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一邊是為了喝一杯奶茶排隊6小時，另一邊卻是大批閉店。
11月10日，被稱為“奶茶屆海底撈”的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，宣布在長沙臨時關(guān)閉了87家門店。
據(jù)悉，這是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了。對此，茶顏悅色強調(diào)，一些密度過高的區(qū)域臨時閉店將是常態(tài)，并將“做最壞的打算，存最好的希望”。
隨著網(wǎng)絡(luò)盛傳的新茶飲賽道進入“寒冬”，這個盛極一時的網(wǎng)紅品牌，還能撐得住嗎？
從草根到頂流的躍升之路
2013年12月28日，在長沙一家不到30平方米的小門店，名不見經(jīng)傳的茶顏悅色擠進了新茶飲賽道。
誰也沒想到，一個草根出生的奶茶品牌，卻發(fā)展成為門店數(shù)量或已超過便利店的當(dāng)?shù)厝松睢皹伺洹薄?/p>
從創(chuàng)立至今，僅在長沙、武漢、常德三個城市開店的“稀罕”，也讓茶顏悅色從“草根”迅速躍升“頂流”，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅茶飲。
這種區(qū)域性饑餓營銷的方式，一方面滿足了本土消費者的優(yōu)越感，另一方面又激發(fā)了外地消費者的好奇心，極大地調(diào)動了消費者的購買欲望，甚至還延伸出了“代喝”這一迷惑行為。
與此同時，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的再次傳播，茶顏悅色成為了長沙獨具特色的一張“名片”。毫不夸張的說，這些年不少網(wǎng)友來長沙旅游，都是沖著茶顏悅色。
而在長沙的機場和高鐵站，連湖南醬板鴨都不香了，茶顏悅色成為最受歡迎的伴手禮。不少外地游客會將打包好的奶茶裝進保溫袋中，帶回去和幾千公里外的朋友一起分享。
茶顏悅色，已然成為新晉的長沙“土特產(chǎn)”。
2015年以來，隨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的誕生，掀起了一股“新茶飲”風(fēng)潮，如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的茶飲品牌，都在你追我趕的瘋狂開設(shè)線下門店。
茶顏悅色也不例外。
據(jù)統(tǒng)計，截至2020年7月，茶顏悅色在長沙一共開了225家門店。曾有網(wǎng)友說，“一條步行街視野范圍內(nèi)就至少有3家，一條十字路口可以看到5家，甚至一個美食街門口左邊一家，右邊一家，進去里面第一家還是。”
密集開店、小區(qū)域運營策略、搶占熱門商圈黃金地段的打法，讓茶顏悅色在有效的資源下，獲得了足夠多的傳播聲量和關(guān)注熱度。
注定爆紅的差異化打法
今年4月2日，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳，不少年輕消費者頂著30度的高溫排隊，只為一睹它的“風(fēng)采”。開業(yè)當(dāng)天，還有黃牛代購直接加至500元一杯售賣。
至于為了喝一杯奶茶排隊超過6小時的心甘情愿，也被網(wǎng)友調(diào)侃稱，坐個高鐵去長沙都比排隊快多了。
茶顏悅色的爆火，除了本身的網(wǎng)紅屬性外，其“中式茶飲”的差異化定位，也是不可復(fù)制的流量密碼。
主打“國風(fēng)”路線的品牌形象，不僅產(chǎn)品命名有著古風(fēng)的詩情，包裝設(shè)計風(fēng)格上，也具有濃濃的古風(fēng)畫意。
對年輕消費者來說，美是第一吸引力。一杯網(wǎng)紅奶茶帶來的豐富聯(lián)想和視覺享受，再加上拍照發(fā)圈博取眼球的社交貨幣功能，已遠超對產(chǎn)品本身的需求。更何況，茶顏悅色還有著可圈可點的產(chǎn)品力。
茶顏悅色對原材料的品質(zhì)把控是極其嚴格的，并采用鮮奶、原葉茶來替代普遍常用的奶茶粉。這就使得出品的每一杯奶茶，喝起來既有茶的清香，也有奶的香甜，從口感上迅速俘獲了大批忠粉。
在死磕質(zhì)量的前提下，定價區(qū)間也在大眾都能接受的范圍。這就讓品牌擁有了更廣泛的消費群體，奠定了相應(yīng)的粉絲基礎(chǔ)。
此外，除了常規(guī)門店，茶顏悅色還不斷推出各種概念店，比如“方寸間桃花源”概念店、“活字印刷”概念店等等。以多元創(chuàng)意的持續(xù)輸出，不間斷植入新鮮的理念和產(chǎn)品，讓品牌始終葆有“鮮活”的品牌印象，以適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境。
可以說，打法清晰的經(jīng)營哲學(xué)、草根出身的品牌形象以及迭代精進的營銷方式，讓茶顏悅色本身具有了超越眾多茶飲品牌的競爭優(yōu)勢，爆火也就成了必然。
然而，在過去數(shù)年間助力品牌“功成名就”的出圈策略，某一天，就有可能成為影響品牌生存的“致命”束縛。
閉店自救謀求全新出路
曾經(jīng)，密集開店讓茶顏悅色賺到了足夠的紅利。如今，面對嚴峻的疫情形勢，密集的門店、熱鬧的商圈，也不得不承擔(dān)客群流量銳減的后果。
11月10日，#茶顏悅色回應(yīng)第三次集中臨時閉店#的話題登上微博熱搜。不少網(wǎng)友為茶顏悅色加油，希望它能挺住。
茶顏悅色官方微博做出回應(yīng)稱：最近這次集中臨時閉店，是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店。
據(jù)回應(yīng)內(nèi)容顯示，第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復(fù)。
茶顏悅色表示：“活得不那么好是肯定的，但團隊的心態(tài)還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來，茶顏伙伴們在數(shù)次的調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準備。”
對于開拓新的戰(zhàn)場，茶顏悅色稱，布局瀏陽、株洲、岳陽、武漢等城市也是面對疫情的自救策略，并希望通過快速調(diào)整團隊策略尋求新出路。
當(dāng)然，這次閉店的，大多是位于長沙五一廣場步行街商圈布局相對密集的門店，也不排除今后會視情況逐步復(fù)開。
據(jù)茶顏悅色負責(zé)人表示：“未來，外區(qū)開店會加速，長沙的社區(qū)也在正常開新店，現(xiàn)在共計近500家茶顏門店正常營業(yè)?！?/p>
在回應(yīng)的最后，茶顏悅色這樣寫到：“我們還撐得住，接下來我們會竭盡最大的努力，多做正確的決定，少犯錯誤，我們還在熬著等春暖花開呢?！?/p>
可是，茶顏悅色們，真的能如己所愿撐到春暖花開嗎？
新茶飲品牌的叢林法則
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》，預(yù)計到2023年，新茶飲門店數(shù)可達50萬家，新茶飲市場規(guī)模有望達到1428億元。
然而，隨著新冠疫情的反復(fù)，新茶飲賽道似乎也和最近的天氣一樣，眼見著進入了“寒冬”。
近日，奈雪的茶發(fā)布三季度運營情況及盈利預(yù)警公告。公告稱，內(nèi)地部分地區(qū)疫情持續(xù)反復(fù)爆發(fā)，可能會對業(yè)績表現(xiàn)帶來持續(xù)影響，預(yù)計全年經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績將由盈轉(zhuǎn)虧。
其實在上市前，奈雪的茶就處于虧損狀態(tài)。2020年經(jīng)調(diào)整后業(yè)績終于實現(xiàn)小幅盈利1664萬元。今年上半年，奈雪的茶收入同比增長80.2%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤0.48億元。剛剛保持住去年底的增長勢頭，下半年就又將跌回虧損區(qū)間。
此外，食品安全問題是新式茶飲面臨的另一大問題。僅今年以來，包括茶百道、一點點、7分甜、熊姬、COCO、蜜雪冰城等新茶飲品牌都先后曝出食品安全問題。
近年來不斷擴張的新茶飲品牌，門店數(shù)量增多，員工數(shù)量增大。在實際操作中，很難保證所有員工嚴格遵守規(guī)章制度和操作流程，存在諸多的監(jiān)管不確定性。
盡管有數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度超過60%的消費者每周飲用多次新式茶飲，新茶飲已成為不少年輕群體日常生活的一部分。
但是，隨著越來越多新茶飲品牌爭先涌入，想要拓展市場，培養(yǎng)忠誠度，面對更為理智的消費者，沒有品質(zhì)過硬的“十八般武藝”，根本難以勝出。
因此，奈雪的茶、喜茶等采取了“異曲同工”的營銷戰(zhàn)略。奈雪另尋賽道，推出咖啡、酒等多類別產(chǎn)品；喜茶則開辟喜茶百貨公司，經(jīng)營起了周邊業(yè)務(wù)；COCO和蜜雪冰城，也為爭奪小鎮(zhèn)青年而奔波忙活。
對茶顏悅色等新茶飲品牌來說，營銷求變，產(chǎn)品求新。當(dāng)然，輻射布局的范圍也是越廣越好?；蛟S，曾經(jīng)的區(qū)域性保護營銷，已經(jīng)不能讓品牌在競爭激烈的叢林中成功突圍。
因此，從某種意義上來說，茶顏悅色在一定區(qū)域內(nèi)的集中閉店，是不是可以為品牌走向更廣闊的天地埋下伏筆？
如果，這真的是一杯貼近大眾消費的高質(zhì)量奶茶，就應(yīng)該不僅是長沙的“土特產(chǎn)”，而是成為全國消費者捧在手中的“香餑餑”。如是，茶顏悅色們還真有可能熬過寒冬，得見春暖花開。
參考資料：
1.21世紀經(jīng)濟報道：突然！茶顏悅色關(guān)閉87家店，網(wǎng)友喊話“撐住”，公司回應(yīng)了...
2.財經(jīng)早餐：茶顏悅色關(guān)閉87家店，發(fā)生了什么？
3.每日經(jīng)濟新聞：太突然！茶顏悅色關(guān)閉87家店，網(wǎng)友喊加油，公司回應(yīng)：我們還撐得??！發(fā)生了什么？
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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