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作者：江山Johnson（【PR人】創(chuàng)始人）
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
擁有3億新中產(chǎn)的小紅書平臺，今年發(fā)布了《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》。
這20大生活方式人群又主要分為三類：
1、 孕育學(xué)習(xí)人群
比如，一些重視與孩子共同成長，注重親子關(guān)系的建立，注重培養(yǎng)孩子的獨立性的人群；
2、時尚態(tài)度人群
比如，展現(xiàn)自信與專業(yè)的職場女主等；
3、 家生活人群
比如，全能生活家，追求高效管理和生活品質(zhì)；或者是處于人生探索階段的人群，他們對家生活的構(gòu)想主要包括實用主義、精神充電、治愈身心等。
他們也是當(dāng)下追求內(nèi)心更高精神層面愉悅的新中產(chǎn)的典型代表：無論是更重視家庭和子女教育的人群，還是追求內(nèi)心真正回歸本源的人群，或是想要更好的平衡工作、生活與人生的價值的人群，都活成了內(nèi)心希望成為的那個理想的“真我”。
但他們是一開始就如此灑脫，如此愉悅，如此找到內(nèi)心中真正希望到達(dá)的那個Ego狀態(tài)嗎？
他們就沒有過彷徨、糾結(jié)、反復(fù)甚至掙扎嗎？
內(nèi)心真正喜歡的路，
從來都沒有GPS，
一開始就知道清晰明達(dá)的方向。
雷克薩斯最近有一則宣傳片，
恰好就在講這個事，
也恰好，
涉及到這三類人群。
我們可以先看看——
視頻一開頭就做出了靈魂發(fā)問——
做每個選擇之前，
都會問自己，
我，
是不是選了最好的那條路，
卻從未問過自己，
我，
想走的是哪一條路。
你看，
是不是通往自己內(nèi)心真正想到達(dá)之地的路，
大多數(shù)情況下，
都會有一個“錯誤”的開始？
視頻的主題是——
活出心態(tài)度。
心：寓意“本心”，做人生選擇時，要從自己的真實需求出發(fā)，傾聽內(nèi)心的聲音。
活出心態(tài)度：既表達(dá)了人生新階段的一種投入程度，也傳遞出對新生活選擇的一種“決絕”和“堅定”。
講述的三個主人公的小故事，相信大家也看明白了，就不多贅述，只是想補充三點：
1、主角選擇的眼光很“毒”
全職爸爸小陳，85后，居然是作家毛利的丈夫，也是2024年暑期檔殷桃和郭京飛主演的熱播劇《小夫妻》里的故事原型。
本來就已經(jīng)是當(dāng)下新中產(chǎn)三大人群的一個典型代表了，能引發(fā)很多為人父母家長人群的共鳴了，而熱播劇的主人公原型，更是將這種共鳴的力量buff拉滿。
心理健康服務(wù)平臺“簡單心理”的創(chuàng)始人簡里里，同為85后，則是從小優(yōu)秀，被所謂的優(yōu)秀光環(huán)驅(qū)使做著很多她也許并不真正喜歡的東西，而長大后又被灌輸“女孩不必優(yōu)秀，嫁得好即可”的觀念，最終發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心真實的本源其實是活出自我，進(jìn)而完成事業(yè)和人生蛻變的女主，同樣也具有非常強的普適性，引發(fā)強烈共鳴。
而90后蔡中豪，無疑是三大人群中全能生活家的典型代表：作為藝術(shù)品拍賣師，他的工作性質(zhì)就濃縮了許多城市居民的狀態(tài)：在高壓的工作量和不可避免的社交當(dāng)中掙扎生存，同時，因為需要面對公眾與客戶，又無法在人前展現(xiàn)出疲憊的樣子。而在自己的愛好領(lǐng)域——路亞，他又玩得很專業(yè)，作為路亞競技釣手曾獲國內(nèi)多次大賽的冠亞軍。這樣的主角在對應(yīng)族群中也是很有號召力的。
2、人群心理普適性的痛點挖掘也很“毒”。
人選對了，也就意味著找到了最廣人群的共鳴基數(shù)了，
那么接下來就是對他們心理的痛點挖掘和選擇了——
已為人父的小陳雖然追求事業(yè)的成功，但更心系孩子的教育，當(dāng)兩者之間出現(xiàn)沖突時，這樣的沖突既很普適（基本是每一位職場中的父母都會遇到），又絕對是“主要矛盾”（于身在職場的父母而言，沒有什么比平衡事業(yè)和家庭的矛盾更能稱之為“主要矛盾”了）。
簡里里也是如此啊，從小迫于同輩壓力要做乖孩子，努力讓自己和別人看起來一樣。這樣的她，在內(nèi)心真正渴望的職業(yè)和主流社會認(rèn)可的穩(wěn)定道路相沖突時，總要面臨從“從眾”到“脫軌”的蛻變，這種蛻變既是非常痛的過程，又是非常大的成長矛盾。
蔡中豪的工作性質(zhì)，讓他注定過著一種高壓力的生活，同時還要不斷衡量語言，維護(hù)人際關(guān)系，壓抑自我，精神高度緊張。如何釋放和排解這種壓力，就是這類都市年輕人普適性最大，也是最希望解決的主要痛點。
中國人一直認(rèn)可解決困境的一種心理狀態(tài)，那就是：知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。
因此，最普適和最主要的痛點找到之后，自然就是如何解決了。
3、解決痛點，迎來情緒高峰，形成與車的連接。
無論是作為爸爸的小陳，最終意識到“陪伴無價”，
還是作為獨立女性的簡里里，在車穿行隧道時逐步發(fā)現(xiàn)“車是療愈空間”，
還是蔡中豪通過車形成了“與自然的聯(lián)接”，
雷克薩斯的這則宣傳片通過巧妙的鏡頭語言，
很好的完成了三個人的“心”蛻變，
通過與車的連接，
找到自己喜歡的路，
逐漸光明，
逐漸迎來新的精彩。
所以這個視頻的底層邏輯就是：
1）選擇新中產(chǎn)中人群基數(shù)最大的三類人群中的極富代表性的人物，圍繞他們設(shè)計的內(nèi)容，最容易引發(fā)更多確保人群基數(shù)的共鳴。
2）挖掘代表人物最“主要矛盾”的痛點，確保能最大范圍的激發(fā)目標(biāo)人群的情緒，且痛點越深，情緒也越濃烈，沉浸式進(jìn)入內(nèi)容的程度越深。另一方面，峰終定律告訴我們，情緒越濃烈，就越容易形成記憶。
3）通過車的連接，幫助主人公最終找到心儀的正確的路，形成故事和情感的閉環(huán)，完成升華，而雷克薩斯NX的這款車，也就隨著大眾對內(nèi)容的閱讀，產(chǎn)生了正向的品牌情感，進(jìn)而沉淀為優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，甚至轉(zhuǎn)化為購買。
當(dāng)下中國市場的商業(yè)競爭，基本都是三個方向的競爭策略：
1、追求極致的低價。比如拼多多上千萬計的白牌商品。
2、追求高品牌資產(chǎn)+高價。比如大家非常熟悉的各類奢侈品，費勁心力地打造品牌資產(chǎn)，千方百計的在高價的策略區(qū)間里玩出花樣，看似高雅地“內(nèi)卷”。
3、追求極致性價比。比如，以新消費品牌崛起的新勢力，把產(chǎn)品性能質(zhì)量“卷”得高高的，把價格打得低低的，似乎這樣就能迎合新中產(chǎn)的芳心。但隨著入場選手的增多，市場競爭日趨白熱化，這種營銷策略的紅利似乎也在快速衰減。
但當(dāng)中國制造已經(jīng)非常成熟，甚至進(jìn)入生產(chǎn)過剩的時代（所以，才會經(jīng)常聽到包括調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在內(nèi)的“供給側(cè)改革”），消費市場原有的品牌、產(chǎn)品、價格等模塊的策略紅利在國內(nèi)市場已經(jīng)見頂并快速下滑，消費者的購買意愿也日漸疲軟。
所有的品牌都在思考，還有什么策略，來吸引消費者？
雷克薩斯NX的視頻營銷，其實就給了一個不錯的答案。
從人的底層需求理論出發(fā)，
在人的基本物質(zhì)消費得到滿足之后，
遵從內(nèi)心本源的精神層面才是新的追求方向。
雷克薩斯通過對用戶的觀察，
準(zhǔn)確的洞察到這一點，
鼓勵新中產(chǎn)們借助與車的連接，
從容出發(fā)，
堅定奔向本心，
重新審視自我，
傾聽內(nèi)心真正的聲音，
讓“內(nèi)心”真正的滿足才是真正更有價值的追求。
全職爸爸小陳的心價比公式：全心陪伴+耐心引導(dǎo)=爸爸
非常新穎，也很好地引發(fā)了受眾的共鳴
因此為之支付一定的成本，
包括生活成本、工作成本、創(chuàng)業(yè)賽道轉(zhuǎn)換的成本，
或者是重新購買雷克薩斯的成本（即使在這里夾帶私貨的植入，消費者也不會覺得生硬或不妥，反而會形成豁然開朗的種草的想法），
無疑，
這樣的“心價比”是非常劃算的，
高級的商業(yè)競爭從來都不是去現(xiàn)行白熱化的市場通過極致的內(nèi)卷搶奪需求，
而是去另辟蹊徑發(fā)現(xiàn)藍(lán)海創(chuàng)造需求，
我想，
雷克薩斯做到了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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