據(jù)騰訊影業(yè)報道，數(shù)據(jù)上，該劇是2021年愛奇藝首個熱度值破萬的爆款劇集。口碑上，豆瓣開畫7.1分的成績，光明網(wǎng)、中國作家網(wǎng)、Sir電影等知名媒體發(fā)文點贊。

其上微博熱搜的次數(shù)，幾乎涵蓋了從開篇到結(jié)局的主要劇情。

劇集大體是一個現(xiàn)代商業(yè)奇才，穿越成了蘇氏布商家的贅婿寧毅（郭麒麟 飾），幫助妻子蘇檀兒（宋軼 飾）一起搞事業(yè)，用現(xiàn)代知識制霸商界以及各種莫名其妙界的故事——這引得無數(shù)專業(yè)媒體聞風(fēng)而動。

有財經(jīng)媒體科普劇中的“做空”與“風(fēng)險對沖”等概念，除此之外，服裝、美食 、會計、經(jīng)濟、法律、概率……甚至二次元的次元壁都被熱心網(wǎng)友打破了：

這一配角一出場，年輕人就會在彈幕上瘋狂刷“吉吉國王”（動畫《熊出沒》中的角色）

當(dāng)然，既然以商業(yè)作為主線，劇中最常出現(xiàn)的還是各種商業(yè)知識，比如超前預(yù)售、采集消費者喜好的大數(shù)據(jù)、拉朋友打折的“拼刀刀”、線上下單-線下體驗-送貨上門的“蘇寧毅購”……

作為一部電視劇，能將各個商業(yè)概念的主要邏輯通俗地講清楚，并合理融入劇情之中，已是盡善盡美。這畢竟不是學(xué)術(shù)資料或商業(yè)紀(jì)錄片。

但作為營銷人，我們當(dāng)然不能僅僅滿足于此。

今天，我們就是要從雞蛋里挑骨頭！

一、超前預(yù)售不靠譜

在劇集開端，女主蘇檀兒正籌備新布店開業(yè)。然而在開業(yè)前的雨夜，倉庫被反派動了手腳，準(zhǔn)備推出的明星產(chǎn)品“暮云紗”泡了湯所以泡了湯，庫存量根本無法支持第一天的銷售。

隨后，男主帶著他的“互聯(lián)網(wǎng)”解決方案，從天而降拯救世界。

這個方案其實分為獨立的兩部分：

其一：寧毅開展了“拉好友砍一刀”活動，文雅一些，這屬于活動/會議營銷（Conference marketing），通俗一些，這和零售業(yè)、房地產(chǎn)、教育界都很熟悉的“現(xiàn)場砸金蛋”也沒有太大差別，只是規(guī)則更為巧妙，有兩個優(yōu)點：

1. 原計劃成本1000文、售價1500文的拳頭產(chǎn)品，先是改為售價3000文，隨后通過活動給予客戶“大幅折扣”，打造了熱烈的活動現(xiàn)場氛圍。并且控制中獎概率，客戶最終還是以平均1500文的價格買入產(chǎn)品。

2. 相比于直接打折，“拉好友”的形式引導(dǎo)了消費者進行了大量二次傳播。 

但這其間有個巨大的漏洞，下文會提及。

其二：說服消費者先付款，隔數(shù)日再憑「票證」前來領(lǐng)貨，成功緩解了庫存難題，也即大家所熟悉的超前預(yù)售?！邦A(yù)售”不一定要綁著“活動”才能做，反之亦然。

而在古代搞預(yù)售，就是一根“雞蛋里的骨頭”：一次兩次可以，長期執(zhí)行則一定是會崩盤的。

不要低估一個圈子里的智商總量，如果一個想法從來沒有人實現(xiàn)過，通常要么是此時此地暫不可行，要么是實現(xiàn)這個想法的品牌，都早已消失于角落，不被人們所知。

古代搞不起預(yù)售的難點在哪？

就在于交給客戶的那張紙。

這和當(dāng)鋪給的票證不同，當(dāng)鋪無論是典當(dāng)還是贖回，每一次都是錢貨兩清，此時的票證是一種「交易憑證」。而蘇家給出的票證，則處在「錢已收但貨未給」的敏感狀態(tài)。

此時，這張小小的紙，已經(jīng)超脫于牛、羊、金、銀等本身具有一定商品價值的「一般等價物」，它是契約本身，一定程度上就是「紙質(zhì)貨幣」。

對，蘇家不是在售票，是在印鈔。

而蘇家作為一個平平無奇的江寧富商，根本不可能持續(xù)有效的進行紙質(zhì)貨幣防偽——這是無數(shù)帝王將相都無法根本解決的難題。無論是劇中提及的朱砂、水印，本質(zhì)都是低技術(shù)成本的防偽手段，讓反派 吉吉國王 吃癟的原因是“沒想到”而不是“做不到”。

女主借助隱藏的水印識別假票

這個辦法每一次都要耗掉一個防偽的小聰明。當(dāng)手段盡出后，別人再次拿著以假亂真的票來兌換怎么辦？

何況拿著偽票來換貨只是一種善良可愛的玩笑行為，真正的反派，要敢于要求蘇家連本帶利退全款。

蘇家翻倍定價3000文是嗎？行啊，我姓羊名毛黨，財大氣粗就不稀罕拼刀刀，開業(yè)當(dāng)天就是按原價下的單，現(xiàn)在不想要了，你看這是我偽……委托別人買的票，退我3000文吧。

按劇情來看，這起碼要賠掉6張單的利潤。

這還不夠惡心的。

拿完賠款，上官府告蘇家左一個價格欺詐（提價后再打折）、右一個非法集資（無監(jiān)管無審核的情況下發(fā)行紙質(zhì)貨幣），搞不好能換一波庭下和解的道歉金。

這都是無數(shù)營銷人積累的寶貴的現(xiàn)實毒打，哦不，是經(jīng)驗。

那編劇能不能大手一揮，讓寧毅作為穿越者點一點科技樹，使蘇家就是能持續(xù)不斷實現(xiàn)有效的貨幣防偽呢？那此時蘇家也就別做什么布行，直接成立國家銀行，以這股超乎時代的資本力量，要問鼎封建皇權(quán)也不在話下。

理解了這一矛盾，也就能理解為什么成功學(xué)那么不靠譜了。

成功的并不是由思維本身締造，而是思維、執(zhí)行、外部環(huán)境所共同構(gòu)成的有機結(jié)**。還是這個預(yù)售的例子，簡單舉兩個大眾習(xí)以為常的、但對營銷人其實十分重要的冷門知識：

其一，關(guān)于市場監(jiān)管。

在MarTech（營銷技術(shù)）領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)經(jīng)常會有品牌問程序員“能不能給我做一個充值功能？”，平白地減少了他們的發(fā)量。大家總以為這是一個技術(shù)問題，實質(zhì)這是一個合規(guī)問題，重點是品牌自己要有相應(yīng)資質(zhì)和審核過程。

否則用戶錢充進去了，老板也就進去了。

相對容易落地的，也即我們?nèi)粘＝佑|較多的美發(fā)、美容、KTV、健身房等推出的“充值”卡，其實叫做「單用途預(yù)付費卡」， 除了如字面意思要限定單一的消費用途外，對于額度、退款、轉(zhuǎn)讓、資金管理、及時報備都有明確要求，完全不具有貨幣屬性，并由商務(wù)部監(jiān)管。

正因為有了規(guī)范的市場環(huán)境，才不至于形成劣幣驅(qū)逐良幣的競爭市場，合規(guī)的「預(yù)付費」玩法才有其生存空間，從而幫助企業(yè)積累大量現(xiàn)金流。

順便說句題外話，其實現(xiàn)金流這一看似現(xiàn)代的概念（加速商品和資金的周轉(zhuǎn)），早在數(shù)千年前，諸子百家中的計然家就提出過了：“財幣欲其行如流水”。

許多創(chuàng)新，往往是一些“早就有人想到但如今才能做到”的事。

其二，關(guān)于營銷數(shù)字化紅利。

眾所周知，如今即使是一個中小企業(yè)，基于微信生態(tài)，也能低成本地實現(xiàn)發(fā)放微信卡券、在線核銷、售后一體化管理。

在這個例子中，事實上是騰訊這一平臺替企業(yè)提供了數(shù)字技術(shù)底層、規(guī)避偽造風(fēng)險、提供信用背書，從而取代了傳統(tǒng)卡券的印刷和管理費用。

并且隨著技術(shù)應(yīng)用越發(fā)成熟與平民化，整體上看營銷數(shù)字化的投入產(chǎn)出比是在持續(xù)向好的。雖然國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭老是被嘲，什么別人的夢想是星辰大海上火星，而他們只想著怎么賣多兩斤菜，但其實能縮短供應(yīng)環(huán)節(jié)，幫農(nóng)民們多賣兩斤菜的意義遠(yuǎn)比我們想象得更重大。

不得不承認(rèn)，是互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展推動了商業(yè)效率的快速提升。

而在數(shù)字化帶來的劇變之中，我們要如何適應(yīng)變化？

或許《贅婿》里寧毅的大數(shù)據(jù)玩法能給你答案。

二、大數(shù)據(jù)是真的行

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒有一句精妙論述，“市場變得比市場營銷更快（Market changes faster than Marketing）”。

面對變化，企業(yè)可以什么都不做，但不作為其實也是一種選擇，而且是一種風(fēng)險越來越高的選擇。

保守不等于安全。

可無論個人還是企業(yè)，為什么我們總是難以改變？

一個有趣的事情是，幾十年前，一名叫EF Borish的產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)寫下了《為什么我們無法轉(zhuǎn)型》的文章，列舉了企業(yè)里最常見的50個借口，其中一些借口穿越時空，至今仍被許多人掛在嘴邊。

原因1：“我們從未做過（We’ve never done it before.）”

原因4：“我們曾嘗試過（We tried it before.）”

原因7：“它在小公司中不起作用（It won’t work in a small company.）”

原因8：“它在大公司中不起作用（It won’t work in a large company.）”

原因41：“現(xiàn)在我們就做得很好啦（We’re doing all right as it is.）”

原因46：“這個交給委員會研究啦（It needs committee study.）”

但如果連古人都能玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，其中的許多觀念或許都會轟然崩塌。

畢竟如果一群半數(shù)以上都不識字的人，拿著毛筆和算盤，都能理解、執(zhí)行、起作用，還有誰是不可能實現(xiàn)營銷數(shù)字化的？

在《贅婿》劇情里，寧毅鋪設(shè)了大量小型的皮蛋攤點，在賣皮蛋的過程中順便以人工問詢的方式，收集了大量消費者對于布匹的喜好數(shù)據(jù)，從而為后期開展「千人千面+線上下單+線下體驗+送貨到家」的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式打下了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

那不對啊，前面說了缺乏市場條件連“預(yù)售”都難搞，那沒有計算機和編程算法，這個大數(shù)據(jù)豈不是離譜到?jīng)]邊？作者你這是雙標(biāo)！

恰恰相反：

本就是先有了數(shù)據(jù)思維，才有了編程算法。

雖然為了服務(wù)于劇情推進，類似于“消費者買個皮蛋還愿意告訴你喜歡什么顏色的布匹”這種天真之處被蒙混過去了，但其實《贅婿》中的采集大數(shù)據(jù)的做法，其結(jié)構(gòu)就類似于一個MapReduce編程模型。

MapReduce由概念"Map（映射）"和"Reduce（歸約）"組成，Map就類似于店鋪伙計，由老板劃分各自區(qū)域 ，制定問詢和統(tǒng)計的規(guī)則，分布式并行采集數(shù)據(jù)；而Reduce就類似于掌柜，負(fù)責(zé)將伙計們送上來的數(shù)據(jù)進行匯總管理。

這種“人工大數(shù)據(jù)”在真實歷史上，真的有人做到過——以古代戶籍系統(tǒng)為例。

馬伯庸在《天下透明-大明第一檔案庫的前世今生》中寫道，“自商鞅以來，秦國的行政管理一向以綿密細(xì)致而著稱，特別熱衷于大數(shù)據(jù)?！渡叹龝防锪信e了國家興盛需要掌握的十三類數(shù)據(jù)：官營糧倉、金庫、壯年男子、女子、老人、兒童、官吏、士、縱橫家、商人、馬匹、牛，以及牲口草料。其中對于百姓數(shù)據(jù)的搜集，必須倚重戶籍的建設(shè)與管理?！?/p>

而明代，這一大數(shù)據(jù)達(dá)到了頂峰，形成了黃冊&魚鱗圖冊體系。不僅數(shù)量大，連一名百姓的生辰、職業(yè)、位置等關(guān)鍵數(shù)據(jù)也都一一記錄在案：

洪武初年在浙西耕作的農(nóng)夫、永樂時遷至北京附近的軍戶、正統(tǒng)朝遠(yuǎn)在云南深山打獵的土司、正德朝在淮西燒鹽的灶戶、嘉靖朝山東進學(xué)的士子、萬歷朝建陽的書商子弟……

對此馬伯庸感嘆道，“從洪武十四年至弘光元年，后湖黃冊庫一共存在了二百六十四年，幾于大明二百七十六年國祚等同。這是大明保留下來的最后記憶，在這個王朝治下的每一個人——你能想象嗎，幾乎每一個人——后湖黃冊庫都記得，大明都記得。 ”

你可以借助索引，在這些筆墨之間穿行，快速地在數(shù)據(jù)庫里找到你想要的任何信息。這一人工大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的有效性，比之許多現(xiàn)代企業(yè)也有過之而無不及。

換言之，「企業(yè)數(shù)字化程度低」和「缺乏信息技術(shù)系統(tǒng)」真的能劃等號嗎？

我們年初曾就2021年的營銷趨勢采訪了大量行業(yè)精英，在完全開放的情況下，他們關(guān)于“阻礙”的回答不謀而合地聚焦到了“人”本身：

“企業(yè)轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)，是缺人才！”

——紛析智庫創(chuàng)始人 宋星

“營銷人過往的經(jīng)驗和知識儲備已經(jīng)跟不上變化?！?/p>

——營銷科學(xué)家、《MarTech營銷技術(shù)》作者 于勇毅

“企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，人才儲備是第一性的問題。”

——云徙創(chuàng)始人 包志剛

“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)在于人，人數(shù)字化思維的轉(zhuǎn)變，帶動組織的轉(zhuǎn)型。”

——群脈創(chuàng)始人&CEO 周萍

“最大的發(fā)展制約因素是數(shù)字化人才的緊缺。”

——JINGdigital（徑碩）CEO 洪鍇

“組織對于數(shù)據(jù)/技術(shù)/新渠道/觸點的接受程度以及速度，更多反映在組織結(jié)構(gòu)/決策流程和人才儲備上?！?/p>

——歐唯特中國區(qū)高級副總裁 唐穎

營銷數(shù)字化不純粹是一個技術(shù)問題，而是一個企業(yè)戰(zhàn)略問題。

不過話說回來，《贅婿》劇情在此處的BUG反而是蘇家執(zhí)行得太好了：以這種能實踐大數(shù)據(jù)的行政能力，其組織水平直追三省六部，豈是一個小小的江寧商界能容得下的？也難怪在劇情中后期，要猝然地把主角團裹挾進政治與軍事斗爭之中了。

三、割裂古今的社交媒體

其實《贅婿》里還有很多有意思的話題，比如門店的動線、陳列、定價優(yōu)化，說書人李貧的“內(nèi)容營銷”，青樓花魁的“KOL代言”，“竹記”的連鎖加盟與旗艦店……說真的一開始我拉了很多目錄去整理資料，發(fā)現(xiàn)真的一個一個寫下來，能整好幾期。

而且蹭電視劇的熱度不僅快樂，連配圖都好找很多。

但如果反過來看，有沒有什么是劇里絕對不可能出現(xiàn)、能清晰地將營銷的“石器年代”和“數(shù)字時代”劃出界限的？

目前來看，是社交媒體。

突破物理距離，所有個體與個體之間都能建立實時的互動關(guān)系，是即使古代人均數(shù)百只傳信飛鴿，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到的一種境界。

社交媒體徹底改寫了營銷的歷史進程。

據(jù)德勤全球營銷趨勢調(diào)查顯示，為了在疫情期間維持用戶，67%的企業(yè)首席高管增加了在社交媒體的曝光度，57%大幅改善數(shù)字化平臺，49%增加了虛擬活動和研討會數(shù)量。

社交媒體興起給營銷帶來了哪些顯著變化?

在技術(shù)端，對于多數(shù)中國企業(yè)而言，社會化客戶關(guān)系管理（SCRM）就是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點。這點我們之前寫過多篇文章和報告，在此就不再贅述了。

而在內(nèi)容端，社交媒體則使得價值觀越來越重要。

雖然《贅婿》這部劇里科普了那么多信息點，但其本身的爆火，也得益于社交媒體的推波助瀾。劇中獨擋一面的女商人、女刺客、女土匪等角色，以及設(shè)置“男德學(xué)院”等反諷情節(jié)，旗幟鮮明地切入了廣受探討的女權(quán)話題。

再加上小說原作者在劇集開播前陷入的風(fēng)波，《贅婿》無疑是一個在喧囂和輿論攻防中如何好好活著的神奇案例——你可以在豆瓣上看到大量預(yù)設(shè)了各種立場的評論，但也似乎沒能從根本上動搖豆瓣的評分（也許是豆瓣通過算法，對大量無關(guān)劇情的打分進行了識別與降權(quán)）。

這也許給了人心惶惶的公關(guān)界一針強心劑：

當(dāng)品牌動輒被“翻車”，反過來看，隨著聲討越來越泛濫，是否也意味著這越來越缺乏實質(zhì)影響？

曾經(jīng)各派令人聞風(fēng)喪膽的水軍們，好像也……就這？

一則諷刺漫畫：“我們?nèi)〕隽怂锌赡茏屓朔锤械膹V告元素”

當(dāng)然這不是說要讓大家去挑戰(zhàn)公序良俗。在未來，無論是營銷還是公關(guān)方案，與其為了安全而趨于保守，也許不如直接做好“總有一部分人會不喜歡”的心理與方案預(yù)期。

既然不愿沉默地消失于人海，那是要成為聲浪之中的飄搖浮萍，還是如何秉持一顆出淤泥而不染的蓮花心，或許是下個十年里品牌要不斷自省的話題。

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