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主筆/ 丹丹
一切行業(yè)的爆發(fā)或許都可以搭上IP的風(fēng)口。
無論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，IP的效應(yīng)都是巨大的。
● 漫威，IP價(jià)值234億美金，從超級英雄到宇宙英雄。
● 哈利波特，IP價(jià)值264億美金，電影、圖書、商品并駕齊驅(qū)。
● hello kitty，IP價(jià)值503億美金，史上最具市場價(jià)值的貓。
● 米老鼠，IP價(jià)值357億美金，迪士尼的代表人物。
● 馬里奧，IP價(jià)值271億美，游戲界的天花板。
● 寶可夢，IP價(jià)值591億美元，電子游戲發(fā)家頭牌。
IP產(chǎn)業(yè)經(jīng)久不衰，而一個(gè)好的IP，是存在“潛在資產(chǎn)”，是需要打磨才能產(chǎn)生高認(rèn)同感、高頻存在、強(qiáng)生命力的長期市場價(jià)值。
未來的IP不僅具有自帶流量的人格，還能掙脫單一形式、單一平臺、單一傳播、單一消費(fèi)的束縛而引爆流行的。
這也是為什么，相較過去打造IP的一錘子買賣，“一魚多吃”的IP營銷成為熱門玩法。
那么IP營銷“一魚多吃”的底層邏輯是什么？現(xiàn)實(shí)中有沒有實(shí)際的案例？IP的商業(yè)潛力如何在這個(gè)過程中放大？難點(diǎn)和突破又在哪里？它的生命周期又有多長？本文以愛奇藝為例，或許能帶來些許啟發(fā)思考。
IP的“一魚多吃”，早就不是新鮮事，而是被互聯(lián)網(wǎng)放大了。
IP其實(shí)就是一個(gè)內(nèi)容品牌，不僅自帶流量還可以分散流量，有機(jī)會連接到不同的領(lǐng)域，并且有潛在且長期的變現(xiàn)能力。
這個(gè)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)最大的特性就是：有能力創(chuàng)造IP的大多數(shù)是文學(xué)漫畫的創(chuàng)作者，他們中的大多數(shù)是相當(dāng)純粹且精專的。但I(xiàn)P的經(jīng)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)且復(fù)雜的工作，是要浸潤在消費(fèi)者市場的。
這一點(diǎn)從產(chǎn)業(yè)鏈上就能看出端倪。
上游：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是比重最大的一塊市場，規(guī)模近百億級別。
中游：主要聚集著強(qiáng)大制作能力的影視業(yè)，通過電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇等方式實(shí)現(xiàn)IP 內(nèi)容變現(xiàn)。
下游：以衍生品、消費(fèi)為主，最常見的就是游戲、手伴、主題娛樂設(shè)施等。
過去的IP開發(fā)鏈比較短且集中：可能是小說→影視，漫畫→動(dòng)漫，動(dòng)漫→周邊?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無疑是延長放大了這條鏈路，其可擴(kuò)展性增多。
目前業(yè)內(nèi)比較擅長打造IP的實(shí)屬愛奇藝。其借助內(nèi)容不斷輸出豐富、獨(dú)特的新IP ，持續(xù)對接多元化各場景的市場，可以說是IP 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后的范本。
用3個(gè)愛奇藝的IP實(shí)力演示一下
IP開發(fā)邏輯：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)→音樂舞臺劇→影視劇→…
《夢見獅子》的內(nèi)容形態(tài)破壁可以說貫穿了文字閱讀、實(shí)景娛樂、在線視頻三種媒介形態(tài)，未來還有可能開發(fā)話劇、沉浸式戲劇等等。
從內(nèi)容創(chuàng)作層面，《夢見獅子》給市場帶來的驚喜在于多種文化的融合：傳統(tǒng)、亞文化、都市、甜寵、古風(fēng)、二次元、舞臺劇、京劇等多種的元素糅合。
從受眾層面，不僅浸入到不同的圈子，還讓圈子形成交集。比如讓京劇在二次元文化中打開一個(gè)缺口，同時(shí)二次元文化豐富了自身的價(jià)值。
一來二去，傳統(tǒng)文化和青年文化達(dá)成交融，Z世代也逐漸走進(jìn)主流文化的中心。
IP開發(fā)邏輯：小說→漫畫→動(dòng)態(tài)漫→網(wǎng)劇→…
為什么戀愛題材系列的甜寵文那么多，而成為今年“人氣IP”的卻是2017年創(chuàng)作的《少帥》？
因?yàn)椤渡賻洝窇?yīng)該是少有的滿足IP粉所有心理活動(dòng)的作品：既要小說，又要漫畫，還要?jiǎng)討B(tài)漫；既要熱血，又要玄幻，還要搞笑。
根據(jù)社科院的調(diào)查，網(wǎng)文活躍用戶中，95后讀者占54.5%；付費(fèi)用戶中，90后占比已超過用戶總量的66%。
顯然，愛奇藝抓住了網(wǎng)文內(nèi)容消費(fèi)粉絲的胃口，內(nèi)容創(chuàng)新和行業(yè)發(fā)展正在進(jìn)入“IP粉絲時(shí)代”。
IP開發(fā)邏輯：漫畫→影視劇→紀(jì)錄片→綜藝→…
與前兩個(gè)例子不同，《風(fēng)起洛陽》系列應(yīng)該算是愛奇藝目前以城市文化為中心的最大定制IP產(chǎn)業(yè)鏈，會在12個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)：電影、劇集、游戲、衍生品、舞臺劇、動(dòng)畫、綜藝、文學(xué)、紀(jì)錄片、漫畫、商業(yè)、VR全感等等。
目前上線的有：漫畫《風(fēng)起洛陽之腐草為瑩》、影視劇《風(fēng)起洛陽》、紀(jì)錄片《洛陽十二時(shí)辰》、綜藝《登場了！洛陽》
而且在每個(gè)子IP內(nèi)容下，還會再持續(xù)開發(fā)。
拿《風(fēng)起洛陽》來說，在影視劇內(nèi)容之外，還有包括主題酒店、大型沉浸式劇本殺、VR全感電影等和地方文旅集團(tuán)展開的深度IP合作。
用年輕線上流量IP，綁定傳統(tǒng)線下城市文化，可以說這波跨界操作跨越了內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)、文旅、城市建設(shè)，創(chuàng)新性十足。
...
從這幾個(gè)案例，我們可以清晰的看到愛奇藝作為平臺在IP開發(fā)中的各種角色。
供給角色：愛奇藝?yán)塾?jì)有超千億的內(nèi)容投資，是滋養(yǎng)IP的內(nèi)容沃土；
加工角色：70+家影視綜制作團(tuán)隊(duì)工作室，類型多樣；
包裝角色：可以為各類IP量身定制商業(yè)變現(xiàn)方案；
傳送角色：平臺覆蓋多端用戶；
賣家角色：深入各種消費(fèi)場景。
愛奇藝扮演多種角色，延長豐富了IP開發(fā)的鏈路，既能滿足用戶的多元需求，也能放大IP的潛在價(jià)值，更重要的是已經(jīng)成為愛奇藝的平臺核心競爭力。
不過是否具有長期價(jià)值還需要市場的檢驗(yàn)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的旋風(fēng)會源源不斷帶來新的IP資源。
比如大白、哪吒、捉妖記這些電影上映時(shí)，這個(gè)形象就會很火，下映了基本就涼涼了，如果沒有下一部電影基本就成回憶了。
一夜爆紅是常事，能不能走遠(yuǎn)是難事。
IP的“一魚多吃”，要理解5個(gè)多元性，1個(gè)客觀規(guī)律，1個(gè)環(huán)境事實(shí)。
過去的IP動(dòng)輒就是高價(jià)投入的“一錘子買賣”，開始即終點(diǎn)?，F(xiàn)在“一魚多吃”的底層邏輯，更遵循市場的本質(zhì)。
畢竟真正的超級IP其實(shí)并不是只給粉絲，是賣給社會的。
首先，需要理解這5個(gè)多元性。
·消費(fèi)者的多元性：消費(fèi)者的細(xì)分可以無窮多，分年齡、分地域、分職業(yè)、分性別、分興趣等等。
·圈層的多元性：舉個(gè)常見的二次元圈，其還能細(xì)分出動(dòng)漫圈、繪圈、cos圈、舞蹈圈、小說圈、語C圈、游戲圈、技術(shù)圈、學(xué)術(shù)圈等等。不同的圈子有不同的特點(diǎn)，但也能產(chǎn)生交集。
·場景的多元性：千千萬萬種消費(fèi)場景都是商業(yè)機(jī)會。
·方式的多元性：線上、線下、單向、雙向等等，有無數(shù)種可以傳播的方式。
·平臺的多元性：短視頻、電商、直播、閱讀等等互聯(lián)網(wǎng)平臺類型都是營銷媒介。
再說1個(gè)客觀規(guī)律。
大多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)靜態(tài)的，他們不會憑空的往上游去找內(nèi)容。換句話說，消費(fèi)者都是需要一個(gè)力量來驅(qū)動(dòng)的。
所以營銷必須要順著這個(gè)鏈子往下走到消費(fèi)者的面前，才能夠讓消費(fèi)者有感知、有感觸、有感受。這也就是為什么IP的潛力要不斷的從形式上進(jìn)行開發(fā)。
還有1個(gè)消費(fèi)環(huán)境的事實(shí)。
為何全球IP榜單內(nèi)美國、日本占據(jù)了幾乎所有位置，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展原因，是因?yàn)橛袕?qiáng)烈的模式和文化產(chǎn)業(yè)支撐。
美國的模式基本上是，好萊塢造夢、硅谷技術(shù)實(shí)現(xiàn)、華爾街商業(yè)定價(jià)。
日本的模式，是在國民的閱讀和知識產(chǎn)權(quán)非常重視的基礎(chǔ)上從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，到動(dòng)畫，再到周邊消費(fèi)產(chǎn)品。
而對于我們自己的市場，如何貫穿上千年的多元文化，利用高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，配合先進(jìn)的制造工廠，確實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)造出一套新的IP玩法。
你可以理解為，IP只是起點(diǎn)。
其實(shí)全球知名的超級IP，并不是短期形成的，也不是十年八年形成的，而至少需要三四十年。
漫威、迪士尼、宮崎駿，哪個(gè)不是時(shí)間的復(fù)利？
而就當(dāng)前的超級IP的商業(yè)價(jià)值來看，其絕大多數(shù)最賺錢的方式并不是靠影視作品的票房，也不是靠圖書出版，而是靠IP衍生品。
這并非一個(gè)完美的比例，因此未來的IP一定是需要更健康的模式來運(yùn)轉(zhuǎn)的。
這意味著未來“IP+IP平臺”模式的開發(fā)更具潛力。IP開發(fā)不再只是內(nèi)容生意，而是平臺模式，兩者融合不斷打磨的過程，最終實(shí)現(xiàn)復(fù)雜且共生的融合關(guān)系，才能夠創(chuàng)造更多的文化和商業(yè)價(jià)值。
因此相比其它幾家，愛奇藝是占了點(diǎn)小優(yōu)勢的。
它從更加務(wù)實(shí)的角度出發(fā)，主動(dòng)貼合當(dāng)下的受眾趣味；它讓多線操作成為可能，改變了過去IP開發(fā)單純的漸進(jìn)時(shí)間線，同時(shí)實(shí)踐多種商業(yè)價(jià)值。讓IP開發(fā)，有肉有骨頭，有滋味有方向。
下一個(gè)超級IP由誰創(chuàng)造，我們拭目以待。
-END-
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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