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這樣做,用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目會(huì)失敗
2020-04-12 17:39:40
關(guān)注 大雄背起行囊 你旅途路上的成長(zhǎng)驛站

這是第32個(gè)驛站

全文2417字,閱讀需5分鐘


成功的經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制,失敗的經(jīng)歷卻如此相似。今天筆者來(lái)分享一個(gè)朋友的case:一個(gè)用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目是如何一步步走向失敗的?

項(xiàng)目背景
小A是某公司的產(chǎn)品經(jīng)理,有一天老板叫他到辦公室,跟他說:小A啊,最近公司產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)在持續(xù)下跌,經(jīng)過討論決定,需要成立專門的項(xiàng)目組去提升用戶活躍數(shù)??紤]到,你年輕有活力,也有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn),希望你來(lái)?yè)?dān)任這個(gè)項(xiàng)目組組長(zhǎng)。(省略1個(gè)多小時(shí)的內(nèi)容)

就這樣,在臨近Q4沖刺KPI時(shí),小A臨危受命,扛起提升產(chǎn)品活躍用戶數(shù)的大旗。他既興奮,又擔(dān)心。他很快調(diào)整好狀態(tài),全身心投入到該項(xiàng)目中。

項(xiàng)目開始的第1個(gè)月
小A拉上數(shù)據(jù)的同事,一起去盤點(diǎn)當(dāng)前產(chǎn)品數(shù)據(jù)的情況:活躍=新增+存量活躍+流失回流-存量流失。分析發(fā)現(xiàn):已流失的用戶盤子非常之大,根據(jù)流失用戶再做細(xì)致的分層:做動(dòng)作1就可以變成活躍的用戶群X有10萬(wàn)人,做動(dòng)作2就可以變成活躍的用戶群Y有100萬(wàn)人。

相比動(dòng)作2,動(dòng)作1更容易實(shí)現(xiàn)。因此:小A形成了一個(gè)結(jié)論:重點(diǎn)針對(duì)已流失的用戶做動(dòng)作1,獲得大家認(rèn)可。

于是乎,小A收獲了第一個(gè)失敗錦囊:投機(jī)取巧,什么易做做什么

接下來(lái)的大半個(gè)月,小A利用動(dòng)作1,瘋狂地發(fā)短信、App消息推動(dòng)觸達(dá)。最開始幾天,每天都有3位數(shù)的增長(zhǎng)。但是慢慢發(fā)現(xiàn),沒過多久,流失的用戶不吃這一套,流失的大盤用戶依然難以拉回,增長(zhǎng)再次陷入困境。

項(xiàng)目進(jìn)行的第2個(gè)月
Q4的沖刺已過1個(gè)月,過去的1個(gè)月瘋狂嘗試換來(lái)的還是整體下跌,整個(gè)項(xiàng)目組顯得有點(diǎn)氣餒。小A重新整理了活動(dòng)方案,將動(dòng)作1的活動(dòng)包裝成1.1、1.2、1.3,同時(shí)還針對(duì)用戶群Y開展活動(dòng)2。

于是乎,小A收獲了第二個(gè)失敗錦囊:只攻城不守城,只關(guān)注增長(zhǎng),不關(guān)注留存。
小A每天都加班加點(diǎn),準(zhǔn)備各種活動(dòng)方案、取各類人群用戶包數(shù)據(jù)、推送測(cè)試、活動(dòng)效果分析。努力的付出,還是有一些回報(bào)的。項(xiàng)目開展的第2個(gè)月,活躍用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)曲線開始呈現(xiàn)抬頭趨勢(shì),給項(xiàng)目組帶來(lái)了一些信心。

但數(shù)據(jù)的同事這時(shí)候告訴小A,以前拉回流的用戶現(xiàn)在基本都流失了。很多用戶薅完羊毛就走了,留不住啊,回流的流量沒有承接下來(lái),這樣拉動(dòng)方法不健康。

項(xiàng)目進(jìn)行過半
從項(xiàng)目一開始,老板還是比較信任小A的,但漸漸Q4過半,看著數(shù)據(jù)絲毫無(wú)起色,老板明顯有點(diǎn)著急了,頻頻給小A提了很多活動(dòng)的建議、組織開會(huì)、檢視情況。此時(shí)小A有點(diǎn)疲于奔命了,一邊要忙于匯報(bào)、一邊擔(dān)心活動(dòng)沒推出去效果不出來(lái)。

于是乎,小A收獲了第三個(gè)失敗錦囊:陀螺式前進(jìn),缺少框架,被老板戳著走。

因?yàn)闆]有自己的框架和策略,小A的一些既定活動(dòng)打法很容易被老板否掉,更無(wú)法根據(jù)輕重緩急向老板say:no。只能匆忙準(zhǔn)備、緊急上線、草草收?qǐng)?。陀螺式前進(jìn),難以產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

項(xiàng)目進(jìn)行的第3個(gè)月
小A回想了兩個(gè)多月來(lái)的工作,策劃的活動(dòng)不下10個(gè),發(fā)出去的推送更是不計(jì)其數(shù),每一個(gè)活動(dòng)從上線開始前都信心滿滿,但是每一個(gè)結(jié)果都不盡人意。有的稍微好點(diǎn):拉動(dòng)上千用戶增長(zhǎng),差點(diǎn)的就是幾百用戶,還有慘不忍睹的。每天都在嘗試,這個(gè)活動(dòng)不好,換一個(gè)再試。

于是乎,小A收獲了第四個(gè)失敗錦囊:重復(fù)造輪子:一次性太多,沒深挖倍增點(diǎn)。

活動(dòng)太多,精力不聚焦,做出的活動(dòng)沒有進(jìn)一步深挖,固化、以及擴(kuò)大效果。最終都停留在表面,無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。

Q4結(jié)束,用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)未達(dá)到預(yù)期,宣告著這一次項(xiàng)目的失敗。老板過來(lái)安慰小A說:這個(gè)事?lián)Q誰(shuí)來(lái)做,都可能做不成,希望你能經(jīng)過這次項(xiàng)目磨練,從中成長(zhǎng)起來(lái)。

如果重新給你一次機(jī)會(huì),你是否還有信心和勇氣接受挑戰(zhàn)?

小A心中已經(jīng)有了明確的答案:以后做用戶增長(zhǎng),可以按照下面四步走

首先,尋找增長(zhǎng)突破口
此次項(xiàng)目的開始,小A自己并非沒有找增長(zhǎng)突破口,但是有點(diǎn)過去急功近利了,像是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。方向性的突破口,寧可慢點(diǎn),也不要著急下結(jié)論。如公式所寫:活躍=新增+存量活躍+流失回流-存量流失。

整個(gè)項(xiàng)目下來(lái),小A自己花了80%以上的精力投在:流失回流。而忽視了其他數(shù)據(jù)的增長(zhǎng),這樣的押寶方式的投入很容易出問題。

更合理的方式應(yīng)該是:新增、存量防流失、流失回流,三個(gè)方向均拿出最有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)活動(dòng),進(jìn)行嘗試。找出三個(gè)方向,性價(jià)比更高的策略,再做決定是否需要all in。

其次,制定增長(zhǎng)框架
增長(zhǎng)的工作并非是一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方就能成事的。需要運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、項(xiàng)目三者并進(jìn)?;顒?dòng)運(yùn)營(yíng)是尖刀、產(chǎn)品能力是支撐,項(xiàng)目管理是保障。好的增長(zhǎng)框架,應(yīng)該要有這三者共同的保障,否則孤掌難鳴。

運(yùn)營(yíng):根據(jù)數(shù)據(jù)缺口,策劃近期、中期、長(zhǎng)期的重點(diǎn)活動(dòng)
產(chǎn)品:根據(jù)重點(diǎn)活動(dòng),拆解功能需求,為活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)提供能力支持
項(xiàng)目:同步項(xiàng)目信息、協(xié)作成員推動(dòng)項(xiàng)目落地,是項(xiàng)目層需做好的保障

然后,與領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)持續(xù)達(dá)成共識(shí)
團(tuán)隊(duì)的支持、領(lǐng)導(dǎo)的信任,是項(xiàng)目能順利開展的最基本保障。因此,一定保持著整個(gè)團(tuán)隊(duì)共識(shí)、步調(diào)的一致,非常重要。

最后,執(zhí)行和階段復(fù)盤
做了活動(dòng),沒有復(fù)盤,又匆忙做另外一個(gè)活動(dòng)是大忌。項(xiàng)目在有限的時(shí)間內(nèi),完成較高的指標(biāo)挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中,每一分每一秒都是異常珍貴的。可以試錯(cuò),但是不能一直試、一直錯(cuò)。

一切活動(dòng)以終為始開展,一切復(fù)盤從始到終推演。發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)、找出問題、進(jìn)行改善,再不斷迭代升級(jí)鞏固擴(kuò)大。

以上,就是小A主導(dǎo)的用戶增長(zhǎng)項(xiàng)目一步步走向失敗并總結(jié)反思的復(fù)盤過程。如果你覺得有所收獲,歡迎把文章分享給你的朋友。

希望年少的你,像文中的小A一樣,站起來(lái)時(shí),還是從前那個(gè)少年,沒有一絲絲改變~

-----END-----

你好,我叫大雄。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作者,有多個(gè)千萬(wàn)級(jí)用戶的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理經(jīng)歷,涉獵醫(yī)療、金融、電商行業(yè)。

2020年尋找18位同行人,共同探討、沉淀、分享,致力讓大雄背起行囊成為互聯(lián)網(wǎng)人成長(zhǎng)路上必經(jīng)的旅途驛站。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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