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作者：呵員外
“你這個方案不行，就是在自嗨，究竟有沒有從用戶角度思考？”
缺乏從用戶角度思考是失敗的萬惡之源，無論是職場上被批評，商業(yè)上產(chǎn)品沒成功，甚至戀愛談崩了，和親人總是吵架等問題，歸根到底都是因為缺乏換位思考。
換位思考能力是如此基礎以至于不論是智商，情商，逆商都跟它沾邊，但是真正掌握了這項能力的人卻不多。
你經(jīng)常能看到過這樣的例子，創(chuàng)業(yè)者明明覺得一個產(chǎn)品很棒，"如果是我肯定會用"，但是實際在市場上反應寥寥，比如最早上市的電子閱讀器并不是亞馬遜的Kindle，而是比它早3年的索尼Librie。當時很多評論家都認為這將會是一個劃時代的產(chǎn)品，沒想到市場基本毫無反應。
問題出在哪呢？
其實大部分時候失敗并不是他們沒有做換位思考，而是漏掉了重要部分。就如同射雕英雄傳里面的九陰真經(jīng)，只學了招式?jīng)]有學心法，當然發(fā)揮不出威力。
那么屢屢有非常優(yōu)秀的人栽倒在上面，到底哪里出了問題？
先解釋一下?lián)Q位思考這個概念，其實它是由兩部分組成的：
換位思考的第一步就是換位，也就是視角切換。
人類的大腦有“自我視角”的傾向，我們首先關心和表達自己的感受。
比如你走路看手機，不小心膝蓋撞到了旁邊的桌子，你會第一時間說"我X，我膝蓋被撞得好痛啊"，這就是自我視覺。
如果以對象視覺思考，你第一時間應該說“哎呀這桌子都被我撞歪了”。
“自我視覺”其實加強自我保護的體現(xiàn)，流傳至今也是自然基因的進化剪刀產(chǎn)生的結(jié)果。
你試想一下，遠古時代的人類靠采集狩獵為生，這里面有兩種人，一種在叢林里一聽到猛獸的風吹草動，為了自己安危馬上撒丫子跑；另一種聽到動靜會先走上前研究一下草被什么風吹響了。
這兩種人里面哪一種更能活，哪一種就是我們的祖先。
在人類大腦自我視角的傾向下，做視角切換其實是反直覺的，已經(jīng)難能可貴，這里我舉幾個常見的例子：
你和同事在工作會議上意見不一吵起來，過程中你要考慮的不是如何駁倒面前的人，而是把視角切換到會議中能做最終決定的人，思考如何才能讓老板認為你的提議更合理
在一場辯論比賽上，雙方辯手要考慮的不是在辯論的觀點上駁倒對方(辯論題目本來就無分對錯)，而是把視角切換到觀眾和評委，思考如何表現(xiàn)才能讓第三方認為你表現(xiàn)更好
在孩子的教育上，你要思考的不是解釋某個行為多么具有正確性，而是把視角切換到孩子身上，思考在他的認知里的是非對錯，他在乎和焦慮的是什么
一個新產(chǎn)品的開發(fā)，你要思考的不是如何說服研發(fā)同事優(yōu)先你的需求，而是把視角切換到用戶，思考欠缺功能會對用戶使用造成多大的不便
視角切換是換位思考的基礎，但是僅僅做到這一步就夠了嗎？答案是否定的，因為這就解釋不了很多明星企業(yè)也會做出失敗的項目，畢竟說企業(yè)高管們都不懂得從用戶角度思考你肯定是不信的。
那究竟那個讓大家失敗的雷點是什么？答案其實就在上面換位思考的過程解析里面。
先上結(jié)論，換位思考沒做到位，很多時候不是你不懂得切換視角，而是在切換視角后沒有根據(jù)用戶的情景做分析，也就是換了位，沒思考透。
今天我給你分享兩個我觀察到情景分析中最容易犯的兩個錯誤：
02
當我們談如何讓消費者滿意，最常掛在嘴邊的是“降低消費者的成本，最大化消費者的利益”。
這句話本身沒錯，但第一個雷區(qū)恰恰是你以為產(chǎn)品更便宜就能夠成功打入市場，把“價格”簡單地等同于“成本”。
實際上消費者購買使用產(chǎn)品的付出遠遠不止價格，還包括這些無形成本
很多失敗案例正是源于沒有考慮無形成本，過分臆想了低價的吸引力。
比如上面提到的索尼閱讀器Librie，它為電子墨水技術制定了行業(yè)標準，號稱能提供實物般的電子閱讀體驗，而且看一本書的價格能低于實體書三分之一，這個性價比似乎對用戶很有吸引力。
但用戶在實際使用過程中發(fā)現(xiàn)用Librie看書，要先在線上書店把電子書下載到電腦，再從電腦傳輸?shù)絃ibrie上，而且每一次固件升級還需要用戶親身到索尼服務中心，這就大大增加了使用成本。
結(jié)果3年后進入市場的亞馬遜Kindle閱讀器在短短5年內(nèi)占據(jù)了電子閱讀62%市場份額，而彼時Librie只剩下2%份額，因為Kindle的用戶只需要連上3G網(wǎng)絡就能實現(xiàn)一鍵看書。
從這個案例我們可以看到使用成本對用戶巨大的影響力。
除了使用成本，下面再分享一個改善了用戶獲取產(chǎn)品成本而從失敗逆襲的案例。
Zipcar從1999年開始做共享汽車，是最早做該行業(yè)的公司之一，為用戶節(jié)省油錢停車費維護費，從而讓用戶的出行成本比起自己擁有汽車更低。但是從1999年到2003年期間，公司只累積了3個城市的6,000名會員，發(fā)展緩慢。
正當公司最后一筆融資告吹瀕臨倒閉，新任CEO做了一場關鍵的用戶調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)用戶抱怨最多的是“需要走路5分鐘以上才能到達車輛停放位置”。這說明用戶并不是沒有需求，只是要獲取這個產(chǎn)品的時間成本太高了，簡單來說就是極其不方便。
但是在融融資失敗，資金有限的條件下，怎樣才能增加車隊密度，讓用戶更方便呢？
這位新CEO決定放棄多城市發(fā)展戰(zhàn)略，把所有資源優(yōu)先集中在一座城市居民區(qū)的幾個關鍵節(jié)點，并且專注服務街區(qū)中的學生人群。這個被稱作“即時密度”的戰(zhàn)略讓公司重獲新生，通過一個一個城市深度滲透推進的打法，進入了新一輪的良性發(fā)展最后達到了10億美金規(guī)模。
不同行業(yè)有不一樣的關鍵無形成本，對于出行這個需求，用戶最先考慮的是方便(獲取產(chǎn)品的成本)，然后才是價格，所以單純以省錢為收益的創(chuàng)新并不管用。
無形成本對用戶決策的阻礙不單單在獲取和使用環(huán)節(jié)，還有學習成本。
比如對于圖形編輯的需求，當年美圖秀秀能快速擴張的原因就是抓住了學習成本(學習使用photoshop真的不容易)這個關鍵成本，讓產(chǎn)品不僅價格低，而且容易上手。
現(xiàn)在品牌因為打爆品策略而成功，比如遠的有茅臺，近的有瑞幸咖啡，其實是降低用戶選擇成本的一種手段，在這里我就不詳細舉例了。
總之，用戶從選擇到使用產(chǎn)品的過程中，如果你能在關鍵節(jié)點上節(jié)省無形成本，那就能贏得他們的選擇。
情景分析的第二個雷區(qū)是認知偏差，沒有考慮用戶的心理阻礙因素，主要有以下三點：
有時候不是你的產(chǎn)品不夠好，而是在用戶的認知里面不值這個價。在我們的內(nèi)心存在許多個心理賬戶，每一筆錢都被打上標簽標明用途。
比如腦白金如果定位在“健康維持賬戶”，銷量并不會這么大，因為當時中國消費者對保健品的信任度很低。但是定位到“情感維系賬戶”作為送禮產(chǎn)品消費者就愿意埋單，在這個賬戶花錢，少了都拿不出手。
文化因素也會為產(chǎn)品帶來意想不到的失敗，因為對于同一個客觀現(xiàn)象，不同群體會有完全不一樣的解讀。
上個世紀，雀巢公司旗下的嬰兒食品公司嘉寶公司打算在西非賣嬰兒食品，在食品罐上打印了它們經(jīng)典的嬰兒圖片。
在全世界大部分的文化中，在嬰兒視頻包裝上印嬰兒的圖片是個很正常的設計。但這個商品推出后，馬上被當?shù)爻芯芙^了。
原來由于非洲大部分人不識字，一般來說在食品包裝上的圖片代表了食品的主要成分。比如罐頭上印了番茄，就代表里面是番茄做的食物，因此在罐頭上印嬰兒的食品是沒人敢買的。
忽略了當?shù)匚幕@個阻礙因素，連雀巢這樣的大公司都會失敗。就如同你跟老家的奶奶說你是“產(chǎn)品經(jīng)理”，她第一時間可能會問“都做經(jīng)理了呀，下面管多少人吶？”，文化中刻板認知的影響非常大。
在關注社會和文化的同時，你不能忽略了個人情緒，當代人使用產(chǎn)品除了基本功能，更在意產(chǎn)品是否符合他們心中的理想自我形象。
比如你想勸一個人去相親，她或許有這個需求，但是不愿意去，原因是相親這個詞潛臺有“被剩下”的感覺。把相親活動改成“高端社交”，“交友派對”，“婚戀交友”她就愿意去了。
同理很多健康產(chǎn)品也很好地避開了這個心理障礙。比如減肥類的產(chǎn)品，如果直接說功效就是減肥肯定不行，因為這就定義了用戶“有肥胖問題”。但是如果叫“健康0糖”，“0脂燃脂”就能消除消費者心理負擔，這與更年期產(chǎn)品叫“靜心口服液”的道理是一樣的。
總之，當你想改變一個人的行為，除了想到這個行為的無形成本，還需要問自己這樣的問題：
“在他們的認知里面，哪些社會文化或者情緒因素可能阻礙他們改變？”
總的來說，想要真正掌握換位思考這種思維，就不得不暫時做一個“非正常人”，克服“自我視角”陷阱并運情景分析來理解你的用戶。
很多人能做到視角切換，但是忽略了站在對方角度去思考。
今天主要分享了兩個利弊分析中最常見，容易忽略的雷區(qū)：
選擇偏差 -- 沒有在降低用戶的無形成本中占領有利位置
認知偏差 -- 忽略用戶決策認知上的最大阻礙因素
以上，希望對你有所啟發(fā)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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