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 作者：羅宋

前幾天有客戶咨詢這樣一個問題“我們是一個新的品牌，新的產品，上市后銷量不理想，能不能通過降價解決銷量的問題？該怎么降價？降多少合適？”

我當時問他：“您可以確定降價后對產品銷量的提升有幫助嗎？”

他幾乎都沒怎么考慮的就說“不能確定?！?/p>

我繼續(xù)問：“那您想降價的原因是什么？”

他有些詫異也有點理所當然的說：“當然是想提升銷量啊?！?/p>

接著他沉默了一會，說：“我想聽聽您的意見，或者能為我們做咨詢，出個方案?！?/p>

這是在用一個不確定的解決方案，去解決一個不確定的問題。

新產品上市后，營銷也做了，推廣也做了，甚至還請了網(wǎng)紅做直播，但是銷量一直沒有起色，因此就想通過降價來改善銷售增長難題。

其實很多企業(yè)，都面臨過這樣的難題，甚至也是這樣做的，最終會發(fā)現(xiàn)，降價對銷量的提升并沒有產生任何幫助。尤其是一些中小企業(yè)，有的甚至因此被拖累倒閉。

可能有人說，我們通過降價，確實提高了銷量啊。

確實，降價可能會解決企業(yè)當前面臨的問題，為企業(yè)解決眼前的困境?？墒请S后就會發(fā)現(xiàn)，降價只是解決短期問題，不利于長期發(fā)展，并且對品牌/產品的價值損害卻無法彌補。

產品銷量不理想會有很多因素，產品質量問題、服務問題；價格因素導致，定價策略有偏差；產品銷售體系混亂，銷售方法和銷售人員能力不得當；市場定位不清晰，目標消費群體定位不精準；市場營銷能力不行，沒有預期的營銷效果；甚至是企業(yè)管理混亂等等很多因素對產品銷量產生影響。

我們可以通過六問來解決“新品能不能通過降價解決銷量問題？”這個問題，找到答案，并且探索解決辦法。

l 產品降價，一定可以提升銷量嗎？

l 降價會對企業(yè)產生哪些影響，影響有多大？

l 降價的策略是什么？

l 降價是解決問題，還是會增加問題？

l 價格之外，影響銷量的直接（決定性）因素有哪些？

l 降價的根本原因是什么？（本質是什么？）

通過六問，不僅能回答這個問題，還可以找到這個問題的本質，探索出新的解決方向和方案。

首先我們要明確一件事，產品的定價，是通過科學嚴謹?shù)亩▋r策略完成的，并不是隨意拍腦袋決定的。

如果是通過拍腦袋決定的產品價格，那么你的產品甚至是企業(yè)，從開始就在做一件錯誤的事。

六問：

1.產品降價，一定可以提升銷量嗎？

如果不能提升的話，降價和不降價的意義就不大了，反正怎么都賣不出去。

如果能提升，這種提升是長久的可持續(xù)的，還是短暫的銷量回彈？這是一種不確定的可能性。

之所以不確定降價能否提升銷量，是因為你自己都不知道價格對銷量的影響權重有多大，只是習慣性的使用最原始最簡單省力的解決方案來處理問題。

這或許不是能力的問題，而是惰性使然。

2.降價會對企業(yè)產生哪些影響，影響有多大？

盲目地降價，對企業(yè)是一種損害，先不說企業(yè)品牌形象和誠信問題。

產品降價后會牽動很多的利益，比如：股東的利益，員工的利益，經(jīng)銷商（渠道）的利益，品牌的利益乃至消費者的利益等等。

企業(yè)能否承擔產品降價后帶來的一系列變化？

產品降價不單純是影響產品本身，背后牽扯的利益鏈條以及后續(xù)運營中的一系列影響也是需要考慮的因素。

產品價格還會影響品牌的塑造及品牌價值。

這里需要列出價格對企業(yè)的正面和負面影響，內部和外部影響，需要知道會影響到哪些環(huán)節(jié)，以及對企業(yè)策略規(guī)劃，有怎樣的影響和作用。

3.降價的策略是什么？

降價也需要講究策略，不能盲目行動。

首先要確定，是以優(yōu)惠促銷的形式降價，還是直接調整定價結構？這是一個策略性問題。

如果是優(yōu)惠促銷的降價形式，比如，優(yōu)惠券、滿減、滿贈之類的活動營銷方式。還需要考慮，促銷活動結束后，產品恢復原價，怎么面對市場反彈的情況？促銷活動之后恢復原價，產品又賣不動的情況也是屢見不鮮。

甚至，有很大概率優(yōu)惠促銷會成為一種自嗨的形式，對銷量提升的幫助很小，或者用戶根本不會為此買單。

如果優(yōu)惠促銷活動成為常態(tài)化的行為，那么對于刺激銷售根本不能產生什么作用，對品牌/產品價值反而產生不良影響，用戶對于品牌的認知，可能只會覺得是地攤貨，沒有任何認同感，更難談品牌忠誠度。

產品的其他渠道經(jīng)銷商，看到品牌方一直這么玩，他們也就不會遵守什么游戲規(guī)則，隨意定價，擾亂產品市場，對品牌的打擊無疑是致命的。

調整定價結構，可能意味著，原本的市場定位和品牌定位策略就會被推翻了，甚至會產生一連串的不良連鎖反應。

所以，一定要有合適的降價策略，并對降價行為產生的一系列反應和應對策略，都要考慮進去。

4.降價是解決問題，還是會增加問題？

降價是解決了問題，還是又制造了更多的新問題？

出現(xiàn)更多的新問題后，又恢復原價，對品牌的口碑和形象，無疑是一種打擊，消費者對品牌將失去信任和好感。

常見的一些問題有：

產品降價了，但是銷量提升并不明顯，或者并沒有提升，是維持這個價格繼續(xù)下去，是恢復原價，還是再次降價？

產品降價后，銷量確實提升了，并且是一種爆發(fā)式的，持續(xù)性的提升，銷售情況一片大好。最后一核算，虧損嚴重，利潤甚至不夠給員工發(fā)工資，徹底傻眼了。

渠道經(jīng)銷商會有怎樣的反應？會不會給產品市場造成紊亂？價格沖突會不會使原本穩(wěn)定的區(qū)域市場產生混亂？等等一系列問題。

5.價格之外，影響銷量的直接（決定性）因素有哪些？

其他能對銷量產生直接影響的因素是什么？如何快速鎖定問題的核心？如何制定有效的解決方案？

可以從兩個方向來探索問題的核心和解決方案的方向：事實和數(shù)據(jù)。

事實：找到真正能影響銷量效果的環(huán)節(jié)，把這些環(huán)節(jié)羅列出來，每個環(huán)節(jié)所能影響的因素有什么。比如：產品質量，影響使用體驗、口碑、復購率等等。

根據(jù)最初制定的標準和目標，兩兩對比，找出差距在哪里。

數(shù)據(jù)：根據(jù)現(xiàn)有的銷售、各渠道反饋的數(shù)據(jù)做分析，與目標結果做驗證。再結合上述事實中找到的關鍵環(huán)節(jié)做分析、優(yōu)化。

同時，市場數(shù)據(jù)、競爭對手數(shù)據(jù)，也要再次復盤分析。不能僅僅看自身的情況，也要看整體行情。

6.降價的根本原因是什么？（本質是什么）

可能會說是要提升銷量、賺錢、提升市場知名度。

也可能說是要解決資金周轉問題，給供應商結算，給員工發(fā)工資等等各種各樣的原因。

但是都不對，要看本質的原因。

比如：降價的原因是要提高銷量，提高銷量的原因是要產生盈利，盈利了才能給員工發(fā)工資，才能有健康的現(xiàn)金流，并且可以加大生產或產品開發(fā)，才能有更好的產品和服務去開辟更大的市場，才能讓企業(yè)的經(jīng)營產生良性循環(huán)，可以長久持續(xù)的運營下去，并且越來越好，實現(xiàn)企業(yè)價值乃至創(chuàng)造社會價值。

所以，降價的本質，其實是想讓企業(yè)的經(jīng)營產生良性循環(huán)，持久地運營下去，最終實現(xiàn)某種價值。

或者，根本原因是為了打開新的市場，打造一個新的品類，跟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃息息相關，那么，降價策略明顯不能幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目的。

這才是企業(yè)想要通過降價實現(xiàn)銷量增長的根本原因。

這六個問題中，1-4的問題是通過“降價”這個假設，來解決“銷量”的問題，假設降價了，對銷量的提升，企業(yè)的影響，市場的反饋等等，是否有促進作用或正面反饋？亦或是增加了更多問題和壓力？

在這一過程中，通過對一系列問題“是和否”的回答，以及新問題產生和回答，抽絲剝繭的找到問題的本質，并可以逐漸的找到解答問題的方向。

層層推進，先解決主要問題，再完善細節(jié)。

第5個問題，是為了探尋更多更可能的解決方案，選出最優(yōu)的解決辦法。

探尋更多可能的解決方案需要記住兩個關鍵詞：有影響和能實現(xiàn)。

有影響：能對問題產生直接的，實質性影響的方案。如果不是很重要的間接影響，不能推動目標的影響，先不急著做出改變，而是在整體走上正軌之后，完善即可。

能實現(xiàn)：以企業(yè)目前的能力能夠達成并且實現(xiàn)的方案。比如：產品銷量不好的原因是技術缺陷，這個技術難度高不高？能提高或者改善嗎？如果超出了企業(yè)技術能力范圍，不能短時間改善，那么這個方案就不是合適的解決方案。

這一切是以事實和數(shù)據(jù)為核心的，不是靠直覺和想象。

首先要認識到既有的事實問題、能力和其他的基礎事實，才能找到方案可落地的解決方向。

其次，要以數(shù)據(jù)為準繩，而不是靠直覺。比如：新產品銷量不好這個問題。把每個渠道的銷售數(shù)據(jù)整理出來，分析銷量高峰期和銷量低谷期，是被哪些因素影響的，做了哪些動作。如果是一直很平穩(wěn)，那么就分析產品曝光、營銷、推廣數(shù)據(jù)等。

再通過用戶反饋、復購率、用戶畫像等等的數(shù)據(jù)綜合分析，找出直接影響銷量的因素。

第6個問題，是深入探尋本質，也就是“提升銷量”的根本性原因。

一個問題的根本原因，往往會影響解決方案的方向是否正確，是否能解決當下的問題，是否與企業(yè)的規(guī)劃契合。

比如：問題的本質不是提升銷量，而是要讓企業(yè)有健康的現(xiàn)金流，持久地經(jīng)營下去?！敖祪r”只可能解決眼前的困境，并且是短暫的，甚至有很大概率不能解決問題，那么就要找到契合問題本質的解決方案，才能真正解決問題。

如此，六個問題結合起來思考，才有可能找到實質性的解決辦法。

找到問題的本質，以本質為目標，制定相對應的解決方案，避免盲目的沒有頭腦的亂撞。投入精力，多花時間，做出的解決方案不能解決問題，這樣工作是忙碌和辛苦的，但卻是無效的。

作為一心想要長久發(fā)展的企業(yè)來說，降價永遠不是應該被考慮解決問題的方案，而僅僅是運營過程中的營銷手段和工具。

想要找到解決問題的方案，我們首先要有找問題的思維，有判斷問題的意識。要知道，大多數(shù)問題并不是某一項因素決定的，很大概率是多個問題糾纏產生的，所以判斷問題，不能僅僅是直觀地去找看起來影響最大的那個因素。

有的問題很復雜，沒有辦法抓住主要矛盾，找不到可參考的使用數(shù)據(jù)，甚至問題很籠統(tǒng)，找不到解決問題的那根線頭，無法直接分析解決。

我們可以通過假設，讓不確定的問題變成確定的問題，然后從這個假設的確定問題入手，耐心捋順，將會有可能發(fā)現(xiàn)問題的真實原因，逐個解決后，就會發(fā)現(xiàn)真實的答案。

其次，需要有解決問題的思維和方法，通過結構框架細分問題，然后把這些問題設計成邏輯樹，一層層的羅列出來，從而把握問題的本質，這樣可以事半功倍的解決問題。

比如“怎么解決新產品銷量不理想的問題？”

我們要抓取這個問題的關鍵詞“銷量”，那么影響銷量問題會有哪些？找到可能影響銷量的所有因素（流程、管理、市場、生產、產品、銷售、營銷等），這些因素就可以組成邏輯樹的第一層。

有一點要說明，結構框架要遵循“MECE原則”，也就是相互獨立，完全窮盡。

接下來就需要在邏輯樹第一層的問題下面，盡可能多和全的羅列出子問題，子問題之下再子問題，直到?jīng)]有可羅列的內容為止。

隨著一個個問題解決，就可以找到解決問題的正確方向。

下面通過舉例說明，更清晰地認識這種解決問題的方法。

假設，影響銷量的原因是市場、產品和營銷這三個因素。

假設這三個因素影響銷量的原因是成立的。

1.市場的問題

市場目標是否明確？與其他企業(yè)的品牌和產品形象是否有差異？屬于自身的優(yōu)勢是什么？夠不夠明確，還是模糊不清的？

對于消費者市場的情感訴求、使用場景、人群特征、產品需求等，是否與之契合？與企業(yè)的定位，產品的功能是否沖突，或者是不夠精準？

解決的產品市場需求，是真需求還是假的需求？

市場競爭優(yōu)勢是否明顯？核心競爭優(yōu)勢是什么？能不能從競爭品牌/產品的優(yōu)勢中，找到他們的弱點，從而放大自身的優(yōu)勢？

......

2.產品的問題

產品的核心競爭力是什么？

產品與競爭產品的差異是什么？有什么樣的優(yōu)勢來解決用戶需求問題？

產品的賣點是否切中了用戶痛點？

產品的包裝、質量、產品的屬性、形象、服務等，是否解決了在消費者定位時的情感訴求、使用場景、產品需求等問題？

產品的賣點提煉是否正確，能不能打動消費者？

......

3.營銷的問題

營銷方案是否能落地可執(zhí)行？

營銷方案是否合理？是否在品牌/產品策略角度做的策劃？

營銷方案應該達到什么樣的效果和目的？實際達到了什么效果和目的？

營銷方案的效果與預期結果相差多少？

......

通過這樣的假設，可以從凌亂的線頭之中，快速找到切入點。通過提問的形式，建立第一層和第二層的邏輯樹，然后通過解答和持續(xù)提問，找到核心問題，并得以解決。

有一些企業(yè)，面對產品銷量不好的問題，只會選擇加大營銷投入，做推廣，找明星，打廣告，搞促銷等等方式，以高曝光手段達到銷售目的。

銷量提高，市場知名度提升后，在這期間遇到什么問題再有針對性地解決什么問題。

這是一種方法，但卻不是最優(yōu)解。

這種行為沒有目的性，盲目行動只會增加投入成本、時間和經(jīng)歷，可能會因此錯過重要發(fā)展機會，對企業(yè)也會產生壓力。

因為無法確定這種行為是有效還是無效的，是屬于賭一把，成則皆大歡喜，敗則就地解散。

本文推薦的這種方法，不僅僅限于新品銷量問題，即使企業(yè)的其他相關問題，也可以通過這種方法，找到問題本質，迅速鎖定解決問題的方向，從而加快解決問題的速度。

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