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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
近期雙十一成為各行各業(yè)的熱點(diǎn)，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙十一預(yù)售第一天活動(dòng)開(kāi)啟后，10分鐘內(nèi)13個(gè)品牌相繼破億元。此外，根據(jù)天貓大美妝10月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一預(yù)售期間，部分國(guó)貨品牌展現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)潛力，榜單前10中，國(guó)貨品牌就占了4席。
但今年我們也看到多個(gè)國(guó)外品牌陸續(xù)退出國(guó)內(nèi)線上電商平臺(tái)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品逐漸趨向理性，以成分黨為代表的消費(fèi)者不再盲目追求大牌，而是更加關(guān)注技術(shù)和成分等。因此美妝品牌也將迎來(lái)全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
這也倒逼美妝品牌要結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在價(jià)值創(chuàng)造上，才能為品牌構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。
美妝營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，是圍繞品牌價(jià)值營(yíng)銷，講好關(guān)于成分、功效、品牌文化的故事，在目標(biāo)圈層中建立口碑。
然而在內(nèi)容大爆炸時(shí)代下，流量爭(zhēng)奪趨于白熱化，用戶分散于各個(gè)公域平臺(tái)。對(duì)于品牌而言，更需要找到與品牌匹配的平臺(tái)合作，才能高效獲取用戶，展開(kāi)有效營(yíng)銷。因此除了講好品牌故事，品牌也要借助數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)承接故事流量，最大化營(yíng)銷價(jià)值。
我們留意到以歐詩(shī)漫為代表的美妝品牌，開(kāi)始尋找具有多元化營(yíng)銷工具的平臺(tái)——比如巨量引擎，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的背后隱藏著諸多因素，我們可以從三個(gè)方面來(lái)分析。
首先，巨量引擎具有沉淀人群的營(yíng)銷實(shí)力。抖音電商美妝客群近1年持續(xù)增長(zhǎng)，僅在今年8月，抖音美妝A1-A3人群的GMV增長(zhǎng)41%，A4-A5人群GMV增長(zhǎng)96%，不難看出抖音是利于品牌沉淀人群的營(yíng)銷平臺(tái)。對(duì)于諸如歐詩(shī)漫這樣的品牌而言，目標(biāo)受眾是18-30歲年輕人群，持續(xù)擴(kuò)人群池廣度是品牌長(zhǎng)期的營(yíng)銷需求，因此抖音是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷渠道。
其次，抖音特效濾鏡和美顏互動(dòng)吸引愛(ài)美人士。對(duì)于美妝來(lái)說(shuō)，在顏值經(jīng)濟(jì)依舊當(dāng)?shù)赖慕裉?，抖音本身的用戶畫像，和美妝用戶有著一定的重合度。就這一點(diǎn)來(lái)看，視頻載體為美妝品牌信息融合提供天然傳播優(yōu)勢(shì)。
最后，今年以來(lái)短劇營(yíng)銷依舊爆火。麥當(dāng)勞、肯德基、深圳衛(wèi)健委紛紛盯上短劇，說(shuō)明包括微短劇、微綜藝的輕量化視頻賽道依舊爆火。短視頻可以為品牌提供包括場(chǎng)景植入、品牌定制等多種合作方式，在內(nèi)容營(yíng)銷方面極具想象力。
美妝品牌在成分、功效、品牌文化等方面，有著諸多的傳播素材，這是它們的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)所在。因此在短劇、微綜藝這條賽道上，美妝護(hù)膚品牌或許可以挖掘契合品牌的敘事方法論。對(duì)于有著中國(guó)珍珠護(hù)膚之父之稱的歐詩(shī)漫更是如此。
歐詩(shī)漫傳承源于南宋的珍珠文化基因，專研珍珠57年，多年來(lái)一直在對(duì)外輸出“帶給全世界珍珠般的美麗”的品牌價(jià)值觀，致力于“養(yǎng)出國(guó)人健康白”；同時(shí)圍繞情感資產(chǎn)——珍珠爺爺IP和“慢慢來(lái)”，持續(xù)講好珍珠慢慢生長(zhǎng)、在護(hù)膚道路上慢慢打磨的故事。
可以說(shuō)，歐詩(shī)漫擁有豐富的品牌歷史和情感文化，可以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的傳播素材，增加內(nèi)容營(yíng)銷的吸引力。正如這次歐詩(shī)漫聯(lián)動(dòng)巨量引擎聯(lián)動(dòng)“寶藏國(guó)貨計(jì)劃”IP，推出微綜藝《青年答案之書》，做了一次關(guān)于品牌文化的內(nèi)容營(yíng)銷。
內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)，重品牌而輕營(yíng)銷的內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)腿，自帶傳播效應(yīng)，利于品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系。如果將歐詩(shī)漫和《青年答案之書》放在一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)綜藝表現(xiàn)出一定的傳播優(yōu)勢(shì)。
1、 借勢(shì)《青年答案之書》熱度展開(kāi)故事?tīng)I(yíng)銷，向女性傳遞溫暖力量
抖音和芒果TV聯(lián)合出品的綜藝《青年答案之書》，此次就獲得了寶藏國(guó)貨品牌歐詩(shī)漫特約的贊助。在節(jié)目中，由齊思鈞、龐博、唐九洲組成的青年提問(wèn)團(tuán)，去拜訪在生活中勇敢作答的伊能靜、劉璇，圍繞“情感”、“情緒”、“人生規(guī)劃”展開(kāi)，為年輕人社交、生活、工作、情感等提供指引。
從節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看，當(dāng)下正處于情緒營(yíng)銷時(shí)代，自帶情緒感染力的綜藝內(nèi)容更吃香?！肚嗄甏鸢钢畷窊碛杏^眾關(guān)注的戀愛(ài)、結(jié)婚、工作等共鳴題材，再加上芒果百萬(wàn)文案的加持，奠定了這部微綜藝情緒向的定位。
從品牌契合度來(lái)看，品牌找到符合自身定位的微綜藝，才是找到內(nèi)容營(yíng)銷的源動(dòng)力?！肚嗄甏鸢钢畷肥且徊筷P(guān)注青年的心理健康的慢綜藝，節(jié)目聚焦關(guān)注青年社會(huì)迷思，收集廣大青年的成長(zhǎng)之問(wèn)提供解惑，提供緩解“情緒焦慮、工作焦慮、容貌焦慮”的情緒價(jià)值。
一方面，節(jié)目關(guān)注情緒的節(jié)目定位和慢節(jié)奏的節(jié)目調(diào)性，顯然與歐詩(shī)漫的品牌IP“慢慢來(lái)”高度契合。
歐詩(shī)漫所倡導(dǎo)的“慢慢來(lái)”，就包含個(gè)人發(fā)展階段的慢慢來(lái)。一直以來(lái)，歐詩(shī)漫堅(jiān)持洞察當(dāng)代年輕群體(尤其是女性目標(biāo)群體)的情緒需求展開(kāi)情感營(yíng)銷，推出品牌tvc《慢慢來(lái)》、女生節(jié)上線《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧?，發(fā)布珍白因IP，以及打造38短片《慢慢經(jīng)歷 慢慢圓滿》等，向女性傳遞溫暖和溫潤(rùn)的力量，提供切實(shí)的鼓勵(lì)。
另一方面，嘉賓在節(jié)目中輸出的理念，也與歐詩(shī)漫品牌的價(jià)值觀高度一致。
伊能靜在節(jié)目中分享愛(ài)情經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)女性在不同年齡段的美麗蛻變，鼓勵(lì)青年勇敢面對(duì)愛(ài)的挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)在挫折中成長(zhǎng)。
這樣的鼓勵(lì)與歐詩(shī)漫相似。作為愛(ài)的守護(hù)者，一直以來(lái)歐詩(shī)漫以自然之力滋養(yǎng)女性，讓每一位女性都能如珍珠般在愛(ài)的滋養(yǎng)下，無(wú)論歲月如何更迭，都能綻放專屬自己的光芒。
王菊在節(jié)目中為青年們解答情緒、工作各種焦慮，分享自己出道以來(lái)面對(duì)每一次質(zhì)疑、每一次角色轉(zhuǎn)變的感受，鼓勵(lì)大家接受生活的每一種可能性。王菊扮演的角色，也像極了歐詩(shī)漫，作為每位女性的溫柔守護(hù)者，倡導(dǎo)自然之美，鼓勵(lì)擁抱真實(shí)，勇敢前行。
有了契合的嘉賓和內(nèi)容背書后，當(dāng)節(jié)目出現(xiàn)歐詩(shī)漫廣告或者歐詩(shī)漫產(chǎn)品時(shí)，觀眾很自然將“健康”與歐詩(shī)漫“健康白”“滋養(yǎng)女性”等進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，對(duì)于歐詩(shī)漫“溫柔守護(hù)者、愛(ài)的守護(hù)者”的品牌人設(shè)產(chǎn)生認(rèn)可，這也讓歐詩(shī)漫更好地?fù)屨加脩粜闹恰?/span>
值得一提的是，節(jié)目播出后嘉賓佳句火了，卷入不少自來(lái)水用戶參與深層討論。9個(gè)節(jié)目熱點(diǎn)登上抖音熱搜榜，包括“伊能靜說(shuō)對(duì)秦昊始于顏值忠于才華”，“伊能靜談前任”等。此外微綜藝整體曝光量收獲10億次+，6期正片播放量達(dá)到4500萬(wàn)+，話題瀏覽量也達(dá)到1.3億+，全網(wǎng)熱點(diǎn)收割10個(gè)。
2、 打造線上線下聯(lián)動(dòng)閉環(huán)，加強(qiáng)微綜藝長(zhǎng)尾效應(yīng)
不可否認(rèn)，在內(nèi)容為王時(shí)代，內(nèi)容固然重要，但還少不了營(yíng)銷的加碼。內(nèi)容和營(yíng)銷就像是品牌的一體兩面，缺一不可。
歐詩(shī)漫和巨量引擎推出具有情緒價(jià)值的微綜藝之外，還打造線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播閉環(huán)。
在微綜藝開(kāi)播之際，巨量引擎借助權(quán)威媒體發(fā)聲高舉高打，環(huán)球網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)、青年文化報(bào)、民生周刊媒體聯(lián)合報(bào)道《青年答案之書》，呼吁大眾關(guān)注青年真實(shí)心聲；在抖音站內(nèi)上線相關(guān)話題頁(yè)以及外播頁(yè)，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)站外構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)多渠道曝光綜藝話題和品牌信息，有效承接節(jié)目的流量。
最終的效果也是顯而易見(jiàn)，巨量引擎通過(guò)一系列的傳播，不僅為歐詩(shī)漫進(jìn)行品牌大曝光，還撬動(dòng)廣大網(wǎng)友留言參與互動(dòng)，保證節(jié)目長(zhǎng)線的熱度。
值得一提的是，歐詩(shī)漫和巨量引擎還從線上轉(zhuǎn)移到線下，在杭州東巢藝術(shù)公園·時(shí)尚外灘藝術(shù)中心推出快閃活動(dòng)。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，歐詩(shī)漫以珍珠元素布置現(xiàn)場(chǎng)，打造珍白因IP公仔的巨物模型，營(yíng)造飽含“珍珠”文化底蘊(yùn)的沉浸式體驗(yàn)，展現(xiàn)品牌在溫柔的氛圍中鼓勵(lì)女性閃亮發(fā)光。
此外，歐詩(shī)漫還設(shè)計(jì)沉浸感的品牌定制展區(qū)、拍照裝置、免費(fèi)領(lǐng)取小樣等互動(dòng)，吸引用戶主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品——歐詩(shī)漫修抗小金管和歐詩(shī)漫安心大白罐等，讓大家在體驗(yàn)中感知?dú)W詩(shī)漫四大核心技術(shù)和專研美白打造珍珠超級(jí)成分。對(duì)于歐詩(shī)漫而言，通過(guò)這場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，既講好了產(chǎn)品成分故事，強(qiáng)化受眾對(duì)于產(chǎn)品成分的記憶點(diǎn)，也將微綜藝的傳播聲勢(shì)與影響力進(jìn)一步輻射至線下，拓展線上營(yíng)銷的影響力。
可以看到，歐詩(shī)漫將巨量引擎《寶藏國(guó)貨計(jì)劃》IP勢(shì)能最大化，線上搭建多元化矩陣傳播，線下設(shè)計(jì)有趣的互動(dòng)快閃，全方位布局營(yíng)銷觸點(diǎn)，深化受眾對(duì)于品牌珍珠文化的認(rèn)知。
歐詩(shī)漫和巨量引擎《寶藏國(guó)貨計(jì)劃》IP的聯(lián)動(dòng)案例，為美妝品牌提供了微綜藝營(yíng)銷的新思路。
值得一提的是，歐詩(shī)漫和巨量引擎并非第一次合作，此前歐詩(shī)漫與巨量引擎top級(jí)IP《了不起的中國(guó)成分》展開(kāi)深度的內(nèi)容營(yíng)銷合作，同樣收獲了不俗的傳播效果。
歐詩(shī)漫多次牽手巨量引擎的背后有跡可循，一方面，巨量引擎可以為品牌定制特色內(nèi)容，再結(jié)合自身的營(yíng)銷工具，如話題頁(yè)定制、全民任務(wù)、搜索頁(yè)等，展開(kāi)精準(zhǔn)的產(chǎn)品種草和品牌種樹，進(jìn)而為品牌打造種草一體化全鏈路營(yíng)銷，最終助力沉淀人群資產(chǎn)以及拉動(dòng)生意增長(zhǎng)等。
另一方面，巨量引擎平臺(tái)推出《了不起的成分》《寶藏國(guó)貨計(jì)劃》等爆款I(lǐng)P，吸引眾多品牌的合作。這些合作案例也讓我們看到，巨量引擎可以結(jié)合美妝品牌的成分營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷需求，定制契合的品牌內(nèi)容，營(yíng)造線上營(yíng)銷內(nèi)容場(chǎng)，為不同美妝品牌探索多元化的玩法。
因此可以預(yù)判的是，美妝奔向巨量引擎將會(huì)是一個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)，品牌借助巨量引擎的內(nèi)容和營(yíng)銷賦能，加固品牌、消費(fèi)者與短視頻平臺(tái)之間的關(guān)系，為品牌沉淀人群和品牌資產(chǎn)，提供源源不斷的“信任劑”，助力構(gòu)建品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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