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“走心”，是各大品牌都想做出showcase的“必爭(zhēng)之地”。

踩中情緒痛點(diǎn)，打“情感牌”，提供情緒價(jià)值，是近年許多品牌熱衷嘗試的內(nèi)容營(yíng)銷方式。

從“喪文化”“一身班味兒”到“人生是曠野”“解放天性”“拒絕沒苦硬吃”，人們對(duì)內(nèi)心的感受越來越重視，對(duì)“電子布洛芬”（情緒價(jià)值）的需求也就更源源不斷，造梗無數(shù)，且后續(xù)傳播常常能掀起社交媒體討論熱潮和更大規(guī)模的流量。

從快消品到服裝，從奶茶店到車企，品牌們紛紛試水“走心”路線，努力跟上迅速迭代的“熱梗”，希望能在年輕人心中建立起更接地氣兒、更能共情的新形象。

對(duì)品牌來說，10萬+已經(jīng)不那么重要了，更重要的是10萬人的情緒共鳴。

一、品牌扎堆打“情感牌”，有效嗎？

但共情和煽情之間的分寸往往難以拿捏。

有些品牌發(fā)現(xiàn)，沿用過去的“口號(hào)”式金句，做一個(gè)沒有任何現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、不懂真實(shí)生活痛點(diǎn)和真實(shí)情感需求的“支棱起來”積極感召，只會(huì)讓人群覺得反感、說教，更多的是品牌在自我感動(dòng)——這是由于品牌并沒有持續(xù)更新對(duì)社會(huì)價(jià)值體系變更的感知和對(duì)社會(huì)情緒變化的洞察。

另一方面，品牌捕捉到集體情緒后，如何適宜地幫助人群表達(dá)出情緒——而非“小題大做”、過度夸張、引發(fā)焦慮，也非“浮于表面”、復(fù)制老梗、不痛不癢——找到內(nèi)在的具體需求，再給出品牌的關(guān)懷，又是一重考驗(yàn)。

當(dāng)“情感牌”和“抓住用戶情緒”濫觴，車企雷克薩斯最近的品牌宣傳，卻充滿了“具體”的溫度，走到人群當(dāng)中，成了現(xiàn)代都市人心事的最佳傾聽者和慰藉者，以恰到好處的“情感鏈接”得到了十萬人的情感共鳴。

雷克薩斯品牌這次的內(nèi)容營(yíng)銷，提出了一個(gè)很貼社會(huì)情緒和情感的新理念——“心價(jià)比”。

1、和重復(fù)多次的“做自己”等陳舊表述不同，“心價(jià)比”是一種既容易理解、又很有創(chuàng)意、便于傳播的說法。

消費(fèi)者們對(duì)“性價(jià)比”這個(gè)詞的意思都很熟悉：一件物品的價(jià)格/性能的比率。簡(jiǎn)單的變量，通過公式可以得出最終的結(jié)果，就可以幫助人們做出更好的決策。

但是，“心價(jià)比”的說法，卻有撥開繁冗、撥開種種事物的“價(jià)格”和簡(jiǎn)單粗暴的計(jì)算公式，問問內(nèi)心真正珍惜的、期望的、堅(jiān)守的，究竟是什么的意味。直接、簡(jiǎn)潔、誠實(shí)、直指內(nèi)心的困惑。

2、這個(gè)理念非常準(zhǔn)確地捕捉到了具體、細(xì)微、廣泛存在的社會(huì)情緒：

在多個(gè)選擇的重壓之下不得不妥協(xié)與將就，“低電量時(shí)刻”便來臨了。因?yàn)橥饨绲臉?biāo)準(zhǔn)、他人的話語而不斷卷自己，到最后已經(jīng)卷無可卷，續(xù)航無力：

每一個(gè)“沒電了”的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，就連努力、起心動(dòng)念的欲望、為一件事感到雀躍的體驗(yàn)，在人生里，也是有窗口期的。

年輕時(shí)的“一往無前”和“ALL IN”的哲學(xué)不再有效，在低電量模式里，新的生存哲學(xué)不得不接替，“茍住”“湊合”“回收電量”“最低限度地耗能”“守成大于探新”“安寧比興奮更讓人渴望”——一切都化作了社交媒體里滿屏的“性價(jià)比”呼聲：

雷克薩斯洞察到許多人因社會(huì)時(shí)鐘裹挾、既有規(guī)則限制之下的疲倦，在不斷衡量每個(gè)人生選項(xiàng)的過程里，逐漸離自己的內(nèi)心越來越遠(yuǎn)，因此提出了回歸“心態(tài)度”的說法：

3、從產(chǎn)品角度而言，盡管最近幾年有“不情感，無營(yíng)銷”的說法，但情感營(yíng)銷的重要一點(diǎn)在于是否跟品牌理念和產(chǎn)品定位有絲滑、貼切的結(jié)合，否則會(huì)造成割裂感，甚至無效營(yíng)銷。“梗”記住了，“電子布洛芬”撫慰了，但品牌和產(chǎn)品卻想不起來。

雷克薩斯這次提出的“心價(jià)比”，就跟推出的產(chǎn)品系列極為契合。

“心價(jià)比”本身就脫胎于消費(fèi)名詞。當(dāng)許多行業(yè)品牌一股腦跟風(fēng)“消費(fèi)降級(jí)”“卷到最低”時(shí)，雷克薩斯思考的是，相對(duì)于去做忽略品質(zhì)與服務(wù)的“降級(jí)”，NX產(chǎn)品系列更希望為用戶帶來“傾心的品質(zhì)、動(dòng)心的體驗(yàn)、貼心的服務(wù)、 安心的科技……

在擁有與使用過程中，產(chǎn)生全心的滿足與愉悅。”追求“心價(jià)比”，是在物質(zhì)需求之外，仍然滿足情緒價(jià)值。除此之外，NX汽車系列本身就具有選擇“心之所向”奔向更廣闊天地的產(chǎn)品點(diǎn)，是理念和產(chǎn)品有效結(jié)合的典型案例。

4、從廣告短片的選角代言上，雷克薩斯選中的三個(gè)人物的親身經(jīng)歷都跟“做出心價(jià)比選擇”和“走出低電量狀態(tài)”緊密相關(guān)。

小陳，上班族。

曾因工作缺席了孩子的成長(zhǎng)，遺憾和愧疚讓他在后來工作時(shí)也很難繼續(xù)“高電量”運(yùn)行，進(jìn)入“低電量狀態(tài)”。他猶豫了很久要不要離職，經(jīng)歷了很多艱難抉擇和現(xiàn)實(shí)焦慮。

從零陪伴到全職陪伴，小陳覺得，能夠陪著孩子走更多更遠(yuǎn)的路，對(duì)他來說是最有心價(jià)比的選擇。

簡(jiǎn)里里，創(chuàng)業(yè)者。

從小就生活在既定軌道里，希望自己的腳步可以看起來和其他人節(jié)奏一致。

工作之后，原本期望的“更大的世界”卻越來越緊縮，似乎人生之路只有穩(wěn)定工作、結(jié)婚生子這個(gè)選項(xiàng)。

當(dāng)大腦每天都浸淫在“要在既定道路里脫軌了”的聲音里時(shí)，她去參加了創(chuàng)業(yè)課程，看到許多人都在做著自由隨心的選擇。

在走出“軌道”，創(chuàng)辦“簡(jiǎn)單心理”后，她開始享受與人內(nèi)心的鏈接，她覺得最有心價(jià)比的選擇是“與其追求社會(huì)的希望既定腳本，不如寫出自己的人生腳本”。

蔡中豪，藝術(shù)品拍賣師。

自己的工作往往要求人帶著百分百的電量登臺(tái)，眼觀六路耳聽八方地關(guān)照到拍賣場(chǎng)里的所有人，昂揚(yáng)高亢，片刻不能松懈，說話也要曲折婉轉(zhuǎn)，面面俱到。

一回到臺(tái)下，他的電量迅速亮起紅燈，疲憊不堪。到戶外去路亞釣魚是他充電的方式，魚從不曲折，直來直去，這符合他的本性。他覺得，遵從本心，奔赴精妙的奇遇探險(xiǎn)，比做一個(gè)成功的群居動(dòng)物更有“心價(jià)比”。

他們的經(jīng)歷離普通人的困境很近，人物的真誠表達(dá)也幫助品牌更好地充當(dāng)一個(gè)傾聽者、理解者、陪伴者的角色，很容易讓更多人把自己的經(jīng)歷和心境帶入到故事里的人物中，感受到自己能被品牌傾聽、理解、容納、撫慰。

同時(shí)，雷克薩斯將車的使用場(chǎng)景與人物的“低電量狀態(tài)”、“電量回歸狀態(tài)”，做了自然、流暢的結(jié)合。

比如小陳在離開家人獨(dú)自出差時(shí)，車?yán)锏姆諊诧@得孤獨(dú)；做全職爸爸，陪著孩子們?cè)谝雇聿蹲嚼ハx時(shí)，車?yán)镆矚g聲笑語。小陳對(duì)路的理解不再只是出差途經(jīng)的過程，而是和家人們共度的、期待奔赴的風(fēng)景。

這樣的內(nèi)容表達(dá)，讓人看到，雷克薩斯作為品牌是和用戶是共同成長(zhǎng)的，見證了用戶人生的重要時(shí)刻——既有疲倦的時(shí)刻，也有重新面對(duì)內(nèi)心取舍的時(shí)刻，也有奔向更遵從本心的自由時(shí)刻。

5、“心價(jià)比”公式提煉得清晰而有個(gè)人特色，并非一般的廣告語那樣過度包裝和“cheer up”，而是根據(jù)不同人的故事，具體細(xì)微、自然而然地分享給觸達(dá)的用戶，讓新理念更加深入人心。

6、在傳播文本上，雷克薩斯和三聯(lián)生活周刊合作的文章標(biāo)題直指“低電量時(shí)代，青年人將卷向何方”，拋出現(xiàn)下許多感到被“困住”“卡住”“沒電了”的人群的真實(shí)疑問，并給出了幾種現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)，卷和休息、生存和發(fā)展、回到小鎮(zhèn)和留在一線到底哪種才更好？

這樣的發(fā)問式引入，是很便于讀者深入讀下去的。文本對(duì)影片里的主人公經(jīng)歷做了更深入的解讀，并在講述時(shí)加入了許多觀察和洞見，與更廣泛人群的經(jīng)歷和人類共通的擔(dān)憂、焦慮、期待、理想等情感，鏈接起來。

整篇文章充滿了理解、包容和寬慰的溫情，并在原始影片的主題基礎(chǔ)上進(jìn)一步升華，“人生的許多課題并非像買一件商品那樣，用價(jià)格和性能的比率，就能做出最佳的決定”“凡事都考慮性價(jià)比的時(shí)代，正是追求心價(jià)比的時(shí)機(jī)”。有心理學(xué)意義上的“抱持感”。

在全文中，品牌都對(duì)人生的“低電量狀態(tài)”“反復(fù)抉擇”抱有一種理解和共情，但基調(diào)并不消極，沒有將焦慮、疲憊的情緒無限放大，而是從提出困惑，到給出故事案例，再到對(duì)人生不同階段的解讀，將“低電量狀態(tài)”視為一種看清內(nèi)心的轉(zhuǎn)機(jī)。“人做真正動(dòng)心的選擇時(shí)，才會(huì)真正有動(dòng)力，電量才會(huì)更愿意回到身體。”

不高屋建瓴，不憑空虛構(gòu)，不居高臨下，不隔岸觀火，不只提問而不回答，品牌走到人群中，和人群擁抱、握手，建立可以隨時(shí)依靠、傾訴的信任感，也讓人群對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感內(nèi)核有更深的認(rèn)識(shí)。

發(fā)布后的文章內(nèi)容很快突破十萬閱讀量。評(píng)論區(qū)留下了更多人對(duì)自己經(jīng)歷的分享，和對(duì)“重新面對(duì)內(nèi)心”的思考。

這樣的互動(dòng)，基于雷克薩斯這次做的，是有效的、真誠的、內(nèi)心與內(nèi)心平等對(duì)話的“情感鏈接”。

雷克薩斯這次的品牌傳播，選擇了與頭部媒體三聯(lián)生活周刊合作。

兩者身上有著惺惺相惜的相似氣質(zhì)。

雷克薩斯的汽車產(chǎn)品和公關(guān)傳播一直以來就以“溫度”取勝。比起簡(jiǎn)單的“出行工具”，雷克薩斯有更具溫度、更有陪伴屬性的“旅伴”“隊(duì)友”“家人”屬性。

從過去的內(nèi)容傳播里，我們能看到，雷克薩斯有獨(dú)樹一幟的“長(zhǎng)情”特質(zhì)——重視和車主共度的人生重要時(shí)刻，也重視車主和家庭出行的幸福時(shí)光。許多汽車品牌的廣告片很愛拍攝“激情與速度”的場(chǎng)面：車輪飛速向前，方向盤劇烈轉(zhuǎn)向，人煙罕至之處，大片兒感極具視覺沖擊力。

但雷克薩斯的目光，往往落在了人身上。陪伴著“人”走過曲折道路，也走過峰回路轉(zhuǎn)。陪著簡(jiǎn)里里走過上班的路，也陪著小陳走過回家的路。

隨著社會(huì)不同時(shí)期下的情感需求變換，雷克薩斯能夠敏銳地感受到冷暖變化，做出更深入、更新鮮的情感貼近、理解和升級(jí)。

而作為以社會(huì)洞察、生活方式、文化感豐厚為特質(zhì)，擁有廣泛視野開闊的中產(chǎn)閱讀群體的三聯(lián)生活周刊，一向娓娓道來的講述風(fēng)格和于細(xì)微處建立情感鏈接的方式，讓平臺(tái)的讀者們樂于閱讀這樣的深度、優(yōu)質(zhì)、深具現(xiàn)實(shí)意義的內(nèi)容。

將品牌理念作為一種社會(huì)觀察、處境難題提出，提供解決方案和精神撫慰，將品牌內(nèi)容融入真實(shí)的生活和感受中，既不說教，也不批判，更沒有像一些品牌強(qiáng)行夸大社會(huì)情緒，這都基于媒體平臺(tái)常年洞察流行趨勢(shì)、深入生活細(xì)節(jié)、對(duì)社會(huì)情感需求敏銳的積累所得。

接地氣兒，具有人性溫度，成為愿意傾聽、共同成長(zhǎng)的陪伴者，是講述出更新、更能觸動(dòng)人群的品牌故事的新方式。

從觀察到“社交媒體今年最流行的一句話是‘中國(guó)人一生都處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期’，熬過關(guān)鍵的升學(xué)期、畢業(yè)期、職業(yè)期、待業(yè)期、親密關(guān)系期、家庭磨合期，跨過無數(shù)場(chǎng)人生的測(cè)驗(yàn)、爭(zhēng)先恐后的競(jìng)賽、社會(huì)節(jié)律的催促之后。

高歌猛進(jìn)的青年和中年們?cè)谑斋@獎(jiǎng)勵(lì)之前，于常年的多方夾擊之間已經(jīng)率先感受到了疲倦”為開端，到共情“當(dāng)我們來到三十歲和四十歲，發(fā)現(xiàn)二十歲出頭的熱切、渴望，全副身心地投入喜愛的事物，高能量地向世界交付自己并堅(jiān)信永遠(yuǎn)可以高能量的狀態(tài)，竟是一種年輕特有的天分，有保鮮期，也會(huì)在不期然間消退”，再到發(fā)現(xiàn)“低電量狀態(tài)，才得以和自己坦誠相見”的轉(zhuǎn)機(jī)。

最終，傳達(dá)出雷克薩斯品牌特有的人性溫度和對(duì)“心價(jià)比”的堅(jiān)持：

“這樣全心的滿足和愉悅，不囿于某種蜂擁的社會(huì)浪潮，也不囿于既定的限制和標(biāo)準(zhǔn)，更不囿于‘性能/價(jià)格’的簡(jiǎn)略公式。

陪伴每一個(gè)低電量時(shí)刻不知所措和倍感陌生孤獨(dú)的人生主角，等候真正的內(nèi)心感受蘇醒，重新處理自己和世界更進(jìn)一步的關(guān)系，摒棄外在的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，找到自己內(nèi)心對(duì)自我的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)，享受人生下一階段的赤忱和雀躍的權(quán)利。”

如文章最終的落點(diǎn)“真正動(dòng)心的，才是真正輕盈的。撥云散霧后，活出心態(tài)度。這正是‘心價(jià)比’的意義。”

好的情感向營(yíng)銷，也是能夠讓人動(dòng)心的。感覺到來自品牌的善意、理解，并獲得生活的啟發(fā)和解決方案，從而形成對(duì)品牌溫度、產(chǎn)品價(jià)值的深刻認(rèn)知。