據(jù)騰訊影業(yè)報(bào)道，數(shù)據(jù)上，該劇是2021年愛(ài)奇藝首個(gè)熱度值破萬(wàn)的爆款劇集?？诒?，豆瓣開畫7.1分的成績(jī)，光明網(wǎng)、中國(guó)作家網(wǎng)、Sir電影等知名媒體發(fā)文點(diǎn)贊。

其上微博熱搜的次數(shù)，幾乎涵蓋了從開篇到結(jié)局的主要?jiǎng)∏椤?/p>

劇集大體是一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)奇才，穿越成了蘇氏布商家的贅婿寧毅（郭麒麟 飾），幫助妻子蘇檀兒（宋軼 飾）一起搞事業(yè)，用現(xiàn)代知識(shí)制霸商界以及各種莫名其妙界的故事——這引得無(wú)數(shù)專業(yè)媒體聞風(fēng)而動(dòng)。

有財(cái)經(jīng)媒體科普劇中的“做空”與“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖”等概念，除此之外，服裝、美食 、會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、法律、概率……甚至二次元的次元壁都被熱心網(wǎng)友打破了：

這一配角一出場(chǎng)，年輕人就會(huì)在彈幕上瘋狂刷“吉吉國(guó)王”（動(dòng)畫《熊出沒(méi)》中的角色）

當(dāng)然，既然以商業(yè)作為主線，劇中最常出現(xiàn)的還是各種商業(yè)知識(shí)，比如超前預(yù)售、采集消費(fèi)者喜好的大數(shù)據(jù)、拉朋友打折的“拼刀刀”、線上下單-線下體驗(yàn)-送貨上門的“蘇寧毅購(gòu)”……

作為一部電視劇，能將各個(gè)商業(yè)概念的主要邏輯通俗地講清楚，并合理融入劇情之中，已是盡善盡美。這畢竟不是學(xué)術(shù)資料或商業(yè)紀(jì)錄片。

但作為營(yíng)銷人，我們當(dāng)然不能僅僅滿足于此。

今天，我們就是要從雞蛋里挑骨頭！

一、超前預(yù)售不靠譜

在劇集開端，女主蘇檀兒正籌備新布店開業(yè)。然而在開業(yè)前的雨夜，倉(cāng)庫(kù)被反派動(dòng)了手腳，準(zhǔn)備推出的明星產(chǎn)品“暮云紗”泡了湯所以泡了湯，庫(kù)存量根本無(wú)法支持第一天的銷售。

隨后，男主帶著他的“互聯(lián)網(wǎng)”解決方案，從天而降拯救世界。

這個(gè)方案其實(shí)分為獨(dú)立的兩部分：

其一：寧毅開展了“拉好友砍一刀”活動(dòng)，文雅一些，這屬于活動(dòng)/會(huì)議營(yíng)銷（Conference marketing），通俗一些，這和零售業(yè)、房地產(chǎn)、教育界都很熟悉的“現(xiàn)場(chǎng)砸金蛋”也沒(méi)有太大差別，只是規(guī)則更為巧妙，有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

1. 原計(jì)劃成本1000文、售價(jià)1500文的拳頭產(chǎn)品，先是改為售價(jià)3000文，隨后通過(guò)活動(dòng)給予客戶“大幅折扣”，打造了熱烈的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍。并且控制中獎(jiǎng)概率，客戶最終還是以平均1500文的價(jià)格買入產(chǎn)品。

2. 相比于直接打折，“拉好友”的形式引導(dǎo)了消費(fèi)者進(jìn)行了大量二次傳播。 

但這其間有個(gè)巨大的漏洞，下文會(huì)提及。

其二：說(shuō)服消費(fèi)者先付款，隔數(shù)日再憑「票證」前來(lái)領(lǐng)貨，成功緩解了庫(kù)存難題，也即大家所熟悉的超前預(yù)售?！邦A(yù)售”不一定要綁著“活動(dòng)”才能做，反之亦然。

而在古代搞預(yù)售，就是一根“雞蛋里的骨頭”：一次兩次可以，長(zhǎng)期執(zhí)行則一定是會(huì)崩盤的。

不要低估一個(gè)圈子里的智商總量，如果一個(gè)想法從來(lái)沒(méi)有人實(shí)現(xiàn)過(guò)，通常要么是此時(shí)此地暫不可行，要么是實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法的品牌，都早已消失于角落，不被人們所知。

古代搞不起預(yù)售的難點(diǎn)在哪？

就在于交給客戶的那張紙。

這和當(dāng)鋪給的票證不同，當(dāng)鋪無(wú)論是典當(dāng)還是贖回，每一次都是錢貨兩清，此時(shí)的票證是一種「交易憑證」。而蘇家給出的票證，則處在「錢已收但貨未給」的敏感狀態(tài)。

此時(shí)，這張小小的紙，已經(jīng)超脫于牛、羊、金、銀等本身具有一定商品價(jià)值的「一般等價(jià)物」，它是契約本身，一定程度上就是「紙質(zhì)貨幣」。

對(duì)，蘇家不是在售票，是在印鈔。

而蘇家作為一個(gè)平平無(wú)奇的江寧富商，根本不可能持續(xù)有效的進(jìn)行紙質(zhì)貨幣防偽——這是無(wú)數(shù)帝王將相都無(wú)法根本解決的難題。無(wú)論是劇中提及的朱砂、水印，本質(zhì)都是低技術(shù)成本的防偽手段，讓反派 吉吉國(guó)王 吃癟的原因是“沒(méi)想到”而不是“做不到”。

女主借助隱藏的水印識(shí)別假票

這個(gè)辦法每一次都要耗掉一個(gè)防偽的小聰明。當(dāng)手段盡出后，別人再次拿著以假亂真的票來(lái)兌換怎么辦？

何況拿著偽票來(lái)?yè)Q貨只是一種善良可愛(ài)的玩笑行為，真正的反派，要敢于要求蘇家連本帶利退全款。

蘇家翻倍定價(jià)3000文是嗎？行啊，我姓羊名毛黨，財(cái)大氣粗就不稀罕拼刀刀，開業(yè)當(dāng)天就是按原價(jià)下的單，現(xiàn)在不想要了，你看這是我偽……委托別人買的票，退我3000文吧。

按劇情來(lái)看，這起碼要賠掉6張單的利潤(rùn)。

這還不夠惡心的。

拿完賠款，上官府告蘇家左一個(gè)價(jià)格欺詐（提價(jià)后再打折）、右一個(gè)非法集資（無(wú)監(jiān)管無(wú)審核的情況下發(fā)行紙質(zhì)貨幣），搞不好能換一波庭下和解的道歉金。

這都是無(wú)數(shù)營(yíng)銷人積累的寶貴的現(xiàn)實(shí)毒打，哦不，是經(jīng)驗(yàn)。

那編劇能不能大手一揮，讓寧毅作為穿越者點(diǎn)一點(diǎn)科技樹，使蘇家就是能持續(xù)不斷實(shí)現(xiàn)有效的貨幣防偽呢？那此時(shí)蘇家也就別做什么布行，直接成立國(guó)家銀行，以這股超乎時(shí)代的資本力量，要問(wèn)鼎封建皇權(quán)也不在話下。

理解了這一矛盾，也就能理解為什么成功學(xué)那么不靠譜了。

成功的并不是由思維本身締造，而是思維、執(zhí)行、外部環(huán)境所共同構(gòu)成的有機(jī)結(jié)**。還是這個(gè)預(yù)售的例子，簡(jiǎn)單舉兩個(gè)大眾習(xí)以為常的、但對(duì)營(yíng)銷人其實(shí)十分重要的冷門知識(shí)：

其一，關(guān)于市場(chǎng)監(jiān)管。

在MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)經(jīng)常會(huì)有品牌問(wèn)程序員“能不能給我做一個(gè)充值功能？”，平白地減少了他們的發(fā)量。大家總以為這是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，實(shí)質(zhì)這是一個(gè)合規(guī)問(wèn)題，重點(diǎn)是品牌自己要有相應(yīng)資質(zhì)和審核過(guò)程。

否則用戶錢充進(jìn)去了，老板也就進(jìn)去了。

相對(duì)容易落地的，也即我們?nèi)粘＝佑|較多的美發(fā)、美容、KTV、健身房等推出的“充值”卡，其實(shí)叫做「單用途預(yù)付費(fèi)卡」， 除了如字面意思要限定單一的消費(fèi)用途外，對(duì)于額度、退款、轉(zhuǎn)讓、資金管理、及時(shí)報(bào)備都有明確要求，完全不具有貨幣屬性，并由商務(wù)部監(jiān)管。

正因?yàn)橛辛艘?guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，才不至于形成劣幣驅(qū)逐良幣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，合規(guī)的「預(yù)付費(fèi)」玩法才有其生存空間，從而幫助企業(yè)積累大量現(xiàn)金流。

順便說(shuō)句題外話，其實(shí)現(xiàn)金流這一看似現(xiàn)代的概念（加速商品和資金的周轉(zhuǎn)），早在數(shù)千年前，諸子百家中的計(jì)然家就提出過(guò)了：“財(cái)幣欲其行如流水”。

許多創(chuàng)新，往往是一些“早就有人想到但如今才能做到”的事。

其二，關(guān)于營(yíng)銷數(shù)字化紅利。

眾所周知，如今即使是一個(gè)中小企業(yè)，基于微信生態(tài)，也能低成本地實(shí)現(xiàn)發(fā)放微信卡券、在線核銷、售后一體化管理。

在這個(gè)例子中，事實(shí)上是騰訊這一平臺(tái)替企業(yè)提供了數(shù)字技術(shù)底層、規(guī)避偽造風(fēng)險(xiǎn)、提供信用背書，從而取代了傳統(tǒng)卡券的印刷和管理費(fèi)用。

并且隨著技術(shù)應(yīng)用越發(fā)成熟與平民化，整體上看營(yíng)銷數(shù)字化的投入產(chǎn)出比是在持續(xù)向好的。雖然國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭老是被嘲，什么別人的夢(mèng)想是星辰大海上火星，而他們只想著怎么賣多兩斤菜，但其實(shí)能縮短供應(yīng)環(huán)節(jié)，幫農(nóng)民們多賣兩斤菜的意義遠(yuǎn)比我們想象得更重大。

不得不承認(rèn)，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展推動(dòng)了商業(yè)效率的快速提升。

而在數(shù)字化帶來(lái)的劇變之中，我們要如何適應(yīng)變化？

或許《贅婿》里寧毅的大數(shù)據(jù)玩法能給你答案。

二、大數(shù)據(jù)是真的行

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒有一句精妙論述，“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快（Market changes faster than Marketing）”。

面對(duì)變化，企業(yè)可以什么都不做，但不作為其實(shí)也是一種選擇，而且是一種風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高的選擇。

保守不等于安全。

可無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，為什么我們總是難以改變？

一個(gè)有趣的事情是，幾十年前，一名叫EF Borish的產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)寫下了《為什么我們無(wú)法轉(zhuǎn)型》的文章，列舉了企業(yè)里最常見(jiàn)的50個(gè)借口，其中一些借口穿越時(shí)空，至今仍被許多人掛在嘴邊。

原因1：“我們從未做過(guò)（We’ve never done it before.）”

原因4：“我們?cè)鴩L試過(guò)（We tried it before.）”

原因7：“它在小公司中不起作用（It won’t work in a small company.）”

原因8：“它在大公司中不起作用（It won’t work in a large company.）”

原因41：“現(xiàn)在我們就做得很好啦（We’re doing all right as it is.）”

原因46：“這個(gè)交給委員會(huì)研究啦（It needs committee study.）”

但如果連古人都能玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，其中的許多觀念或許都會(huì)轟然崩塌。

畢竟如果一群半數(shù)以上都不識(shí)字的人，拿著毛筆和算盤，都能理解、執(zhí)行、起作用，還有誰(shuí)是不可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化的？

在《贅婿》劇情里，寧毅鋪設(shè)了大量小型的皮蛋攤點(diǎn)，在賣皮蛋的過(guò)程中順便以人工問(wèn)詢的方式，收集了大量消費(fèi)者對(duì)于布匹的喜好數(shù)據(jù)，從而為后期開展「千人千面+線上下單+線下體驗(yàn)+送貨到家」的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式打下了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

那不對(duì)啊，前面說(shuō)了缺乏市場(chǎng)條件連“預(yù)售”都難搞，那沒(méi)有計(jì)算機(jī)和編程算法，這個(gè)大數(shù)據(jù)豈不是離譜到?jīng)]邊？作者你這是雙標(biāo)！

恰恰相反：

本就是先有了數(shù)據(jù)思維，才有了編程算法。

雖然為了服務(wù)于劇情推進(jìn)，類似于“消費(fèi)者買個(gè)皮蛋還愿意告訴你喜歡什么顏色的布匹”這種天真之處被蒙混過(guò)去了，但其實(shí)《贅婿》中的采集大數(shù)據(jù)的做法，其結(jié)構(gòu)就類似于一個(gè)MapReduce編程模型。

MapReduce由概念"Map（映射）"和"Reduce（歸約）"組成，Map就類似于店鋪伙計(jì)，由老板劃分各自區(qū)域 ，制定問(wèn)詢和統(tǒng)計(jì)的規(guī)則，分布式并行采集數(shù)據(jù)；而Reduce就類似于掌柜，負(fù)責(zé)將伙計(jì)們送上來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總管理。

這種“人工大數(shù)據(jù)”在真實(shí)歷史上，真的有人做到過(guò)——以古代戶籍系統(tǒng)為例。

馬伯庸在《天下透明-大明第一檔案庫(kù)的前世今生》中寫道，“自商鞅以來(lái)，秦國(guó)的行政管理一向以綿密細(xì)致而著稱，特別熱衷于大數(shù)據(jù)?！渡叹龝防锪信e了國(guó)家興盛需要掌握的十三類數(shù)據(jù)：官營(yíng)糧倉(cāng)、金庫(kù)、壯年男子、女子、老人、兒童、官吏、士、縱橫家、商人、馬匹、牛，以及牲口草料。其中對(duì)于百姓數(shù)據(jù)的搜集，必須倚重戶籍的建設(shè)與管理。”

而明代，這一大數(shù)據(jù)達(dá)到了頂峰，形成了黃冊(cè)&魚鱗圖冊(cè)體系。不僅數(shù)量大，連一名百姓的生辰、職業(yè)、位置等關(guān)鍵數(shù)據(jù)也都一一記錄在案：

洪武初年在浙西耕作的農(nóng)夫、永樂(lè)時(shí)遷至北京附近的軍戶、正統(tǒng)朝遠(yuǎn)在云南深山打獵的土司、正德朝在淮西燒鹽的灶戶、嘉靖朝山東進(jìn)學(xué)的士子、萬(wàn)歷朝建陽(yáng)的書商子弟……

對(duì)此馬伯庸感嘆道，“從洪武十四年至弘光元年，后湖黃冊(cè)庫(kù)一共存在了二百六十四年，幾于大明二百七十六年國(guó)祚等同。這是大明保留下來(lái)的最后記憶，在這個(gè)王朝治下的每一個(gè)人——你能想象嗎，幾乎每一個(gè)人——后湖黃冊(cè)庫(kù)都記得，大明都記得。 ”

你可以借助索引，在這些筆墨之間穿行，快速地在數(shù)據(jù)庫(kù)里找到你想要的任何信息。這一人工大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的有效性，比之許多現(xiàn)代企業(yè)也有過(guò)之而無(wú)不及。

換言之，「企業(yè)數(shù)字化程度低」和「缺乏信息技術(shù)系統(tǒng)」真的能劃等號(hào)嗎？

我們年初曾就2021年的營(yíng)銷趨勢(shì)采訪了大量行業(yè)精英，在完全開放的情況下，他們關(guān)于“阻礙”的回答不謀而合地聚焦到了“人”本身：

“企業(yè)轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)，是缺人才！”

——紛析智庫(kù)創(chuàng)始人 宋星

“營(yíng)銷人過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備已經(jīng)跟不上變化?！?/p>

——營(yíng)銷科學(xué)家、《MarTech營(yíng)銷技術(shù)》作者 于勇毅

“企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，人才儲(chǔ)備是第一性的問(wèn)題?！?/p>

——云徙創(chuàng)始人 包志剛

“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)在于人，人數(shù)字化思維的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)組織的轉(zhuǎn)型?！?/p>

——群脈創(chuàng)始人&CEO 周萍

“最大的發(fā)展制約因素是數(shù)字化人才的緊缺?！?/p>

——JINGdigital（徑碩）CEO 洪鍇

“組織對(duì)于數(shù)據(jù)/技術(shù)/新渠道/觸點(diǎn)的接受程度以及速度，更多反映在組織結(jié)構(gòu)/決策流程和人才儲(chǔ)備上?！?/p>

——?dú)W唯特中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁 唐穎

營(yíng)銷數(shù)字化不純粹是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，《贅婿》劇情在此處的BUG反而是蘇家執(zhí)行得太好了：以這種能實(shí)踐大數(shù)據(jù)的行政能力，其組織水平直追三省六部，豈是一個(gè)小小的江寧商界能容得下的？也難怪在劇情中后期，要猝然地把主角團(tuán)裹挾進(jìn)政治與軍事斗爭(zhēng)之中了。

三、割裂古今的社交媒體

其實(shí)《贅婿》里還有很多有意思的話題，比如門店的動(dòng)線、陳列、定價(jià)優(yōu)化，說(shuō)書人李貧的“內(nèi)容營(yíng)銷”，青樓花魁的“KOL代言”，“竹記”的連鎖加盟與旗艦店……說(shuō)真的一開始我拉了很多目錄去整理資料，發(fā)現(xiàn)真的一個(gè)一個(gè)寫下來(lái)，能整好幾期。

而且蹭電視劇的熱度不僅快樂(lè)，連配圖都好找很多。

但如果反過(guò)來(lái)看，有沒(méi)有什么是劇里絕對(duì)不可能出現(xiàn)、能清晰地將營(yíng)銷的“石器年代”和“數(shù)字時(shí)代”劃出界限的？

目前來(lái)看，是社交媒體。

突破物理距離，所有個(gè)體與個(gè)體之間都能建立實(shí)時(shí)的互動(dòng)關(guān)系，是即使古代人均數(shù)百只傳信飛鴿，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的一種境界。

社交媒體徹底改寫了營(yíng)銷的歷史進(jìn)程。

據(jù)德勤全球營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查顯示，為了在疫情期間維持用戶，67%的企業(yè)首席高管增加了在社交媒體的曝光度，57%大幅改善數(shù)字化平臺(tái)，49%增加了虛擬活動(dòng)和研討會(huì)數(shù)量。

社交媒體興起給營(yíng)銷帶來(lái)了哪些顯著變化?

在技術(shù)端，對(duì)于多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，社會(huì)化客戶關(guān)系管理（SCRM）就是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)。這點(diǎn)我們之前寫過(guò)多篇文章和報(bào)告，在此就不再贅述了。

而在內(nèi)容端，社交媒體則使得價(jià)值觀越來(lái)越重要。

雖然《贅婿》這部劇里科普了那么多信息點(diǎn)，但其本身的爆火，也得益于社交媒體的推波助瀾。劇中獨(dú)擋一面的女商人、女刺客、女土匪等角色，以及設(shè)置“男德學(xué)院”等反諷情節(jié)，旗幟鮮明地切入了廣受探討的女權(quán)話題。

再加上小說(shuō)原作者在劇集開播前陷入的風(fēng)波，《贅婿》無(wú)疑是一個(gè)在喧囂和輿論攻防中如何好好活著的神奇案例——你可以在豆瓣上看到大量預(yù)設(shè)了各種立場(chǎng)的評(píng)論，但也似乎沒(méi)能從根本上動(dòng)搖豆瓣的評(píng)分（也許是豆瓣通過(guò)算法，對(duì)大量無(wú)關(guān)劇情的打分進(jìn)行了識(shí)別與降權(quán)）。

這也許給了人心惶惶的公關(guān)界一針強(qiáng)心劑：

當(dāng)品牌動(dòng)輒被“翻車”，反過(guò)來(lái)看，隨著聲討越來(lái)越泛濫，是否也意味著這越來(lái)越缺乏實(shí)質(zhì)影響？

曾經(jīng)各派令人聞風(fēng)喪膽的水軍們，好像也……就這？

一則諷刺漫畫：“我們?nèi)〕隽怂锌赡茏屓朔锤械膹V告元素”

當(dāng)然這不是說(shuō)要讓大家去挑戰(zhàn)公序良俗。在未來(lái)，無(wú)論是營(yíng)銷還是公關(guān)方案，與其為了安全而趨于保守，也許不如直接做好“總有一部分人會(huì)不喜歡”的心理與方案預(yù)期。

既然不愿沉默地消失于人海，那是要成為聲浪之中的飄搖浮萍，還是如何秉持一顆出淤泥而不染的蓮花心，或許是下個(gè)十年里品牌要不斷自省的話題。

-END-