撰文丨少波

編輯丨文清

從去年12月開始，我們將「會員營銷」作為階段研究專題，結(jié)合不同品牌案例拆解、梳理各個行業(yè)的會員體系搭建邏輯。目前已經(jīng)陸續(xù)產(chǎn)出了商超、餐飲、電商等行業(yè)內(nèi)容。

今天這一期，我們將目光聚焦到會員計劃的典范——酒店行業(yè)，以錦江國際集團、華住酒店集團、首旅如家集團、亞朵集團為例，從拆解視角盤點酒店會員體系的構(gòu)建。下面直接進入正文部分，Enjoy：

01.酒店行業(yè)會員營銷現(xiàn)狀

行業(yè)集中度加速提升，會員體系從分散走向統(tǒng)一 

從酒店行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，每逢危機，供給出清帶來的增量空間會催化行業(yè)連鎖化率、集中度加速提升。2003年的SARS、2008年金融危機爆發(fā)后，國內(nèi)酒店連鎖化率均較危機爆發(fā)前加速提升。

新冠疫情的影響同樣讓酒店行業(yè)連鎖化率向前加速，品牌集中度在疫情前后也有明顯的拉升，前十大酒店集團市占率從2018年的 62% 提升至2021年的 69%?？紤]到疫后連鎖品牌的運營優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢更受認可，這一數(shù)據(jù)的最新值會進一步提升。

圖源：嘉世咨詢

行業(yè)集中度的提升也帶動了品牌間的會員整合統(tǒng)一，以國內(nèi)規(guī)模最大的酒店集團錦江為例，很大程度反映了這一趨勢：

- 2016年12月，錦江斥資 10 億元打造WeHotel，將產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、金融資本聯(lián)動。

- 2017年3月，WeHotel會員體系宣布完成錦江禮享和鉑濤會在會員權(quán)益、會員積分和會員數(shù)據(jù)等方面的整合合并，成為一個擁有超過一億會員的共享平臺；

- 2019年7月，麗笙酒店集團宣布與WeHotel展開合作，旗下酒店將陸續(xù)上線錦江酒店預(yù)訂平臺，雙方會員系統(tǒng)也逐步打通。

- 2021年6月30日，錦江酒店完成對原維也納會員體系“紳士會”向錦江會員的升級，原“紳士會”近三千萬會員全部升級為錦江酒店會員。

- 2021年11月30日，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級，最終從技術(shù)層面完成會員打通后，這家規(guī)模亞洲第一，世界第二的酒店企業(yè)會員數(shù)已達到 1.82 億。

國內(nèi)外酒店品牌會員體系差異點

對比國內(nèi)外頭部酒店集團，會員體系構(gòu)建整體類似，差異主要在于會員折扣、積分獲取與使用以及高端定制化服務(wù)方面。

從會員等級來看，國內(nèi)酒店龍頭會員升級難度相對較低，錦江、華住、首旅、亞朵旗下會員晉升分別分為4、4、5、5級。

從積分獲取來看，國際酒店龍頭積分獲取方式相對更加多元，除基本酒店住宿和里程獎勵外還包括信用卡轉(zhuǎn)點、購買積分、租車積分、航空積分等，國內(nèi)酒店龍頭則基本以酒店住宿、APP簽到為主。

從積分使用來看，積分兌換客房和積分+現(xiàn)金兌換酒店的形式在國際頭部酒店集團旗下酒店適用范圍更廣，國內(nèi)酒店積分兌換客房適用門店范圍明顯更小、限制也更多。 

從高端定制化服務(wù)來看，國內(nèi)酒店在高端定制化服務(wù)等軟性酒店品質(zhì)方面較國際酒店龍頭仍有較大差距。

02.酒店行業(yè)會員體系拆解 

代表酒店集團橫向?qū)Ρ?/p>

在酒店行業(yè)，我們以國內(nèi)的錦江國際集團、華住酒店集團、首旅如家集團、亞朵集團作為拆解對象，四個集團的會員經(jīng)營情況對比，如下圖所示：

依次來看各個酒店集團具體的會員體系搭建情況：

錦江國際集團

品牌簡介

目前，錦江國際集團酒店業(yè)務(wù)市場規(guī)模位列全球酒店集團第二，亞洲第一。其在國內(nèi)市場的中高端及輕中端酒店產(chǎn)業(yè)主要聚焦“有限服務(wù)型酒店”細分領(lǐng)域。旗下?lián)碛芯S也納國際、7天系列、IU、派、錦江之星、希爾頓歡朋、麗楓、喆啡、希岸、ZMAX系列、麗芮等 29 個品牌。

據(jù)錦江酒店發(fā)布的2022年半年度報告，截至2022年6月30日，其有效會員總數(shù)達到 1.82 億人。在中國內(nèi)地有限服務(wù)型酒店營運及管理業(yè)務(wù)方面，會員卡收益達 1.44 億元。

會員體系 

體系拆解 

成長體系：錦江會員的成長體系分為藍卡、銀卡、金卡、白金卡共4個階段，藍卡往上晉升依次需要入住5、15、30間夜或消費1000、3000、20000元。 

對應(yīng)權(quán)益包含會員權(quán)益、專享權(quán)益兩部分，會員權(quán)益是針對客房的基礎(chǔ)服務(wù)，有預(yù)定折扣、預(yù)定保留、延遲退房、免查房等；專享權(quán)益為生日禮包、親情卡、會籍體驗，整體的權(quán)益豐富度相比其他酒店較為單薄。 

付費體系：在成長值體系外，錦江單獨開辟了付費權(quán)益——年費128元的錦江優(yōu)選酒店P(guān)lus會員卡，金卡以下會員開通后可直升金卡。權(quán)益均為客房服務(wù)之外的升值服務(wù)，包含積分翻倍、機場貴賓廳、吃喝玩樂券包等。

同時錦江的付費會員卡和愛奇藝、優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂、肯德基等組成聯(lián)名套餐，可分月、季、年購買。但要吐槽的是，由于付費頁面的SKU非常多，導(dǎo)致整體陳列、分類邏輯都很混亂，有很大的提升空間。

積分體系：錦江的積分獲取入口非常豐富，但主要途徑仍是以消費為主，會員在其旗下酒店、預(yù)制菜、旅行、機票等業(yè)務(wù)消費均可按一定比例獲取積分。使用渠道除通用的兌換客房、兌換物品外，可以兌換航空公司積分、視聽網(wǎng)站會員權(quán)益等。

華住酒店集團

品牌簡介

華住集團創(chuàng)立于2005年，截至2022年12月31日，其在 17 個國家經(jīng)營 8543 家酒店，擁有 809478 間在營客房。其旗下經(jīng)營 31 個酒店及公寓品牌，覆蓋從豪華到經(jīng)濟型市場。在國內(nèi)運營的品牌包括禧玥、花間堂、美侖國際、桔子水晶、全季、漢庭、星程、宜必思、海友等。 

據(jù)華住集團財報數(shù)據(jù)顯示，2021年華住集團的酒店預(yù)訂服務(wù)平臺華住會的會員數(shù)量突破了 1.93 億，同比增長 14%。華住會也是中國酒店集團里人數(shù)最多的會員體系，品牌以“平均每10個中國人就有一位是華住會員俱樂部成員”作為宣傳口號。

會員體系

體系拆解

成長體系：華住會會員等級由星會員、銀會員、金會員和鉑金會員組成，星會員往上晉升依次需要入住3、10、40間夜。

華住會的會員權(quán)益包含三部分，基礎(chǔ)權(quán)益、品牌權(quán)益及超級權(quán)益?；A(chǔ)權(quán)益圍繞用戶從預(yù)訂-入住-退房三個環(huán)節(jié)展開，包含房費折扣、免費早餐、延遲退房等。品牌權(quán)益是集團旗下各酒店的個性化服務(wù)，根據(jù)酒店的星級不同，權(quán)益差異性很大。超級權(quán)益則比較神秘，只對金會員以上會員開放，每月28日會員日限時領(lǐng)取。

付費體系：華住會同樣也推出了金會員聯(lián)名卡，價格從228-288不等，聯(lián)合品牌有一刻、CGV、網(wǎng)易嚴選、三毛游、懶設(shè)計等，開通后可直接升至金會員同時享有聯(lián)名會員的年卡服務(wù)。單從APP端的銷量來看，除一刻聯(lián)名卡售賣3100+外，其余聯(lián)名卡銷量均未超過50張，異常慘淡。

積分體系：華住會的積分獲取渠道主要分兩部分，酒店、商城的消費積分，APP簽到、互動的活躍積分，是同行中除消費外獲取渠道較多的酒店。使用渠道除常見的兌房、兌物、兌券外，創(chuàng)新性地加入了公益項目，可使用積分競拍孤獨癥兒童畫作，以及直接捐贈積分到公益項目，100積分等于1元現(xiàn)金。這讓積分的價值感大大提升，對企業(yè)和用戶來說是雙贏的選擇。 

首旅如家集團

品牌簡介

首旅如家酒店集團是由原首旅酒店集團與如家酒店集團合并后成立。合并后旗下?lián)碛幸约阉逓楹诵牡慕?20 個品牌系列、近 40 個產(chǎn)品。截止2022年9月底，首旅如家酒店集團在國內(nèi) 600 余個城市運營近 6000 家酒店，覆蓋“高端”、“中高端”、“商旅型”、“休閑度假”、“社交娛樂”、“聯(lián)盟酒店”全系列的酒店業(yè)務(wù)。 

2021年9月，首旅如家推出成立以來首個會員俱樂部——如LIFE俱樂部，圍繞尊享酒店權(quán)益、精彩跨界權(quán)益、多元化本地生活、精準(zhǔn)圈層運營四大板塊，為酒店會員提供多種服務(wù)。截至22年6月30日，首旅如家擁有會員人數(shù)已達 1.35 億。 

會員體系

體系拆解

成長體系：如LIFE俱樂部的成長體系由E會員、銀會員、金會員、白金會員和鉆石會員共5個等級組成。注冊即為E會員，再往上晉升分別需要入住3、5、15、40間夜。 

 對應(yīng)的會員權(quán)益由基礎(chǔ)權(quán)益、成長特權(quán)和酒店權(quán)益三部分。基礎(chǔ)權(quán)益是圍繞客房的預(yù)定折扣、房型升級、延遲退房等服務(wù)；成長特權(quán)是在會員生日、晉升、周年等特殊節(jié)點，贈送房間折扣券包；酒店權(quán)益則為特色附加服務(wù)，由旗下具體入住的酒店提供，包含歡迎水果、自助洗衣、健身房等。

付費體系：如LIFE俱樂部的付費會員為169元的金卡會員及69元的銀卡會員，顧名思義，開通后分別可晉升為金卡、銀卡等級。權(quán)益除對應(yīng)的等級權(quán)益外，新增了酒店客房券包和吃喝玩樂券包。

特別之處是，兩種付費卡均可使用全積分開通，每100積分抵1元現(xiàn)金?？此聘＠?，但又讓人有些疑惑的是，根據(jù)積分規(guī)則，當(dāng)用戶擁有690000、1690000積分時，早已到達更高段位，還需要開通金卡、銀卡么？

積分體系：如LIFE俱樂部的積分獲取渠道由消費、簽到、認證三部分組成，其中主要的來源仍是客房消費。消耗渠道則是兌換客房、兌換電影票以及兌換商城物品。兌換客房界面雖然顯示酒店較多，但大多進入后會顯示「今日已無抵扣額度」。

在常規(guī)的積分體系之外，如LIFE俱樂部走在國內(nèi)行業(yè)前列，玩起了區(qū)塊鏈積分。與傳統(tǒng)積分只能通過住房累積不同，如LIFE俱樂部的如玉區(qū)塊鏈積分可通過現(xiàn)金購買獲得。消耗渠道為兌換客房、兌換廈航、華潤通積分。目前來看，噱頭大過于實用性。

亞朵集團

品牌簡介 

亞朵集團成立于2013年，是始于住宿的生活方式品牌集團，2022年11月11日在美國納斯達克成功上市。其旗下?lián)碛蠥.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店 、亞朵X酒店、輕居六大住宿品牌，及場景零售品牌Atour Market亞朵百貨，并孵化有三大原創(chuàng)生活方式品牌，覆蓋包含睡眠、香氛個護及出行等領(lǐng)域。 

截至2022年中旬，亞朵的會員累計人數(shù)已經(jīng)達到 3200 萬。2016年至2020年間，亞朵會員數(shù)量的復(fù)合年均增長率達到 48.7%，其中，30歲以下會員的復(fù)合年均增長率達到 83.9%。2019年-2021年期間，亞朵會員保留率分別為14.8%、19.4%和21.7%，且2021年內(nèi)的復(fù)購率高達到 52.8%。

會員體系 

體系拆解 

成長體系：亞朵會員等成長體系同樣是5個階段構(gòu)成，分別為注冊會員、銀會員、金會員、鉑金會員、黑金會員。從注冊會員往上晉升，依次需要入住1、6、36間夜，黑金會員則需要連續(xù)三年保級鉑金會員且累計消費30萬后，每年限定名額邀請，條件非?？量?。

對應(yīng)的亞朵會員權(quán)益，由酒店權(quán)益、商城權(quán)益和生活權(quán)益構(gòu)成。酒店權(quán)益同以上其他酒店，圍繞客房服務(wù)展開；商場權(quán)益則對應(yīng)了亞朵自營的場景零售品牌，同樣可享受對應(yīng)等級優(yōu)惠；生活權(quán)益是會員權(quán)益的延伸拓展，包含免費借閱、第四空間活動、會議室享用等。

 付費體系：亞朵的付費會員體系為199元年費可直接開通金會員，在此基礎(chǔ)上，聯(lián)名芒果TV年卡228元，聯(lián)名叮咚買菜、小米有品、唯品會等年卡均為208元。以芒果TV為例，單獨開通年卡需要花費218元，聯(lián)名后則只增加了10元。對于雙方的共同的目標(biāo)用戶來說，非常有吸引力。 

 積分體系：亞朵的積分獲取入口主要為官方渠道的消費累積，包含客房、商城、旅行、餐廳等。消耗渠道則相同于其他酒店，包含指定兌房、商城兌換和券包兌換等。目前可兌換的客房非常有限，全國范圍內(nèi)僅限指定數(shù)十家酒店。 

 03.寫在結(jié)尾 

會員體系——酒店與OTA之爭的解藥

提到酒店行業(yè)，就不得不提到OTA。 

啥是OTA？通俗來說就是在線旅行平臺，也就是大家熟知的攜程、美團、飛豬等。對于不常出遠門大眾用戶來說，每逢遇上出行需求，預(yù)定酒店的首選就是這些平臺，因此OTA把持了酒店行業(yè)流量的入口。 

這也導(dǎo)致酒店企業(yè)非常矛盾，一方面希望利用OTA獲取用戶流量，但同時并不愿放手定價權(quán)和用戶黏度。兩者之間的紛爭伴隨行業(yè)的發(fā)展從未停止過。

 疫情之前，酒店雖然也都有自己的會員體系和直銷渠道，但用戶流量直接決定了酒店議價權(quán)，面對在線旅游平臺的強大流量時會員體系稍顯脆弱，不少酒店讓利給了預(yù)訂平臺，官方渠道會員定價反而比OTA還要貴。

但在近幾年受到疫情影響，各家酒店都遇到經(jīng)營危機時，提升直銷渠道占比就成為了首要任務(wù)，會員體系再次被拿來當(dāng)作解決酒店經(jīng)營矛盾的解藥。以當(dāng)前會員規(guī)模最大的華住會來說，已經(jīng)做到了 87% 的訂單來自直銷渠道，拋開門店銷售體系外，中央貢獻率達 70%。

可以說每個酒店都有一個「去OTA化」的愿望，實現(xiàn)手段就是靠會員體系搭建起的中央直銷渠道，目前行業(yè)內(nèi)這個愿望實現(xiàn)度最高的企業(yè)就是華住集團，但想要完全“去OTA”化，暫時還沒有哪家能做到，預(yù)計未來也會保持在一定比例內(nèi)。

跨平臺打通會員，酒店行業(yè)看中了什么？

在酒店企業(yè)圍繞會員體系搭建直銷渠道的同時，另一邊跨平臺的會員的互通也成為了趨勢。以支付寶為例，目前已經(jīng)與錦江、華住、亞朵、萬豪等酒店推行了打通計劃，支付寶的會員等級可以轉(zhuǎn)換為酒店的會員等級，直接享受對應(yīng)權(quán)益。 

雙方的合作對酒店企業(yè)來說，最直接的獲利就是龐大的新增會員群體。過往酒店會員的新增更多是依賴于線下門店人員的地推模式，在客人入住時引導(dǎo)注冊會員賬號，進行金卡/銀卡的銷售，加上行業(yè)低頻高價的特點，導(dǎo)致會員發(fā)展速度相對緩慢，以我們拆解的企業(yè)為例，多是在成立數(shù)十年之后會員數(shù)量才達到千萬級別。 

與支付寶的打通相當(dāng)于打開了水庫的閘門，酒店流入了一批高質(zhì)量的會員群體，據(jù)華住高管在一場分享上披露的數(shù)據(jù)，21年支付寶已經(jīng)成為華住集團訂單量增速最快的渠道，線上新增會員中有近一半來自支付寶，其中會員頻道為華住小程序帶來的客流占比達到 56%。 

會員打通的合作除了給酒店企業(yè)帶來更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶外，值得一提的是支付寶的公域輔助私域的模式，通過小程序+生活號的矩陣，同樣也給商家創(chuàng)造了一個私域經(jīng)營的陣地。

但私域經(jīng)營的前提是有足夠的客流，即足夠的公域流量流入。目前支付寶和酒店企業(yè)的會員互通可以算作典范，至于其他行業(yè)目前做得怎么樣，我們挖個坑，留到之后的金融行業(yè)會員案例中再一起探討。

當(dāng)客人不住店時，會員身份能提供什么？

在我們拆解的案例中，酒店會員的權(quán)益大都圍繞用戶的入住展開，服務(wù)項目多達幾十種，可以說無微不至。但作為高價低頻的服務(wù)業(yè)態(tài)，用戶線下消費次數(shù)有限，當(dāng)會員不住店時，酒店會員體系還可以為用戶提供什么價值？ 

問題背后，意味著酒店的會員體系也需要拓寬邊界，想要留存更多的大眾會員，就要提供更多非住店時刻享受的會員權(quán)益。以如LIFE俱樂部為例，在住宿體驗之外新增有230多項生活類權(quán)益，包括吃喝游購娛等各個領(lǐng)域。 

在出行領(lǐng)域，有滴滴出行、曹操出行、E代駕等；在大牌餐飲領(lǐng)域，有肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、哈根達斯、DQ冰淇淋、85度C、滿記甜品、真功夫等；在休閑零食領(lǐng)域，有巴黎貝甜、來伊份、良品鋪子等；在生鮮零售方面，有每日優(yōu)鮮、百果園等；還有新增休閑娛樂方面，包括SPA按摩、茶室、洗浴汗蒸、桌游、VR游戲等。

此外，還有定期舉辦的全國線下活動，如近期舉行的脫口秀、即興排隊、魔術(shù)秀、職場訓(xùn)練營等，會員即使不出行住店，在居住地也能報名參與。

酒店會員體系的變革和酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢關(guān)系緊密，走過三年的低谷期，如今的酒店已經(jīng)邁入了多業(yè)態(tài)融合的浪潮之中，劇本殺、露營、主題商業(yè)街區(qū)、咖啡館、清酒吧等均已成為酒店在除住宿以外的商業(yè)模式探索，而在此背景下的酒店會員體系也必然會融合更多的場景、玩法。

目前走在前列的互聯(lián)網(wǎng)會員體系已有多業(yè)態(tài)跨界的案例，例如上期我們拆解的淘寶的88VIP會員，除了匹配淘寶內(nèi)部的會員優(yōu)惠以外，還同步享受包括淘票票、餓了么等生活服務(wù)會員及高德打車、飛豬省錢卡等旅游出行會員。

這種變化在酒店行業(yè)也初露頭角，在走向大一統(tǒng)后，未來酒店行業(yè)的會員體系將朝著哪個方向再次進化，我們拭目以待！

以上，就是我們本期「會員營銷專題酒店行業(yè)案例」的內(nèi)容。如您有不同的見解或有想要了解的其他行業(yè)會員玩法，歡迎在下方評論區(qū)留言討論，我們也將作為下期選題內(nèi)容的參考，敬請期待！END 

參考資料：

[1] 2022酒店行業(yè)簡析報告丨嘉世咨詢

[2] 2022中國酒店集團規(guī)模50強榜單丨中國飯店協(xié)會

[3] 華住集團的“去OTA”化夢想！丨湯姆的工作日記

[4] 酒店會員升級背后，流量時代的破局之策丨環(huán)球旅訊

[5] 與支付寶、攜程進行會員互通，酒店該如何掌握主動權(quán)？丨酒店高參