不論你是做哪個(gè)領(lǐng)域，新消費(fèi)品牌是如何長(zhǎng)出來(lái)的總是一個(gè)很有趣的話題。

這幾年來(lái)新消費(fèi)一直很熱門(mén)，這個(gè)“新”究竟新在哪里各有各的說(shuō)法。

有人說(shuō)"新"在消費(fèi)分層，對(duì)于生活必需品消費(fèi)降級(jí)，對(duì)于奢侈品旅游數(shù)碼等體驗(yàn)型產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。但這樣就解釋不了為什么出現(xiàn)一整根熬夜水，噸噸桶這種針對(duì)喝水剛需需求的爆品頻繁出現(xiàn)。

有說(shuō)"新"在前沿技術(shù)和媒介搭建成的場(chǎng)景。但是如果單單從技術(shù)出發(fā)就解釋不了很多像故宮文創(chuàng)的"初雪"調(diào)味罐，完美日記國(guó)家地理眼影這種低技術(shù)含量但爆火的產(chǎn)品。

那么新消費(fèi)究竟新在哪呢？

其實(shí)新消費(fèi)并不是指新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是這些產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了新的價(jià)值。

如果說(shuō)過(guò)去的消費(fèi)者看重產(chǎn)品能解決問(wèn)題，現(xiàn)在的消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值。

我在4年前的一篇文章《這個(gè)時(shí)代的中產(chǎn)消費(fèi)者們究竟要什么》里面表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)，但是那篇文章主要分析過(guò)去不存在的新需求。

這篇文章我會(huì)和你分享在新消費(fèi)這個(gè)命題下，怎樣做爆品。

新消費(fèi)的出現(xiàn)，往往和消費(fèi)路徑的改變密切相關(guān)。

在經(jīng)典的購(gòu)物路徑里，一般人有需求時(shí)會(huì)自然而然想起相關(guān)的品類(lèi)，比如吃火鍋怕上火，就想喝涼茶。如果這個(gè)品類(lèi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌，消費(fèi)就會(huì)直接買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品，比如王老吉。

但是近幾年內(nèi)容電商的出現(xiàn)改變了很多人的購(gòu)物路徑。當(dāng)你要購(gòu)物，第一時(shí)間不是打開(kāi)淘寶，而是上小紅書(shū)看看。

這是一個(gè)大趨勢(shì)，從"場(chǎng)景需求-找到產(chǎn)品"變化成了"產(chǎn)品內(nèi)容-匹配需求"，也就是從"人找貨"變成"貨找人"。

相應(yīng)地，原本在找產(chǎn)品這一步發(fā)揮最大作用的品牌(作為大腦決策的捷徑)，在新鏈路上的角色變?nèi)?，才有了新消費(fèi)新品牌的機(jī)會(huì)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品功能有多么牛，并讓消費(fèi)者相信你，那么新鏈路上的營(yíng)銷(xiāo)最重要的是讓消費(fèi)者一下子喜歡上你。

原因很簡(jiǎn)單--消費(fèi)者看到一款產(chǎn)品的時(shí)間非常短。

你可能會(huì)說(shuō)員外這個(gè)好玄學(xué)啊，我連談朋友都做不到讓每一個(gè)人一下喜歡上我，產(chǎn)品怎么做到呢？

這里我想和你分享一個(gè)案例，看看樂(lè)高是怎么從玩具帝國(guó)跌落谷底，然后重新成為那個(gè)孩子一看就喜歡的玩具，相信你會(huì)有所啟發(fā)。

樂(lè)高是世界上最大的玩具公司，這家公司從20世紀(jì)初誕生開(kāi)始一直表現(xiàn)得很不錯(cuò)。到了1992年，樂(lè)高的全球積木市場(chǎng)份額達(dá)到80%的歷史巔峰，但背后卻有巨大的陰霾。

1988年，樂(lè)高"自鎖積木"的專(zhuān)利到期，馬上面臨兩大壓力：一是各種低價(jià)仿品流入市場(chǎng)，再加上電子游戲開(kāi)始風(fēng)靡，擠占了大量?jī)和螒驎r(shí)間，造成了公司1998年首次年度虧損。

面對(duì)壓力，樂(lè)高做過(guò)兩個(gè)重大探索。第一個(gè)是直接向電子游戲靠攏，推出虛擬積木，在研發(fā)建模上付出大量成本。然后樂(lè)高做出第二個(gè)嘗試，讓自己變得更復(fù)雜高端，與低價(jià)仿品差異化。它推出新的電子教育玩具"探索系列"，加了滑輪等新元素，長(zhǎng)得完全不像樂(lè)高。

消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)方向并不買(mǎi)賬。樂(lè)高犯的錯(cuò)誤在于只把目光放在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，而忽略了自身優(yōu)勢(shì)：與電子游戲比可玩性，把積木簡(jiǎn)單的樂(lè)趣復(fù)雜化。

到了2004年，樂(lè)高做了一個(gè)重大決定挽回了頹勢(shì)--回歸自己的核心優(yōu)勢(shì)，做好樂(lè)高積木。它們開(kāi)發(fā)了社交樂(lè)高積木(如棋盤(pán)游戲積木)，開(kāi)發(fā)孩子社交拼樂(lè)高的場(chǎng)景。然后開(kāi)發(fā)IP故事，與更多電影動(dòng)漫IP合作推出限定款積木。

我說(shuō)樂(lè)高的故事并不是為了講如何做積木玩具市場(chǎng)，而是想和你分享引領(lǐng)這次大逆轉(zhuǎn)背后的成功戰(zhàn)略--做明顯是樂(lè)高，但前所未有的產(chǎn)品。

同樣，要想創(chuàng)造新消費(fèi)爆品，就是要做一眼看得見(jiàn)好的產(chǎn)品，具體來(lái)說(shuō)就是"明顯是這個(gè)品類(lèi)，但是前所未有的產(chǎn)品"。

很多人容易把創(chuàng)新等同于新奇，做看起來(lái)不一樣的產(chǎn)品，但往往很難成功。

因?yàn)檫@句話的重點(diǎn)在于，你既不能把一個(gè)產(chǎn)品從外觀上變成消費(fèi)者陌生的物品，又要做到一眼看得出前所未有，這需要你把握好平衡。

上面這些外形做得無(wú)比炫酷的產(chǎn)品會(huì)失敗呢？其實(shí)恰恰是因?yàn)樗鼈冮L(zhǎng)得不像任何我們熟悉的工具。

認(rèn)知心理學(xué)家研究表明，我們的好感與熟悉感密切相關(guān)。

人類(lèi)對(duì)陌生的事物天然是抗拒的，這是因?yàn)榍f(wàn)年前生存環(huán)境險(xiǎn)惡，大到一個(gè)野獸，小到一個(gè)有毒的果子，都有可能危及生命。在這種情況下對(duì)生存最有利的選擇就是只接觸熟悉的，遠(yuǎn)離陌生事物。

這個(gè)思維慣性一直存在我們的基因里面，分類(lèi)有助于熟悉，熟悉提升好感。

我們的大腦傾向于對(duì)熟悉的信息分類(lèi)。你仔細(xì)想想以前學(xué)習(xí)的時(shí)候，第一遍看的書(shū)從頭到尾往往是線性的，當(dāng)你第二遍復(fù)習(xí)的時(shí)候，腦袋自然而然會(huì)把里面的知識(shí)分類(lèi)，你會(huì)感到熟悉從而加深對(duì)知識(shí)的記憶。

同時(shí)分類(lèi)還能有效解決認(rèn)知失配問(wèn)題。

假如說(shuō)你要向一個(gè)小孩介紹羽毛球，如果一開(kāi)始就講比賽規(guī)則"一局比賽21分，三局兩勝"，那么他很可能會(huì)懵掉。

你覺(jué)得比賽規(guī)則很重要，但其實(shí)介紹羽毛球，最好的方法是說(shuō)這是一個(gè)"球類(lèi)運(yùn)動(dòng)" 。

因?yàn)槟銓?duì)羽毛球太熟悉了，所以你會(huì)忽略掉羽毛球其實(shí)長(zhǎng)的不像球。這就是典型的產(chǎn)品和消費(fèi)者認(rèn)知失配問(wèn)題。

當(dāng)你說(shuō)這是一個(gè)球的時(shí)候，小孩就想到比賽，場(chǎng)地，比分，需要擊球等等，與你對(duì)羽毛球的理解適配上。

分類(lèi)思維是如此重要，以至于很多我們耳熟能詳?shù)睦碚?，比如定位理論，行為?jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶，生物學(xué)的自然分類(lèi)法則，社會(huì)學(xué)的契可尼效應(yīng)都是分類(lèi)思維的體現(xiàn)。

怎樣的產(chǎn)品算是一眼就看得出品類(lèi)呢？

我們看看下面這些網(wǎng)紅產(chǎn)品：

相信你也能一眼就看出來(lái)它們是什么產(chǎn)品：一個(gè)調(diào)味罐，一瓶飲料，一個(gè)水壺，一根雪糕，一個(gè)眼影盒，秘密在于出現(xiàn)關(guān)鍵特征，比如冰棍的木條，水瓶的吸管。

能讓消費(fèi)者對(duì)功能有印象產(chǎn)生熟悉感，只是第一步，接下來(lái)我來(lái)講一下如何做到有效的差異化。

上面我說(shuō)過(guò)做消費(fèi)品爆品就是做“明顯是這個(gè)品類(lèi)，但是前所未有的產(chǎn)品”。

這里停下來(lái)思考5秒鐘，如果給你一個(gè)命題，如果你老板讓你把一瓶飲料做到前所未有，你會(huì)怎么想？

如果天馬行空，我相信你可以說(shuō)出來(lái)很多，比如以前有運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用飲料，我們就搞一個(gè)宇航員專(zhuān)用飲料，或者電競(jìng)專(zhuān)用飲料。

但要做出一個(gè)爆品，成功的關(guān)鍵恰恰就在于這個(gè)“前所未有”既要特別，又要符合大部分人的審美，人數(shù)越多，潛在市場(chǎng)越大。

這里考驗(yàn)的，是對(duì)社會(huì)共識(shí)的理解。

那要怎么思考呢？要理解社會(huì)共識(shí)，我們就要觀察它們的源頭，看看對(duì)于消費(fèi)的社會(huì)共識(shí)是怎么來(lái)的。

有個(gè)概念叫做花費(fèi)傳導(dǎo)。在一個(gè)社會(huì)中，富人的追求，會(huì)被和富人有來(lái)往的上層中產(chǎn)家庭模仿，接下來(lái)就是他們周?chē)钠胀ㄖ挟a(chǎn)家庭，消費(fèi)習(xí)慣像瀑布一樣一層一層的傳導(dǎo)下來(lái)。

愛(ài)迪生推廣用電，替代馬車(chē)的家用汽車(chē)，甚至連吃土豆的習(xí)慣都是從各個(gè)社會(huì)的上層階級(jí)開(kāi)始。

在20世紀(jì)到21世紀(jì)初工業(yè)革命到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流是科技和效率，而最近幾年科技的高速發(fā)展有所停滯，加上全球疫情，消費(fèi)導(dǎo)向變成了健康和文化。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)踩中些主流概念的產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的通道，比如在追求科技和效率的時(shí)代大家都追求更好的手機(jī)電腦，還有打車(chē)外賣(mài)。

然而當(dāng)科技和效率的追求到達(dá)瓶頸，下一個(gè)機(jī)會(huì)窗口來(lái)臨，能體現(xiàn)健康和文化價(jià)值的商業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間都會(huì)搭上風(fēng)口。

健康價(jià)值

隨著社會(huì)發(fā)展，有足夠財(cái)富已經(jīng)不值得炫耀。人們更喜歡在朋友圈發(fā)關(guān)于健身和出游的內(nèi)容，本質(zhì)原因是活動(dòng)背后表明TA有大量可自由支配時(shí)間，自由時(shí)間在忙碌的現(xiàn)代社會(huì)非常寶貴。

而健身和出游在作為社交貨幣的普及，卻帶來(lái)了另外一個(gè)結(jié)果，那就是健康概念的深入人心。

如果你是一個(gè)年輕人，即使你不去健身，大概率也會(huì)留意喝的飲料是否有糖，每天是否吃足夠的青菜，太多的脂肪。

我們可以看到很多傳統(tǒng)品類(lèi)與健康融合而獲得成功的例子，比如元?dú)馍质墙】?氣泡飲料，超級(jí)猩猩是健康+廣場(chǎng)舞，KEEP是健康+短視頻等等。

在這些產(chǎn)品中WHAT都是確定的，不同的品牌只是HOW的區(qū)別。比如圍繞喝水這個(gè)場(chǎng)景，元?dú)馍种苯影?糖大大地寫(xiě)出來(lái)，一整根人參水則把人參直接可視化，而B(niǎo)OTTLE JOY是把飲水瓶擴(kuò)大到一天健康所需攝入的量。

文化價(jià)值

從古到今，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣為產(chǎn)品的文化價(jià)值付出溢價(jià)。比如漢服比普通衣服貴，彩釉餐具比陶瓷餐具貴，聯(lián)名款商品比普通款貴。

這是因?yàn)槲幕Y本不只代表一個(gè)人的職業(yè)，同時(shí)是社會(huì)地位和知識(shí)積累(品味和習(xí)慣)的體現(xiàn)。中國(guó)古代在宋朝紙張普及之前只有官宦富貴人家才能讀書(shū)識(shí)字，全世界古代的哲學(xué)家大部分都是衣食無(wú)憂的人。

如果能在負(fù)擔(dān)得起的消費(fèi)品上添加文化價(jià)值，就更容易變得與眾不同，比如故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品，國(guó)潮的文化衫，國(guó)家地理色系的眼影盒。

講到這里，我想分享下對(duì)國(guó)潮的一點(diǎn)思考--我認(rèn)為本質(zhì)來(lái)說(shuō)國(guó)潮是一場(chǎng)"本該如此"紅利。

怎么理解"本該如此"？在過(guò)去改革開(kāi)放的前期，中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)概念，就是國(guó)外品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更好，款式更時(shí)尚。直到在最近幾年我國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)崛起使得國(guó)產(chǎn)品牌也能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

于是消費(fèi)者想法就開(kāi)始改變，"是呀我們是供應(yīng)鏈大國(guó)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量本來(lái)就應(yīng)該不輸國(guó)外""我國(guó)有著數(shù)千年歷史，文化沉淀如此深，文化元素怎么會(huì)比國(guó)外差呢？"

這個(gè)想法打破了消費(fèi)者腦海中本來(lái)不合理的常規(guī)。

就好比我們以前覺(jué)得小米潮，是因?yàn)樾∶子酶咝詢r(jià)比的手機(jī)打破了"好的手機(jī)一定貴"這個(gè)不合理的常規(guī)。我們覺(jué)得馬斯克潮，是因?yàn)樗?第一性原理"一直在打破不同行業(yè)"XXX就一定貴"的常規(guī)。

同理，國(guó)潮的興起是因?yàn)橹袊?guó)質(zhì)量打破了"進(jìn)口品牌就是比國(guó)產(chǎn)品牌好"這個(gè)不合理的常規(guī)，所以大家覺(jué)得"潮"。

但也因?yàn)檫@個(gè)原因，國(guó)潮只會(huì)是消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的暫時(shí)性紅利，因?yàn)楫?dāng)大家對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量好習(xí)以為常的時(shí)候，也就不存在不合理的常規(guī)了。

總結(jié)一下，這篇文章和你分享了如何做新消費(fèi)的爆品：