，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)明晰，很明顯看到，蜜雪冰城幾乎斷崖式領(lǐng)先了其他品牌。門店規(guī)模是一方面，另一方面，它也是唯一一個(gè)年?duì)I收破超百億元的品牌。當(dāng)然，從產(chǎn)品定價(jià)上說(shuō)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)丶?xì)究，它與其他家并不在同一競(jìng)爭(zhēng)水平線上，但茶飲品牌們白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，地盤早已相互侵占交錯(cuò)。

它們的共通點(diǎn)是，均靠加盟實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，商業(yè)模式相似，即通過(guò)向加盟商販?zhǔn)墼虾驮O(shè)備賺取利潤(rùn)，做妥妥的“to B”生意。至于加盟的妙處不必贅述，喜茶和奈雪的茶相繼開放加盟便說(shuō)明了一切。

問(wèn)題是，該模式之下，應(yīng)是這些品牌們承壓的競(jìng)爭(zhēng)，變成了不止是不同品牌間、還是同品牌間加盟商的肉搏。正如茶百道在自家招股書中提到的，茶百道門店與周邊其他頭部參與者的茶飲店之間的距離通常介于0.1~5公里。

從線下觀察來(lái)看，在一二線城市的熱門地段，還要更慘烈些，從喜茶到茶百道，再到蜜雪冰城，及至檸檬茶等異軍突起的現(xiàn)制茶飲品牌，再有瑞幸、庫(kù)迪等咖啡店，十多家門店排排坐的情況并不少見。

雪上加霜的是，海外市場(chǎng)、副線品牌和營(yíng)銷方式，幾乎又成了各家殊途同歸的“創(chuàng)新”解法。

不完全統(tǒng)計(jì)，目前，茶百道在圣彼得堡、曼谷、首爾、米蘭和墨爾本等地均已落地海外店，多以授權(quán)協(xié)議方式經(jīng)營(yíng)，而這也是霸王茶姬等品牌最常采用的方式。早先，喜茶、蜜雪冰城等均有此布局。

圖源茶百道澳洲小紅書官方賬號(hào)

副線則是做咖啡，一是茶百道在成都開設(shè)了旗下首家咖啡店“咖灰”，滬上阿姨在上海開了“滬咖”，蜜雪冰城的“幸運(yùn)咖”更早，遺憾的是，不如主品牌，一直未能起勢(shì)。

營(yíng)銷方式上，是已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者厭倦的聯(lián)名。單與游戲的聯(lián)名上，就有《未定事件簿》《劍網(wǎng)3》，以及接下來(lái)的《崩壞：星穹鐵道》。當(dāng)然，資深的奶茶愛好者知道，把聯(lián)名玩出花的還是喜茶、奈雪，從奢侈品到影視劇，聯(lián)名幾乎成了維持體面的常態(tài)操作。

未來(lái)的茶百道，給消費(fèi)者的新鮮還能從何處來(lái)？

結(jié)語(yǔ)

最后來(lái)說(shuō)說(shuō)，上市的甜，究竟是誰(shuí)的甜？

今年，奶茶界留給外界的負(fù)面印象，無(wú)疑是3·15期間被曝光門店使用過(guò)期食材等事件，茶百道、書亦燒仙草均有上榜。篡改食材保質(zhì)期的表象下，是品牌過(guò)重依賴向加盟商售賣材料、設(shè)備賺取核心利潤(rùn)的影響。

社交平臺(tái)上，不少加盟商均有吐槽，“越來(lái)越難賺到錢”，幾乎是當(dāng)下加盟這些品牌的通病，一方面，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)直接作用到線下，是加盟門店承受了所有，另一方面，為了激進(jìn)的“萬(wàn)店”目標(biāo)，所謂的區(qū)域保護(hù)政策，正逐步失效。

典型的是蜜雪冰城，其區(qū)域保護(hù)政策早已從最早的1~2公里到如今的0保護(hù)范圍。一座商場(chǎng)內(nèi)開兩家、亦或是一條街上相隔百米開兩家，幾乎已經(jīng)司空見慣。對(duì)于眼下上市的茶百道來(lái)說(shuō)，以擴(kuò)張為目標(biāo)的未來(lái)，加盟商必然是舍棄的優(yōu)先級(jí)。

吃不吃得到甜，是件擺在明面上的事。