撰文丨少波

編輯丨文清

從去年12月開始，我們將「會員營銷」作為階段研究專題，結合不同品牌案例拆解、梳理各個行業(yè)的會員體系搭建邏輯。目前已經陸續(xù)產出了商超、餐飲、電商等行業(yè)內容。

今天這一期，我們將目光聚焦到會員計劃的典范——酒店行業(yè)，以錦江國際集團、華住酒店集團、首旅如家集團、亞朵集團為例，從拆解視角盤點酒店會員體系的構建。下面直接進入正文部分，Enjoy：

01.酒店行業(yè)會員營銷現(xiàn)狀

行業(yè)集中度加速提升，會員體系從分散走向統(tǒng)一 

從酒店行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，每逢危機，供給出清帶來的增量空間會催化行業(yè)連鎖化率、集中度加速提升。2003年的SARS、2008年金融危機爆發(fā)后，國內酒店連鎖化率均較危機爆發(fā)前加速提升。

新冠疫情的影響同樣讓酒店行業(yè)連鎖化率向前加速，品牌集中度在疫情前后也有明顯的拉升，前十大酒店集團市占率從2018年的 62% 提升至2021年的 69%?？紤]到疫后連鎖品牌的運營優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢更受認可，這一數據的最新值會進一步提升。

圖源：嘉世咨詢

行業(yè)集中度的提升也帶動了品牌間的會員整合統(tǒng)一，以國內規(guī)模最大的酒店集團錦江為例，很大程度反映了這一趨勢：

- 2016年12月，錦江斥資 10 億元打造WeHotel，將產業(yè)、互聯(lián)網、金融資本聯(lián)動。

- 2017年3月，WeHotel會員體系宣布完成錦江禮享和鉑濤會在會員權益、會員積分和會員數據等方面的整合合并，成為一個擁有超過一億會員的共享平臺；

- 2019年7月，麗笙酒店集團宣布與WeHotel展開合作，旗下酒店將陸續(xù)上線錦江酒店預訂平臺，雙方會員系統(tǒng)也逐步打通。

- 2021年6月30日，錦江酒店完成對原維也納會員體系“紳士會”向錦江會員的升級，原“紳士會”近三千萬會員全部升級為錦江酒店會員。

- 2021年11月30日，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級，最終從技術層面完成會員打通后，這家規(guī)模亞洲第一，世界第二的酒店企業(yè)會員數已達到 1.82 億。

國內外酒店品牌會員體系差異點

對比國內外頭部酒店集團，會員體系構建整體類似，差異主要在于會員折扣、積分獲取與使用以及高端定制化服務方面。

從會員等級來看，國內酒店龍頭會員升級難度相對較低，錦江、華住、首旅、亞朵旗下會員晉升分別分為4、4、5、5級。

從積分獲取來看，國際酒店龍頭積分獲取方式相對更加多元，除基本酒店住宿和里程獎勵外還包括信用卡轉點、購買積分、租車積分、航空積分等，國內酒店龍頭則基本以酒店住宿、APP簽到為主。

從積分使用來看，積分兌換客房和積分+現(xiàn)金兌換酒店的形式在國際頭部酒店集團旗下酒店適用范圍更廣，國內酒店積分兌換客房適用門店范圍明顯更小、限制也更多。 

從高端定制化服務來看，國內酒店在高端定制化服務等軟性酒店品質方面較國際酒店龍頭仍有較大差距。

02.酒店行業(yè)會員體系拆解 

代表酒店集團橫向對比

在酒店行業(yè)，我們以國內的錦江國際集團、華住酒店集團、首旅如家集團、亞朵集團作為拆解對象，四個集團的會員經營情況對比，如下圖所示：

依次來看各個酒店集團具體的會員體系搭建情況：

錦江國際集團

品牌簡介

目前，錦江國際集團酒店業(yè)務市場規(guī)模位列全球酒店集團第二，亞洲第一。其在國內市場的中高端及輕中端酒店產業(yè)主要聚焦“有限服務型酒店”細分領域。旗下?lián)碛芯S也納國際、7天系列、IU、派、錦江之星、希爾頓歡朋、麗楓、喆啡、希岸、ZMAX系列、麗芮等 29 個品牌。

據錦江酒店發(fā)布的2022年半年度報告，截至2022年6月30日，其有效會員總數達到 1.82 億人。在中國內地有限服務型酒店營運及管理業(yè)務方面，會員卡收益達 1.44 億元。

會員體系 

體系拆解 

成長體系：錦江會員的成長體系分為藍卡、銀卡、金卡、白金卡共4個階段，藍卡往上晉升依次需要入住5、15、30間夜或消費1000、3000、20000元。 

對應權益包含會員權益、專享權益兩部分，會員權益是針對客房的基礎服務，有預定折扣、預定保留、延遲退房、免查房等；專享權益為生日禮包、親情卡、會籍體驗，整體的權益豐富度相比其他酒店較為單薄。 

付費體系：在成長值體系外，錦江單獨開辟了付費權益——年費128元的錦江優(yōu)選酒店Plus會員卡，金卡以下會員開通后可直升金卡。權益均為客房服務之外的升值服務，包含積分翻倍、機場貴賓廳、吃喝玩樂券包等。

同時錦江的付費會員卡和愛奇藝、優(yōu)酷、網易云音樂、肯德基等組成聯(lián)名套餐，可分月、季、年購買。但要吐槽的是，由于付費頁面的SKU非常多，導致整體陳列、分類邏輯都很混亂，有很大的提升空間。

積分體系：錦江的積分獲取入口非常豐富，但主要途徑仍是以消費為主，會員在其旗下酒店、預制菜、旅行、機票等業(yè)務消費均可按一定比例獲取積分。使用渠道除通用的兌換客房、兌換物品外，可以兌換航空公司積分、視聽網站會員權益等。

華住酒店集團

品牌簡介

華住集團創(chuàng)立于2005年，截至2022年12月31日，其在 17 個國家經營 8543 家酒店，擁有 809478 間在營客房。其旗下經營 31 個酒店及公寓品牌，覆蓋從豪華到經濟型市場。在國內運營的品牌包括禧玥、花間堂、美侖國際、桔子水晶、全季、漢庭、星程、宜必思、海友等。 

據華住集團財報數據顯示，2021年華住集團的酒店預訂服務平臺華住會的會員數量突破了 1.93 億，同比增長 14%。華住會也是中國酒店集團里人數最多的會員體系，品牌以“平均每10個中國人就有一位是華住會員俱樂部成員”作為宣傳口號。

會員體系

體系拆解

成長體系：華住會會員等級由星會員、銀會員、金會員和鉑金會員組成，星會員往上晉升依次需要入住3、10、40間夜。

華住會的會員權益包含三部分，基礎權益、品牌權益及超級權益?；A權益圍繞用戶從預訂-入住-退房三個環(huán)節(jié)展開，包含房費折扣、免費早餐、延遲退房等。品牌權益是集團旗下各酒店的個性化服務，根據酒店的星級不同，權益差異性很大。超級權益則比較神秘，只對金會員以上會員開放，每月28日會員日限時領取。

付費體系：華住會同樣也推出了金會員聯(lián)名卡，價格從228-288不等，聯(lián)合品牌有一刻、CGV、網易嚴選、三毛游、懶設計等，開通后可直接升至金會員同時享有聯(lián)名會員的年卡服務。單從APP端的銷量來看，除一刻聯(lián)名卡售賣3100+外，其余聯(lián)名卡銷量均未超過50張，異常慘淡。

積分體系：華住會的積分獲取渠道主要分兩部分，酒店、商城的消費積分，APP簽到、互動的活躍積分，是同行中除消費外獲取渠道較多的酒店。使用渠道除常見的兌房、兌物、兌券外，創(chuàng)新性地加入了公益項目，可使用積分競拍孤獨癥兒童畫作，以及直接捐贈積分到公益項目，100積分等于1元現(xiàn)金。這讓積分的價值感大大提升，對企業(yè)和用戶來說是雙贏的選擇。 

首旅如家集團

品牌簡介

首旅如家酒店集團是由原首旅酒店集團與如家酒店集團合并后成立。合并后旗下?lián)碛幸约阉逓楹诵牡慕?20 個品牌系列、近 40 個產品。截止2022年9月底，首旅如家酒店集團在國內 600 余個城市運營近 6000 家酒店，覆蓋“高端”、“中高端”、“商旅型”、“休閑度假”、“社交娛樂”、“聯(lián)盟酒店”全系列的酒店業(yè)務。 

2021年9月，首旅如家推出成立以來首個會員俱樂部——如LIFE俱樂部，圍繞尊享酒店權益、精彩跨界權益、多元化本地生活、精準圈層運營四大板塊，為酒店會員提供多種服務。截至22年6月30日，首旅如家擁有會員人數已達 1.35 億。 

會員體系

體系拆解

成長體系：如LIFE俱樂部的成長體系由E會員、銀會員、金會員、白金會員和鉆石會員共5個等級組成。注冊即為E會員，再往上晉升分別需要入住3、5、15、40間夜。 

 對應的會員權益由基礎權益、成長特權和酒店權益三部分?；A權益是圍繞客房的預定折扣、房型升級、延遲退房等服務；成長特權是在會員生日、晉升、周年等特殊節(jié)點，贈送房間折扣券包；酒店權益則為特色附加服務，由旗下具體入住的酒店提供，包含歡迎水果、自助洗衣、健身房等。

付費體系：如LIFE俱樂部的付費會員為169元的金卡會員及69元的銀卡會員，顧名思義，開通后分別可晉升為金卡、銀卡等級。權益除對應的等級權益外，新增了酒店客房券包和吃喝玩樂券包。

特別之處是，兩種付費卡均可使用全積分開通，每100積分抵1元現(xiàn)金。看似福利，但又讓人有些疑惑的是，根據積分規(guī)則，當用戶擁有690000、1690000積分時，早已到達更高段位，還需要開通金卡、銀卡么？

積分體系：如LIFE俱樂部的積分獲取渠道由消費、簽到、認證三部分組成，其中主要的來源仍是客房消費。消耗渠道則是兌換客房、兌換電影票以及兌換商城物品。兌換客房界面雖然顯示酒店較多，但大多進入后會顯示「今日已無抵扣額度」。

在常規(guī)的積分體系之外，如LIFE俱樂部走在國內行業(yè)前列，玩起了區(qū)塊鏈積分。與傳統(tǒng)積分只能通過住房累積不同，如LIFE俱樂部的如玉區(qū)塊鏈積分可通過現(xiàn)金購買獲得。消耗渠道為兌換客房、兌換廈航、華潤通積分。目前來看，噱頭大過于實用性。

亞朵集團

品牌簡介 

亞朵集團成立于2013年，是始于住宿的生活方式品牌集團，2022年11月11日在美國納斯達克成功上市。其旗下?lián)碛蠥.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店 、亞朵X酒店、輕居六大住宿品牌，及場景零售品牌Atour Market亞朵百貨，并孵化有三大原創(chuàng)生活方式品牌，覆蓋包含睡眠、香氛個護及出行等領域。 

截至2022年中旬，亞朵的會員累計人數已經達到 3200 萬。2016年至2020年間，亞朵會員數量的復合年均增長率達到 48.7%，其中，30歲以下會員的復合年均增長率達到 83.9%。2019年-2021年期間，亞朵會員保留率分別為14.8%、19.4%和21.7%，且2021年內的復購率高達到 52.8%。

會員體系 

體系拆解 

成長體系：亞朵會員等成長體系同樣是5個階段構成，分別為注冊會員、銀會員、金會員、鉑金會員、黑金會員。從注冊會員往上晉升，依次需要入住1、6、36間夜，黑金會員則需要連續(xù)三年保級鉑金會員且累計消費30萬后，每年限定名額邀請，條件非常苛刻。

對應的亞朵會員權益，由酒店權益、商城權益和生活權益構成。酒店權益同以上其他酒店，圍繞客房服務展開；商場權益則對應了亞朵自營的場景零售品牌，同樣可享受對應等級優(yōu)惠；生活權益是會員權益的延伸拓展，包含免費借閱、第四空間活動、會議室享用等。

 付費體系：亞朵的付費會員體系為199元年費可直接開通金會員，在此基礎上，聯(lián)名芒果TV年卡228元，聯(lián)名叮咚買菜、小米有品、唯品會等年卡均為208元。以芒果TV為例，單獨開通年卡需要花費218元，聯(lián)名后則只增加了10元。對于雙方的共同的目標用戶來說，非常有吸引力。 

 積分體系：亞朵的積分獲取入口主要為官方渠道的消費累積，包含客房、商城、旅行、餐廳等。消耗渠道則相同于其他酒店，包含指定兌房、商城兌換和券包兌換等。目前可兌換的客房非常有限，全國范圍內僅限指定數十家酒店。 

 03.寫在結尾 

會員體系——酒店與OTA之爭的解藥

提到酒店行業(yè)，就不得不提到OTA。 

啥是OTA？通俗來說就是在線旅行平臺，也就是大家熟知的攜程、美團、飛豬等。對于不常出遠門大眾用戶來說，每逢遇上出行需求，預定酒店的首選就是這些平臺，因此OTA把持了酒店行業(yè)流量的入口。 

這也導致酒店企業(yè)非常矛盾，一方面希望利用OTA獲取用戶流量，但同時并不愿放手定價權和用戶黏度。兩者之間的紛爭伴隨行業(yè)的發(fā)展從未停止過。

 疫情之前，酒店雖然也都有自己的會員體系和直銷渠道，但用戶流量直接決定了酒店議價權，面對在線旅游平臺的強大流量時會員體系稍顯脆弱，不少酒店讓利給了預訂平臺，官方渠道會員定價反而比OTA還要貴。

但在近幾年受到疫情影響，各家酒店都遇到經營危機時，提升直銷渠道占比就成為了首要任務，會員體系再次被拿來當作解決酒店經營矛盾的解藥。以當前會員規(guī)模最大的華住會來說，已經做到了 87% 的訂單來自直銷渠道，拋開門店銷售體系外，中央貢獻率達 70%。

可以說每個酒店都有一個「去OTA化」的愿望，實現(xiàn)手段就是靠會員體系搭建起的中央直銷渠道，目前行業(yè)內這個愿望實現(xiàn)度最高的企業(yè)就是華住集團，但想要完全“去OTA”化，暫時還沒有哪家能做到，預計未來也會保持在一定比例內。

跨平臺打通會員，酒店行業(yè)看中了什么？

在酒店企業(yè)圍繞會員體系搭建直銷渠道的同時，另一邊跨平臺的會員的互通也成為了趨勢。以支付寶為例，目前已經與錦江、華住、亞朵、萬豪等酒店推行了打通計劃，支付寶的會員等級可以轉換為酒店的會員等級，直接享受對應權益。 

雙方的合作對酒店企業(yè)來說，最直接的獲利就是龐大的新增會員群體。過往酒店會員的新增更多是依賴于線下門店人員的地推模式，在客人入住時引導注冊會員賬號，進行金卡/銀卡的銷售，加上行業(yè)低頻高價的特點，導致會員發(fā)展速度相對緩慢，以我們拆解的企業(yè)為例，多是在成立數十年之后會員數量才達到千萬級別。 

與支付寶的打通相當于打開了水庫的閘門，酒店流入了一批高質量的會員群體，據華住高管在一場分享上披露的數據，21年支付寶已經成為華住集團訂單量增速最快的渠道，線上新增會員中有近一半來自支付寶，其中會員頻道為華住小程序帶來的客流占比達到 56%。 

會員打通的合作除了給酒店企業(yè)帶來更精準的目標用戶外，值得一提的是支付寶的公域輔助私域的模式，通過小程序+生活號的矩陣，同樣也給商家創(chuàng)造了一個私域經營的陣地。

但私域經營的前提是有足夠的客流，即足夠的公域流量流入。目前支付寶和酒店企業(yè)的會員互通可以算作典范，至于其他行業(yè)目前做得怎么樣，我們挖個坑，留到之后的金融行業(yè)會員案例中再一起探討。

當客人不住店時，會員身份能提供什么？

在我們拆解的案例中，酒店會員的權益大都圍繞用戶的入住展開，服務項目多達幾十種，可以說無微不至。但作為高價低頻的服務業(yè)態(tài)，用戶線下消費次數有限，當會員不住店時，酒店會員體系還可以為用戶提供什么價值？ 

問題背后，意味著酒店的會員體系也需要拓寬邊界，想要留存更多的大眾會員，就要提供更多非住店時刻享受的會員權益。以如LIFE俱樂部為例，在住宿體驗之外新增有230多項生活類權益，包括吃喝游購娛等各個領域。 

在出行領域，有滴滴出行、曹操出行、E代駕等；在大牌餐飲領域，有肯德基、麥當勞、必勝客、哈根達斯、DQ冰淇淋、85度C、滿記甜品、真功夫等；在休閑零食領域，有巴黎貝甜、來伊份、良品鋪子等；在生鮮零售方面，有每日優(yōu)鮮、百果園等；還有新增休閑娛樂方面，包括SPA按摩、茶室、洗浴汗蒸、桌游、VR游戲等。

此外，還有定期舉辦的全國線下活動，如近期舉行的脫口秀、即興排隊、魔術秀、職場訓練營等，會員即使不出行住店，在居住地也能報名參與。

酒店會員體系的變革和酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢關系緊密，走過三年的低谷期，如今的酒店已經邁入了多業(yè)態(tài)融合的浪潮之中，劇本殺、露營、主題商業(yè)街區(qū)、咖啡館、清酒吧等均已成為酒店在除住宿以外的商業(yè)模式探索，而在此背景下的酒店會員體系也必然會融合更多的場景、玩法。

目前走在前列的互聯(lián)網會員體系已有多業(yè)態(tài)跨界的案例，例如上期我們拆解的淘寶的88VIP會員，除了匹配淘寶內部的會員優(yōu)惠以外，還同步享受包括淘票票、餓了么等生活服務會員及高德打車、飛豬省錢卡等旅游出行會員。

這種變化在酒店行業(yè)也初露頭角，在走向大一統(tǒng)后，未來酒店行業(yè)的會員體系將朝著哪個方向再次進化，我們拭目以待！

以上，就是我們本期「會員營銷專題酒店行業(yè)案例」的內容。如您有不同的見解或有想要了解的其他行業(yè)會員玩法，歡迎在下方評論區(qū)留言討論，我們也將作為下期選題內容的參考，敬請期待！END 

參考資料：

[1] 2022酒店行業(yè)簡析報告丨嘉世咨詢

[2] 2022中國酒店集團規(guī)模50強榜單丨中國飯店協(xié)會

[3] 華住集團的“去OTA”化夢想！丨湯姆的工作日記

[4] 酒店會員升級背后，流量時代的破局之策丨環(huán)球旅訊

[5] 與支付寶、攜程進行會員互通，酒店該如何掌握主動權？丨酒店高參