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營銷,如同一個巨大的能源庫。
如今營銷在流量玩法的開發(fā)上可以說已經(jīng)到了極限,成本飆升、流量稀缺成為不爭的現(xiàn)實,品牌方們需要尋找營銷的新能源寶地,亦或是用新的方式去勘探新型“營銷能源”。
2022年,品牌還有多少營銷空間?沒有明星的營銷如何做?流量有限的情況下如何破局?我們不妨從一張年度營銷榜單入手,參透其背后的啟示。
近日,微博發(fā)布了年度10大社交營銷案例榜單,數(shù)量雖然不多,但可討論的話題極其豐富,從宏觀角度我們可以從中提取幾個關(guān)鍵詞:
“類型包羅萬象”——游戲、3C數(shù)碼、奢侈品、美妝、鞋服、汽車、乳制品、電商大促……上榜的品牌,涵蓋各個領(lǐng)域,無論是實體的、虛擬的、線上的、線下,無不囊括。
“玩法花式多樣”——社交熱點、IP開發(fā)、短視頻、爆品種草、精準(zhǔn)投放等等,一次營銷多種玩法,家家都有自己的側(cè)重點。
“邊際超強效應(yīng)”——榜單中案例的傳播聲量均以億計,互動量同樣是千萬級。在實現(xiàn)品牌曝光之余,商品成交、App下載對比平日有以倍數(shù)計算的提升。
作為國民級社媒平臺,微博走入大眾生活已經(jīng)超過10年,然而在日新月異的營銷行業(yè),微博對于品牌塑造依舊具有很強的孕育能力。我們發(fā)現(xiàn)作為一個“資源庫”,無論是國際品牌還是本土新銳品牌,都可以從微博獲得機會。
如何發(fā)現(xiàn)價值?
如何創(chuàng)造價值?
如何交付價值?
這或許是這張榜單中的案例,能夠給到的啟發(fā)。
●熱點營銷,永遠的YYDS。
信息過載的時代,用戶的注意力變得越來越寶貴。微博“社交+熱點”的獨特屬性,可以實現(xiàn)企業(yè)營銷“四兩撥千斤”效果最大化。例如東京奧運會期間,面對一個巨大的流量和熱點爆發(fā)期,安踏這類運動品牌,借勢奧運熱點,及時捕捉并持續(xù)輸出相關(guān)內(nèi)容,產(chǎn)生了多個話題和聲量高峰,并在奧運期間成為行業(yè)社交聲量第一。
可見熱點始終是營銷人最需要把握的機會。
●IP營銷, 忠誠的砝碼。
IP天生就吸引著一批粉絲,可以成為一次營銷活動冷啟動階段后的第一批“自來水”,實現(xiàn)快速社交裂變,是IP新老粉絲對聯(lián)動品牌忠誠的砝碼。最直觀的例子就是《哈利波特:魔法覺醒》上線,在上線之初通過在微博喚醒老粉絲,形成話題討論,通過老粉帶動新粉結(jié)合熱點不斷的“滾雪球”,使得上線3天就獲得了10個熱搜,官微粉絲迅速突破百萬。而這個熱度直接帶動了游戲的銷售,9月份在App store 的收入達到了5655萬美元。
●種草營銷,需求的喚醒。
種草營銷的本質(zhì),其實就是口碑營銷,是對古典第一視角式營銷的一種有效補充。微博是最早長出“牧場”的平臺,大眾已經(jīng)習(xí)慣了在微博尋找口碑。品牌方可以聚焦產(chǎn)品,通過金字塔矩陣的明星、頭部KOL/主播、腰部KOC、底部素人一層層擴散。
●圈層營銷,精準(zhǔn)的穿透。
圈層化的營銷模式,是營銷走向精細化的最好佐證。通過某一共同愛好群體的強人際關(guān)系打通信息流傳觸點,引爆營銷話題,最終實現(xiàn)破圈。這種圈層,廣義上可以是兒童、青年、教師等人物屬性,配合相應(yīng)節(jié)日做出營銷動作,也可以是明星粉絲、番劇愛好者。
●內(nèi)容營銷,口碑的保障。
21世紀(jì)第三個10年的時代,一定是內(nèi)容的時代。內(nèi)容和廣告的界限正逐漸變模糊,內(nèi)容營銷的最大魅力在于,它讓產(chǎn)品價值可觸摸,是營銷動作中一個沒有天花板的流量入口。
微博是一個天然的加熱場。一方面,微博已具備成熟的原生內(nèi)容制作能力,可結(jié)合特定節(jié)點的人群情緒洞察和品牌核心理念進行內(nèi)容創(chuàng)意,同時解決各種營銷節(jié)點上品牌搶占社交聲量,并與目標(biāo)人群進行情感溝通的雙向需求。
另一方面微博還可以為品牌匹配合適的內(nèi)容創(chuàng)作者,實現(xiàn)符合人群偏好的準(zhǔn)確切入點。與此同時,隨著國潮趨勢,除了明星、KOL以外,奧運健兒也成為微博核心影響力人群,不斷成為熱議中心,成為品牌們爭先合作的新寵。
微博一直新鮮。和“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”的Slogan一樣,微博的內(nèi)容、玩法在隨著社會脈動實時遷移。
這注定品牌看似極為了解、熟悉微博,但仍存在認知缺口,也就是品牌尚未重視的“隱藏營銷能源金礦”。
●微博自有IP價值
微博的商業(yè)化價值,遠遠被低估了,尤其是話題價值、宣發(fā)價值、品牌價值,以及微博自有的IP開發(fā),都屬于半開發(fā)的金礦。像是超級紅人節(jié)、微博之夜、帶著微博去旅行……微博自有IP的價值已經(jīng)是業(yè)內(nèi)標(biāo)志性的活動,天生帶著流量勢能,是品牌可以實現(xiàn)“借力打力”的營銷錨點。
其實,IP概念最初的引爆點,就是在微博。在宣發(fā)、流量、內(nèi)容等多種優(yōu)勢下,微博孵化儲備頭部賬號、網(wǎng)紅達人、節(jié)目活動等等不同領(lǐng)域相當(dāng)體量的自有IP。
如榜單上TIFFANY&Co.與微博電影之夜的合作案例。線上,Tiffany通過電影之夜專屬榜單、夏夜尋寶H5、明星海報視頻等玩法與內(nèi)容,成為品牌曝光、用戶記憶的植入點;線下,微博電影頒獎現(xiàn)場,20位明星紅毯走秀全程佩戴Tiffany高定珠寶,配合明星粉絲UGC創(chuàng)作,成為后續(xù)話題裂變展示Tiffany的核心元素。
用戶、明星、IP、話題四大維度,配合電影之夜這一內(nèi)容場景,與Tiffany相關(guān)的5個衍生話題,最終整體閱讀17.8 億,討論239.6 萬次,為品牌帶來持續(xù)且長尾的曝光。
●數(shù)據(jù)洞察價值
微博作為主要社交陣地,有大量用戶的日常行為數(shù)據(jù),品牌可以通過微博與網(wǎng)友進行互動,來完成市場甚至產(chǎn)品的調(diào)研工作。
比如圈里流行的“泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧價值一個億的微博”以及不斷有品牌通過微博來溝通消費者,洞察市場、發(fā)現(xiàn)流行趨勢。
比如奧迪新車RS上市過程中,通過微博全景大數(shù)據(jù)分析匹配潛在興趣用戶,通過#海上賽道 RS燃擎之夜#微博直播,在形成新聞熱點后,更精準(zhǔn)匹配對奧迪RS車型感興趣的用戶,以數(shù)據(jù)將用戶價值可能性最大化,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。最終,直播觀看人次接近1000萬,品牌方車型社交的傳播聲量提升超過37倍,對奧迪RS車型感興趣的用戶池擴大117%。
●關(guān)鍵領(lǐng)袖價值
微博的KOL聲量,遠比我們想象的更驚人。
據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的《2021五大平臺KOL粉絲分析研究報告》,2020年微博KOL的月均發(fā)文量達到204.8條,遠高過其他抖音快手小紅書等平臺。
KOL的言論會得到關(guān)注者的重視,并且能夠很容易地影響他們所在的領(lǐng)域。因此這會對合作的品牌產(chǎn)生相當(dāng)大的流動效應(yīng)。
這也是為什么各類大促活動,微博永遠是傳播主陣地的原因。比如2021年雙11的話題#爆美好的生活#,通過明星進行短視頻種草,商家總聲量同比營銷前提升1140%、品牌曝光成本降低50%、9個爆款商品成交過千萬。
●跨平臺導(dǎo)流價值
微博營銷不止于微博。
在微博上,“億”級的用戶在微博社交的種草動作均有轉(zhuǎn)化的路徑,這意味著微博其實是一個傳播內(nèi)容公域聲量的中轉(zhuǎn)站,品牌在這里累積的勢能可以通向其他平臺實現(xiàn)效益。
這一點在各類需要電商轉(zhuǎn)化的消費品牌中顯得尤為凸顯。比如品牌修麗可,作為主要以直播模式轉(zhuǎn)化的個護品牌,修麗可打造了一款特色直播企劃#專業(yè)請就位#,聯(lián)合丁香醫(yī)生及閆妮、胡先煦、深夜徐老師等齊聚直播間進行護膚訴求的科學(xué)解答,強化了自身產(chǎn)品專業(yè)功效,高效導(dǎo)流直播間實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化,聲量較微博傳播前提升12.4倍、種草率提升77.9%。
投資和回報永遠是成正比的
愛出者愛返,福往者福來。這話放在品牌營銷中同樣適用。
無論多少個“0元啟動爆款”案例洗腦,營銷永遠是投資與回報成正比的領(lǐng)域。沒投入現(xiàn)金,但投入了人力、精力、人脈等等各類資源。
目前,互聯(lián)網(wǎng)流量自然增量已經(jīng)基本見頂,投資與回報的比例一直在縮小,“流量變貴”是商業(yè)環(huán)境中的群體共振,這導(dǎo)致品牌方每家每戶都在進行著存量殘殺的流量搏斗。
不同平臺與渠道,有著不同的特點與氛圍屬性,自然帶給品牌方不同的營銷反饋。
微博作為社會聲量的最大沉淀池,放之于營銷環(huán)境,則成為了營銷傳播中商業(yè)行為驅(qū)動自發(fā)流量的轉(zhuǎn)接口,并通過公域和私域來回橫跳,成為最終效果的放大器。
這種屬性,正讓一些流量洼地成為營銷視野中的隱秘角落,也是流量之外,品牌方們需要集中開采的勢能金礦。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)