作者 | nanzy

9月26日，山姆會(huì)員店在上海開了第34間店，也是全球最大的會(huì)員店，總體量7萬平方米，相當(dāng)于10個(gè)足球場(chǎng)。

開業(yè)當(dāng)日，客流火爆，門外排起了2公里的長隊(duì)。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)人分享，排隊(duì)進(jìn)門需要兩個(gè)小時(shí)，場(chǎng)面甚于兩年前Costco首次在中國開店。

熱鬧是有原因的，這個(gè)全球最大會(huì)員店不僅引進(jìn)了500款新品，現(xiàn)場(chǎng)展示了三款首發(fā)商品：最新全球首款擎天柱機(jī)器人、1.5米高的薯片禮盒以及4.5公斤重的億滋巨型三角巧克力。

還有旗艦店的體驗(yàn)區(qū)總面積擴(kuò)充四倍，除了山姆廚房、山姆健康中心，還新增山姆云家VR Lab、玩具及數(shù)碼、咖啡、葡萄酒、熟食體驗(yàn)區(qū)。

可見山姆下了大手筆。

據(jù)悉，除了上海旗艦店，山姆今年馬上還將迎來杭州三店、武漢二店，到2022年底在全國將有40~45家開業(yè)及在建門店。

入華25年，山姆會(huì)員店為什么突然大手筆下注，并且加快開店速度？

要知道，1996年入華的山姆會(huì)員店，到2019年為止僅開了24間店，幾乎保持著一年一間的龜速，但就在近兩年開到了第34間店，開店速度提升了5倍。

突然的加速度，是迫于外部環(huán)境壓力嗎？

這兩年倉儲(chǔ)會(huì)員店在中國相繼開花：19年Costco開出首店后，繼續(xù)敲定10家分店，盒馬的X會(huì)員店開到第4間，永輝也隨之入局……

瞄著競(jìng)爭對(duì)手走，從來不是上策，真正的高手都是洞察市場(chǎng)的。

原因得從歷史找，回看山姆的起源，我們能發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)默默無聞經(jīng)營，最終迎來爆發(fā)的勵(lì)志故事。

創(chuàng)立于1983年山姆會(huì)員店，源于沃爾瑪創(chuàng)始人的一個(gè)觀察：當(dāng)時(shí)大賣場(chǎng)里商品定價(jià)和利潤空間一直下降，但市場(chǎng)上突然冒出一批商品，價(jià)格比沃爾瑪還低，原來是批發(fā)商甘愿壓縮把利潤空間壓縮到5%（遠(yuǎn)低于22%的行業(yè)利潤水平），來搶占市場(chǎng)。

好家伙，這不是內(nèi)卷嗎？沃爾瑪創(chuàng)始人大受啟發(fā)，他決定挖掘這種新做法。

從當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的會(huì)員店獲得靈感，他認(rèn)為可以把二者結(jié)合：只需交納一筆會(huì)費(fèi)，普通消費(fèi)者也可以用比批發(fā)商更低的價(jià)格購買名牌商品。

1971年，美國已經(jīng)有8000萬被定義為中等收入的家庭。用戶基礎(chǔ)有了，沃爾瑪開始分配人手搭建山姆會(huì)員店，分享沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈，向小企業(yè)業(yè)主推廣會(huì)員……

山姆的邏輯在于：可以保持低價(jià)，也保證品質(zhì)，但入場(chǎng)先交會(huì)費(fèi)，從而保證這是一場(chǎng)正和游戲，顧客和品牌雙贏。

當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手以打價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，也可以參加內(nèi)卷，但不用百害而無一利的方式。

到了1992年，山姆會(huì)員店已經(jīng)成為一個(gè)成熟的倉儲(chǔ)式購物中心，銷售額上100億美元，擁有217家分店。

現(xiàn)在你知道了，山姆就是個(gè)成熟的富二代。

1996年是中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起飛階段，“讓一部分人先富起來”的口號(hào)深入人心，乘著改革開放的春風(fēng)，沃爾瑪攜旗下山姆會(huì)員店落地于特區(qū)深圳。

當(dāng)年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為4839元/年，別說支付150元會(huì)員費(fèi)（當(dāng)年會(huì)費(fèi)）進(jìn)場(chǎng)，連倉儲(chǔ)會(huì)員店都是第一次見。

市場(chǎng)開放了，用戶基數(shù)還在起步，于是山姆店只能一邊謹(jǐn)慎開店一邊等待時(shí)機(jī)。

這二十五年間，中國經(jīng)濟(jì)騰飛，國民消費(fèi)水平上升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2019》，把月收入過萬定為中等以上收入，目前我國大約有7000萬的中高收入群體。

呦，有意思的數(shù)字出現(xiàn)了：1971年美國的8000萬中產(chǎn)規(guī)模與2019年中國的7000萬中產(chǎn)規(guī)模，似曾相識(shí)燕歸來，中國終于走到了與美國相似的發(fā)展階段：中產(chǎn)開始崛起了！他們的消費(fèi)水平更高，更能支付得起高端產(chǎn)品和服務(wù)。

另外，從市場(chǎng)營銷模式看，如今時(shí)代已經(jīng)從經(jīng)營產(chǎn)品過度到經(jīng)營用戶，如果說以前是把一樣產(chǎn)品賣給一千個(gè)人，那現(xiàn)在就是把一千個(gè)產(chǎn)品賣給同一個(gè)人。這意味著，精細(xì)化運(yùn)營用戶成為硬技能，后者正是山姆會(huì)員店擅長的。

終于等來正確時(shí)機(jī)，技能也到位，于是，山姆快速開店，迎來爆發(fā)！

把全球最大會(huì)員店開在上海，正是認(rèn)可這片市場(chǎng)。

據(jù)今年8月發(fā)布的沃爾瑪本財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，山姆會(huì)員商店在中國市場(chǎng)可比銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，新會(huì)員注冊(cè)人數(shù)同比增長超過一倍。

我想，我們有必要了解一下這個(gè)富二代，以下，讓我們從這幾方面分析山姆會(huì)員店的獨(dú)特玩法：

01

強(qiáng)勢(shì)把控供應(yīng)鏈 塑造差異性獲客

在開頭，讓我們先直面現(xiàn)實(shí)：要進(jìn)山姆購物，得辦一張260塊的會(huì)員卡（購物資格證），不是儲(chǔ)值卡哦，僅僅是入場(chǎng)券，這一點(diǎn)就勸退了很多人。畢竟太反常識(shí)了，國內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣先試用、后購買。

要讓人愿意付費(fèi)進(jìn)門，必須做到一個(gè)前提：人無我有。這點(diǎn)山姆會(huì)員店還真的做到了，從品質(zhì)到價(jià)格。

每間店只有4000左右的SKU（庫存單位），其中，山姆的自有品牌Member’s Mark就占據(jù)了700余種產(chǎn)品，給門店帶來超過30%的銷售額。

自有品牌產(chǎn)品也是山姆最引以為傲和最出圈的。小紅書上8萬+筆記中，提及最多的是35.8元24個(gè)的麻薯包，68元16塊的瑞士卷，好吃，低價(jià)，爆款產(chǎn)品是也。

圖源：Look Modern露可貓

如果說麻薯包和瑞士卷是流量抓手，是吸引消費(fèi)者進(jìn)門的產(chǎn)品，那么到店里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，好物到處都是：

澳洲進(jìn)口谷飼牛肉，用配好的谷飼飼料喂養(yǎng)專門牛種到100天，從而保證肉質(zhì)更均勻鮮嫩，山姆一塊單價(jià)可到30元，而市面上相同品質(zhì)至少70元；

車?yán)遄硬捎帽纫辉矌胚€大的JJ級(jí)智利產(chǎn)區(qū)出品，預(yù)售期間29.9元/斤，這比市面上起碼便宜一半；

藍(lán)莓當(dāng)然是和佳沃合作，特別之處在于選用18mm以上的超大果，79.8元/500g，打開某寶一搜其他商家，起碼100……

圖源：靈獸

總之，品質(zhì)和價(jià)格好到讓消費(fèi)者，不，讓會(huì)員閉著眼都能買。

能做到好物低價(jià)，核心在于山姆會(huì)員店對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)把控。

700個(gè)自有品牌產(chǎn)品，它們能出現(xiàn)在山姆會(huì)員店的貨架上，都不是無辜的，都不是一般供應(yīng)鏈能選出的產(chǎn)品。

山姆會(huì)員店作為一個(gè)富二代，背靠全球500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪，自然能在供應(yīng)鏈上硬氣，合作的供應(yīng)商都是各自領(lǐng)域的龍頭。

自有品牌Member’s Mark的粽子與五芳齋的工廠合作，腌制肉制品與中糧合作，水果則來自都樂，鑫榮懋。

就連最普通的生菜，也和東升農(nóng)業(yè)集團(tuán)合作，后者是省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)集團(tuán)，而山姆能把價(jià)格能談到旗艦店的一半。

早在2013年，山姆已經(jīng)開始進(jìn)口100天澳洲谷飼牛肉，到現(xiàn)在占據(jù)了這條供應(yīng)鏈上80%的份額。

還有，對(duì)品質(zhì)的要求高到可以重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，Member’s Mark鮮雞蛋采用德國雞種，每個(gè)雞蛋都可追溯到飼養(yǎng)的具體情況。同時(shí)，為保證雞蛋的新鮮和安全，在業(yè)界首次提出“12天貨架期”概念。

持續(xù)地為會(huì)員供給好物低價(jià)，結(jié)果就是：中國區(qū)會(huì)員數(shù)量超過了300萬，且會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)80%。

山姆這個(gè)富二代，還是靠譜的。

02

全會(huì)員制模式

供應(yīng)鏈做好了，會(huì)員的忠誠度也就來了，山姆開始在會(huì)員級(jí)別上探索出了新路徑。

2018年底，山姆在年費(fèi)260元的個(gè)人會(huì)籍基礎(chǔ)上，推出了年費(fèi)為680元的高端會(huì)籍“卓越會(huì)籍”，這是山姆入華以來首次對(duì)會(huì)籍進(jìn)行分級(jí)。

如果說260元的個(gè)人會(huì)籍是一張入場(chǎng)券，那680元的卓越會(huì)籍就是VIP黑金卡，且看山姆為后者設(shè)計(jì)了什么權(quán)益：

① 省錢

卓越會(huì)員比普通會(huì)員多了2%積分返利和全年12張運(yùn)費(fèi)券，返現(xiàn)方式按消費(fèi)額劃分檔次進(jìn)行返現(xiàn)，消費(fèi)越多，返現(xiàn)越多。

把積分返利和運(yùn)費(fèi)券作為會(huì)員二次消費(fèi)的觸發(fā)點(diǎn)，以實(shí)際的利益給會(huì)員帶來成長驅(qū)動(dòng)。

② 高端服務(wù)

卓越會(huì)籍增加了高端齒科服務(wù)、家電服務(wù)、汽車保養(yǎng)服務(wù)，大家電延保等權(quán)益，通過引入外部品牌合作，為會(huì)員帶來購物之外的價(jià)值。

山姆會(huì)員店觀察到，如今有更多追求高品質(zhì)生活的家庭，他們除了有商品層面的需求，還有對(duì)服務(wù)的需求，如高端洗車服務(wù)、口腔護(hù)理服務(wù)正是中產(chǎn)人士高頻使用的（富二代真是很懂中產(chǎn)）。

會(huì)員購買卓越卡后，一看還能免費(fèi)洗車和看牙，這附加值，這便利性……好感度蹭蹭往上漲。

這就是會(huì)員設(shè)計(jì)體系中的價(jià)值流動(dòng)，通過給會(huì)員帶來外部價(jià)值，提高他們對(duì)品牌的認(rèn)同感。

③ 省錢不足部分可抵扣續(xù)卡費(fèi)

卓越會(huì)籍比個(gè)人會(huì)籍多了420元，如果一年省錢不足這個(gè)差額，那在次年續(xù)費(fèi)卓越會(huì)籍時(shí)，可以按省錢部分抵扣，相當(dāng)于以個(gè)人會(huì)籍金額續(xù)費(fèi)卓越會(huì)籍了。

國內(nèi)另一家把會(huì)員制玩得出神入化的企業(yè)——百果園，也是采用這種玩法，來吸引用戶充值會(huì)員。

畢竟這種玩法就是要讓會(huì)員，怎么著都不會(huì)虧。

另外，還有一個(gè)隱藏彩蛋：茅臺(tái)（中產(chǎn)社交神器）。

積分達(dá)到3000分，就可以獲得用1499元購買兩瓶茅臺(tái)酒的資格。

這一套組合拳下來，卓越會(huì)籍妥妥的就是面向中高端人群，把高凈值的忠實(shí)客戶圈出來，給予高價(jià)值繼續(xù)維護(hù)。會(huì)員復(fù)購越多，權(quán)益越多，而且，是真的能拿到手。

數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員制卓越會(huì)籍上線一年來，近85%卓越會(huì)員來自普通會(huì)籍升級(jí)，會(huì)籍權(quán)益實(shí)現(xiàn)了近100%兌換率。

山姆的會(huì)員愿意不斷買買買，愿意續(xù)卡甚至升級(jí)會(huì)籍，這背后是一個(gè)個(gè)“真香”現(xiàn)場(chǎng)。

辦個(gè)會(huì)員，是不是真的享受到權(quán)益，有時(shí)全靠同行襯托。即使不是山姆會(huì)員的我們都知道，很多品牌會(huì)員只是噱頭，是低額優(yōu)惠券捆綁工具，是無法得到權(quán)益的畫餅機(jī)器，如同大多數(shù)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，最后指針一定會(huì)落在“感謝參與”。

山姆正是能讓會(huì)員真正享受到低價(jià)好物，高端服務(wù)，才收獲到忠誠度，認(rèn)可度。

其實(shí)，山姆的初始獲客不是消費(fèi)者的初次購物，而是會(huì)員購買，開會(huì)員卡才能購物其實(shí)是一種反向篩選，一種精準(zhǔn)獲客方式。

會(huì)員體系決定了用戶先認(rèn)可品牌，選品和價(jià)格則是對(duì)這種認(rèn)可的強(qiáng)化，二者相互成就，造就高粘性。可以說，山姆會(huì)員店讓中國的會(huì)員體系從噱頭真正進(jìn)入權(quán)益時(shí)代。

03

積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

所有外企入華總會(huì)面臨過水土不服。山姆入華25年間，萬客隆轉(zhuǎn)為大賣場(chǎng)模式，普爾斯馬特黯然退場(chǎng)，麥德龍“賣身”給物美，只有它穩(wěn)打穩(wěn)扎，仍堅(jiān)守戰(zhàn)場(chǎng)，成為了本土化程度最高的倉儲(chǔ)會(huì)員店。那它是怎樣適應(yīng)了中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呢？

外企入華總免不了復(fù)制國外的打法到中國，但兩個(gè)市場(chǎng)并不一樣，君且看多少外企折戟中國市場(chǎng)：亞馬遜、Uber（優(yōu)步）、福特、家樂福、露華濃……

山姆如果僅僅復(fù)制它在美國那一套，在中國活不了這么久。

當(dāng)我們回溯山姆入華25年的本土化動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)這個(gè)富二代都踩準(zhǔn)了每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)布局：

① 進(jìn)駐京東，精準(zhǔn)發(fā)展?jié)撛跁?huì)員

2012年，電商市場(chǎng)爆發(fā)，淘寶、京東、1號(hào)店、卓越網(wǎng)紛紛崛起，以沃爾瑪為代表的大賣場(chǎng)開始遭遇重大沖擊。

然而，沃爾瑪在2011年像開了天眼般，已經(jīng)從中國平安手中收購17.7%的1號(hào)店股權(quán)，開始涉足電商業(yè)務(wù)，并且不斷增持1號(hào)店，最終在2015年正式將其全盤收購。

2016年，沃爾瑪眼看1號(hào)店業(yè)績不振，自建電商平臺(tái)計(jì)劃不通，于是秉承著“打不過就加入”的原則，將1號(hào)店以股權(quán)置換方式交給京東。同時(shí)，山姆會(huì)員商店正式獨(dú)家入駐京東，開啟線上模式。

京東APP上山姆會(huì)員店

山姆選擇京東，有其考量。首先，京東擁有5.3億年活躍用戶量，是一個(gè)巨大的公域流量池；其次，平臺(tái)的消費(fèi)者大多有品質(zhì)要求，與山姆的會(huì)員匹配度較高，山姆意在發(fā)展?jié)撛跁?huì)員。

先是觸達(dá)，山姆在京東設(shè)立了“非會(huì)員”體驗(yàn)系統(tǒng)，給非會(huì)員的消費(fèi)者帶來嘗鮮機(jī)會(huì)，以非會(huì)員價(jià)購買山姆商品，為消費(fèi)者降低體驗(yàn)門檻。

接著在數(shù)據(jù)分析上，借力京東的豐富電商經(jīng)驗(yàn)，可通過分析用戶行為，獲得有效數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)推送商品和營銷信息，高效促進(jìn)訂單成交。

最后在配送上，京東的物流優(yōu)勢(shì)可實(shí)現(xiàn)一小時(shí)送達(dá)，滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的便利性需求。

這一操作，讓山姆從線下走到線上，“好物低價(jià)+快速配送”更是打出了差異性，讓京東店成為山姆實(shí)體門店的精準(zhǔn)獲客渠道。據(jù)2018年數(shù)據(jù)顯示，20%的線上注冊(cè)會(huì)員來自沒有山姆實(shí)體店的城市。

同時(shí)，也突破了物理范圍觸達(dá)更多消費(fèi)者，覆蓋全國城市。2018年，山姆在京東平臺(tái)上的的銷售額實(shí)現(xiàn)了同比三倍的增長。

公域精準(zhǔn)獲客，私域則創(chuàng)新模式，精細(xì)化經(jīng)營用戶，山姆在私域流量池——APP上的運(yùn)營依然走在同行前列。

② 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)到家服務(wù)

2018年的中國開始全面步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者當(dāng)然可以開車去超市購物，但外賣已經(jīng)養(yǎng)懶了一代人，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)只需挑選商品，半小時(shí)內(nèi)快遞就會(huì)送上門，你還想去超市嗎？

山姆也觀察到這一點(diǎn)，于是從2018年開始在自家APP上大力推“極速達(dá)服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)了APP下單+門店/前置倉揀貨+達(dá)達(dá)配送。

山姆既然有門店，為什么要布局前置倉呢？

從選址看，會(huì)員店一般遠(yuǎn)離市中心，前置倉則坐落于與會(huì)員和潛在會(huì)員相對(duì)集中的地方，讓半徑在3-5公里內(nèi)的會(huì)員可以享受到1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。這樣，就可以覆蓋到遠(yuǎn)離門店的區(qū)域。

從品類看，每個(gè)前置倉300平方米，精選了1000個(gè)高復(fù)購率的SKU，如生鮮和母嬰類商品，與會(huì)員店共享庫存，滿足會(huì)員對(duì)新鮮度和便利性的要求。

山姆會(huì)員商店時(shí)任中國高級(jí)副總裁陳志宇分享道：“山姆門店離會(huì)員家一般比較遠(yuǎn)，會(huì)員平時(shí)沒有時(shí)間來門店購物，前置倉滿足他們?cè)趦纱蔚介T店之間的日常生活需要?！?/p>

通過前置倉提升極速達(dá)效率，從而滿足會(huì)員對(duì)即時(shí)消費(fèi)的需求，而且這領(lǐng)域有著高頻次的特點(diǎn)，更能提高銷售額度。

推出極速達(dá)服務(wù)后，山姆月復(fù)購率達(dá)50%以上，客單價(jià)是業(yè)內(nèi)同類服務(wù)的4倍。銷售數(shù)據(jù)顯示，使用過極速達(dá)的會(huì)員，在山姆線上線下的購買頻次也提升了50%，這意味著極速達(dá)業(yè)務(wù)提升了山姆會(huì)員的黏性和消費(fèi)力。

極速達(dá)服務(wù)可以說是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)員線上購物的大趨勢(shì)，但對(duì)山姆來說，這只是過程，畢竟倉儲(chǔ)會(huì)員店的核心KPI是——

續(xù)卡率，還是續(xù)卡率！

通過提高會(huì)員購物的便利性，增加會(huì)員消費(fèi)頻次，以及與品牌的接觸次數(shù)，從而增強(qiáng)品牌認(rèn)同，提高續(xù)費(fèi)率。

根據(jù)沃爾瑪公布的2020年財(cái)報(bào)，山姆在中國的會(huì)員數(shù)量超過了300萬，且2-3年以上會(huì)籍會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)80%，這其中，極速達(dá)的布局功不可沒。

如果說2021年是中國倉儲(chǔ)會(huì)員店爆發(fā)之年，眾多玩家爭相入局，能否對(duì)山姆造成沖擊的話，我想，深耕中國市場(chǎng)25年還是有優(yōu)勢(shì)的，起碼能參與到我大中華市場(chǎng)的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

電商崛起，打不過？那就加入，與京東合作，精準(zhǔn)獲得潛在會(huì)員；

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，會(huì)員要即時(shí)配送？那就布局云倉，還能為門店增量。（Costco進(jìn)來兩年都沒有即時(shí)配送呢）

結(jié)語

如今倉儲(chǔ)會(huì)員店這條賽道上，除了山姆加速開店，永輝、正大等傳統(tǒng)零售巨頭，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)也紛紛進(jìn)場(chǎng)。

眾多玩家中，山姆會(huì)員店無疑是最特殊的：深耕中國市場(chǎng)最久，門店數(shù)量最多，本地化程度最高。

當(dāng)我們回看山姆入華25年，其實(shí)也是中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的25年，從不識(shí)倉儲(chǔ)會(huì)員店到打卡山姆買爆款，折射出來的是國民消費(fèi)水平持續(xù)上升的事實(shí)。

消費(fèi)者可支配收入提高了，那單客價(jià)值也就高了，于是我們開始談?wù)撍接?，談?wù)摼?xì)化經(jīng)營用戶。

其實(shí)，這一套山姆會(huì)員店早就在運(yùn)營，甚至可以說：會(huì)員制就是最早的私域流量玩法：

通過強(qiáng)勢(shì)把控供應(yīng)鏈，以低價(jià)好物的差異性獲客；

積極擁抱市場(chǎng)變化，給用戶帶來新價(jià)值，增加用戶粘性；

通過分級(jí)會(huì)員，圈出高凈值的忠實(shí)客戶，挖掘用戶終身價(jià)值。

它默默無聞地發(fā)展了25年，到今天終于等來能大展身手的時(shí)機(jī)，這爆發(fā)不是偶然的。山姆這套玩法，對(duì)于想學(xué)習(xí)私域運(yùn)營的企業(yè)，有很多值得借鑒的地方，我們總結(jié)出來，與君共勉。

-END-