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最近，社交平臺(tái)上興起了一個(gè)新的「商業(yè)模式」——代吃。
代吃什么呢？一款99元的肯德基家庭桶套餐。
圖片來源：社交平臺(tái)截圖
其實(shí)，這款套餐本身是沒有什么稀奇的，只不過，買套餐送限定款。這款套餐中隱藏著肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名的一個(gè)限定款手辦。
圖片來源：社交平臺(tái)截圖
這個(gè)系列是肯德基中國35周年推出的限量款，主角是泡泡瑪特的DIMOO，「入鄉(xiāng)隨俗」后，DIMOO化身為飛行上校，以及各種具有濃濃肯德基Style裝扮的，比如可樂裝的、玉米裝的、冰淇淋裝的、還有超級(jí)可愛的薯?xiàng)l裝、漢堡裝。
圖片來源：官方海報(bào)
大部分網(wǎng)友們表示統(tǒng)統(tǒng)都想要，但是套餐吃不動(dòng)了，只要盲盒。所以網(wǎng)友們?cè)谏缑狡脚_(tái)發(fā)起了一波代吃服務(wù)。
圖片來源：社交平臺(tái)截圖
然而，當(dāng)網(wǎng)友們還在為吃不完套餐，怕浪費(fèi)而發(fā)愁，在網(wǎng)上發(fā)起代吃服務(wù)的時(shí)候，另一邊，有大部分門店已經(jīng)陸續(xù)售罄，買不到了。
圖片來源：社交平臺(tái)截圖
在二手平臺(tái)上也可以搜到該盲盒的轉(zhuǎn)手、售賣信息，99元一個(gè)套餐送的限定款盲盒，全套盲盒售價(jià)在500-800之間不等。
圖片來源：社交平臺(tái)截圖
肯德基dimoo盲盒憑什么火？
1.有年輕人為盲盒買單，盲盒營銷就沒過時(shí)。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，肯德基品牌聲量近7天內(nèi)出現(xiàn)了暴增，不論是明星代言人，還是品牌明星產(chǎn)品，對(duì)于品牌有一定的提升作用，除此之外#肯德基DIMOO#話題對(duì)品牌影響力提升也起到了一定的加持效果。
數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎
結(jié)合數(shù)據(jù)可以看到，關(guān)注肯德基的用戶中95后占了將近一半，其次是90后和00后，而整個(gè)盲盒經(jīng)濟(jì)背后的「金主」正是95后、00后的Z世代?？系禄@一波盲盒聯(lián)名的操作，不僅是抓住了自己最大的凈產(chǎn)值人群，同時(shí)也把握住了目標(biāo)人群的興趣喜好。
數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盲盒經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)2021年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破百億元關(guān)口，2024年達(dá)300億元。根據(jù)新浪數(shù)據(jù)中心顯示，超過半數(shù)的Z世代對(duì)手辦和盲盒感興趣。對(duì)于Z世代來說，盲盒不僅彰顯個(gè)性，同時(shí)也是在花錢買上癮，圖開心、圖可愛有趣。
這兩年盲盒營銷一直處于一個(gè)受追捧的狀態(tài)，有的品牌按照盲盒營銷的邏輯推出一些產(chǎn)品玩法或者進(jìn)行一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也有的品牌是抓住了盲盒背后的超級(jí)IP泡泡瑪特，選擇和泡泡瑪特旗下的眾多IP如MOllY、DIMOO、PUCKY等等，進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)。不管哪一種，到目前為止，品牌需要清醒地認(rèn)識(shí)到，年輕一代的喜好也有長期依賴性的，盲盒營銷還沒有過時(shí)，只不過玩法在不斷升級(jí)。
或許正是品牌們注意到了年輕人對(duì)盲盒的喜愛，品牌盲盒營銷的熱度始終都沒有褪去。時(shí)有趣觀察到，近期品牌的盲盒營銷熱又開始了。
比如前段時(shí)間，好利來和泡泡瑪特聯(lián)名推出了Pucky版蛋糕。蛋糕往往就代表了生日驚喜、快樂、祝福和熱量滿足，借助盲盒聯(lián)名的方式后，蛋糕的情緒體驗(yàn)感就會(huì)再加上一層拆盲盒的驚喜感和緊張刺激感，聯(lián)動(dòng)了多重的情緒，一款蛋糕在情感上的體驗(yàn)會(huì)更加多元。毫無疑問，這款蛋糕在年輕人中也是非常受歡迎。
圖片來源：社交平臺(tái)截圖
在近期CNY春節(jié)營銷中，時(shí)有趣也注意到了，當(dāng)年輕人開始成為過節(jié)的主力軍，準(zhǔn)備開始購買年貨時(shí)，品牌的CNY春節(jié)營銷也在不斷追求年輕化、潮流化。
例如馥蕾詩最近不僅官宣了新的代言人龔俊，也在春節(jié)營銷期間推出了新年限量MOLLY萌虎版，連帶著還推廣了產(chǎn)品，可以說是「一鍵三連」。
圖片來源：官方海報(bào)
圖片來源：官方海報(bào)
在圣誕節(jié)期間，麥當(dāng)勞麥咖啡的圣誕玩法也采取了盲盒的玩法，同時(shí)也加上了萌寵的興趣點(diǎn)。在圣誕節(jié)期間，消費(fèi)者只要購買任意麥咖啡大杯飲品，就可獲得一款盲盒萌寵頭像的蛋白霜。想象下，一杯咖啡上漂浮著可愛、精靈般的寵物頭像，很難不吸引年輕人的關(guān)注。在小紅書等社交平臺(tái)里，有不少網(wǎng)友們都曬了圖。
圖片來源：官方海報(bào)
所以，在盲盒營銷這一點(diǎn)上，品牌們依舊是拿捏住了年輕人的喜好，用戶購買產(chǎn)品從更多關(guān)注使用價(jià)值變?yōu)楦嚓P(guān)注商品的文化精神特性和形象價(jià)值，更愿意為產(chǎn)品的創(chuàng)意和限定款盲盒買單。
對(duì)于品牌來說，在接下來的營銷策略制定中，盲盒這一個(gè)元素其實(shí)可以替代為任何一個(gè)年輕人的興趣愛好，或者當(dāng)代年輕人花錢的理由?，F(xiàn)如今，年輕人的興趣偏好、個(gè)性越來越多元、分散，消費(fèi)場(chǎng)景也越來越分裂，品牌們更需要抓住真正吸引年輕人消費(fèi)背后的因素，只要真正洞察了解年輕人消費(fèi)趨勢(shì)，營銷才能打動(dòng)人心，比如文化消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、娛樂消費(fèi)以及各種興趣偏好消費(fèi)和情緒性消費(fèi)。
像萌寵背后實(shí)際上是年輕人的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，年輕人花錢是為了買陪伴，盲盒經(jīng)濟(jì)是花錢為了買上癮，一種收藏、集郵式的習(xí)慣。國貨品牌是年輕人文化自信的一種體現(xiàn)，愿意為國貨國潮買單。還有之前各種奶茶聯(lián)名，也是抓住了年輕人喝奶茶的偏好等。
2.品牌不只送盲盒，還送「品牌」
其次，在這次聯(lián)名中，限量款手辦的設(shè)計(jì)也值得品牌們學(xué)習(xí)借鑒。飛行上校、帶著可樂、薯?xiàng)l寶寶、玉米裝扮等，都與品牌產(chǎn)品一一對(duì)應(yīng)，這一套盲盒不就是肯德基的盲盒「全家桶」么？
不知道有沒有人覺得整體下來，有點(diǎn)似曾相識(shí)。上一次，網(wǎng)友們被這么拿捏住也就時(shí)隔不久吧，如麥當(dāng)勞漢堡貓窩?？煽蓯蹛鄣呢埜C、限定限量、一個(gè)話題「別的貓主子有的，我的貓主子也要有」，最后，由于網(wǎng)友們過于熱情，導(dǎo)致麥當(dāng)勞的小程序崩了。
圖片來源：官方海報(bào)
值得一提的是，麥當(dāng)勞雖然賣貓窩，但同樣也是不失品牌表達(dá)，以漢堡包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行貓窩改造，最后帶來的結(jié)果不僅是事件本身的出圈，同時(shí)也借助承載品牌態(tài)度的符號(hào)傳遞了品牌主張。
在以往的跨界聯(lián)名中，品牌們大多數(shù)關(guān)注的是聲勢(shì)，之所以選擇聯(lián)名，更希望獲得的是品牌影響力疊加后的流量關(guān)注度，實(shí)際上，現(xiàn)在品牌越來越重視品牌力的體現(xiàn)，而不單單是做事件營銷，更重要的也有品牌表達(dá)，還要表現(xiàn)到位「恰如其分」，在跨界和事件營銷中，都有品牌的身影，而不是一陣討論后，像流水賬一樣刷過去就沒了。
3.限定款、限量款，好看破圈的饑餓營銷
品牌這一波限定款的盲盒套餐，不僅抓住了偏好，切中消費(fèi)者的情感需求，在社交傳播層面，也正是打準(zhǔn)了年輕人求新、求異的個(gè)性。限量的稀缺性，限定的唯一性，讓消費(fèi)者的產(chǎn)品使用價(jià)值得到了提升，一方面，限定限量的因素，大大增加了產(chǎn)品本身的曝光度，產(chǎn)品擁有了較高的社交價(jià)值，同時(shí)，也營造出了供不應(yīng)求的稀缺價(jià)值，“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，花錢也很難買到。
那么，對(duì)于消費(fèi)者，表面上來看是買了一個(gè)套餐，但實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)于盲盒本身的心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物品實(shí)際價(jià)值，這也是在二手平臺(tái)被炒到500-800的一個(gè)原因所在。
當(dāng)然，對(duì)于品牌來說，饑餓營銷是有門檻的，需要切中目標(biāo)消費(fèi)者的需求，饑餓才有開始，同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量也需要配得上「稀缺」的價(jià)值感，對(duì)于買到的和沒有買不到的消費(fèi)者來說，才能真正的刺激「羨慕」和「炫耀」這一社交關(guān)系的成立，才能不斷的增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的曝光度，讓這種稀缺的價(jià)值感越來越大。
最后，時(shí)有趣認(rèn)為，最近的跨界聯(lián)名營銷的底層邏輯如出一轍，無論是麥當(dāng)勞貓窩還是肯德基DIMOO盲盒火爆的背后，正是因?yàn)槠放谱プ∧贻p人的興趣偏好+放大N倍+限定限量+產(chǎn)品套餐+外界輔助，其實(shí)，也是一種常見的組合拳方式，聯(lián)名營銷+饑餓營銷+跨界營銷，層層嵌入，最后年輕人不僅買單了，還開心愿意在社交平臺(tái)上分享，刺激事件的傳播，帶來二次裂變。
當(dāng)然，品牌也需要及時(shí)的關(guān)注網(wǎng)友們的輿情討論，抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行事件傳播的遞進(jìn)，例如套餐吃不完怎么辦，網(wǎng)絡(luò)上就發(fā)起了新梗-代吃，又把圍觀的網(wǎng)友和參與的網(wǎng)友聚在一起，引起一陣好玩、腦洞大開的互動(dòng)討論。這時(shí)，品牌如果下場(chǎng)去做一些有效的互動(dòng)，或者刺激其他品牌的互動(dòng)參與，那再次引起話題的討論，產(chǎn)生新梗，也不是不可能的。
本文素材和導(dǎo)圖均來自官方及網(wǎng)絡(luò)
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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