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紛紛倒下的電商平臺(tái)

順豐旗下跨境電商平臺(tái)豐趣海淘成立于2015年，當(dāng)時(shí)跨境電商剛剛興起，行業(yè)面臨最大的問題就是物流，相比于國(guó)內(nèi)，跨境物流要難做得多。而豐趣海淘背靠順豐，可以說是已經(jīng)贏在了起跑線上。

但萬萬沒想到“破產(chǎn)”這個(gè)詞，有一天也會(huì)發(fā)生在快遞一哥順豐的頭上。就在11月，順豐的這個(gè)“親兒子”——豐趣海淘，在苦苦掙扎了7年之后，還是難逃倒閉的命運(yùn)，宣布破產(chǎn)。

除了豐趣海淘，其他進(jìn)口類海淘平臺(tái)也面臨著挑戰(zhàn)。就在今年，針對(duì)跨境電商的平臺(tái)洋碼頭已經(jīng)出現(xiàn)了“人去樓空”的傳聞，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波以公開信方式表示當(dāng)前面臨難題——疫情對(duì)于整體進(jìn)口電商沖擊嚴(yán)重，國(guó)際航班減少，口岸清關(guān)時(shí)效拉長(zhǎng)，導(dǎo)致用戶等待時(shí)效也拉長(zhǎng)，訂單取消率隨即增高，業(yè)務(wù)隨疫情沖擊持續(xù)下滑。

此外，垂直類的母嬰進(jìn)口電商平臺(tái)蜜芽此前也宣布App在9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架；同時(shí)代的凡客誠(chéng)品，創(chuàng)始人陳年現(xiàn)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播帶貨；蘑菇街也全面轉(zhuǎn)型直播帶貨，但最近5年公司虧損超過40億元......

唯品會(huì)的穩(wěn)步前行

同類選手的落寞，電商時(shí)代的變化，都襯托出唯品會(huì)的不同。我們從唯品會(huì)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整體來看，業(yè)績(jī)表現(xiàn)都比較穩(wěn)定。要知道單一個(gè)季度的盈利相對(duì)來說較簡(jiǎn)單，降本增效、節(jié)省開支，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利難度不大，但是把這簡(jiǎn)單的事情連續(xù)做了10年，保持穩(wěn)定盈利，這背后的功力，可非同小可。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，電商逐步走向存量競(jìng)爭(zhēng)。從增量時(shí)代跑出來的電商平臺(tái)紛紛在各自細(xì)分賽道上筑牢競(jìng)爭(zhēng)壁壘，拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。唯品會(huì)的Q3財(cái)報(bào)，就呈現(xiàn)出險(xiǎn)中求穩(wěn)、穩(wěn)中求變的趨勢(shì)。

而在唯品會(huì)持續(xù)盈利的10年間，除了阿里京東這兩大巨頭之外，同類型的電商平臺(tái)們已經(jīng)各自散落天涯。像唯品會(huì)這樣，健康的活下來，還保持可觀盈利的公司，可以說是鳳毛麟角。

不積硅步無以至千里，創(chuàng)造神話，往往離不開第一步方向。唯品會(huì)興起的十年，其實(shí)也是中國(guó)電商飛速發(fā)展的黃金十年。

從廣告中真的可以看出一個(gè)品牌或一個(gè)企業(yè)的調(diào)性。都是為了流量絞盡腦汁，一家比一家絕。

作為2018年倫敦時(shí)裝周開場(chǎng)大片，數(shù)十名極限跳傘運(yùn)動(dòng)員在英國(guó)4000米高空，擺出“中國(guó)”、“C-POP”、“VIP”三組高難度造型，向世界展示時(shí)尚與極限跳傘的完美結(jié)合，簡(jiǎn)直驚呆外國(guó)人。

早在2005年，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞便接觸了解到了法國(guó)Venteprivee，奢侈品限時(shí)搶購(gòu)給了他靈感。他在這探索的過程中也是困難重重，但他并沒有輕言放棄，而是將產(chǎn)品重新定位，從奢侈品賽道切換為較易著手的常見品牌，積蓄了三年“一家專門做特賣的網(wǎng)站”由此誕生。

彼時(shí)，面對(duì)前所未有的電商藍(lán)海，無論是綜合電商還是垂直電商，都處于萌芽期。于是唯品會(huì)在2008年8月開始試水垂直電商。名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障，開創(chuàng)了新電商“特賣”模式，號(hào)稱致力于消費(fèi)者帶來一種高質(zhì)量高性價(jià)比的“網(wǎng)上逛街”的體驗(yàn)感。

遇到瓶頸——用戶滯停

從唯品會(huì)公布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示來看，2021年，唯品會(huì)整體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，整年，凈營(yíng)收為人民幣1171億元，與2020年的人民幣1019億元相比增長(zhǎng)15%；未審計(jì)凈利潤(rùn)超過60億元。平臺(tái)總交易額達(dá)1915億元，同比增長(zhǎng)16%?？傆唵瘟窟_(dá)7.9億，同比增長(zhǎng)14%；全年活躍用戶達(dá)9390萬，同比增長(zhǎng)12%。

但是呢，凈利潤(rùn)為人民幣47億元，較2020年59億元，明顯有所下滑，特別是第四季度，總凈營(yíng)收為人民幣341億元，而上年同期為人民幣358億元，營(yíng)收已經(jīng)開始下滑，凈利潤(rùn)為人民幣14億元，而上年同期為人民幣24億元。也因這一結(jié)果，被認(rèn)為是唯品會(huì)已經(jīng)陷入增長(zhǎng)瓶頸——用戶滯停。

究其原因是客戶增長(zhǎng)的停滯呢？2021年全年活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)12%，從2020年的8390萬增至9390萬。總訂單同比增長(zhǎng)14%，導(dǎo)致訂單量從2020年的6.924億分增至7.866億，與收入增長(zhǎng)基本持平，而2021年第四季度活躍用戶數(shù)量為4920萬，上年同期為5300萬。總訂單為2.169億份，而上年同期為2.273億份，活躍用戶和訂單數(shù)均有所下滑。

但財(cái)報(bào)顯示，2021年，唯品會(huì)核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%。SVIP用戶全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右，他們具有高復(fù)購(gòu)率、高購(gòu)買力、高留存率等特點(diǎn)。那唯品會(huì)在核心SVIP活躍用戶上是怎么做到的呢？

第二曲線 —— 用戶至上

1.堅(jiān)持好貨戰(zhàn)略，持續(xù)聚焦核心品牌

唯品會(huì)稱，堅(jiān)持好貨戰(zhàn)略，持續(xù)聚焦核心品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。以運(yùn)動(dòng)服飾為例，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，各大運(yùn)動(dòng)品牌在唯品會(huì)超級(jí)大牌日、今日大牌等欄目中的銷量較平日增長(zhǎng)明顯。例如FILA，在3月17日舉行的唯品會(huì)超級(jí)大牌日上，F(xiàn)ILA整體銷量較平日大增近12倍。如暑期上線的“3C數(shù)碼超級(jí)品類日”就獲年輕用戶青睞，95后用戶訂單增幅明顯。依據(jù)消費(fèi)者年齡層分析，來自各個(gè)年齡群體的訂單都是大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中來自90后用戶的銷售額同比增長(zhǎng)接近9倍。

2.創(chuàng)新線上購(gòu)物場(chǎng)景，提升用戶體驗(yàn)，激發(fā)用戶消費(fèi)潛力

1）購(gòu)物場(chǎng)景方面，今年3月，針對(duì)當(dāng)前女性對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的多元化需求，唯品會(huì)全新欄目“超級(jí)品類日”在首期推出了“內(nèi)衣品類日”，活動(dòng)當(dāng)天，愛慕、黛安芬、安莉芳、Ubras、內(nèi)外等品牌銷量同比增長(zhǎng)均超過100%。

2）用戶體驗(yàn)方面，唯品會(huì)注意到想要和其他電商平臺(tái)拉開距離，就在于體驗(yàn)差異“送貨”和“售后”這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，所以get到京東為什么要自建快遞了吧。

那唯品會(huì)同樣，在送貨和售后這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)下足了功夫，雖然唯品會(huì)沒有自己的送貨系統(tǒng)，但它舍得花錢，不管是什么類目、什么價(jià)格的商品，只要順豐能送到的地方，一律發(fā)順豐，售后出現(xiàn)退貨情況也是順豐上門取件。

3）客服溝通方面，一般電商平臺(tái)的客服都是AI+人工的客服模式?？蛻暨M(jìn)行溝通時(shí)，基本都是AI先上，遇到難解決的才是人工出手。但是現(xiàn)在的AI客服并不是大家想象的那么智能化，相反，常常會(huì)出現(xiàn)“雞同鴨講”的情況。唯品會(huì)為了避免這種情況，索性用最笨且最實(shí)在的法子——24小時(shí)真人客服，來回答并解決客戶遇到的問題，現(xiàn)在唯品會(huì)的客服團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有2000多人。

3.提供豐富的會(huì)員權(quán)益與增值服務(wù)，轉(zhuǎn)化潛在超級(jí)用戶

電商平臺(tái)要想把普通進(jìn)店用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶，殺手锏必然是推行會(huì)員制，給會(huì)員用戶提供專屬福利。唯品會(huì)就是在精選品牌產(chǎn)品中最高折上9.5折，專屬商品限時(shí)優(yōu)惠、購(gòu)買自營(yíng)商品無限次免郵、生日禮券、尊享客服、生活特權(quán)等，同時(shí)，唯品會(huì)超級(jí)VIP打通線上線下購(gòu)物場(chǎng)景，均可享全場(chǎng)商品折上9.8折權(quán)益價(jià)，簡(jiǎn)單來說，就是把優(yōu)惠給足。為超級(jí)VIP提供更多限時(shí)優(yōu)惠權(quán)益，有效提升核心用戶留存度，轉(zhuǎn)化潛在超級(jí)用戶。

4.提供定制商品，增加用戶粘性

今年以來，為拉動(dòng)高價(jià)值用戶規(guī)模增長(zhǎng)，唯品會(huì)還針對(duì)超級(jí)VIP推出推出奢欄目月度活動(dòng)——奢品日，打造專屬活動(dòng)IP。其中，8月奢品日活動(dòng)主打的七夕送禮主題，整體銷售額相較平日增長(zhǎng)三倍以上。還有和波司登合作，獨(dú)家定制推出一款不鉆絨的“鎖絨”羽絨服，在平臺(tái)直接賣爆。在女裝、男裝、家居家電、黃金珠寶等品類中，也都推出了定制款產(chǎn)品。這些更懂消費(fèi)者的定制化產(chǎn)品出現(xiàn)，有效的增強(qiáng)了用戶粘性。

在新消費(fèi)浪潮里，日漸增高的獲客成本，“會(huì)員”成為了很多品牌抓取用戶的關(guān)鍵打法，一時(shí)間品牌們都發(fā)力于會(huì)員體系。

那什么是會(huì)員體系呢？

會(huì)員體系是一套通過會(huì)員等級(jí)、會(huì)員權(quán)益、積分、成長(zhǎng)值等載體再加上數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)規(guī)則、特權(quán)來提高用戶粘性，維護(hù)產(chǎn)品與用戶之間長(zhǎng)期價(jià)值關(guān)系的營(yíng)銷系統(tǒng)。加速沉淀更多的高價(jià)值用戶。本質(zhì)上會(huì)員也是一種激勵(lì)的手段。

會(huì)員體系在我們生活中無處不在，不管是日常去逛超市、買咖啡的積分卡，還是乘坐飛機(jī)的會(huì)員卡，都是品牌基于會(huì)員體系來和消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)結(jié)溝通的。

就拿唯品會(huì)會(huì)員體系為例，它的成長(zhǎng)體系包括3個(gè)等級(jí)，分別為：白金卡會(huì)員、金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員。當(dāng)會(huì)員的當(dāng)前V值大于等于更高等級(jí)的門檻V值，將會(huì)立即升級(jí)至相應(yīng)的會(huì)員等級(jí)，自升級(jí)之日起新的等級(jí)有效期為1年。

唯品會(huì)會(huì)員等級(jí)高的優(yōu)勢(shì)分別包含了會(huì)員專享價(jià)以及生日驚喜待遇。其中當(dāng)會(huì)員等級(jí)越高時(shí)，其所享有的會(huì)員專享價(jià)所享受的優(yōu)惠力度越大（活動(dòng)不定期舉辦）。同時(shí)會(huì)員等級(jí)達(dá)到最高的白金卡時(shí)，可以享受專屬生日禮券以及在會(huì)員俱樂部收到神秘大咖的語音祝福。

對(duì)于品牌商家來說打造會(huì)員體系有何好處？

1）拉近企業(yè)與消費(fèi)者間的距離、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度

在會(huì)員制沒有開展之前，消費(fèi)者與品牌商家之間都只是一種買與賣的關(guān)系，但會(huì)員制卻不一樣，會(huì)員制營(yíng)銷是一種深層次關(guān)系營(yíng)銷，打破消費(fèi)者與顧客之間的隔閡，促進(jìn)會(huì)員與商家之間的交流，拉近彼此間的距離。會(huì)員關(guān)系營(yíng)銷，會(huì)員讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多的信任，從而依賴于企業(yè)，成為企業(yè)的好伙伴、忠實(shí)消費(fèi)者。

2）會(huì)員可增加復(fù)購(gòu)率，提高品牌商家利潤(rùn)

什么是復(fù)購(gòu)？簡(jiǎn)單來說就是客戶重復(fù)購(gòu)買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)，即購(gòu)買次數(shù) ≥ 2。

就從唯品會(huì)核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%，SVIP用戶全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右來看，因會(huì)員體系的存在，使消費(fèi)者具有高復(fù)購(gòu)率、高購(gòu)買力、高留存率等特點(diǎn)。

穩(wěn)定商家企業(yè)業(yè)績(jī)，會(huì)員是企業(yè)的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，對(duì)企業(yè)具有高度的忠誠(chéng)度與信任感，對(duì)于企業(yè)的文化、價(jià)值理念、商品都比較認(rèn)同。所以會(huì)員的消費(fèi)場(chǎng)所一般都比較固定，因此實(shí)行會(huì)員制的商家業(yè)績(jī)也會(huì)比較穩(wěn)定，并且隨著會(huì)員數(shù)量的增加，商家的業(yè)績(jī)也會(huì)穩(wěn)中有升。

3）會(huì)員拉新效果好、留存率高

會(huì)員體系不但能促活了老客戶增加銷量，也能精準(zhǔn)找到了潛在的客戶?；趯?duì)會(huì)員的權(quán)益進(jìn)行設(shè)置，尤其新用戶開卡、續(xù)充首單79折等活動(dòng)，通過一單讓利讓品牌商家換來一個(gè)重要價(jià)值的顧客留存。同時(shí)也能看到品牌的影響力，自然而然就形成了傳播，隨著流量時(shí)代紅利的更新迭代，品牌運(yùn)營(yíng)核心逐漸從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\(yùn)營(yíng)，基本上大的互聯(lián)網(wǎng)品牌都會(huì)有自己的會(huì)員體系，比如淘寶的88會(huì)員，京東的PULS會(huì)員，視頻付費(fèi)會(huì)員等等。