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淘寶造物節(jié)可能是一年中關(guān)注度最高的快閃店集合地。
今年淘寶造物節(jié)的主題是「奇市西湖」，這也是造物節(jié)首次在戶外舉辦，地址在西湖沿岸，讓人在逛集市之余還能一覽西湖美景。全部商家有200多家，分為奇、宅、萌、寶、文、夜市等六大集市，還特設(shè)科技館、淘寶博物館、天貓精靈、造動(dòng)森林音樂(lè)節(jié)等體驗(yàn)館，均有特定的開(kāi)放時(shí)間和游覽權(quán)限，如果手里拿的是半日票的話，很可能逛不完。
造物節(jié)有各種神奇小店，有現(xiàn)場(chǎng)造字的，有賣化石的，甚至有賣只能轉(zhuǎn)而不能寫(xiě)的筆的。然而在這蕓蕓眾生的店鋪中，有一家店卻格外吸引人眼球，排隊(duì)一直很長(zhǎng)，那就是雪碧的酷爽客棧。
Part 1 ：“雪碧給你安排上了”，熱詞營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱造物節(jié)
隨著社交媒體的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，在手機(jī)端隨時(shí)使用微博微信抖音等平臺(tái)已經(jīng)成為年輕人獲取資訊、互通信息的主要途徑。因此不管是明星網(wǎng)紅還是品牌產(chǎn)品，誰(shuí)能抓住網(wǎng)絡(luò)熱詞，就能收割大眾的注意力，從而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中占據(jù)高地。在這樣的背景下，熱詞營(yíng)銷就成了品牌的新學(xué)問(wèn)，玩的恰如其分，就能事半功倍。
在酷爽日?qǐng)?bào)的海報(bào)設(shè)計(jì)上，雪碧這次也用了很多結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞、結(jié)合酷暑的海報(bào)標(biāo)語(yǔ)，例如「雪碧給你安排上了」「酷爽臺(tái)風(fēng)強(qiáng)勢(shì)登陸」，以及「雪碧庫(kù)存告急」等趣味性話題。俏皮的文案，清爽的海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，雪碧在8月末的這波預(yù)熱成功的撩動(dòng)了消費(fèi)者的心，與此同時(shí)，雪碧接地氣的預(yù)熱操作也奠定了本次雪碧×造物節(jié)的活潑基調(diào)。
Part 1 ：雪碧掌柜自己上陣，人格化品牌更討年輕人喜歡
常言“官方搞笑，最為致命”，意思是品牌大部分時(shí)間是一本正經(jīng)的，如果品牌突然帶頭做一些娛樂(lè)行為，很容易引起消費(fèi)者漣漪式反響。雪碧本次造物節(jié)營(yíng)銷中，也安排了一個(gè)新形象——“酷爽掌柜”，在造物節(jié)開(kāi)始前一周，“酷爽掌柜”開(kāi)始接管微博。
在人設(shè)方面，酷爽掌柜露面初期顯得很中二，你瞧他提前到造物節(jié)會(huì)場(chǎng)時(shí)說(shuō)的是“誰(shuí)說(shuō)我緊張了，我一點(diǎn)都不緊張！”，時(shí)而又會(huì)曬出賣萌圖“本掌柜氣場(chǎng)1米8”，而如果做了（壞事）的話，他又會(huì)俏皮的在微博上說(shuō)“今天用雪碧噴了好多人，哈哈哈”。
在粉絲互動(dòng)越來(lái)越多之后，掌柜又開(kāi)始展現(xiàn)自己“霸道總裁”的一面，口氣也切換成了“你敢拍我就敢送”“收到粉絲剪的小片。如果你點(diǎn)開(kāi)后，不小心愛(ài)上我，我可概不負(fù)責(zé)”。
雪碧酷爽掌柜以擬人化角度發(fā)布微博為造物節(jié)宣傳，同時(shí)也為品牌塑造了鮮活的企業(yè)人設(shè)。如你所知，用戶需要的是一個(gè)能與之溝通互動(dòng)的人格化品牌，而不是一個(gè)只會(huì)發(fā)布廣告/優(yōu)惠信息的企業(yè)媒體，社交進(jìn)化過(guò)程中，品牌需要不斷打造貼合自己的人格化標(biāo)簽，這才是和用戶玩在一起的基礎(chǔ)。
實(shí)際上，雪碧酷爽掌柜的亮相非常成功，它成為微博和淘寶造物節(jié)的雙重網(wǎng)紅，抖音#淘寶造物節(jié)#的話題閱讀量高達(dá)1145萬(wàn)，熱度前三中赫然有著雪碧酷爽掌柜的標(biāo)志性大臉蛋。
Part 3：玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷，雪碧酷爽客棧亮點(diǎn)頻頻
雪碧酷爽掌柜固然讓雪碧品牌在造物節(jié)出盡了風(fēng)頭，但雪碧酷爽客?；顒?dòng)本身的出色設(shè)計(jì)也是雪碧造物節(jié)成功的重要原因之一。
今年參加淘寶造物節(jié)的商家多達(dá)200多家，在杭州30多度的高溫下逛展是一個(gè)體力活，此時(shí)此刻，如果能來(lái)上一杯冰鎮(zhèn)飲料別提多爽。
雪碧當(dāng)然考慮到了用戶逛展時(shí)補(bǔ)充水分的需求，因此第一重活動(dòng)就做的很直白：參與人臉識(shí)別，根據(jù)你的臉型送出“特殊雪碧”，一共有五種口味。
消費(fèi)者解完了口渴，自然就能更深度的參與到雪碧酷爽客棧的活動(dòng)中來(lái)了。這一次雪碧酷爽客棧的創(chuàng)意點(diǎn)，同樣讓人驚嘆，他們帶來(lái)了一秒凍住雪碧的“點(diǎn)瓶成冰術(shù)”，線下圍觀一秒凍雪碧的觀眾絡(luò)繹不絕，而在線上同樣引發(fā)了大討論！
一些網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)“加冰，加倍的快樂(lè)”表情包，另外一些聲音則在給一秒凍雪碧進(jìn)行了科普，果殼網(wǎng)也參與到了這場(chǎng)討論中，向網(wǎng)友講了一秒凍雪碧的原理。無(wú)論是戲謔還是嚴(yán)肅科普，“大哥喝冰雪碧”都是網(wǎng)友一直熱衷的話題，雪碧的造物節(jié)活動(dòng)則恰好切合了這個(gè)點(diǎn)。
而在雪碧客棧中，還有一個(gè)有意思的設(shè)計(jì)就是「噴你一臉酷爽的挑戰(zhàn)」，粉絲來(lái)到雪碧的活動(dòng)區(qū)，還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)就被雪碧噴霧噴了一臉。捫心自問(wèn)，誰(shuí)都有“興奮的打開(kāi)瓶子，然后被噴一臉”的經(jīng)歷，雪碧的這個(gè)設(shè)計(jì)也讓用戶在被“欺負(fù)”后仍舊會(huì)心一笑。你瞧，這位博主就是一邊被“吊打”著，一邊愉快的發(fā)著微博?？梢哉f(shuō)整個(gè)雪碧酷爽客棧亮點(diǎn)頻頻，充分的玩出了驚喜感。
效果復(fù)盤(pán)及亮點(diǎn)分析：
雪碧此次造物節(jié)的活動(dòng)策劃非常理想，在微博和抖音上傳播聲量都遠(yuǎn)超預(yù)期，抖音#淘寶造物節(jié)#話題熱門(mén)Top 1-4 均是雪碧的內(nèi)容，而在霸屏19.8億微博閱讀超話#淘寶造物節(jié)#熱門(mén)內(nèi)容話題首頁(yè)中，雪碧酷爽客棧的內(nèi)容也占到50%以上。
基于此，我們有以下幾點(diǎn)效果復(fù)盤(pán)和亮點(diǎn)分析：
1、設(shè)置互動(dòng)項(xiàng)目會(huì)比單純的展覽更有人氣，有些造物節(jié)的店鋪只是單純的展出自己的物品，但缺乏體驗(yàn)環(huán)節(jié)的話，消費(fèi)者只會(huì)是走馬觀花一帶而過(guò)的看。同時(shí)，線下活動(dòng)的互動(dòng)門(mén)檻也不宜過(guò)高，年輕人都習(xí)慣于碎片化的操作，切勿將流程設(shè)置的太過(guò)復(fù)雜。
像雪碧這類人臉識(shí)別領(lǐng)取特殊雪碧，以及體驗(yàn)一秒冰凍雪碧技術(shù)，都是操作簡(jiǎn)單，利益點(diǎn)明確的活動(dòng)，自然能得到熱捧。
2、其次就是工作人員的熱情，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)造物節(jié)店鋪的好感度倍增。雪碧這次在線上啟用了雪碧掌柜的角色，線下造物節(jié)現(xiàn)場(chǎng)同樣是它的天下，從微博和抖音上我們都能看到他和用戶一起high的身影，工作人員鼓勵(lì)大家參與，也可以讓線下活動(dòng)更為受歡迎，參與的用戶體驗(yàn)更佳，也更樂(lè)于在社交平臺(tái)上分享。
順便提一句，在造物節(jié)結(jié)束后，雪碧酷爽掌柜還在微博上與粉絲告別，很多粉絲也留言與掌柜一一惜別，留言區(qū)相當(dāng)感人。
3、此外就是在于傳播渠道的選擇上，雪碧知道自己的粉絲不一樣 —— 現(xiàn)在的粉絲不止是被動(dòng)的信息接收者，更是積極的創(chuàng)造者，面對(duì)這樣創(chuàng)造力爆棚的年輕人，雪碧鼓勵(lì)大家用“視頻社交”的方式來(lái)完成品牌信息的透?jìng)鳌?/p>
短視頻無(wú)疑是符合如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形式，而豎屏則代表了如今年輕人的創(chuàng)作和瀏覽內(nèi)容體驗(yàn)，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，豎屏創(chuàng)作不像橫屏那樣專業(yè)和高門(mén)檻，對(duì)于瀏覽者來(lái)說(shuō)，豎屏瀏覽也能更清晰的看出客?；顒?dòng)的信息。雪碧本次的視頻營(yíng)銷，從雪碧掌柜到特邀KOL，以及覆蓋的UGC傳播也都是基于豎屏內(nèi)容，這充分體現(xiàn)了品牌在擁抱抖音渠道的同時(shí)去觸達(dá)年輕用戶。
此番雪碧在淘寶造物節(jié)的活動(dòng)，用實(shí)力證明了品牌對(duì)年輕人的洞察，通過(guò)預(yù)熱營(yíng)銷、掌柜上線打造品牌人設(shè)、酷爽客棧場(chǎng)景化營(yíng)銷等不斷擴(kuò)大品牌營(yíng)銷的輻射范圍，擁抱抖音新渠道，時(shí)刻走在行業(yè)前沿，進(jìn)一步打入了年輕用戶的圈層，借勢(shì)構(gòu)建起與年輕用戶的橋梁。網(wǎng)上有個(gè)段子叫：雪碧最懂，人活一口“汽”，如今雪碧就在用他們年輕化的營(yíng)銷方式，來(lái)給這個(gè)1961年成立的品牌不斷加入新“汽”！
-End-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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