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作者 | 張語(yǔ)格
最近,新茶飲行業(yè)有點(diǎn)熱鬧。
霸王茶姬剛在納斯達(dá)克成功掛牌上市,幾天后滬上阿姨就傳來(lái)通過(guò)港交所聆訊的消息。另一邊,已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的蜜雪冰城、古茗和茶百道也陸續(xù)披露上市后的首份年報(bào);其中,茶百道是唯一出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙下滑的新茶飲企業(yè)。
曾經(jīng)的新茶飲Top3、新茶飲第二股,茶百道(2555.HK)如今正陷入前所未有的增長(zhǎng)困境。
茶百道自去年4月23日以發(fā)行價(jià)17.5港元/股登陸港交所,上市首日即破發(fā),報(bào)收12.41港元/股,較發(fā)行價(jià)大跌29.09%;截至今年4月25日,報(bào)收8.38港元/股,較發(fā)行價(jià)近乎腰斬,市值僅剩123.8億港元。
茶百道年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024年茶百道營(yíng)業(yè)收入49.18億元,同比減少13.8%;凈利潤(rùn)4.8億元,同比減少58.3%。此外,如果去掉7199.9萬(wàn)元的政府補(bǔ)助,以及4385.2萬(wàn)元的利息收入,茶百道的利潤(rùn)降幅將進(jìn)一步擴(kuò)大。
上市第一年就出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降,令不少投資者感到意外。
茶百道在財(cái)報(bào)中解釋,業(yè)績(jī)下滑主要是公司加大了對(duì)加盟商的支持力度。
新茶飲品牌主要靠向加盟商賣物料、原料以及收取加盟費(fèi)管理費(fèi)賺錢,茶百道也不例外;然而,過(guò)去一年創(chuàng)業(yè)者對(duì)茶飲的加盟熱情已然大不如前,這也直接拖累了茶百道的擴(kuò)張速度。
為了穩(wěn)住加盟商,2024年茶百道推出了各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策。例如下調(diào)貨品、設(shè)備價(jià)格,提供物料銷售補(bǔ)貼,甚至允許符合條件的加盟商使用二手設(shè)備,以幫助加盟商“減負(fù)”。今年1月,茶百道還開啟了首年0元加盟費(fèi)政策,允許新晉加盟商分三期支付加盟費(fèi)。
然而,茶百道“下血本”的優(yōu)惠,也沒(méi)攔住加盟商離場(chǎng)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024年,茶百道一共少了1144位加盟商,共關(guān)店890家,是2023年220家閉店數(shù)的4倍有余。2024年茶百道總門店數(shù)8395家,同比增長(zhǎng)7.6%;而在2023年和2022年,這一數(shù)字為22.7%和25.3%,茶百道的擴(kuò)張腳步在去年大幅放緩。
社媒平臺(tái)上,許多加盟商都表示新茶飲行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄,回本周期越來(lái)越長(zhǎng),甚至將現(xiàn)在加盟新茶飲比作“49年入國(guó)軍”。增長(zhǎng)放緩并不只是茶百道一家的困境,但是茶百道的表現(xiàn)卻最明顯。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù),茶百道是港股三家茶飲上市公司中加盟商流失率最高的一家。
單店的盈利能力也在下降。此前招股書顯示,茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元,下滑幅度達(dá)7.11%;2024年的數(shù)據(jù)年報(bào)沒(méi)有披露。
有茶百道加盟商直言,“淡季店里實(shí)收一天只有2000多”“銷售額回到了2019年的水平,但房租已經(jīng)不是19年的房租,人工也早已經(jīng)不是3000塊。”
“閉店率不到1%”一度是茶百道引以為傲的數(shù)據(jù),但隨著各新茶飲品牌瘋狂跑馬圈地,門店彼此的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。這背后,是整個(gè)新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂,行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。然而,增速大幅放緩的同時(shí),各品牌仍在加速“跑馬圈地”,自然讓加盟商和消費(fèi)者顯得有些“不夠分”。
好的選址和點(diǎn)位是經(jīng)營(yíng)核心,甚至能決定一家茶飲店的生死;只是,如今優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位上的奶茶店已經(jīng)相當(dāng)密集。有西南地區(qū)的茶百道加盟商曾對(duì)媒體表示,公司為了擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場(chǎng),會(huì)在一年一簽的合同上不斷加密門店保護(hù)半徑。保護(hù)半徑變小,門店必然面臨銷售額分流。
更何況,除了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),茶百道加盟門店也要面對(duì)外部品牌的壓力。當(dāng)下一條商業(yè)街上同時(shí)扎堆茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等多家茶飲品牌的盛況屢見(jiàn)不鮮。除了蜜雪冰城,這些品牌都主攻10-20元價(jià)格帶,加盟商想在激烈的廝殺中存活,只能依賴品控和品牌本身的號(hào)召力。
從2024年各茶飲品牌的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看,茶百道憑借49.2億元位居行業(yè)第四,前三分別是蜜雪冰城(248.29億元)、霸王茶姬(124.05億元)和古茗(87.91億元)。
競(jìng)對(duì)環(huán)伺,讓茶百道不得不花心思來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
不過(guò)茶飲行業(yè)當(dāng)前面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化。在“楊枝甘露”之后,茶百道時(shí)常被質(zhì)疑沒(méi)有新的爆款大單品且差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大;對(duì)此,茶百道創(chuàng)始人曾在接受媒體采訪時(shí)解釋,不希望某一單品的銷量占比超過(guò)20%,否則容易造成消費(fèi)者只記住產(chǎn)品,記不住品牌。
為了吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注,茶百道將大筆錢花在了營(yíng)銷上。2024年茶百道分銷及銷售費(fèi)用增長(zhǎng)迅猛,由2023年同期的1.31億元增長(zhǎng)到了2024年的3.95億元,同比增長(zhǎng)201.53%,這也進(jìn)一步拖累了茶百道的盈利能力。茶百道在財(cái)報(bào)中解釋,分銷及銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)主要有兩方面原因:一是為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及進(jìn)一步提升品牌知名度,持續(xù)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、跨界合作、藝人代言以及周年慶活動(dòng)等策略擴(kuò)大品牌聲量以及影響;二是為執(zhí)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣策略,分銷及銷售部門員工較去年同期有所增加。
茶百道一向在聯(lián)名和IP營(yíng)銷上高舉高打,合作對(duì)象大多是熱門游戲、動(dòng)漫IP;此前茶百道和《未定事件簿》《崩壞:星穹鐵道》等二次元游戲的合作款,都引發(fā)了部分門店爆單而登上熱搜。“趣解商業(yè)”注意到,2024年茶百道拓寬了聯(lián)名范圍,除了二次元IP,還增加了“陜西歷史博物館”“新白娘子傳奇”這類文化和地域?qū)傩愿鼜?qiáng)、覆蓋年齡層更廣的IP。
過(guò)去一年,茶百道還增加了與明星藝人合作的頻率。除了文俊輝、周翊然、楊舒予等限期飲品大使,去年下半年茶百道還官宣演員成毅為全球品牌代言人,購(gòu)買飲品即可獲得成毅貼紙、小卡、桌面立牌等周邊,吸引了不少粉絲搶購(gòu)。
然而,粉絲經(jīng)濟(jì)是把雙刃劍,稍有不慎就會(huì)“翻車”。今年3月,茶百道官方賬號(hào)發(fā)布視頻時(shí)出現(xiàn)了將成毅立牌打碼的情況,引發(fā)了成毅粉絲的不滿和抵制;之后茶百道發(fā)布道歉聲明稱是內(nèi)部執(zhí)行失誤,已刪除錯(cuò)誤物料,嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。
然而,目前仍有不少成毅粉絲不滿茶百道,認(rèn)為茶百道周邊物料準(zhǔn)備不足,甚至有店員散布更換代言人”的傳言。在茶百道與黃子弘凡的后續(xù)合作中,也有網(wǎng)友提到,上海某門店員工存在私吞黃子弘凡周邊的情況。
值得一提的是,茶百道過(guò)去一年還陷入多次輿論危機(jī)。在去年的“胖貓事件”中,由于茶百道某門店因產(chǎn)品“裝白水”“空包”而登上熱搜,被網(wǎng)友指責(zé)“太沒(méi)底線”;去年3·15期間,茶百道部分門店被曝使用隔夜食材和篡改食材效期標(biāo)簽。
根據(jù)北京市消協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2024年茶百道在北京被發(fā)現(xiàn)存在食品安全問(wèn)題的門店共計(jì)5家,其中北京海淀區(qū)上地店由于后廚環(huán)境原因被責(zé)令整改、給予警告。
被連續(xù)曝光衛(wèi)生隱患后,茶百道加大了對(duì)門店管控力度。“趣解商業(yè)”注意到,時(shí)常有茶百道店員在社媒平臺(tái)上吐槽督導(dǎo)巡查嚴(yán)格,“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)比自己家里還高”。然而,再嚴(yán)格的巡檢和督查也很難將茶飲的衛(wèi)生隱患完全消除。
不過(guò),截至目前,社媒平臺(tái)上仍有消費(fèi)者陸續(xù)提到,在茶百道喝到了毛發(fā)、塑料碎片等異物,或是喝完茶百道后身體不適。“黑貓投訴”平臺(tái)顯示當(dāng)前有3500余條投訴包含搜索詞“茶百道”,其中近期有不少投訴直指食品安全問(wèn)題。
加盟店被曝出的食品安全問(wèn)題,仍屢見(jiàn)不鮮。由此看來(lái),對(duì)門店的管理和產(chǎn)品的把控,未來(lái)也仍是茶百道以及各茶飲品牌需長(zhǎng)期修煉的功課。
在供應(yīng)鏈布局方面,茶百道的布局時(shí)間較晚;上市之初,茶百道最常被詬病的就有其供應(yīng)鏈方面的不足。
茶百道SKU豐富,涉及到多類奶茶小料和鮮果,然而此前曾有加盟商對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》表示,茶百道并未實(shí)現(xiàn)原料自產(chǎn),而是通過(guò)工廠代工采購(gòu),配送也并不統(tǒng)一,有區(qū)域性之分;華安證券研報(bào)中也提到,茶百道于2022年起由總部而非門店采購(gòu)水果。而此前茶百道在半年報(bào)披露,截至2024年6月30日,公司對(duì)茶百道門店的水果統(tǒng)一配送已覆蓋總門店數(shù)的62%;這也意味著,仍有近三分之一的門店無(wú)法實(shí)現(xiàn)前述品類的統(tǒng)一采購(gòu)與配送。
此前在招股書中,茶百道曾表示IPO募集資金的約51%,將用于提高整體運(yùn)營(yíng)能力及強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。上市之后的一年里,茶百道一直在瘋狂補(bǔ)供應(yīng)鏈的短板。
2024年5月,茶百道在福建投產(chǎn)了首個(gè)自有原葉茶生產(chǎn)基地,擁有了原葉茶全供應(yīng)鏈;在年報(bào)中,茶百道表示,目前門店水果統(tǒng)一配送已覆蓋總門店數(shù)的71.7%;相較此前,取得了一定的成效。然而,茶百道水果、牛奶等核心原料依然依靠采購(gòu),尚未實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)。
對(duì)比之下,茶百道在工廠基地建設(shè)上的速度仍不算快。古茗已經(jīng)建立了3個(gè)果汁和茶葉的加工廠,去年在諸暨投產(chǎn)了最大的原料生產(chǎn)基地;蜜雪冰城2012年開始設(shè)立工廠,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了糖、奶、茶等全品類食材的自產(chǎn)配送。
此外,在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,供應(yīng)鏈管理仍存在諸多問(wèn)題。比如,在原材料采購(gòu)環(huán)節(jié),水果等生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)把控難度較大;物流配送環(huán)節(jié)也存在效率低下的問(wèn)題;茶百道的產(chǎn)品更新?lián)Q代較快,新品推出后,舊品的庫(kù)存處理等一個(gè)個(gè)難題。
供應(yīng)鏈能力決定著品牌的運(yùn)營(yíng)成本,甚至擴(kuò)張速度。
此前茶百道在海外布局時(shí)間較晚,如今也加快了海外的擴(kuò)張步伐;截至目前已經(jīng)在韓國(guó)、泰國(guó)、澳大利亞等地開出了13家門店。在海外,茶飲品牌同樣面臨著原料本地化生產(chǎn)與配送的難題。接下來(lái),茶百道海外供應(yīng)鏈的也需要從零到一的建設(shè),對(duì)公司現(xiàn)金流帶來(lái)不小的壓力。2024年,茶百道賬上的現(xiàn)金同比增長(zhǎng)397.2%至35.6億元,或許尚能應(yīng)對(duì)新一年的支出。
值得一提的是,在業(yè)績(jī)承壓之際,茶百道的高管薪酬出現(xiàn)了不小的漲幅。年報(bào)顯示,2024年茶百道董事、監(jiān)事及最高行政人員的薪酬達(dá)到1653.6萬(wàn)元,較上年同期的878.9萬(wàn)元上升了88%。這直接帶動(dòng)了茶百道2024年行政費(fèi)用和員工總成本的上漲;去年員工總成本4.32億元,同比上漲29%。
此外,年報(bào)中還提到,茶百道董事建議每股派發(fā)0.2元的末期股息,共計(jì)2.96億元;再加上2024年12月的兩次股息派發(fā),幾次派息已經(jīng)超過(guò)茶百道2024年全年的利潤(rùn)。
從上市至今,茶百道股價(jià)已經(jīng)跌去近一半;多次派發(fā)股息,茶百道可能意在維持資本市場(chǎng)的信心、緩解股價(jià)壓力。此外,據(jù)統(tǒng)計(jì),茶百道創(chuàng)始人王霄錕、劉洧宏夫婦直接間接合計(jì)持有茶百道公司超過(guò)82%股份;這也就意味著,大部分的股息都將會(huì)進(jìn)到他們的口袋。
茶百道想真正挽回資本市場(chǎng)的青睞,恐怕要展現(xiàn)出自身在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)期價(jià)值。如何穩(wěn)住加盟規(guī)模、深化供應(yīng)鏈布局,都是茶百道要繼續(xù)攻克的難關(guān)。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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