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今時今日，創(chuàng)業(yè)有所小成的標志是什么？是營收上十億，還是喜獲C+輪融資？

不，是被冠以「網紅品牌」的名義群嘲幾遍。

喜茶、鐘薛高、花西子、元気森林、良品鋪子……他們一方面在收獲年輕人的好感之余，另一方面在傳統(tǒng)營銷人眼里通?；畈坏矫魈欤?/p>

“營銷大過產品本身。”

“沒有特色業(yè)務能夠支撐最終只能曇花一現。”

“只會講故事的品牌必然活不長久。”

……

通過工人智能，我還整理了其中的關鍵詞，形成了一份反向財富密碼：

是不是有一股真理味了？

但就在這年復一年的唱衰聲中，有一些被避而不談的事情，比如喜茶已經火了很久很久了：它創(chuàng)立于2012年。

那一年，日后的互聯網巨頭之一字節(jié)跳動才剛剛成立；微信還沒取代QQ成為移動端的主流社交應用；而國產智能新能源汽車的三大巨頭蔚來、小鵬、理想，要在兩年后才會出現。

喜茶就創(chuàng)立于這樣一個古早年代，這樣一個充滿希望與想象力的新商業(yè)晨曦，用當時最火最潮的流行語來說就是：

“元芳你怎么看”？

然而八年過去了，期間區(qū)塊鏈幾度浮沉，萬物皆可共享的風口吹過，茶飲行業(yè)也見證了答案奶茶、鹿角巷、仙蹤林等諸多品牌的興衰更迭，唯一撕不下的就是喜茶們身上的網紅標簽。

這一標簽竟成為了一葉障目的那一葉：雖然網紅品牌們不一定都能成功，但人們依然忽視了他們這些年來在內容營銷、數字化轉型、渠道與供應鏈上的布局，以及他們如今瘋狂地開拓邊界將意味著什么。

他們背后，其實隱藏著在未來很長一段時間里真正行之有效的、數字化時代的新營銷玩法。

1、國貨競爭史

事實上，了解中國消費品歷史的人，就會意識到多數對所謂「網紅品牌」的指責何其不公——起碼他們真的讓「國貨」成為實力的代名詞。

我們就以小賣鋪的冰柜這一場景為例吧。

說句不好聽的，上一代的國貨們真是被殺得丟盔卸甲，全國的冰柜幾乎被可口可樂、百事、雀巢等幾家寡頭把持，如果不算上來自香港與臺灣地區(qū)的統(tǒng)一、康師傅、維他集團，內地品牌基本是靠著王老吉、娃哈哈、健力寶等少數SKU才挽留回一絲尊嚴。

請注意，前者所說的是集團名，后者所說的只是產品名。

別看當年的冰柜琳瑯滿目，實際上除了百事可樂外，佳得樂、果繽紛、美年達、七喜、激浪、純水樂俱在百事旗下。

除了可口可樂外，雪碧、芬達、健怡可樂、零度可樂、怡泉汽水、醒目、酷兒、美汁源、美汁源果粒奶優(yōu)、喬雅、冰露等等也都是可口可樂的產品。

當然，偶爾還有寶礦力水特、益力多（沒想吧濃眉大眼的竟然也是）等來自日本的產品來湊湊熱鬧。

你的記憶中還剩下什么飲料是上面沒提到的？

在本土，就連稍微起勢的國貨品牌如銀鷺（旗下有家喻戶曉的花生奶、八寶粥、好粥道），也早在2011年就被巨頭雀巢收購了。

別覺得以上所提到的國貨品牌不行，這還是為了便于讀者理解，挑選出來的如今也依然存在的品牌。至于那些消失在故紙堆中的非?？蓸贰⑻旄蓸?、幸?？蓸?、汾煌可樂等等等，做一期紀錄片放B站，搞不好彈幕會被“淚目”二字刷屏。

但上一輪國貨品牌的競爭史已經結束了。

如今喜茶近乎隨手地推出「喜小茶汽水」就能在市場上站穩(wěn)腳跟，并且在汽水這個品類中給可口、百事補一刀（第一刀由元気森林送上了），并且還要比別人定位更高、賣得更貴，放十年前這就是一個商業(yè)奇跡。

這批「網紅」品牌的立身之本究竟是什么？他們突破了哪些曾經被視為不可逾越的競爭壁壘？他們未來還將遇到哪些風口和機會，又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

我們經過對幾十個品牌的成長路徑研究，發(fā)現他們在三個方面有著獨到的競爭優(yōu)勢，甚至是他們快速增長的根本所在 ：

立體式內容、圈層化互動、營銷數字化。

2、以內容為箭，立體式內容

元気森林、喜小茶汽水為什么能相繼成功？一種常見的說法是，他們都搶占了新的「健康汽水」這一品牌定位，開拓出了藍海市場。

然而，總是被用來給成功歸因的定位理論，似乎有犯下了幸存者偏差的嫌疑。

比如添加了維生素C的怡泉，又或是不僅無糖并且還添加了植物纖維的可口可樂纖維+，為什么都攔不住元気森林的快速崛起？如果說「添加纖維」不能體現健康定位，那為什么喜小茶撿起來就又行了呢？

可口可樂旗下定位于「年輕、健康、水果」的唷茶、淳茶舍都相繼敗退了，為什么定位相似的茶π、燃茶、茶里王、小茗同學卻能在市場上呼風喚雨？

在尋找“藍海”前，人們需要接受的一個客觀現實是太陽底下無新鮮事。

基本上，普通人能想到的所有“新定位”，有錢又有閑的巨頭都已經請過專家調研、完成產品設計、進行市場推廣等無數輪試錯與驗證了。

早在1964年，百事可樂就已經推出了「無糖汽水」Diet Pepsi?？紤]到消費者對代糖持有的疑慮，百事可樂隨后也研發(fā)了以「天然的草本代糖-甜葉菊」為核心的IZZE Fusions和Lemon Lemon。如今市面上還有放棄任何添加的純粹由果汁+氣泡水的品牌Spindrift。

這些個被反復探索過，成熟經驗都直接擺在臺前的市場定位，怎么能稱得上藍海？

在科技含量不高的消費品領域，只有紅海、血海，以及研發(fā)人員的地中海。

這不是說品牌定位不再具有意義，而是指相比定位之所在，更重要的是如何把定位更精準、深刻、快速地植入消費者心智——也就是品牌創(chuàng)作「立體式內容」的能力如何。

以元気森林為例。

在一些人眼里，元気森林當前所面對的競爭環(huán)境是這樣一個畫面：雖然它快速搶占了無糖氣泡水市場，但前有健力寶、統(tǒng)一、康師傅等老牌選手，后有喜茶等新秀的快速跟進，面對群雄環(huán)伺，沒有核心能力、缺乏競爭壁壘、只懂得講故事的元気森林，只能在巨頭的圍剿中瑟瑟發(fā)抖并束手待斃。

但事實是群雄被元気森林一個人反向包圍了。

我們不妨試著代入健力寶的視角：誕生于1984年的健力寶旗下滿打滿算也不到十個單品，并且主要集中于「汽水」這樣一個品類里。簡而言之，健力寶只有健力寶，那元気森林呢？

目前元気森林僅僅一款氣泡水就有5個主流口味，旗下還有燃茶、乳茶、健美輕、外星人等多個產品線，橫跨汽水、奶茶、純茶、水果茶、酸奶（正在開發(fā)中）、功能飲料等品類。

元気森林手底下不僅人多，還都是妥妥的當打之年，到底是誰圍剿誰還是兩說之事。

另外，雖然說起來這有些你死我活的意味，但現實世界中和氣生財才是成年人的主流選擇，幫元気森林代工的不是別人，正是健力寶。

誰會去圍剿甲方啊。

就現階段來看，雖然元気森林140億的估值并非無人質疑，但也并非毫無依據。即使我們不能斷言其未來必然光明萬丈，但起碼他們在營銷上的打法已被證明是正確可行、卓有成效的。這也是我們要提出的觀點：

何謂「立體式內容」？

在以往，「內容」往往是一個產品或推廣的附屬品，企業(yè)通常在創(chuàng)造了產品、確定了廣告渠道后，再去考慮要創(chuàng)作怎樣的文案、海報、視頻配合宣傳。

而元気森林則反其道而行之：內容先行，隨后所有的產品設計、外包裝、供應鏈、推廣渠道、推廣策略……都優(yōu)先服務于內容策略。

如果你帶著這個思路去審視元気森林，你會發(fā)現他們有一個極其顯著的、區(qū)別于其他飲料公司的特征，就是「單一」。

在元気森林之前，你印象中有哪個品牌會標榜自己是日系、美系、韓系美學嗎？通常品牌是不會也不可能這么做的，因為他們的目標群體是廣大受眾，他們的設計要取得的不是某一個人或某一類人的歡心，而是要參考整個市場上審美水平的最大公約數。

舉個例子，寶潔（P&G）旗下的OLAY審美完全在線，但旗下的海飛絲、飛揚洗發(fā)水的包裝卻似乎永遠又艷又俗，是他們不懂潮流嗎？是他們請不起更多的設計師嗎？不，是這種高飽和度的艷俗包裝，放在大商場里才最容易獲得消費者的目光。

在貨架角落里玩了半天極簡風格，消費者根本就注意不到，又有什么意思呢？

再換句話說，20-30歲的年輕人可能會為包裝的顏值買單，但只要另外那0-20歲、30-100歲的人根本不在乎所謂逼格，那不要在品牌逼格上浪費時間才是最佳的品牌策略。

而元気森林不同，他們一開始就盯準了一批約25-35歲之間，注重健康的又熱愛肥宅快樂水的年輕白領，討他們的歡心就可以了：

設計風格單一，就是走「日系風」，如此細分的一個定位也就意味著調整空間并不大；

銷售渠道單一，前期根本不在乎大商場貨架這一類渠道，專注不斷崛起的「便利店」渠道就是了；

推廣渠道單一，不說電視廣告，連品牌必備的“雙微一抖”（公眾號、微博、抖音）在一開始他們也不怎么在乎，而是在小紅書上快速發(fā)力，專注俘獲年輕女性芳心；

所有的一切都在為「品牌內容」讓步，雖然在傳統(tǒng)企業(yè)眼里，上述任何一個「單一」都是取死之道，可他們偏偏向死而生。

正如元氣森林首席質量官CQO秉乾曾對藍鯨財經記者表示，“我們的使命是用戶第一，所以一切都是圍繞用戶來想、來做?！?/p>

當然，立體式內容打法也只是在當前時代背景下，才慢慢具有可行性。比如被反復提及的傳播渠道（channel）的碎片化—

信息繭房（Information Cocoons），是指人們的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現象。

由于信息技術提供了更自我的思想空間和任何領域的巨量知識，一些人還可能進一步逃避社會中的種種矛盾，成為與世隔絕的孤立者。

但不過不必擔心，因為人類從來都在繭房里。

在互聯網沒有盛行，品牌傳播基本靠電視廣告的年代，商業(yè)世界也有著另一種集中化的「信息繭房」：

當企業(yè)不知道電視機前是誰時，廣告就只能面向普羅大眾進行內容創(chuàng)作，同時企業(yè)必須在宣傳之前大規(guī)模地鋪貨，建立龐大的經銷體系，才能確保天南地北的用戶「看到的同時也能買到」。

因此越老、越大、越有錢的品牌就越有優(yōu)勢，試圖走“小而美”路線約等于試圖尋死。人們只能呆呆看著海飛絲、潘婷、飄柔請來各位明星甩動秀發(fā)，不知道或假裝不知道這些牌子其實都是寶潔（P&G）旗下的子品牌。

每天只能看著巨頭左右手打架，這種別無選擇才是真正的信息繭房。

而社交媒體的興起，創(chuàng)造了一種可能：品牌可以全心全意地討好自己的用戶，而不必在乎無關人等的評價，因為“他人”根本看不見。

舉個例，90年代社會并不會討伐所謂的“直男審美”，因為他們真的能念叨出女性的牌子有哪些，比如潘婷、玉蘭油、歐萊雅……但如今的男性有極大的概率根本不知道有一個叫花西子的彩妝品牌，哪怕2019年花西子年度銷售額突破10億，哪怕它在全國有超過1000萬的消費者擁躉。

當然我們的讀者想必有所耳聞，好，那我們稍微調高一下難度：

你知道周杰倫的“御用詞人”方文山吧，那你知道“B站6級大佬”、“來自二次元的歌手”周深嗎？

你知道他們聯手創(chuàng)作了一首由方文山填詞，周深演唱的《花西子》嗎？

這樣一起廣受用戶好評且形式新穎的恰飯案例，就是一件極其微妙的證明：

既然繭房不可避免，那就利用它。

通過繭房，或者說圈層，我們就能實現更有效的「圈層化互動」。

諸如花西子這樣的品牌，他們并不會盲目地追逐“頂流明星”或是“流量平臺”，而是僅僅在圈層里找合適的合作對象，比如在「古風圈」里的非遺手工大師、漢服品牌/KOL、古酒廠家、古風歌手……

他們流量或許不算大，但卻能引起圈層內的飽和式互動。

這并不是故步自封，相反分分鐘會自然而然地破圈生長。

比如我們曾寫過，在2020秋冬紐約時裝周上，花西子X三澤夢X楊露三者跨界合作，以瑰寶《本草綱目》為靈感來源，將東方元素的多樣化魅力玩轉地淋漓盡致。

4、以數字為弓，營銷數字化

說回喜茶，作為一個大齡網紅，被廣為討論的是他們最近又出了什么新設計、研發(fā)了什么新口味、或是和誰誰誰做起跨界聯名了。

尤其是他們跨界聯名的頻率之高怕是可以申請吉尼斯紀錄。

但掩蓋在這些「內容」之下，其實喜茶的營銷數字化建設正在大幅地和同行拉開差距，尤其在應用端，已經漸漸開始產生超出同行的驚人效果。

據喜茶方面提供的數據，喜茶小程序上架兩年后，截至今年5月，喜茶GO小程序用戶已超2600萬，復購率實現超過3倍增長，門店超過80％的訂單來自小程序。

更進一步，我們以他們新推出的「星球會員」玩法為例。

簡單來說，星球會員就是普通會員的升級版，它需要消費者先付款179元，才能購買到12個月的「星球會員」身份。獲得星球會員的好處是可以享受雙倍積分，并且開通就會立刻獲得一批優(yōu)惠券，另外每個月也會定期發(fā)放一批券，最后還有星球會員專享的積分兌換商城。

篇幅有限，我們不過多將拆解過程放出了，大體上其好處如下：

1. 在經濟效益上，鎖定高質量客群，在購買后出于“買都買了”、“挽回損失”的心理，可以有效地提升星球會員的消費頻次。并且基于付費而提供的超高規(guī)格權益，將對競爭對手產生「排他」作用，持有星球會員身份的消費者將減少對相似競品的消費，轉而選擇喜茶。

2. 在長期運營上，將忠誠用戶篩選出來，可以提供行之有效的差異化互動策略。通常愿意付費179的用戶已經對喜茶有足夠的信任，可以優(yōu)先將其他產品線推送給他們，比如客單價更高的品牌周邊產品，擴充邊際消費的同時深化品牌印象。

當然「付費會員」不算一個新鮮事了，尤其在線上視頻網站這一領域。然而在實施落地的過程中，尤其對有線下場景的行業(yè)而言，數字化程度不夠的企業(yè)將遇到重重阻礙。

用戶可能今天用支付寶支付，明天改成用微信支付，阿里和騰訊的數據是不互通的，要怎么統(tǒng)一他們的積分數據？微信上發(fā)了一張「免運費券」，用戶能不能在美團和大眾點評上使用？有些單是在線下門店柜臺點單，有些單是線上下單，指引廚房工作的信息系統(tǒng)是否能夠統(tǒng)一管理，并依次做好排隊？否則「優(yōu)先劵」怎么實現真的優(yōu)先呢？……

這還不提后端的倉儲、物流、財務等管理系統(tǒng)的聯動配合。

挖下去，你會發(fā)現這背后將牽引出一連串的技術需求，誠然在某些環(huán)節(jié)會有一定的技術替代方案，但與穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷數字化建設的價值，完全是不可比擬的。

喜茶的競爭對手將發(fā)現創(chuàng)意不是最重要的，重要的是要有能將創(chuàng)意落地的MarTech應用。而要把MarTech用好，自身的營銷數字化建設必不可少。

拭目以待吧，我們相信無論是奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶……接下來必然在IT領域有大幅投入，尤其在經歷了疫情之后。

而在與數字技術相結合方面，喜茶的供應鏈建設、數據標準化建設、周邊產品的規(guī)劃、其他市場（如包裝飲品市場、下沉市場）的開發(fā)……也有諸多可圈可點之處。如果對此有興趣了解，可以點個「在看」告訴我們，我們之后就去做一期案例拆解。

結語

當一個又一個的新品牌涌現，誠然并不是每一個都會成功，但在爭議之外，一些品牌正真正成為新一代企業(yè)的典范。他們不是網紅、不是新秀、甚至不是所謂的趨勢，他們此時此刻，就已經是這個商業(yè)世界的頂級玩家。

而他們的成功路徑可以歸納為三句話：以內容為箭，以互動為弦，以數字為弓。

這也是所謂的“私域流量”背后真正的內涵——

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