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 作者：羅宋

前幾天有客戶咨詢這樣一個(gè)問(wèn)題“我們是一個(gè)新的品牌，新的產(chǎn)品，上市后銷量不理想，能不能通過(guò)降價(jià)解決銷量的問(wèn)題？該怎么降價(jià)？降多少合適？”

我當(dāng)時(shí)問(wèn)他：“您可以確定降價(jià)后對(duì)產(chǎn)品銷量的提升有幫助嗎？”

他幾乎都沒(méi)怎么考慮的就說(shuō)“不能確定?！?/p>

我繼續(xù)問(wèn)：“那您想降價(jià)的原因是什么？”

他有些詫異也有點(diǎn)理所當(dāng)然的說(shuō)：“當(dāng)然是想提升銷量啊?！?/p>

接著他沉默了一會(huì)，說(shuō)：“我想聽(tīng)聽(tīng)您的意見(jiàn)，或者能為我們做咨詢，出個(gè)方案?！?/p>

這是在用一個(gè)不確定的解決方案，去解決一個(gè)不確定的問(wèn)題。

新產(chǎn)品上市后，營(yíng)銷也做了，推廣也做了，甚至還請(qǐng)了網(wǎng)紅做直播，但是銷量一直沒(méi)有起色，因此就想通過(guò)降價(jià)來(lái)改善銷售增長(zhǎng)難題。

其實(shí)很多企業(yè)，都面臨過(guò)這樣的難題，甚至也是這樣做的，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，降價(jià)對(duì)銷量的提升并沒(méi)有產(chǎn)生任何幫助。尤其是一些中小企業(yè)，有的甚至因此被拖累倒閉。

可能有人說(shuō)，我們通過(guò)降價(jià)，確實(shí)提高了銷量啊。

確實(shí)，降價(jià)可能會(huì)解決企業(yè)當(dāng)前面臨的問(wèn)題，為企業(yè)解決眼前的困境?？墒请S后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，降價(jià)只是解決短期問(wèn)題，不利于長(zhǎng)期發(fā)展，并且對(duì)品牌/產(chǎn)品的價(jià)值損害卻無(wú)法彌補(bǔ)。

產(chǎn)品銷量不理想會(huì)有很多因素，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題；價(jià)格因素導(dǎo)致，定價(jià)策略有偏差；產(chǎn)品銷售體系混亂，銷售方法和銷售人員能力不得當(dāng)；市場(chǎng)定位不清晰，目標(biāo)消費(fèi)群體定位不精準(zhǔn)；市場(chǎng)營(yíng)銷能力不行，沒(méi)有預(yù)期的營(yíng)銷效果；甚至是企業(yè)管理混亂等等很多因素對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響。

我們可以通過(guò)六問(wèn)來(lái)解決“新品能不能通過(guò)降價(jià)解決銷量問(wèn)題？”這個(gè)問(wèn)題，找到答案，并且探索解決辦法。

l 產(chǎn)品降價(jià)，一定可以提升銷量嗎？

l 降價(jià)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些影響，影響有多大？

l 降價(jià)的策略是什么？

l 降價(jià)是解決問(wèn)題，還是會(huì)增加問(wèn)題？

l 價(jià)格之外，影響銷量的直接（決定性）因素有哪些？

l 降價(jià)的根本原因是什么？（本質(zhì)是什么？）

通過(guò)六問(wèn)，不僅能回答這個(gè)問(wèn)題，還可以找到這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，探索出新的解決方向和方案。

首先我們要明確一件事，產(chǎn)品的定價(jià)，是通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩▋r(jià)策略完成的，并不是隨意拍腦袋決定的。

如果是通過(guò)拍腦袋決定的產(chǎn)品價(jià)格，那么你的產(chǎn)品甚至是企業(yè)，從開(kāi)始就在做一件錯(cuò)誤的事。

六問(wèn)：

1.產(chǎn)品降價(jià)，一定可以提升銷量嗎？

如果不能提升的話，降價(jià)和不降價(jià)的意義就不大了，反正怎么都賣不出去。

如果能提升，這種提升是長(zhǎng)久的可持續(xù)的，還是短暫的銷量回彈？這是一種不確定的可能性。

之所以不確定降價(jià)能否提升銷量，是因?yàn)槟阕约憾疾恢纼r(jià)格對(duì)銷量的影響權(quán)重有多大，只是習(xí)慣性的使用最原始最簡(jiǎn)單省力的解決方案來(lái)處理問(wèn)題。

這或許不是能力的問(wèn)題，而是惰性使然。

2.降價(jià)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些影響，影響有多大？

盲目地降價(jià)，對(duì)企業(yè)是一種損害，先不說(shuō)企業(yè)品牌形象和誠(chéng)信問(wèn)題。

產(chǎn)品降價(jià)后會(huì)牽動(dòng)很多的利益，比如：股東的利益，員工的利益，經(jīng)銷商（渠道）的利益，品牌的利益乃至消費(fèi)者的利益等等。

企業(yè)能否承擔(dān)產(chǎn)品降價(jià)后帶來(lái)的一系列變化？

產(chǎn)品降價(jià)不單純是影響產(chǎn)品本身，背后牽扯的利益鏈條以及后續(xù)運(yùn)營(yíng)中的一系列影響也是需要考慮的因素。

產(chǎn)品價(jià)格還會(huì)影響品牌的塑造及品牌價(jià)值。

這里需要列出價(jià)格對(duì)企業(yè)的正面和負(fù)面影響，內(nèi)部和外部影響，需要知道會(huì)影響到哪些環(huán)節(jié)，以及對(duì)企業(yè)策略規(guī)劃，有怎樣的影響和作用。

3.降價(jià)的策略是什么？

降價(jià)也需要講究策略，不能盲目行動(dòng)。

首先要確定，是以優(yōu)惠促銷的形式降價(jià)，還是直接調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)？這是一個(gè)策略性問(wèn)題。

如果是優(yōu)惠促銷的降價(jià)形式，比如，優(yōu)惠券、滿減、滿贈(zèng)之類的活動(dòng)營(yíng)銷方式。還需要考慮，促銷活動(dòng)結(jié)束后，產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)，怎么面對(duì)市場(chǎng)反彈的情況？促銷活動(dòng)之后恢復(fù)原價(jià)，產(chǎn)品又賣不動(dòng)的情況也是屢見(jiàn)不鮮。

甚至，有很大概率優(yōu)惠促銷會(huì)成為一種自嗨的形式，對(duì)銷量提升的幫助很小，或者用戶根本不會(huì)為此買單。

如果優(yōu)惠促銷活動(dòng)成為常態(tài)化的行為，那么對(duì)于刺激銷售根本不能產(chǎn)生什么作用，對(duì)品牌/產(chǎn)品價(jià)值反而產(chǎn)生不良影響，用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，可能只會(huì)覺(jué)得是地?cái)傌?，沒(méi)有任何認(rèn)同感，更難談品牌忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品的其他渠道經(jīng)銷商，看到品牌方一直這么玩，他們也就不會(huì)遵守什么游戲規(guī)則，隨意定價(jià)，擾亂產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)品牌的打擊無(wú)疑是致命的。

調(diào)整定價(jià)結(jié)構(gòu)，可能意味著，原本的市場(chǎng)定位和品牌定位策略就會(huì)被推翻了，甚至?xí)a(chǎn)生一連串的不良連鎖反應(yīng)。

所以，一定要有合適的降價(jià)策略，并對(duì)降價(jià)行為產(chǎn)生的一系列反應(yīng)和應(yīng)對(duì)策略，都要考慮進(jìn)去。

4.降價(jià)是解決問(wèn)題，還是會(huì)增加問(wèn)題？

降價(jià)是解決了問(wèn)題，還是又制造了更多的新問(wèn)題？

出現(xiàn)更多的新問(wèn)題后，又恢復(fù)原價(jià)，對(duì)品牌的口碑和形象，無(wú)疑是一種打擊，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任和好感。

常見(jiàn)的一些問(wèn)題有：

產(chǎn)品降價(jià)了，但是銷量提升并不明顯，或者并沒(méi)有提升，是維持這個(gè)價(jià)格繼續(xù)下去，是恢復(fù)原價(jià)，還是再次降價(jià)？

產(chǎn)品降價(jià)后，銷量確實(shí)提升了，并且是一種爆發(fā)式的，持續(xù)性的提升，銷售情況一片大好。最后一核算，虧損嚴(yán)重，利潤(rùn)甚至不夠給員工發(fā)工資，徹底傻眼了。

渠道經(jīng)銷商會(huì)有怎樣的反應(yīng)？會(huì)不會(huì)給產(chǎn)品市場(chǎng)造成紊亂？?jī)r(jià)格沖突會(huì)不會(huì)使原本穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生混亂？等等一系列問(wèn)題。

5.價(jià)格之外，影響銷量的直接（決定性）因素有哪些？

其他能對(duì)銷量產(chǎn)生直接影響的因素是什么？如何快速鎖定問(wèn)題的核心？如何制定有效的解決方案？

可以從兩個(gè)方向來(lái)探索問(wèn)題的核心和解決方案的方向：事實(shí)和數(shù)據(jù)。

事實(shí)：找到真正能影響銷量效果的環(huán)節(jié)，把這些環(huán)節(jié)羅列出來(lái)，每個(gè)環(huán)節(jié)所能影響的因素有什么。比如：產(chǎn)品質(zhì)量，影響使用體驗(yàn)、口碑、復(fù)購(gòu)率等等。

根據(jù)最初制定的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，兩兩對(duì)比，找出差距在哪里。

數(shù)據(jù)：根據(jù)現(xiàn)有的銷售、各渠道反饋的數(shù)據(jù)做分析，與目標(biāo)結(jié)果做驗(yàn)證。再結(jié)合上述事實(shí)中找到的關(guān)鍵環(huán)節(jié)做分析、優(yōu)化。

同時(shí)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)，也要再次復(fù)盤分析。不能僅僅看自身的情況，也要看整體行情。

6.降價(jià)的根本原因是什么？（本質(zhì)是什么）

可能會(huì)說(shuō)是要提升銷量、賺錢、提升市場(chǎng)知名度。

也可能說(shuō)是要解決資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，給供應(yīng)商結(jié)算，給員工發(fā)工資等等各種各樣的原因。

但是都不對(duì)，要看本質(zhì)的原因。

比如：降價(jià)的原因是要提高銷量，提高銷量的原因是要產(chǎn)生盈利，盈利了才能給員工發(fā)工資，才能有健康的現(xiàn)金流，并且可以加大生產(chǎn)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，才能有更好的產(chǎn)品和服務(wù)去開(kāi)辟更大的市場(chǎng)，才能讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生良性循環(huán)，可以長(zhǎng)久持續(xù)的運(yùn)營(yíng)下去，并且越來(lái)越好，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值乃至創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

所以，降價(jià)的本質(zhì)，其實(shí)是想讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生良性循環(huán)，持久地運(yùn)營(yíng)下去，最終實(shí)現(xiàn)某種價(jià)值。

或者，根本原因是為了打開(kāi)新的市場(chǎng)，打造一個(gè)新的品類，跟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃息息相關(guān)，那么，降價(jià)策略明顯不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的。

這才是企業(yè)想要通過(guò)降價(jià)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的根本原因。

這六個(gè)問(wèn)題中，1-4的問(wèn)題是通過(guò)“降價(jià)”這個(gè)假設(shè)，來(lái)解決“銷量”的問(wèn)題，假設(shè)降價(jià)了，對(duì)銷量的提升，企業(yè)的影響，市場(chǎng)的反饋等等，是否有促進(jìn)作用或正面反饋？亦或是增加了更多問(wèn)題和壓力？

在這一過(guò)程中，通過(guò)對(duì)一系列問(wèn)題“是和否”的回答，以及新問(wèn)題產(chǎn)生和回答，抽絲剝繭的找到問(wèn)題的本質(zhì)，并可以逐漸的找到解答問(wèn)題的方向。

層層推進(jìn)，先解決主要問(wèn)題，再完善細(xì)節(jié)。

第5個(gè)問(wèn)題，是為了探尋更多更可能的解決方案，選出最優(yōu)的解決辦法。

探尋更多可能的解決方案需要記住兩個(gè)關(guān)鍵詞：有影響和能實(shí)現(xiàn)。

有影響：能對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生直接的，實(shí)質(zhì)性影響的方案。如果不是很重要的間接影響，不能推動(dòng)目標(biāo)的影響，先不急著做出改變，而是在整體走上正軌之后，完善即可。

能實(shí)現(xiàn)：以企業(yè)目前的能力能夠達(dá)成并且實(shí)現(xiàn)的方案。比如：產(chǎn)品銷量不好的原因是技術(shù)缺陷，這個(gè)技術(shù)難度高不高？能提高或者改善嗎？如果超出了企業(yè)技術(shù)能力范圍，不能短時(shí)間改善，那么這個(gè)方案就不是合適的解決方案。

這一切是以事實(shí)和數(shù)據(jù)為核心的，不是靠直覺(jué)和想象。

首先要認(rèn)識(shí)到既有的事實(shí)問(wèn)題、能力和其他的基礎(chǔ)事實(shí)，才能找到方案可落地的解決方向。

其次，要以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)繩，而不是靠直覺(jué)。比如：新產(chǎn)品銷量不好這個(gè)問(wèn)題。把每個(gè)渠道的銷售數(shù)據(jù)整理出來(lái)，分析銷量高峰期和銷量低谷期，是被哪些因素影響的，做了哪些動(dòng)作。如果是一直很平穩(wěn)，那么就分析產(chǎn)品曝光、營(yíng)銷、推廣數(shù)據(jù)等。

再通過(guò)用戶反饋、復(fù)購(gòu)率、用戶畫(huà)像等等的數(shù)據(jù)綜合分析，找出直接影響銷量的因素。

第6個(gè)問(wèn)題，是深入探尋本質(zhì)，也就是“提升銷量”的根本性原因。

一個(gè)問(wèn)題的根本原因，往往會(huì)影響解決方案的方向是否正確，是否能解決當(dāng)下的問(wèn)題，是否與企業(yè)的規(guī)劃契合。

比如：?jiǎn)栴}的本質(zhì)不是提升銷量，而是要讓企業(yè)有健康的現(xiàn)金流，持久地經(jīng)營(yíng)下去?！敖祪r(jià)”只可能解決眼前的困境，并且是短暫的，甚至有很大概率不能解決問(wèn)題，那么就要找到契合問(wèn)題本質(zhì)的解決方案，才能真正解決問(wèn)題。

如此，六個(gè)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)思考，才有可能找到實(shí)質(zhì)性的解決辦法。

找到問(wèn)題的本質(zhì)，以本質(zhì)為目標(biāo)，制定相對(duì)應(yīng)的解決方案，避免盲目的沒(méi)有頭腦的亂撞。投入精力，多花時(shí)間，做出的解決方案不能解決問(wèn)題，這樣工作是忙碌和辛苦的，但卻是無(wú)效的。

作為一心想要長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)永遠(yuǎn)不是應(yīng)該被考慮解決問(wèn)題的方案，而僅僅是運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷手段和工具。

想要找到解決問(wèn)題的方案，我們首先要有找問(wèn)題的思維，有判斷問(wèn)題的意識(shí)。要知道，大多數(shù)問(wèn)題并不是某一項(xiàng)因素決定的，很大概率是多個(gè)問(wèn)題糾纏產(chǎn)生的，所以判斷問(wèn)題，不能僅僅是直觀地去找看起來(lái)影響最大的那個(gè)因素。

有的問(wèn)題很復(fù)雜，沒(méi)有辦法抓住主要矛盾，找不到可參考的使用數(shù)據(jù)，甚至問(wèn)題很籠統(tǒng)，找不到解決問(wèn)題的那根線頭，無(wú)法直接分析解決。

我們可以通過(guò)假設(shè)，讓不確定的問(wèn)題變成確定的問(wèn)題，然后從這個(gè)假設(shè)的確定問(wèn)題入手，耐心捋順，將會(huì)有可能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的真實(shí)原因，逐個(gè)解決后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的答案。

其次，需要有解決問(wèn)題的思維和方法，通過(guò)結(jié)構(gòu)框架細(xì)分問(wèn)題，然后把這些問(wèn)題設(shè)計(jì)成邏輯樹(shù)，一層層的羅列出來(lái)，從而把握問(wèn)題的本質(zhì)，這樣可以事半功倍的解決問(wèn)題。

比如“怎么解決新產(chǎn)品銷量不理想的問(wèn)題？”

我們要抓取這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵詞“銷量”，那么影響銷量問(wèn)題會(huì)有哪些？找到可能影響銷量的所有因素（流程、管理、市場(chǎng)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷等），這些因素就可以組成邏輯樹(shù)的第一層。

有一點(diǎn)要說(shuō)明，結(jié)構(gòu)框架要遵循“MECE原則”，也就是相互獨(dú)立，完全窮盡。

接下來(lái)就需要在邏輯樹(shù)第一層的問(wèn)題下面，盡可能多和全的羅列出子問(wèn)題，子問(wèn)題之下再子問(wèn)題，直到?jīng)]有可羅列的內(nèi)容為止。

隨著一個(gè)個(gè)問(wèn)題解決，就可以找到解決問(wèn)題的正確方向。

下面通過(guò)舉例說(shuō)明，更清晰地認(rèn)識(shí)這種解決問(wèn)題的方法。

假設(shè)，影響銷量的原因是市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷這三個(gè)因素。

假設(shè)這三個(gè)因素影響銷量的原因是成立的。

1.市場(chǎng)的問(wèn)題

市場(chǎng)目標(biāo)是否明確？與其他企業(yè)的品牌和產(chǎn)品形象是否有差異？屬于自身的優(yōu)勢(shì)是什么？夠不夠明確，還是模糊不清的？

對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)的情感訴求、使用場(chǎng)景、人群特征、產(chǎn)品需求等，是否與之契合？與企業(yè)的定位，產(chǎn)品的功能是否沖突，或者是不夠精準(zhǔn)？

解決的產(chǎn)品市場(chǎng)需求，是真需求還是假的需求？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否明顯？核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？能不能從競(jìng)爭(zhēng)品牌/產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)中，找到他們的弱點(diǎn)，從而放大自身的優(yōu)勢(shì)？

......

2.產(chǎn)品的問(wèn)題

產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異是什么？有什么樣的優(yōu)勢(shì)來(lái)解決用戶需求問(wèn)題？

產(chǎn)品的賣點(diǎn)是否切中了用戶痛點(diǎn)？

產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、產(chǎn)品的屬性、形象、服務(wù)等，是否解決了在消費(fèi)者定位時(shí)的情感訴求、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品需求等問(wèn)題？

產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉是否正確，能不能打動(dòng)消費(fèi)者？

......

3.營(yíng)銷的問(wèn)題

營(yíng)銷方案是否能落地可執(zhí)行？

營(yíng)銷方案是否合理？是否在品牌/產(chǎn)品策略角度做的策劃？

營(yíng)銷方案應(yīng)該達(dá)到什么樣的效果和目的？實(shí)際達(dá)到了什么效果和目的？

營(yíng)銷方案的效果與預(yù)期結(jié)果相差多少？

......

通過(guò)這樣的假設(shè)，可以從凌亂的線頭之中，快速找到切入點(diǎn)。通過(guò)提問(wèn)的形式，建立第一層和第二層的邏輯樹(shù)，然后通過(guò)解答和持續(xù)提問(wèn)，找到核心問(wèn)題，并得以解決。

有一些企業(yè)，面對(duì)產(chǎn)品銷量不好的問(wèn)題，只會(huì)選擇加大營(yíng)銷投入，做推廣，找明星，打廣告，搞促銷等等方式，以高曝光手段達(dá)到銷售目的。

銷量提高，市場(chǎng)知名度提升后，在這期間遇到什么問(wèn)題再有針對(duì)性地解決什么問(wèn)題。

這是一種方法，但卻不是最優(yōu)解。

這種行為沒(méi)有目的性，盲目行動(dòng)只會(huì)增加投入成本、時(shí)間和經(jīng)歷，可能會(huì)因此錯(cuò)過(guò)重要發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生壓力。

因?yàn)闊o(wú)法確定這種行為是有效還是無(wú)效的，是屬于賭一把，成則皆大歡喜，敗則就地解散。

本文推薦的這種方法，不僅僅限于新品銷量問(wèn)題，即使企業(yè)的其他相關(guān)問(wèn)題，也可以通過(guò)這種方法，找到問(wèn)題本質(zhì)，迅速鎖定解決問(wèn)題的方向，從而加快解決問(wèn)題的速度。

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