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拆解案例：高途課堂，在線大班課。

第一部分，營銷模型

一、【模型框架】

1、模型1：9元轉1000-4000元

選擇理由：9元班是高途的主要轉化模型，重點是轉化新用戶。去年高途以及其它大廠（學而思、猿輔導、作業(yè)幫）均是36元班，但可能由于競爭激烈，今年紛紛轉成9元班。

優(yōu)點：9元班采用的是訓練營模式，服務很重，倘若采用0元課程，則不可避免地遇到大量羊毛黨，從而浪費人力資源；9元是一個門檻，篩選掉部分羊毛黨，可以拿到更加精準的用戶。

缺點：雖然9元班有9元的成本，但由于價格較低，依然會有很多羊毛黨，這會消耗較多的人力資源。

2、模型2：0元轉1000-4000元

選擇理由：0元班是高途的補充轉化模型，當新用戶無法通過9元班轉化時，高途就會采用0元公開課，會定期邀請老用戶參加免費公開課，但無其它服務。這種方式服務較輕，且能篩選出部分有意向的用戶。畢竟，k12學生的需求會隨著時間發(fā)生變化。

優(yōu)點：0元班是9元班的補充，可以有效地篩選出潛在的付費用戶，且服務較輕，耗費的人力成本較少。

缺點：需要定期開公開課來吸引用戶，比較消耗教師資源。目前監(jiān)測下來，這種往往是附帶著做，不會投入過大精力。比如說，當我以學員身份咨詢課程報名時，若我表示因為價格需要再和媽媽溝通下，對方只會在晚上十點多問一次，第二天之后不會有任何動作（非個例，測試了三四個輔導老師，都是如此）。

這里面很值得提的是高途的公開課，假如用戶經(jīng)濟條件滿足，且有報班需求，那么參加了高途公開課之后 很容易被舒服。聽他們的公開課，不像是在上一堂知識課，更像是觀看一場show。一個名師在進行一場表演，告訴你現(xiàn)在的問題是什么，應該怎么學習才可以取得好成績。

PS:即使你沒有意識到自己的問題，在這場課堂上，你也會被創(chuàng)造出一些問題（比如，課堂上會不斷地制造焦慮）。

二、【價格定位】

1、體驗課

【主推價格】

課程配置：9元錢，16節(jié)課（語數(shù)外物各4節(jié)）；

教具設計：無教具，有電子講義（猿輔導作業(yè)幫學而思網(wǎng)校的9元班都會有紙質講義，高途應該是為了降低成本）。

2、正價課

【主推價格1】

附：高途課堂正價班

初一/初二暑期1099元（9講/2小時），秋季1699元（15講/2小時）

初三暑期1199元（9講/2小時），秋季1799元（15講/2小時）

高一/高二暑期1450元（9講/2小時），秋季2250元（15講/2小時）

高三暑期1650元（9講/2小時），秋季2550元（15講/2小時）

教具設計：紙質講義。

第二部分，服務班型

一、【課程班型】

雙師課堂，千人直播，數(shù)十個百人學習群。

二、【課程流程亮點】

1、群內動作

訓練營總時長為8天，包含語數(shù)外物四門課程。提前一天拉群，自我介紹，開營儀式及答疑。每天常規(guī)的幾個項目：

9點：早安+勵志+課程預告；

10點：公司、老師等信息介紹（這個地方很用心，還會針對在線教育和學校教育區(qū)別、在線教育優(yōu)勢等展開介紹）；

下午：提醒上課+課程反饋（采用倒計時、群公告等方式）；

23點：晚安+雞湯+表揚（課表）。

其中，從第三天開始，下午和晚上都會穿插廣告信息，且廣告做得很細，分為：語物、數(shù)英和全科。

2、私聊動作

添加好友之后是小視頻形式的自我介紹，后續(xù)重點是三個動作：發(fā)資料和學習建議、提醒上課、課程廣告。朋友圈是學習建議+學員反饋+上課提醒+課程廣告，以及適當?shù)膫€人生活。假如學員未添加老師微信好友，輔導老師會瘋狂地發(fā)短信，以及打電話要求其加微信好友；同時，若被后臺監(jiān)測到?jīng)]有上課，輔導老師也會瘋狂地打電話，一次至少打3個。

私聊的核心有三點：（1）拉近關系，感受到老師是在真誠地幫助孩子提升；（2）提醒上課；（3）發(fā)廣告。

3、電銷動作

無。但會短信和電話督促上課。

三、【流量轉化節(jié)點】

1、開營

自我介紹-->入群歡迎-->督促添加輔導老師微信-->入群必做三件事-->回答家長與學生的問題（此處有托）-->寫給家長的話-->事項提醒-->道晚安。

分析：開營后重點干兩件事,（1）下載APP聽課；（2）拉近關系（“寫給家長的話”“道晚安”寫得很打動人，同時也展現(xiàn)了自己的實力，并且，從社群看這兩篇文案會很接地氣，像是有感而寫）。

2、首課

會瘋狂地提醒學生和家庭聽課，（1）前一天、第二天早上、課前2小時都會提醒；（2） 倒計時，課前2小時、課前30分鐘、課前10分鐘；（3）一對一私信、發(fā)短信打電話催上課，退出直播間的還會在群里說。

首課是家長會，從邏輯上家長會一般安排在快結束，但今年比較奇怪的一點是，猿輔導的家長會也是首課，學而思網(wǎng)校的家長會在中途。分析原因可能有兩點，（1）首課開家長會，后面就很方便賣課，不存在家長不清楚高途課程的情況；（2）首課往往是到課率最高的一節(jié)，這樣有更多的人聽課。

高途的家長會開的也是非常好，環(huán)節(jié)如下：公司介紹-->高三階段面臨的問題（炒作焦慮）-->高三階段的解決方案-->通過知識清單展示教研實力-->介紹本次課程和老師，并向家長提本次課程要求-->短期最快提分截圖（13張和一張總截圖）-->向家長要微信號。環(huán)節(jié)很流暢，會站在家長和學生的角度先炒焦慮，然后告訴一個好的解決方案，同時用大量提分截圖來告訴家長跟著我學習沒問題。

3、作業(yè)點評

無。

4、優(yōu)惠套餐

課程售賣很有意思，環(huán)節(jié)如下：預報名-->開班-->優(yōu)惠券截止-->關班。每個環(huán)節(jié)是相扣的，且有兩大種逼單環(huán)節(jié)（由于科目多，其實相當于逼了6次單），給人的感覺非常緊迫。

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5、其他

每天10點，社群中會介紹公司相關的信息，第一天是老師介紹，第二天是公司介紹，第三天是在線教育與學校教育的關系，第四天是預報名答疑。分析下來會發(fā)現(xiàn)這個流程很流暢，且有效地增強了家長與高途課堂的信任感。而且，在最后幾天還會以各種形式販賣焦慮。單說文案，其實這塊挺好的，尤其是最后幾天販賣焦慮的。（高途真是各種販賣，公開課上也是）

各位同學和家長大家上午好啊，今天下午5點，咱們就要開始本期提分訓練營的學習旅程了，可能有些寶貝和家長對咱們的主講老師還不太熟悉，就讓老師帶領大家來認識一下咱們四位優(yōu)秀的主講老師吧

高途課堂高二語文主講老師陳瑞春老師：? 原高思教育高中語文學科負責人? 獨創(chuàng)“陳思語文”體系? 連續(xù)七年押中高考作文原題? 專注高中語文教學10年，班級平均分128分? 帶出31名清北高材生 “清北點金手”春春老師帶你逆襲高中語文

高途課堂高二數(shù)學主講老師陳國棟老師：10余年教學經(jīng)驗累計教授學員超過22w人精妙解法，透徹講解，培養(yǎng)學生學數(shù)學的自信2018年，高途課堂多位學員高考數(shù)學獲得高分果凍老師帶你領略不一樣的數(shù)學學習方法

高途課堂英語主講老師王煜嘉老師：?全國高考英語閱卷組成員?線上累計培訓成員34萬余人，授課11000+小時，學生考入國家985及211院校1000+人? 三個月幫助班課學員提分71分，提分率高達99.8%? 總有方法的老師，最會提分的英語老師?“嘉爺”帶你輕松學英語

高途課堂高二物理主講老師武文成老師：高途課堂高中物理高級主講老師天利38套高考物理圖書特約作者高考研究專家，多次押中高考題4項國家科技發(fā)明專利專注高考物理教學，善于方法歸納和總結，讓學生不懼物理，用方法提高成績。

由于很多家長都是朋友介紹，或者是第一次來參加咱們的線上教育，很多人對線上教育還是很陌生的，對我們高途課堂也是陌生的。所以我特別想鄭重地跟大家介紹一下高途課堂：高途課堂是跟誰學旗下專注于中小學的K12在線教育品牌。跟誰學是中國第一家在美國上市的K12在線教育公司，是目前全球市值最大的在線教育機構。

高途課堂采用“名師授課+雙師輔導”的在線直播雙師模式。高途課堂的主講名師，平均教齡11年，其中包括國家級骨干教師，全國知名中小學學科帶頭人，中高考閱卷人，功勛教師，清華北大畢業(yè)名師等；高途課堂的輔導老師，100%本科以上學歷，平均具備300人以上的帶班經(jīng)驗，學科專業(yè)，認真負責且經(jīng)驗豐富。

發(fā)展至今，高途課堂榮獲“2019年度口碑知名在線教育品牌”，“2019年度影響力在線教育品牌”，“2019年度用戶滿意在線教育機構”，“2019中國年度最佳雇主”等榮譽。

孩子學習就選美國上市公司！在家上高途，成績大進步！

很多家長問我【我們主講老師的課程講什么？】【和學校課程有什么區(qū)別？】--------------------------- 首先先要了解學校教學生是書本知識為主，偏重形式上的內容，新課居多。最重要是傳授知識，并無教授考試能力，所以統(tǒng)一學習環(huán)境下，一個班級也只有前幾名才能考到理想成績！ 其次我們老師都是以高考為導向的，用的是內部講義，各類題型的答題技巧和方法都會講到。 老師會主講高考容易考的知識點，幫助孩子扎實基礎，而不是簡單的按照學校的課本來！ 最后咱們的目的是高考，一定要精講精練，達到提分的目的！

上午好呀，因為這兩天報名的家長太多了，現(xiàn)在老師同步一下幾個大家最關心的問題 回放可以看多長時間暑秋班所有課程支持三年無限次回放，手機和電腦都支持，不用擔心趕不上直播課程，孩子回到家里可以反復看，利用假期或者請假學習，隨時復習鞏固，有不懂的問題可以問輔導老師。 主講老師是否一直授課高二升高三系統(tǒng)提分暑假班+秋季班全部由體驗課主講老師老師本人上課。咱們的主講老師都有超10年的教學經(jīng)驗，有著豐富的高考命題研究押題經(jīng)驗以及沖刺系統(tǒng)提分經(jīng)驗，歸納總結大量解題秒殺技巧，高效提分，不成問題。 后續(xù)正課效果會比現(xiàn)在好嗎咱們正價班的課程是有咱們每科的專門的輔導老師輔導孩子學習，課程相對于體驗課程來說也是更加系統(tǒng)和完整的，每節(jié)課是兩個小時，也是完全針對高考進行詳細的講解的。                                                                          退費保障如果孩子現(xiàn)在沒時間看體驗課，家長覺得還不錯可以先趁優(yōu)惠價格價為孩子報名，課程開課之前，可以隨時申請退款，全額退款，家長只是給孩子多了一次成功的機會，不會有其他損失。 優(yōu)惠政策越早報名優(yōu)惠資料越多，兩科以上暑秋聯(lián)報，第二科優(yōu)惠500，有任何關于課程安排的問題可以隨時咨詢老師。另外，記得有問題及時和老師聯(lián)系，不要讓任何事情成為阻擋孩子進步的障礙??！

致各位準高三      給大家分享些國內知名高校，很多同學對高三還無認知，對大學還無概念，但你現(xiàn)在必須給自己找一個目標，沒有目標的人和有目標的人，完全無可比性。      暑假高三，十年寒窗的最后，我們存在無限可能，可能沖到更高，可能跌倒谷底，可能碌碌無為停在原地，我們想成為什么樣的高三呢？是十年后不堪回首還是驕傲不已？      我們在高途遇到過無數(shù)學員，見過無數(shù)逆襲與跌倒，狀元與平庸，這個五月大家報了高途，也是想看看是否能在這找一個機會，成功逆襲，今天四科優(yōu)惠券全部失效，請大家抓住機會?。?！

讀大學，同等情況下，首選大城市；實在不行，哪怕學校差一點兒，也最好去大城市。希望所有同學都能學有所成！      有夢有遠方?

為什么要學習？ 學習可以讓我去到一個好的環(huán)境，可以和很多優(yōu)秀的人同行。讓我見識到更大的世界，重新改變我的世界觀。 用很俗卻又很有真實意義的話來說：  學習能掙錢。 學習能改變命運。（這里的學習，不只包含你為了學?？荚嚨膶W習，而是學習知識解決問題的學習） 學習和不學習，也許第一代差別不是那么明顯，到第二代，所處的階層、人生的見識就拉開了很大的差距。到第三代，有了前兩輩的積累，物質上過得好不再是追求，因為根本不需要擔心。 你要追求自我價值的實現(xiàn)，要比自己的父母更卓越優(yōu)秀。沒有人在年少的時候想成為一個普通人。 你，學習的動力是什么？

今天給大家分享一個極限挑戰(zhàn)的小視頻 六個問題：1、你的父母是否都接受過大學以上的教育？2、父母是否給你請過一對一的家教？3、父母是否讓你持續(xù)地學習功課以外的一門特長而且現(xiàn)在還保持著一定水準？4、你從小到大的旅行經(jīng)歷當中，是否有過一次出國經(jīng)歷？5、父母是否承諾過要送你出國留學？6、父母是否一直視你為驕傲，并在親友面前炫耀你？

每個問題都有人前進，有人不動。差距很快出現(xiàn)，有的孩子一直在走，有的沒動過一步，有的人后來居上，有的遙遙領先最終又被反超。六個問題后，一起出發(fā)的人站在了六條不同的線上。

人生從來都不公平，而通過學習來改變這種不公平，是最簡單的一種方式。老師想送你一句話：你的現(xiàn)在決定了你的未來。真的要開始努力了，少年，未來可期，就看你的了！

第三部分，運營策略

一、入口流量

（1）自有流量：公眾號矩陣、公眾號裂變、社群裂變；

（2）投放流量：公眾號投放、信息流投放（百度系、頭條系）。

（3）流量轉化動作

廣告圖文-->詳情頁展示-->立即報名-->輸入手機號-->支付-->報名成功短信-->加輔導老師微信-->進入學習群開始訓練營模式。

二、人設話術

（1）人設：關心學生成績且很有經(jīng)驗的輔導老師。

（2）話術風格

下面兩段話術很有代表性，既拉近關系，又會展現(xiàn)自己的專業(yè)性，而且還給人很真實的感覺，不像是已經(jīng)準備好的內容。

各位有聽課問題的家長們咱們班這一次加我的幾乎都是家長，那么家長們肯定都會想，這次體驗課我們面對的輔導對象就是家長~？到底是家長學習還是孩子學習呢？當然是我們的同學們去學習進行補習和學習。那為什么要讓家長聽課，其實只是這兩周的每天兩個小時的課程需要家長進入直播間。不是聽知識，而是讓各位家長更加了解網(wǎng)課這種新興的補習方式，老師講的如何，是否具有真才實學，能給孩子講出東西，這補習的幾個小時不白花，現(xiàn)在的孩子時間多寶貴，一分一秒都不能浪費，一分一秒都充滿了競爭和學習的壓力，而你們可以給孩子做決定可以幫助孩子節(jié)省學習時間，那么作為家長您已經(jīng)幫助孩子走在了別人的最前面。而我們家長作為孩子的領路人，對于孩子來講你們是他們的支柱，比他們具有更好的更高的認知，雖然聽不懂，但是你們可以冷靜判斷，也能知道老師講課是否對孩子有幫助，你們所做的的決定孩子才是最相信的，是最容易認同，并且也可以了解下孩子的學習內容，增加和孩子溝通的話題。也是對孩子后續(xù)的人生可以起到最大效用的。雖然我只是孩子這兩周的輔導老師，但是我希望在這兩周短暫的時間里，可以幫助每一位家長認識高考，體驗孩子的學習模式和競爭壓力，拉近各位家長和孩子們之間的距離。同時也能幫助咱們班的各位同學們，找到自己的學習問題，查漏補缺，定好學習目標，走向下一個高分和沖刺點。這幾天我們也會開始陸續(xù)和各位家長交流孩子的學習成績和學習的積極性等問題。還有哦，告訴各位家長一個小秘密，我做體驗班輔導老師的這么長時間，帶的家長和學生一直在整個高二班級中名列前茅，并不是不是孩子的學習成績，而是各位家長對于孩子學習負責盡心的態(tài)度，和同學們對于學習的努力程度和積極性一直都是幾十個輔導老師中最好的最棒的，所以即使各位離開了我的班級我也總能了解到很多孩子都取得了優(yōu)異的成績，在年紀中排名前十的也不在少數(shù)。說了這么多只是想告訴各位家長:孩子的學習不是一個人的事情，高考是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，孩子們也需要外援和武器，那么負責的家長和講課最好的老師就是孩子的左膀右臂。感謝大家的耐心把我說的這么多話看完，我也會盡全力在這幾天多和各位交流，把家長們和孩子的問題及時解決，這兩周我們陪伴孩子一起走過，希望大家都能有自己的收獲。最后還是想給各位家長說，有事找小羽老師和國旗老師哦

晚上好呀， 我是咱們的語英輔導老師小羽老師，今天老師一直在忙著添加我們家長和同學的微信，所以沒來得及和大家溝通 ，在此和大家說聲抱歉 ，由于晚上發(fā)語音可能給您造成不便 ，所以小羽老師選擇打字和您溝通可能比較長期待您耐心讀完。 有幸在高途與你相遇！高途課堂是【跟誰學】旗下的知名品牌， 采用雙師教學模式。您可以去百度搜索主講相關信息：陳瑞春，陳國棟，武文成王煜嘉老師都是國內非常資深的老師， 明天（本周五）下午五點就開始咱們的家長會。小羽老師是這次課程的語文英語輔導老師，國旗老師是咱們的數(shù)學和物理的輔導老師，是大家接觸最多也是能給大家最直接幫助的人 ，有任何問題歡迎隨時交流哦！小羽老師一直帶高中的孩子，有非常豐富的經(jīng)驗 ，深受學生和家長的好評 。所以老師知道現(xiàn)在高二家長和學生最需要的是什么呢？當然是提分。提分不僅僅是盲目的刷題，不僅僅是補非常多的課，關于提分這個問題，我們一定要有一個科學的分析過程。老師一般建議從內在、外在兩個方面去分析這個問題∶ 內在的在于學生自身，我們要考慮兩個方面，①第一學習態(tài)度怎么樣？②第二是學習方法怎么樣？ 外在主要是我們的學習環(huán)境，老師、同學以及家庭的學習整體氛圍，以及我們所擁有的一些學習資料。? 很簡單，首先我們要有態(tài)度，然后我們要有方法。外在的學習環(huán)境主要在于我們如何充分利用，有些人不懂得利用外在環(huán)境，導致學習很無助，這些都是值得我們思考的。 之后每天小羽老師都會給大家做深刻剖析和分享，請各位家長和同學參與。如果你真的想提分，一定得認真跟著小羽老師去思考，我相信你本期課程之后，不僅學習了主講老師的優(yōu)秀方法，也能提升自己的學習認識，對之后的學習一定會有很大幫助。謝謝您的認真閱讀，晚安，做個好夢                                  小羽老師

（3）其他

運營很重，尤其是學生沒來聽課，一定會通過短信、電話催課。一般如果一個學生沒有聽課，當天可能會收到三四條短信以及兩三個電話?？梢钥闯觯麄儗W生的到課率非常重視。

三、運營重點

1、批量動作

（1）一對一私信所有的文案；

（2）社群相關的轉化與促銷；

（3）公開課直播間的授課與促銷。

2、人力密集點

（1）用短信、電話等方式催課（短信從輔導老師手機發(fā)出，非虛擬號）；

（2）最后的逼單環(huán)節(jié)，會打語音通話。

第四部分，數(shù)據(jù)估算

一、轉化率預估

參與課程基數(shù)：一個班100人，可能有30個班級，應該是3000人的規(guī)模。

被轉化用戶：每個班級有15-20個人被轉化（由于高途的托兒較多，這點還不太好判斷）。

預估轉化率：15%-20%。

二、流水預估

4000*17*30=2040000元。

總結：高途課堂的訓練營模式做得非常成熟，每一個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設計，且采用重服務的方式可以達到比較高的轉化率，再加上有經(jīng)驗的主講老師，也許是它能夠大規(guī)模獲利的核心原因。

 -END-