認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心和小仙燉鮮燉燕窩很像，都是用新技術(shù)開創(chuàng)了一個(gè)新品類，然后成為這個(gè)品類的代表品牌。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的訂閱號(hào)里，它說自己奶源地好、技術(shù)來自歐洲、產(chǎn)品在國際獲獎(jiǎng)等等。但是我們認(rèn)為這些事情其他品牌也能做到，并不是它的核心優(yōu)勢。

就像小仙燉很多的獲獎(jiǎng)故事、產(chǎn)地優(yōu)選、熱銷表現(xiàn)等等，別的燕窩品牌也能做到。但是小仙燉開創(chuàng)的仙燉燕窩品類——保質(zhì)期15天的仙燉燕窩——是其他品牌做不到的。

對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，其核心價(jià)值是開創(chuàng)了新的品類，雖然這個(gè)品類它自己也沒說明白。認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾用過以下廣告語：

好牛奶，從牧場直達(dá)餐桌

你能看見，好牛奶的誕生

做一杯讓中國人放心的好牛奶

好的牛奶并不貴

國民好牛奶

能看出來認(rèn)養(yǎng)一頭牛模模糊糊知道自己的價(jià)值，但是缺少一句 "沒有中間商賺差價(jià)" "保質(zhì)期15天的鮮燉燕窩" 這樣的廣告語。

本文以開創(chuàng)爆款的 6 個(gè)步驟——新技術(shù)、新品牌、新品類、新品項(xiàng)、新對(duì)手、新場景——解讀認(rèn)養(yǎng)一頭牛的爆款之路。

新技術(shù)

其實(shí)認(rèn)養(yǎng)這種模式并不新鮮，在茶行業(yè)早就有了。企業(yè)包下一片茶園，分成很多個(gè)小塊，以5年或10年的時(shí)間賣給用戶，用戶就可以每年從自己包的茶園上采茶葉。

在白酒行業(yè)也有。醬酒品牌四十九坊，在茅臺(tái)鎮(zhèn)包下一個(gè)酒窖，里面是一個(gè)個(gè)的酒壇。四十九坊把這些酒壇賣給用戶，允許用戶每年帶自己的客戶朋友來茅臺(tái)鎮(zhèn)，從這些認(rèn)養(yǎng)的酒壇里打酒。

四十九坊還許諾，每年以5%的溢價(jià)回收用戶手里的酒。

并不新鮮的模式，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛手里卻玩出了花樣，至少有兩個(gè)原因：一個(gè)是雖然這個(gè)模式并不新鮮，但是在牛奶行業(yè)是新鮮的啊。認(rèn)養(yǎng)不需要比四十九坊做得更好，只要比其他牛奶品牌做得更好就行了。

第二個(gè)原因是，認(rèn)養(yǎng)模式在別人那里只是戰(zhàn)術(shù)，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛這里卻是戰(zhàn)略。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛充分使用了新媒體。根據(jù)媒體報(bào)道：

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)立時(shí)間恰逢內(nèi)容自媒體起風(fēng)，團(tuán)隊(duì)也敏銳感知到了這一趨勢，徐曉波曾提到：“ 用自媒體發(fā)起品牌是最高效的路徑?！?/p>

因此，在品牌營銷初期，他們便在開始眾籌、吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書、老爸評(píng)測等紅人流量上啟動(dòng)了宣傳，以內(nèi)容輸出的方式累積覆蓋了近2億的新消費(fèi)人群。

而隨著2018年短視頻崛起，抖音正當(dāng)紅。認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)再次進(jìn)行營銷玩法的升級(jí)，在小紅書、抖音、微博、B站等公域渠道用更強(qiáng)勢的內(nèi)容做起了品牌的強(qiáng)曝光與引流。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)更注意到了2019年悄悄興起的電商直播風(fēng)口，通過與各大品牌連麥、邀請(qǐng)明星主播進(jìn)行直播帶貨等方式，實(shí)現(xiàn)了最早的電商直播流量紅利收割。

自有牧場、優(yōu)選奶牛、高新設(shè)備、有機(jī)飼養(yǎng)、國際獲獎(jiǎng)、熱銷國內(nèi)等等這些事情，是做好一個(gè)牛奶品牌的前提，但是僅僅有這些還不夠。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的模式創(chuàng)新跟小鮮燉很像，開創(chuàng)了一個(gè)工廠到個(gè)人，沒有經(jīng)銷商的模式，也能夠保證盡可能短的保鮮期。"鮮啤30公里" 這個(gè)精釀啤酒品牌也是這樣，只供應(yīng)30公里之內(nèi)的市場，能做到60天的保質(zhì)期。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)新媒體的使用跟完美日記很像，把線上媒體當(dāng)作戰(zhàn)略重心使用，聚焦資源打透微博、微信、抖音、小紅書和B站。

對(duì)蒙牛、伊利、三元這些品牌來說，新媒體只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充。只是把新媒體當(dāng)作傳播媒介看待。

但是在認(rèn)養(yǎng)一頭牛這里，新媒體不只是傳播媒介，也是銷售渠道，更是模式創(chuàng)新的來源。顧客通過新媒體與品牌互動(dòng)，通過短視頻平臺(tái)實(shí)時(shí)關(guān)注奶牛的動(dòng)態(tài)。

再強(qiáng)調(diào)一遍，新媒體技術(shù)在其他牛奶品牌那里只是戰(zhàn)術(shù)，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛這里是戰(zhàn)略。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)品牌，在工廠設(shè)備、奶牛品種、自有牧場這些方面并沒有很特別的創(chuàng)舉。唯獨(dú)在新媒體的應(yīng)用上，超過了同行。

我們稱之為戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。

新品牌

打造爆款要啟動(dòng)新品牌。使用原有品牌做新的產(chǎn)品，效果就像是王老吉品牌做啤酒。

我們反對(duì)品牌延伸，提倡專家品牌。打造爆款的第二步就是啟動(dòng)新品牌。

豐田汽車的高端品牌不叫高級(jí)豐田，而叫雷克薩斯。奔馳的高端品牌也不叫高級(jí)奔馳，而是邁巴赫。寶馬的高端品牌不是高級(jí)寶馬，而是勞斯萊斯。大眾汽車的高端品牌不是高級(jí)大眾，而是賓利。

海爾電器的高端品牌，是卡薩帝。

對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，作為新品牌首先沒有歷史包袱。如果是這個(gè)品牌之前做了別的產(chǎn)品，就很容易產(chǎn)生品牌延伸的沖動(dòng)。

啟動(dòng)新品牌的第二個(gè)要求，是一個(gè)好的品牌名。我們認(rèn)為最好的品牌名是有畫面感，有品類特征。

有畫面感，顧客才能記得住。有品類特征，顧客才能聽得懂。例如拼多多、淘寶、貨拉拉、農(nóng)夫山泉、純果樂等等。

但是通常情況下很難兼得，那就保留畫面感這個(gè)要素，如天貓、太二、蒙牛。然后在宣傳的時(shí)候加上品類名，如天貓商城、太二酸菜魚、蒙牛牛奶。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛、鮮啤30公里、農(nóng)夫山泉都是最好的品牌名，有畫面感，也有品類特征。

科斯認(rèn)為信息傳遞成本甚至高于產(chǎn)品本身的成本。一個(gè)好的名字能夠讓品牌在傳播成本上占盡優(yōu)勢。不信的話，可以看一下錯(cuò)誤的品牌名能夠帶來的壞處。

新品類

品牌是品類和特性的代表。

海底撈在認(rèn)知中開創(chuàng)了火鍋這個(gè)品類，并用 "服務(wù)" 這個(gè)特性占據(jù)了這個(gè)品類。巴奴站在海底撈的對(duì)立面，開創(chuàng)了 "毛肚火鍋" 這個(gè)品類，并用 "專注產(chǎn)品" 的特性占據(jù)了這個(gè)品類。

周師兄站在海底撈的對(duì)立面，沿著巴奴的方向聚焦 "大刀腰片火鍋"，用 "重慶本地暢銷" 的特性占據(jù)之。

如果巴奴跟在海底撈身后，學(xué)人家的服務(wù)——事實(shí)上巴奴曾經(jīng)這樣做過——那就永遠(yuǎn)沒有出頭之日，明白這一點(diǎn)之后的巴奴站在了海底撈的對(duì)立面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，甚至攻擊服務(wù)過度：服務(wù)不是我們的特色，菌湯和毛肚才是。

對(duì)于周師兄也是如此。

對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，它是開創(chuàng)了認(rèn)養(yǎng)的模式，但是這個(gè)模式的標(biāo)準(zhǔn)、比其他品類的優(yōu)勢、對(duì)顧客的好處，它還沒有很清晰地告訴顧客。

例如認(rèn)養(yǎng)一頭?？梢詫W(xué)習(xí)小仙燉仙燉燕窩，搞一個(gè)從工廠到個(gè)人的，保質(zhì)期15天的極致鮮奶。類似 "現(xiàn)擠牛奶" 這樣的品類名稱。

在極致新鮮面前，顧客更愿意選擇認(rèn)養(yǎng)一頭牛，而不是其他品牌。小仙燉是站在整個(gè)燕窩品類上去創(chuàng)建品牌，讓顧客意識(shí)到燕窩從保質(zhì)期6個(gè)月的即食燕窩已經(jīng)進(jìn)化到了15天保鮮的鮮燉燕窩。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也可以這樣做。

新品項(xiàng)

《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》分析王老吉品牌成功之道的時(shí)候提到，在品牌初期，以占據(jù)顧客心智為首要目的。

占據(jù)顧客心智、贏得顧客選擇、實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售的品牌，可以在傳播、渠道、定價(jià)上占據(jù)優(yōu)勢。

這個(gè)要訣寶潔、聯(lián)合利華和耐克這些品牌最懂。它們很愿意在品牌創(chuàng)建上花大價(jià)錢，在成為顧客的首選品牌之后，再從渠道上賺回之前投入的營銷費(fèi)用。

比如小米公司。雷軍持續(xù)聚焦小米手機(jī)，把所有的傳播資源聚焦在手機(jī)產(chǎn)品上，核心目的就是用一個(gè)核心品項(xiàng)占據(jù)顧客心智。

現(xiàn)在，任何一個(gè)品牌要加入小米生態(tài)鏈，要付出一半的利潤給小米公司。這就是雷軍的策略：用一個(gè)核心品項(xiàng)（手機(jī)）占據(jù)顧客認(rèn)知，贏得流量資源，再把這些流量變現(xiàn)。

雷軍稱之為：爆款思維。

樂虎和東鵬特飲的成功，是用大瓶裝開創(chuàng)了新的功能飲料品類。但是這種用模仿紅牛來切割紅牛市場的做法，通常不會(huì)成功。

顧客會(huì)把它們當(dāng)作不正宗的模仿者。正確的做法是像魔爪，用一個(gè)不同的顏色、不同的罐體、甚至不同的定位和紅牛競爭。

另一個(gè)做得很好的品牌是鮮啤30公里。

全行業(yè)都是五顏六色，只有它是罐體裸色。并不是說有多好看，而是能夠產(chǎn)生二選一的視覺效果，更容易進(jìn)入顧客記憶。

相比之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就做得不好。短時(shí)間內(nèi)推出過多產(chǎn)品，容易混淆顧客認(rèn)知。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的訂閱號(hào)里，總共列舉了11種產(chǎn)品，涉及奶酪棒、奶粉、酸奶、純牛奶等等。

我們認(rèn)為， 在沒有占據(jù)優(yōu)勢位置、沒有核心競爭力的品類，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都只能是短期繁榮，僅僅是靠自媒體流量紅利帶來的忠實(shí)用戶消費(fèi)，很難出圈成為真正的品牌。

如果說認(rèn)養(yǎng)模式可以更直觀、新鮮和好玩，可以給顧客保鮮期更短的純牛奶，那么奶酪棒、奶粉、酸奶等品類就很難傳遞這個(gè)價(jià)值。

那么認(rèn)養(yǎng)一頭牛拿什么跟妙可藍(lán)多、飛鶴、蒙牛去競爭呢？如果解決不了這個(gè)問題，現(xiàn)在看起來繁榮的景象都會(huì)在未來成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

即使是核心產(chǎn)品，也出現(xiàn)了多款包裝。這樣并不利于顧客記憶。在品牌的核心視覺上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在幾個(gè)不同的漫畫牛頭之間搖擺，這對(duì)品牌的傳播資源明顯是浪費(fèi)的。

如果這 5 個(gè)不同的視覺形象能聚焦為一個(gè)，那么認(rèn)養(yǎng)一頭牛的傳播效率就可以提升 5 倍。

新對(duì)手

有人就有江湖，有生意的地方就有對(duì)手。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛用自媒體技術(shù)打了一個(gè)成功的側(cè)翼戰(zhàn)，在蒙牛、伊利、三元沒有注意到的渠道上建立了根據(jù)地。

要爭取更大的勝利，就要把側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為進(jìn)攻戰(zhàn)，去切割傳統(tǒng)牛奶品牌們的市場。就像小仙燉要擴(kuò)大市場份額，就必然要切割燕之屋的市場。鮮啤30公里的市場份額的增長，必然來自其他啤酒品牌份額的下降。

另一方面，讓顧客第一時(shí)間知道自己是什么，最好的辦法就是站在競爭對(duì)手的旁邊。例如巴奴，就篤定地在海底撈對(duì)面或旁邊開店，堅(jiān)定地和海底撈站在一起。

例如真功夫，通過和肯德基綁定，不僅轉(zhuǎn)化了對(duì)方的顧客，還有效提升了自己的品牌勢能。

魔爪一上市，就擺在紅牛的右邊，顧客一眼就知道這是一款功能飲料，而且是一款和紅牛不太一樣的功能飲料。

在新對(duì)手這個(gè)環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為首先要明確自己的對(duì)手是誰，其次要明確對(duì)手的固有弱點(diǎn)是什么。

例如王老吉并沒有把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)作自己的對(duì)手，而是把飲料尤其是餐飲渠道中的可樂當(dāng)作自己的對(duì)手。

飛鶴也沒有把貝因美當(dāng)作自己的對(duì)手，而是直接關(guān)聯(lián)國外奶粉。

錯(cuò)誤的做法如早期的東阿阿膠，把其他阿膠品牌當(dāng)作自己的對(duì)手，通過降價(jià)、渠道封鎖等方式封殺競爭，直到在咨詢公司的提醒下才意識(shí)到，冬蟲夏草等滋補(bǔ)品才是真正的對(duì)手。

其次是明確競爭對(duì)手的固有弱點(diǎn)。例如可口可樂不能解決上火焦慮，可樂不可能含有中成藥成分。

對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，僅僅停留在自媒體紅利帶來的市場份額里是不夠的，側(cè)翼戰(zhàn)要轉(zhuǎn)化為進(jìn)攻戰(zhàn)，去蒙牛、伊利、三元那里切割市場才是它的星辰大海。

新場景

認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在開創(chuàng)認(rèn)養(yǎng)式消費(fèi)的新場景。

我們也可以把這個(gè)新場景稱之為 "用戶共創(chuàng)場景" 或 "養(yǎng)成系品牌"。這個(gè)新場景和之前的消費(fèi)場景不同，它和顧客之間沒有距離感、更親近、更熟悉。

老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚、小米、茶顏悅色、完美日記是養(yǎng)成系品牌的代表。

小米是最早這樣做的品牌之一，小米的核心優(yōu)勢就是開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)直銷模式，去掉傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商渠道，也不在電視報(bào)紙電梯等媒體打廣告。只是這兩個(gè)創(chuàng)新，就節(jié)省了大量成本。

那么雷軍怎樣讓顧客到網(wǎng)絡(luò)上來買手機(jī)？就是養(yǎng)成系打法，也就是粉絲運(yùn)營。用戶可以在小米公司的論壇上發(fā)表對(duì)智能手機(jī)的看法，小米的客服會(huì)收集他們的意見，反饋給產(chǎn)品部門。

產(chǎn)品部門根據(jù)用戶意見迭代產(chǎn)品之后，客服會(huì)專門告訴這些用戶，他們的意見被采納了。這樣一來，用戶就會(huì)覺得小米手機(jī)里有我的參與，這是我養(yǎng)大的品牌。

太二酸菜魚和完美日記都有上百人的團(tuán)隊(duì)，專門在各個(gè)微信群里跟用戶聊天，給用戶發(fā)福利，收集用戶意見。

如果你覺得這個(gè)成本很高，那么這個(gè)帳可以這樣算：你打廣告要花多少錢？買流量要花多少錢？開發(fā)渠道商要花多少錢？以認(rèn)養(yǎng)模式、養(yǎng)成系思維、用戶共創(chuàng)思維做營銷，這些錢都可以省下來。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在開創(chuàng)認(rèn)養(yǎng)式的新場景，但是還沒有真正做到。

首先，顧客看不到自己認(rèn)養(yǎng)的是哪頭牛?？床坏?，就沒辦法真正建立信任度和安全感。

其次，認(rèn)養(yǎng)模式明確的利益點(diǎn)，尤其是相對(duì)非認(rèn)養(yǎng)模式的牛奶品牌的利益點(diǎn)是什么，它也沒有很明確地提出來。

然后，認(rèn)養(yǎng)模式的標(biāo)準(zhǔn)是什么。像小仙燉這樣才是真正建立了標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)養(yǎng)一頭?？赡芤灿羞@樣的標(biāo)準(zhǔn)，但是并沒有明確地講給顧客。

總之，我們認(rèn)為認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過聚焦新媒體技術(shù)開創(chuàng)了行業(yè)新模式，獲得了顯著的市場業(yè)績。但是在品項(xiàng)聚焦、核心視覺、模式標(biāo)準(zhǔn)上還有很大提升空間。

另外，它對(duì)競爭環(huán)境的判斷有些模糊，如果只是在現(xiàn)有的粉絲圈里賺錢，滿足于造很多產(chǎn)品給一群人，而不是造一款產(chǎn)品給所有人，那么未來的市場表現(xiàn)會(huì)很受局限。

-END-