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“用戶(hù)正變得越來(lái)越聰明?！?/p>
談及現(xiàn)在美妝用戶(hù)的變化，抖音主播搭搭總結(jié)。
官方數(shù)據(jù)顯示，在用戶(hù)結(jié)構(gòu)上，抖音電商80后、90后年輕用戶(hù)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，95后用戶(hù)增速最快。這批年輕人正對(duì)美妝商家不斷提出新的需求。
圖源：2021巨量引擎美妝行業(yè)白皮書(shū)
事實(shí)上，隨著短視頻、直播等媒介的發(fā)展，以及主播達(dá)人的普及，現(xiàn)在不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，還是一個(gè)用戶(hù)升級(jí)速度超過(guò)品牌升級(jí)速度，品牌與消費(fèi)者的信息差越來(lái)越小的時(shí)代。
換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)轉(zhuǎn)化正變得越來(lái)越難，流量玩法的投產(chǎn)比越來(lái)越低，商家與達(dá)人的合作模式也急需升級(jí)換代。
如何提高達(dá)人流量的轉(zhuǎn)化效率？如何借助達(dá)人完成品牌心智的傳達(dá)？這正成為有品牌野心的商家的重要課題。
官方數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，抖音電商涌現(xiàn)出150萬(wàn)名以上有過(guò)帶貨行為的達(dá)人，累計(jì)直播4300萬(wàn)場(chǎng)，賣(mài)出超過(guò)41億件商品，其中，累積GMV破千萬(wàn)的電商達(dá)人超過(guò)4300名。今年抖音雙11好物節(jié)期間，馬帥、搭搭、金愛(ài)羅、唄唄兔、國(guó)岳等一批美妝主播也各有不俗成績(jī)。最近，部分美妝商家正試圖通過(guò)達(dá)人矩陣式的合作來(lái)探索更多可能性。
達(dá)人矩陣能解決美妝商家的流量、心智難題嗎？這種合作能為美妝商家?guī)?lái)更多可能性嗎？為此，我們和幾位達(dá)人、商家聊了聊。
10月30日，抖音主播“搭搭”熱情洋溢地發(fā)布了一條直播預(yù)熱視頻，視頻中，“搭搭”親身體驗(yàn)，細(xì)致介紹了一款德瑪貝爾的新品山奈軟膜。
圖源：抖音
11月3日，在“搭搭”的挑戰(zhàn)面膜吉尼斯紀(jì)錄直播中，這款由搭搭和德瑪貝爾共同研發(fā)的新品軟膜，“上架3分鐘，庫(kù)存全部賣(mài)空”。
據(jù)搭搭介紹，跟大部分主播不同，她跟商家的合作模式更傾向于共同研發(fā)，“因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，我研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品一定是我的粉絲最需要的產(chǎn)品?！?/strong>
這種共同研發(fā)的周期一般長(zhǎng)達(dá)3-4個(gè)月，導(dǎo)致搭搭直播間的產(chǎn)品更新頻率很低，但搭搭觀察發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)粉絲收到一個(gè)好產(chǎn)品后，復(fù)購(gòu)率會(huì)越來(lái)越高”。
“共同研發(fā)，獨(dú)家定制，能保證我給到粉絲的價(jià)值是唯一的，不會(huì)因?yàn)槭圪u(mài)相同產(chǎn)品而和其他主播陷入你低5塊錢(qián)我低10塊錢(qián)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，搭搭認(rèn)為，這種合作也讓商家得到了一個(gè)能把產(chǎn)品品牌理念講清楚的人，同時(shí)能對(duì)銷(xiāo)量有一定保證。
這是達(dá)人矩陣的第一個(gè)特點(diǎn)，品牌商家和達(dá)人的合作不再是隨緣式的，而是更長(zhǎng)期，更深入。
品牌會(huì)更深入地觸達(dá)達(dá)人粉絲，粉絲也會(huì)更深入地感知品牌產(chǎn)品，達(dá)人則在其中做好橋梁作用。
哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，“消費(fèi)者想要達(dá)成之事，不為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是想要解決痛點(diǎn)、達(dá)成目的 "。
圖源：抖音
事實(shí)上，新榜在與多個(gè)平臺(tái)主播交流后也發(fā)現(xiàn)，與之前盲從品牌、只看價(jià)格不同，現(xiàn)在粉絲的消費(fèi)心智成長(zhǎng)迅速，在直播間購(gòu)物時(shí)越來(lái)越理性，“用戶(hù)越來(lái)越看重自己的錢(qián)花得值不值”。
在商家與達(dá)人的合作中，如果是短平快的流量玩法，也許能靠低價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定銷(xiāo)量，但對(duì)主播來(lái)說(shuō)，沒(méi)辦法給粉絲帶來(lái)更多價(jià)值，進(jìn)而固粉；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，很難在主播粉絲心目中留下深刻印象，進(jìn)而沉淀為品牌粉絲。
流量效率大大降低。
因此，部分主播開(kāi)始傾向于與品牌商家建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，既能倒逼品牌，對(duì)產(chǎn)品提出更多要求；也能讓粉絲有機(jī)會(huì)反復(fù)觸達(dá)品牌，最終降低直播時(shí)的說(shuō)服成本。
“像我的人設(shè)是挖寶小眾美妝產(chǎn)品，一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品比一個(gè)大品牌對(duì)我而言更有吸引力”，搭搭說(shuō)。
對(duì)此，韓束品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人也補(bǔ)充表示：“達(dá)人矩陣能夠讓品牌的人群資產(chǎn)更龐大，與用戶(hù)的建聯(lián)更緊密，長(zhǎng)期持續(xù)合作則有可能將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲?！?/p>
“商家有不安全感，達(dá)人也有不安全感”，馬帥直言。
在馬帥看來(lái)，直播的不確定性太大了，不論是商家還是達(dá)人，大家都需要確定性。事實(shí)上，商家和達(dá)人，擁抱彼此才能互相成就。這種對(duì)確定性的追逐，能夠督促商家和達(dá)人不斷完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，一起摸索更有效的合作模式。
因此，從去年開(kāi)始，作為商場(chǎng)走播主播，馬帥就開(kāi)始與商場(chǎng)摸索探討季度或半年的合作規(guī)劃，同時(shí)與合作品牌簽訂年框。
今年以來(lái)，馬帥攜手茂業(yè)百貨多次舉辦專(zhuān)場(chǎng)直播，抖音雙11好物節(jié)期間，更是取得了一個(gè)突破性的直播成績(jī)，打破馬帥個(gè)人帶貨記錄。
馬帥和茂業(yè)百貨合作的破紀(jì)錄直播。圖源：抖音
這也是達(dá)人矩陣的第二個(gè)特點(diǎn)，品牌商家和達(dá)人開(kāi)始共同尋找方案來(lái)對(duì)抗直播的不確定性。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種合作最大的好處就是可預(yù)期。
投入可預(yù)期。按照現(xiàn)在主播的成長(zhǎng)速度和市場(chǎng)熱度，商家品牌如果不能長(zhǎng)期綁定主播，可能有錢(qián)也花不出去。只有綁定主播才能方便制定全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃。
生產(chǎn)/收益可預(yù)期。一個(gè)主播可能今天賣(mài)1000萬(wàn)元，明天賣(mài)20萬(wàn)元，如果合作單一主播，會(huì)極大增強(qiáng)商家的備貨壓力。
在馬帥看來(lái)，“當(dāng)你只有兩個(gè)主播的時(shí)候，你波動(dòng)很大，當(dāng)你有200主播，2000主播，5000主播的時(shí)候，你每天的收益是平均穩(wěn)定輸出的，這個(gè)就是達(dá)人矩陣帶來(lái)的價(jià)值”。
粉絲可預(yù)期。達(dá)人數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)后，能大大增強(qiáng)商家品牌觸達(dá)粉絲的范圍，多點(diǎn)觸達(dá)，讓品牌的產(chǎn)品接觸到更多C端消費(fèi)者。
以韓束為例，通過(guò)與老爸評(píng)測(cè)的合作，品牌接觸到了一批成分黨用戶(hù)，用老爸評(píng)測(cè)的視頻素材做直播間推流，點(diǎn)擊率相比平時(shí)也提升了50%?！皬姆劢z觸達(dá)角度，這對(duì)品牌是非常有意義的”，韓束品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)。
韓束與老爸評(píng)測(cè)合作的視頻。圖源：抖音
而對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，這種合作最大的好處則是效率的提升。
“同樣一個(gè)商家，同樣一個(gè)品牌，同樣一個(gè)產(chǎn)品，我一年跟他談10次，跟我一年跟他談一次，我會(huì)提高非常大的效率，就會(huì)一次性談完?！?/p>
在馬帥看來(lái)，與商家品牌建立綁定關(guān)系后，就能提前做好直播排期，不必花費(fèi)太多時(shí)間在BD上。
“通過(guò)達(dá)人矩陣去做，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)會(huì)變得更小，能不斷給品牌帶來(lái)驚喜”，馬帥說(shuō)。
實(shí)際上，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果想充分發(fā)揮達(dá)人矩陣的價(jià)值，不僅要做好達(dá)人的工作，還要做好貨品的工作。
“如果Top10主播都賣(mài)同一款產(chǎn)品，我覺(jué)得會(huì)造成流量的浪費(fèi)?！?/p>
據(jù)了解，馬帥正與合作商家摸索“商品達(dá)人化”的方式。在馬帥看來(lái)，如果要充分發(fā)揮達(dá)人矩陣的價(jià)值，做好達(dá)人的貨品分配，為達(dá)人定制產(chǎn)品也非常重要。
圖源：抖音
如果商家能夠給到達(dá)人豐富且有差異化的定制化機(jī)制，讓商品變得不可對(duì)比，一方面可以避免少數(shù)同質(zhì)化爆款的瘋狂讓利，讓商家的利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)更良性；一方面能加深與達(dá)人及其粉絲的專(zhuān)屬關(guān)系，讓商家的粉絲經(jīng)營(yíng)更良性。
“大部分想做品牌的商家主要有兩點(diǎn)需求，第一，品牌價(jià)值傳遞，第二，產(chǎn)品銷(xiāo)售”，在馬帥看來(lái)，商品達(dá)人化的一個(gè)重要作用，就是能夠避免流量的浪費(fèi)，更好地實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。
今年，在總結(jié)諸多商家、主播的直播經(jīng)驗(yàn)后，抖音電商推出了FACT四大經(jīng)營(yíng)矩陣。流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商經(jīng)營(yíng)的基本三要素，F(xiàn)ACT的本質(zhì)就是希望通過(guò)整合商家、達(dá)人以及平臺(tái)的各方資源，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雪球式的快速增長(zhǎng)。
如果說(shuō)店播是為了打基礎(chǔ)，頭部達(dá)人是為了破圈，那達(dá)人矩陣的邏輯就是放大生意增長(zhǎng)。
在搭搭看來(lái)，達(dá)人矩陣更像是一個(gè)特殊的放大器、篩選器，它能直接高效地幫助品牌觸達(dá)粉絲，真正把品牌做到粉絲心坎里，但也會(huì)“讓好的品牌飛速成長(zhǎng)，讓沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的品牌更快被淘汰”。
事實(shí)上，隨著各平臺(tái)流量的分散，以及用戶(hù)消費(fèi)決策成本的提高，往年大水漫灌的流量玩法正逐漸失效，只有對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，借由達(dá)人矩陣等方式增強(qiáng)對(duì)流量的掌控力，才有可能應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
商家需要找到“有差異化的、粉絲粘性高的、品牌契合度高、有專(zhuān)業(yè)屬性的達(dá)人”，達(dá)人也希望能與商家建立起緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系。
最終，不論是國(guó)際大牌還是新銳品牌，不論是頭部主播還是腰部達(dá)人，都能得到充分的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)